5 dodatkowych modeli mentalnych dla content marketerów

1. Węzeł gordyjski

Istnieje długa grecka przypowieść, która brzmi mniej więcej tak: rolnik prowadzący wóz z wołami zostaje mianowany królem Frygii. Wspomniany król przywiązuje swój wóz z wołami do drewnianego słupa węzłem o niewyobrażalnej złożoności. Przechadzający się w pobliżu prorok oświadcza, że ​​każdy, kto zdoła uwolnić węzeł ze słupa, będzie rządził całą Azją. Pojawia się Aleksander Wielki i po krótkiej kontemplacji dobywa miecza i przecina węzeł na pół.

Wiele problemów na pierwszy rzut oka wydaje się niemożliwie skomplikowanych lub trudnych. Możemy wziąć te problemy za dobrą monetę i bez końca zmagać się z ich zwrotami akcji; lub, jak Aleksander, możemy „przeciąć węzeł gordyjski” i znaleźć prostsze, boczne rozwiązanie — przeformułować problem i przedstawić go jako nieistotny lub znaleźć jakieś rozwiązanie wyższego rzędu.

To potężne narzędzie do pisania. Książka Michaela Pollana Food Rules jest bardzo satysfakcjonująca, ponieważ obiecuje zredukować niezwykle skomplikowany temat — nauki o żywieniu — do kilku prostych haseł. Jak pisze Pollan: „Im głębiej zagłębiałem się w zagmatwany i zagmatwany gąszcz nauki o żywieniu… tym obraz stopniowo stawał się prostszy”.

To jest coś, do czego powinniśmy dążyć w content marketingu: nie tylko rozwiązywać najpilniejsze problemy naszych czytelników, ale także oddalać się i szukać możliwości rozwiązania większych, szerszych kwestii, które sprawiają, że problem staje się nieistotny. To jest coś, co staramy się zrobić w naszych treściach:

• Atrybucja jest trudna → Nie martw się o ruch; po prostu skup się na SQL
• Mój kalendarz treści umiera w grudniu → Nie zawracaj sobie głowy pisaniem nowych treści
• Trudno mieć pomysły → Po prostu zrzuć wszystko do dokumentu Google

Stwarza to ryzyko nadmiernego uproszczenia rzeczywistości i schlebiania czytelnikowi (sprowadzenie trudnego problemu dystrybucji treści do listy kontrolnej serwisów społecznościowych prawdopodobnie prowadzi do nieprzydatnego uproszczenia). Ale zastosowane prawidłowo, te boczne rozwiązania mogą sprawić, że nasz czytelnik będzie mądrzejszy i pozwoli nam zasłużyć na dobrą wolę, która wynika z powiedzenia „hej – to jest mniejszy problem, niż myślałeś”.

2. Pistolet Czechowa

Wyobraź sobie, że oglądasz przedstawienie i tam, na ustawionej ścianie przed tobą, wisi karabin. Karabin dominuje w środkowej scenie; być może aktorzy wspominają nawet o tym, że karabin jest naładowany, zatrzaśnięty na spuście włosowym. Zabawa postępuje, napięcie wokół załadowanego karabinu rośnie… a potem kurtyna opada, gra się kończy, a ty czujesz się głęboko niezadowolony. Gdzie był huk?

Ta metafora została użyta przez rosyjskiego dramaturga Antona Czechowa, aby zilustrować podstawową lekcję pisania: każdy znaczący element historii musi mieć jakiś wpływ na fabułę; nie może tworzyć fałszywych obietnic, znikając w zapomnieniu po tym, jak jest często opisywany. Jeśli zauważysz karabin, musisz z niego wystrzelić.

W marketingu treści nasze tytuły, nagłówki i wstępy rutynowo sprawdzają, czy reszta artykułu musi zostać spieniężona. Jeśli akapit otwierający mówi o „budowaniu społeczności, ustanawianiu autorytetu i wyróżnianiu marki”, kolejne sekcje muszą wyraźnie i systematycznie opisywać, jak budować społeczność, jak ustanawiać autorytet i jak odróżnić swoją markę od innych; w przeciwnym razie twoje wcześniejsze słowa są puste, nie dotrzymują obietnicy, którą złożyli.

3. Arbitraż

Gdy kręcisz się po sklepie z używanymi rzeczami, natrafiasz na zniszczone stare metalowe pudełko ozdobione wytartą złotą farbą i wyblakłym konturem centaura. Jest oznaczony naklejką za 5 USD. Rozpoznajecie to zniszczone pudełko: to Klon Centaur, najbardziej poszukiwany pedał gitarowy, który zwykle sprzedaje się za tysiące dolarów. Drżącymi rękami otwierasz portfel, by znaleźć pięć dolców.

Sklep z używanymi rzeczami nie znał prawdziwej wartości pedału, ale ty wiesz: masz asymetrię informacji, co pozwala ci kupić Klona za 5 USD i natychmiast odsprzedać go na eBayu za 5000 USD. To prosty przykład arbitrażu: „zakup czegoś na jednym rynku po niskiej cenie i odsprzedaż na innym rynku po wyższej cenie”.

Arbitraż może być wykorzystywany w content marketingu. Historie, koncepcje i idee, które są powszechne (a zatem o niskiej wartości) w jednym kontekście, można zwiększyć, dzieląc się nimi w innym kontekście:

• Pomysły z jednej domeny, np. finansów, można wykorzystać w innej, np. w marketingu.
• Informacje zamknięte w gęstych plikach PDF lub książkach mogą być bardziej dostępne w postach na blogu.
• Punkty danych rozmieszczone w dziesiątkach różnych źródeł można scentralizować w jednym miejscu.

Głębokie nurkowanie: arbitraż treści: zakupy w sklepie z używanymi pomysłami

4. Pytanie Hamminga

Matematyk Richard Hamming zyskał reputację trollingu kolegów naukowców na konferencjach i wydarzeniach. Pytał: „Jakie są najważniejsze problemy w twojej dziedzinie?” a kiedy odpowiedzieli, odpowiedz, pytając: „Dlaczego nie pracujesz nad nimi?”

Pytanie Hamminga podkreśla dysonans poznawczy, na który cierpi większość z nas: nawet jeśli jesteśmy w stanie wyartykułować najważniejsze problemy o dużym wpływie w naszej dziedzinie wiedzy, często odstrasza nas od ich realizacji pragmatyzm, rozproszenie lub proste drobiazgi codziennego życia. Wiemy, co powinniśmy zrobić, a jednak tego nie robimy.

To dobra refleksja, którą warto wprowadzić do swojej pracy i pisania. Łatwo jest wciągnąć się w robienie rzeczy dla dobra rzeczy: chcemy trzymać się naszych harmonogramów wydawniczych i zwiększać ruch. Ale spójrz na 10 ostatnich opublikowanych artykułów: czy są one wystarczająco ważne? Czy radzą sobie z największymi, najtrudniejszymi problemami, przed którymi stoją Twoi czytelnicy? Czy osiągają wartościowy wynik?

Kiedy myślę o tym w marketingu treści, myślę o trudnych problemach, takich jak atrybucja marketingowa, dystrybucja treści i treść AI. Mogą istnieć powody, dla których nie zawsze możemy zająć się tymi tematami — ale dobrze jest zastanowić się i zachować uczciwość.

5. Strategie ukośne

Załóżmy, że jesteś muzykiem. Jesteś w studiu z legendarnym producentem Brianem Eno (dobrze dla ciebie) i pomimo twoich najlepszych starań, produkcja dnia się zatrzymuje. Kończą ci się pomysły. Inspiracja zanika. Utknąłeś. Wtedy Brian sięga do kieszeni marynarki, wachluje talię kart w środku i oferuje ją Tobie. Wybierasz kartę, a ona mówi po prostu:

„Ustąp przed najgorszym impulsem”.

Jest to jedna ze Strategii Oblique Briana Eno, serii celowo niejasnych dyrektyw używanych przez Eno, aby pomóc sobie i innym twórczym artystom uciec od mentalnych kolein i stworzyć nowe pomysły. W tym przypadku twoim najgorszym impulsem jest odłożenie instrumentu i zatrzymanie nagrywania — i tak robisz. Twoja uwaga przesunie się z dodawania nowego materiału na udoskonalanie tego, co już masz. Ten ostatni utwór jest oczywiście krótszy niż planowano — ale co by się stało, gdybyś spróbował, aby te dwie krótkie minuty były tak dramatyczne i niezapomniane, jak to tylko możliwe?

Ukośne strategie Eno opierają się na założeniu, że ograniczenie rodzi kreatywność. Podążanie za monitem — nawet arbitralnym — może być przydatne do zredukowania przytłaczającego wachlarza możliwości do praktycznego i nieoczekiwanego sposobu działania. Pisanie jest podatne na podobne wzloty i upadki kreatywności, a Strategie Oblique Eno oferują sposób na przebicie się przez nie. Wybierz ograniczenie — dowolne ograniczenie — i zastosuj je w swojej pracy.