Altri 5 modelli mentali per i marketer di contenuti

1. Nodo gordiano

C'è una lunga parabola greca che recita più o meno così: un contadino, alla guida di un carro trainato da buoi, viene nominato re della Frigia. Detto re lega il suo carro trainato da buoi a un palo di legno con un nodo di inimmaginabile complessità. Un profeta, bighellonando nelle vicinanze, dichiara che chiunque sia in grado di sciogliere il nodo dal palo sarebbe destinato a governare tutta l'Asia. Appare Alessandro Magno e, dopo una breve contemplazione, sguaina la spada e taglia il nodo in due.

Molti problemi sembrano, a prima vista, incredibilmente complicati o difficili. Possiamo prendere questi problemi alla lettera e lottare all'infinito con i loro colpi di scena; oppure, come Alexander, possiamo "tagliare il nodo gordiano" e trovare una soluzione più semplice e laterale : riformulare il problema e presentarlo come un non problema o trovare una soluzione di ordine superiore.

Questo è un potente strumento di scrittura. Il libro di Michael Pollan Food Rules è profondamente soddisfacente perché promette di ridurre un argomento estremamente complicato - la scienza della nutrizione - a una manciata di semplici slogan. Come scrive Pollan, "Più approfondivo il boschetto confuso e confuso della scienza nutrizionale ... più il quadro diventava gradualmente".

Questo è qualcosa a cui dovremmo mirare nel marketing dei contenuti: non solo risolvere i problemi immediati del nostro lettore, ma ridurre lo zoom e cercare opportunità per risolvere i problemi più grandi e più ampi che rendono il problema irrilevante. Questo è qualcosa che cerchiamo di fare nei nostri contenuti:

• L'attribuzione è difficile → Non preoccuparti del traffico; concentrati solo sugli SQL
• Il mio calendario dei contenuti muore a dicembre → Non preoccuparti di scrivere nuovi contenuti
• Avere idee è difficile → Scarica tutto in un documento Google

Ciò corre il rischio di semplificare eccessivamente la realtà e assecondare il lettore (ridurre il difficile problema della distribuzione dei contenuti a una lista di controllo dei siti di social media probabilmente si allontana in una semplificazione inutile). Ma se usate correttamente, queste soluzioni laterali possono rendere il nostro lettore più intelligente e farci guadagnare la buona volontà che deriva dal dire "ehi, questo è meno problematico di quanto pensassi".

2. La pistola di Cechov

Immagina di guardare uno spettacolo e lì, sul muro davanti a te, è appeso un fucile. Il fucile domina il centro della scena; forse gli attori alludono addirittura al fatto che il fucile è carico, agganciato a un grilletto a pelo. Lo spettacolo procede, la tensione attorno al fucile carico aumenta... e poi cala il sipario, lo spettacolo si conclude e ti ritrovi profondamente insoddisfatto. Dov'era il botto?

Questa metafora è stata utilizzata dal drammaturgo russo Anton Cechov per illustrare una lezione fondamentale per iscritto: qualsiasi elemento notevole all'interno di una storia deve avere un certo impatto sulla trama; non può creare false promesse scomparendo nell'oscurità dopo essere stato presentato pesantemente. Se si nota il fucile, deve essere sparato.

Nel content marketing, i nostri titoli, intestazioni e introduzioni scrivono regolarmente assegni che il resto dell'articolo deve incassare. Se un paragrafo di apertura parla di "costruire una comunità, stabilire un'autorità e distinguere il tuo marchio", le sezioni seguenti devono affrontare in modo esplicito e sistematico come costruire una comunità, come stabilire un'autorità e come distinguere il tuo marchio dagli altri; altrimenti, le tue parole precedenti sono vuote, non riuscendo a mantenere la promessa che hanno fatto.

3. Arbitraggio

Mentre stai frugando in un negozio dell'usato, ti imbatti in una vecchia scatola di metallo malconcia adornata con vernice dorata graffiata e il profilo sbiadito di un centauro. È etichettato con un adesivo da $ 5. Riconosci questa scatola malconcia: è un Klon Centaur, il pedale per chitarra più ricercato esistente, venduto regolarmente per migliaia di dollari. Con mani tremanti, apri il portafoglio per trovare cinque dollari.

Il negozio dell'usato non conosceva il valore reale del pedale, ma tu sì: hai un'asimmetria informativa, che ti consente di acquistare il Klon per $ 5 e rivenderlo immediatamente su eBay per $ 5.000. Questo è un semplice esempio di arbitraggio: "l'acquisto di qualcosa in un mercato a un prezzo basso e la sua rivendita in un altro mercato a un prezzo più alto".

L'arbitraggio può essere utilizzato nel marketing dei contenuti. Storie, concetti e idee che sono comuni (e quindi di scarso valore) in un contesto possono essere resi più preziosi condividendoli in un contesto diverso:

• Le idee di un dominio, come la finanza, possono essere riproposte in un altro dominio, come il marketing.
• Le informazioni racchiuse in PDF o libri densi possono essere rese più accessibili nei post del blog.
• I punti dati distribuiti su dozzine di origini disparate possono essere centralizzati in un unico posto.

Approfondimento: arbitraggio dei contenuti: shopping nel negozio di idee dell'usato

4. Domanda di Hamming

Il matematico Richard Hamming ha sviluppato una reputazione per il trolling colleghi scienziati a conferenze ed eventi. Chiedeva: "Quali sono i problemi più importanti nel tuo campo?" e quando hanno risposto, rispondi chiedendo: "Perché non ci stai lavorando?"

La domanda di Hamming mette in evidenza una dissonanza cognitiva di cui la maggior parte di noi soffre: anche se siamo in grado di articolare i problemi più importanti e ad alta leva nel nostro campo di competenza, siamo spesso dissuasi dal perseguirli dal pragmatismo, dalla distrazione o dalle semplici minuzie della vita quotidiana. Sappiamo cosa dobbiamo fare e, tuttavia, non lo facciamo.

Questa è una buona riflessione da portare nel tuo lavoro e nella tua scrittura. È facile essere coinvolti nel fare le cose per il bene delle cose: vogliamo attenerci ai nostri programmi di pubblicazione e mantenere il nostro traffico in crescita. Ma guarda gli ultimi 10 articoli che hai pubblicato: contano abbastanza ? Affrontano i problemi più grandi e difficili che i tuoi lettori devono affrontare? Stanno ottenendo un risultato utile?

Quando ci penso nel marketing dei contenuti, penso a problemi difficili come l'attribuzione del marketing, la distribuzione dei contenuti e i contenuti dell'IA. Potrebbero esserci delle ragioni per cui non possiamo affrontare sempre questi argomenti, ma è bene riflettere e mantenerci onesti.

5. Strategie oblique

Supponiamo che tu sia un musicista. Sei in uno studio con il leggendario produttore Brian Eno (buon per te) e, nonostante i tuoi migliori sforzi, la produzione della giornata si sta fermando. Stai finendo le idee. L'ispirazione sta svanendo. Sei bloccato. È allora che Brian fruga nella tasca della giacca, smazza il mazzo di carte contenuto all'interno e te lo offre. Scegli una carta e dice semplicemente:

"Lascia il posto al tuo peggior impulso."

Questa è una delle strategie oblique di Brian Eno, una serie di direttive intenzionalmente vaghe usate da Eno per aiutare se stesso e altri artisti creativi a sfuggire ai solchi mentali e creare nuove idee. In questo caso, il tuo peggior impulso è quello di mettere giù lo strumento e interrompere la registrazione, così fai. La tua attenzione si sposta dall'aggiunta di nuovo materiale al perfezionamento di ciò che già hai. L'ultima traccia è più breve del previsto, certo, ma cosa accadrebbe se cercassi di rendere quei due brevi minuti il ​​più drammatici e memorabili possibile?

Le strategie oblique di Eno operano sull'idea che la costrizione alimenta la creatività. Seguire una richiesta, anche arbitraria, può essere utile per ridurre una vasta gamma di possibilità a un corso d'azione pratico e inaspettato. La scrittura è soggetta a picchi e avvallamenti creativi simili e le strategie oblique di Eno offrono un modo per attraversarli. Scegli un vincolo, qualsiasi vincolo, e applicalo al tuo lavoro.