Как создать мощный, неповторимый опыт для вашего целевого клиента

Джон Янч (00:00): Этот эпизод маркетингового подкаста с клейкой лентой представлен вам женским клубом стартапов, организованным Дун Ройсон, и представлен вам сетью подкастов HubSpot. Если вы ищете новый подкаст, женский стартап-клуб делится советами, тактиками и стратегиями от самых успешных в мире женщин-основателей, предпринимателей и женщин в бизнесе, чтобы вдохновить вас на действия и получить то, что вы хотите от своей карьеры. Один из моих любимых эпизодов, кто должен быть вашим первым наймом, каков ваш план финансирования, доктор Лиза Крэвин делится своими главными советами по устному построению в центре внимания. Слушайте женский стартап-клуб, где бы вы ни получали свои подкасты.

Джон Янч (00:49): Здравствуйте, и добро пожаловать на очередной выпуск подкаста о маркетинге клейкой ленты. Это Джон Янч, мой сегодняшний гость. Журналы о встречах и конференциях Стива Миллера называют его идеей, чувак, за его нетрадиционный резкий подход к маркетингу и брендингу. Он автор Amazon. Бестселлер номер один ООН, который можно копировать. Как создать несправедливое преимущество перед конкурентами. Он выступает в... э-э, его клиенты по выступлениям и консультированию варьируются от предпринимателей до корпораций с состоянием 100, включая Proctor and Gamble, Gray Star, Real Estate, Caterpillar, Boeing, Aircraft, Starbucks, электронику Phillips и престижную конференцию Ted. Сегодня. Мы поговорим о его последней книге «Похищение гения», «Семь уровней адаптивных инноваций». Так

Стив Миллер (01:38): Боже, спасибо тебе за это. Когда я говорю об этом, это здорово. Я, вы знаете, я имею в виду, я думаю, что я почти уверен, что нет, так работают авторы, верно. Но моя книга заняла первое место, но ненадолго. хорошо. Ты и я оба на вершине этого снова уверены. То, что я выкинул тебя из списка бестселлеров на два-три дня, знаешь, а потом ты тут же прыгнул обратно.

Джон Янч (02:07): Что ж, приятно это знать. И тогда слушатели этого не узнают, но это наша вторая попытка интервью, потому что у нас произошел технологический сбой. Так что Стив был достаточно любезен, чтобы вернуться. Вот я, и, и я, знаете, если бы вы послушали другую запись, просто знайте, что это было бы не то же самое. Я, я подозреваю, потому что я никогда не знаю, какие вопросы я собираюсь задать. И я знаю, Стив, ты

Стив Миллер (02:29): Понятия не имею, о чем Стив понятия не имеет. Я,

Джон Янч (02:34): Итак, я хочу начать с распаковки, только тех слов, которые вы используете в названии. Итак, в двух случаях первый, гений-воровец, может быть, даст нам определение того, что

Стив Миллер (02:45): Всё хорошо. Это если попытаться развернуть это как можно быстрее, что Генезис этого заключается в том, что слишком часто бизнес не имеет значения, какого размера вы можете быть, а, одинокий человек, предприниматель, вы знаете, или, вы знаете, компания из состояния 500 слишком часто. Они попадают в ловушку, уделяя слишком много внимания конкуренции, слишком много внимания миру внутри своего мира. Хорошо. И как таковой, вы видите очень много смелости. Я говорю, инцестуозное поведение среди компаний, знаете ли, они копируют друг друга. Они могут попытаться улучшить чью-то идею, но они вроде как придумывают свои планы на будущее, о, мы просто станем лучше, чем конкуренты. Мы станем лучше конкурентов. Что ж, много лет назад мой отец, Ральф Миллер и его соратники и преступник Билл Ле из Ли Джет, собрались вместе и придумали концепцию, которую они назвали восьмидорожечным магнитофоном.

Стив Миллер (03:54): Хорошо. Так что да, мой отец был частью этого мира. теперь причина, по которой я говорю об этом, заключается в том, что, хотя они планировали создать этот продукт, в конечном итоге после многих запусков и остановок и тому подобного в разных местах, они в конечном итоге оказались в Японии, пытаясь создать этот продукт там. Теперь это снова в шестидесятых. И когда вы думаете о, когда вы думаете о «сделано в Японии», в шестидесятых, по большей части, это было мило, знаете, они были известны теми маленькими соломинками для зонтиков, знаете ли, вещами, которые входили в ваши напитки, вы знаете, он будет открываться и закрываться. И они, и там был американский консультант, который работал с Toyota, и его звали Эдвардс, Дин, а Деминг был действительно предшественником или одним из парней, которые хорошо продвигали все, что касается качества.

Стив Миллер (04:44): Итак, верно. Поэтому мой отец и Билл Ле, зная, что им нужно создавать качественный продукт в Японии, пригласили его в команду. Итак, а затем мой отец, который, теперь это, я не хочу вступать в дискуссию с моим отцом, но он решает, что лучший способ провести время со своим маленьким сыном-подростком - это тащить меня за собой и лететь на самолете. тусоваться с этими парнями, верно? О, это был взрыв. И, но одна из вещей, которые я помню, это то, что DM был очень, этот парень действительно был настоящим парнем за столом, своего рода парнем, верно. Когда он стал действительно, и, и вещью, в которой он действительно увлекся, был бенчмаркинг. Хорошо. Потому что это, по сути, то, о чем мы говорим. Когда мы говорим, что мы, как компании, склонны смотреть на наших конкурентов, мы склонны смотреть внутрь нашего мира.

Стив Миллер (05:41): Мы занимаемся бенчмаркингом. Хорошо. Теперь Динг назвал это внутренним бенчмаркингом, когда вы сравнивали свою отрасль, но он утверждал, что для того, чтобы мыслить творчески, это было ошибкой. Вы не собирались придумывать новые идеи, просто изучая конкуренцию. Ты собирался придумать новые идеи, выйдя за пределы своего мира, за пределы своей естественной среды и изучая инопланетян. И он назвал это внешним бенчмаркингом, а я называю это гением кражи. Итак, вот где, это Бытие того, откуда все это пришло. Все началось чертовски давно.

Джон Янч (06:29): так, так, так давайте тогда раскроем этот другой термин. Таким образом, воровство гениальности на самом деле сводится к поиску идей, которые вы можете применить в своем бизнесе, в своей отрасли, возможно, в необычных местах. Итак, это вопрос, и, и книга действительно предлагает эти семь уровней того, как об этом думать, адаптивных инноваций. Так, так и

Стив Миллер (06:52): Итак, адаптивная инновация — это действительно то, как это сделать, чтобы украсть гений, — это выйти и, знаете, как я уже сказал, я говорю о семи различных уровнях, Бен бенчмаркинг, мелкий им. И вы ищете людей, организации, компании, которые не являются частью вашего мира. Верно. И ты застреваешь. Боже, в чем они действительно хороши? Хорошо. И ты ищешь в этих людях гениальность, а потом спрашиваешь себя, хорошо, могу ли я что-то украсть? И вот где вы, вы отвечаете на вопрос. Это новаторская идея в моем мире, которую я могу адаптировать? Хорошо. Потому что вы знаете, я имею в виду, что вы можете изучать, знаете, компании и людей в других отраслях, и у них будут отличные идеи, но вы никогда, вы просто не сможете найти способ их использовать. .

Стив Миллер (07:41): Так что это должна быть новаторская идея, которую вы сможете адаптировать к своей отрасли. Итак, если просто сказать, знаете, в качестве простого примера, например, если вы сейчас работаете в сфере высоких технологий, я бы сказал вам, идите и изучайте пищевую промышленность, идите и изучайте, вы знаете , читатель, промышленность, давайте подробно, идите и изучайте, вы знаете, некоторые высокие технологии AIAN используют это, верно? Итак, в ресторанах, вы знаете, и спросите себя, есть ли что-то, что мы можем украсть и вернуть в высокие технологии? И никто не может копировать ООН, никто в высоких технологиях не приближается к чему-либо подобному прямо сейчас. И если вы сделаете это правильно, вы действительно можете создать ситуацию, которую, как вы знаете, из моей предыдущей книги трудно скопировать.

Джон Янч (08:25): А теперь давайте послушаем спонсора: посмотрите, вы усердно работали над развитием своего бизнеса и поиском программного обеспечения CRM. Вы можете доверять, чтобы помочь вырастить его еще больше. Это непросто, независимо от того, начинаете ли вы или расширяетесь, HubSpot здесь, чтобы помочь вашему бизнесу развиваться лучше с помощью платформы CRM, которая помогает вашим клиентам ставиться на первое место. Ему доверяют как предприятия, так и предприниматели благодаря простым в использовании маркетинговым инструментам, таким как редакторы веб-страниц с возможностью перетаскивания, которые не требуют инструментов для стратегии контента с пользовательским кодом, где вы можете создавать тематические кластеры, которые автоматически связывают вспомогательный контент с основными страницами для обеспечения поиска. поисковые системы могут легко просканировать ваш сайт и идентифицировать вас как эксперта по любой заданной теме. HubSpot помогает вашему бизнесу работать эффективнее, а не усерднее, узнайте, как ваш бизнес может расти [email protected] Итак, одна из вещей, которая, по моему мнению, может быть трудной, я не думаю, что кто-то до сих пор слушает, что это такое: о, это глупая идея, что, я имею в виду, я думаю, что все в значительной степени согласны с да, мы все видели это в нашей жизни. Может быть, вы занимаетесь какой-то бизнес-инновацией, где все говорят, что это блестяще, но на самом деле они просто принесли это от кого-то другого, кто этим занимался. Так как же вы советуете людям? Я имею в виду, я уверен, что первый вопрос, который задают многие люди, это, ну, где мне искать? Знаешь, как мне начать?

Стив Миллер (09:47): Ну, вы знаете, и с Лев, семь уровней, вы знаете, я пытаюсь взять это как самый простой способ начать, вы знаете, хочу ли я правильно внедрять инновации. И вплоть до самого сложного и самого простого способа начать — это, прежде всего, задать себе просто вопрос. Типа, типа, ладно, что я хочу, что я буду, я буду использовать пример, э-э, э-э, дайте вам знать, торговых выставок, например, вы знаете, одну из, одну из самые большие проблемы с торговыми выставками, организаторы торговых выставок, вы знаете, они должны выходить и находить экспонентов, которые тратят много денег, чтобы прийти и купить эти кучи стендов. Что ж, одна из самых больших проблем при строительстве этих кабин и расходовании этих денег, а затем они должны привлекать людей, чтобы они ходили вверх и вниз по отделениям скорой помощи, это то, что они хотят, чтобы эти люди ходили по каждому проходу, верно.

Стив Миллер (10:35): Потому что они хотят, чтобы они вошли, купили всех тех людей, которые тратят деньги. Итак, если вы зададите вопрос, как заставить людей ходить по проходам? Верно. Ну, вот так, допустим, вот и проект. Вот в чем вопрос. Итак, вы спрашиваете, теперь вопрос, который вы задаете себе, в порядке, кто к тому, что не находится на выставке. Мир действительно хорош в том, чтобы заставлять людей ходить пешком, и самым ярким примером являются супермаркеты. Хорошо. Это пищевая промышленность, но супермаркеты великолепны. Они гениальны в том, что заставляют вас пройти как можно больше проходов, прежде чем вас выпустят. хорошо. Вы получаете свою тележку. Вот так. И, и типа того, как простой вопрос, где молоко в супермаркете? Это настолько далеко от входной двери, насколько это возможно, потому что у всех будет, у всех есть молоко, а это значит, что вы должны следовать их списку.

Стив Миллер (11:44): Верно? Значит, они заставят тебя уйти как можно дальше. И они, знаете ли, вверх и вниз по проходу или за углом или что-то в этом роде. Так что исторически сложилось так, что на выставках по умолчанию молоко всегда ставили перед входом в зал. Когда вы идете на крупную торговую выставку, по большей части самые крупные экспоненты, те, кто является конечным пунктом назначения, как якорные магазины в торговом центре. Хорошо. Они делают, они позволяют вам войти и бум, вы входите прямо. Что ж, умные выставки показывают это, и я консультировал несколько действительно крупных, вы знаете, топ поставил молоко в конце зала хоп-шоу в, в, в стране. Знаешь, ты наконец заставляешь их понять, нет, ты, ты, они молоко, верно. Они все равно получат каждого человека в их кабинку, но, но люди должны путешествовать, чтобы добраться до них. Итак, вот видите, это пример того, когда вы начинаете с такого уровня, первого уровня, где вы определяете, находите, определяете цель, а затем выходите и спрашиваете себя, кто это делает. Это инопланетянин в нашем мире.

Джон Янч (12:54): Да. Поэтому я думаю, что ключ к этому, когда я слушаю вас, заключается не только в том, чтобы выйти и сказать: о, это другое. Мы могли бы это сделать. На самом деле, я думаю, сначала нужно заглянуть внутрь себя, знаете, чем занимается наша индустрия? Что все делают? Что делает обычная практика и действительно начинают потом говорить, как мы можем, вы знаете, Зиг, пошли искать Зига. Это сделало бы

Стив Миллер (13:16): Смысл. Да, абсолютно. Я имею в виду, мы все слышали. И я использую термин карта, опыт. Я имею в виду, вы знаете, путь клиента, я имею в виду все в таком духе, но вы знаете, те из нас, кто консультирует, вы знаете, мы беседуем с нашими клиентами, и мы говорим обо всех этих вещах. И затем то, что я делаю, это то, что мы картируем опыт клиента и проходим через все точки соприкосновения, которые у них могут быть, затем то, что я делаю, это я, я, одну за другой, мы проходим точки соприкосновения. Итак, мы говорим: «Хорошо, это что-то, что мы можем изменить?» Вы знаете, или мы должны просто продолжать делать это так же, как все остальные делают это прямо сейчас, если это, вы знаете, давайте зададим себе этот вопрос, вы знаете, как мы можем заставить кого-то путешествовать? Тебе известно? И это может быть большой вопрос, но вы делаете это при каждой, знаете, каждой возможности, которая у вас есть, вы ищете способ задать вопрос, можем ли мы сделать это по-другому?

Стив Миллер (14:05): Знаете, сейчас, но даже когда вы говорите, ну, вы знаете, вы знаете, мы, мы могли бы пойти посмотреть на компании и посмотреть, что они делают. Ну, это на самом деле один из уровней. Хорошо. Но мм-хм, прежде чем вы дойдете до того момента, когда вы просто посмотрите на компанию и скажете: «Ну и дела, в чем они действительно хороши, вы знаете, вы как бы хотите пройти через эти другие уровни». Итак, вы попадаете в свой разум и начинаете думать о том, что они делают, здорово, что я могу украсть и использовать обратно в моем

Джон Янч (14:31): Работа. Итак, одна из вещей, на которую я, знаете ли, часто возражаю компаниям, почему они не внедряют инновации, потому что это сработает? Никто другой в нашей отрасли этим не занимается. Знаешь, это почти как страх пытаться. Итак, каковы некоторые из способов, которые кто-то может, это, вероятно, два вопроса, но сначала знать, как что-то узнать, что что-то сработает, не будет большим риском. Это не отпугнет их клиентов.

Стив Миллер (14:55): Ну, я думаю, первое, что нужно спросить себя, — покупают ли люди у вас, потому что вы похожи на конкурентов. и да.

Джон Янч (15:05): И да. И на самом деле, прыгайте, отталкивайтесь больше. Я предполагаю, что многие люди сказали бы, ну, не обязательно из-за этого, но у них есть определенное ожидание того, как с ними будут обращаться, скажем, в

Стив Миллер (15:17): Жизнь индустрии. Я знаю, что если их ожидания в отношении тебя такие же, как и в отношении всех остальных, то тогда мы сталкиваемся с проблемой, и ты, и я оба знаю, чем это заканчивается, это заканчивается, знаешь, прежде всего, у всех товар качественный. Сегодня у всех есть качественная продукция, все правы. Говорит, что у них лучшее обслуживание клиентов на планете. Все так говорят. Хорошо. Верно. И если у всех есть лучший продукт, и вы знаете, и, по сути, в большинстве отраслей там, они сейчас превращаются в товар, вы знаете, так работают технологии. И во-вторых, если все говорят, что у них лучшее обслуживание клиентов, ну, клиент, нет, вы знаете, клиент никогда не покупает сходства. Клиент всегда находит разницу. И если они не могут найти его между продуктом или услугой, все сводится к цене. И я говорю людям, если вы хотите конкурировать по цене, тогда я вам не консультант. никаких вопросов по этому поводу.

Джон Янч (16:15): Да. Что ж, всегда найдется кто-то, кто захочет уйти из бизнеса быстрее.

Стив Миллер (16:18): Верно. Догони это до дна. Это точно.

Джон Янч (16:21): у вас есть несколько примеров компаний, которые, по вашему мнению, просто

Стив Миллер (16:27): Хорошо? О, ну, вы знаете, но, конечно, да, они очевидные ответы. Верно. Знаете, Дисней, знаете, яблоки и тому подобные группы. Я имею в виду, я люблю смотреть на компании, которые не являются огромными, которые делают вещи, которые просто отвратительны, понимаете, очень разные. У меня есть клиент, который их строит, знаете что, например, если вы идете в автомастерскую или что-то в этом роде, или в автомастерскую и там работают техники, и эти ребята действительно хороши в том, что они делают. Хорошо. И у них есть все свои собственные инструменты, и у них есть эти инструменты в действительно хорошем наборе инструментов. И обычно это такой огромный ящик с инструментами, стоящий очень высоко и красный. Это точно. Ага. И, и один из моих клиентов, который является одним из поставщиков этого, они, вы знаете, он хотел, вы знаете, мы ссорились из-за типа, хорошо, как мы разделимся?

Стив Миллер (17:26): Как мы разделимся? Тебе известно? И вы знаете, вы пытаетесь заставить их, о, вы можете изменить цвет. Но на самом деле мы смотрим на то, что мы можем предложить людям, чего никто другой не предложит? И, вы знаете, и он сказал, вы знаете, они все дорогие. Знаете, на таком уровне они очень дорогие. Так как же доказать ценность для клиента? Потому что я всегда говорю, что там, где ценность ясна, решение легко. И поэтому он придумал эту концепцию не просто пожизненной гарантии, но он придумал концепцию 55-летней гарантии. И что он с этим сделал, так это, взяв вот такое конкретное число, вместо того, чтобы говорить «продолжительность жизни», потому что «продолжительность жизни» — это одна из тех вещей, люди, знамя, вы знаете, болтаются вокруг, вы знаете, повсюду, повсюду. место он сказал для, он говорит, если ты позвонишь мне в течение 55 лет, я дам тебе новенький, ты знаешь, ты знаешь, случай, или я верну тебе твои деньги.

Стив Миллер (18:23): Хорошо. А то, а, а то он, знаете, в гарантии тоже говорит, ставь, мой пацан бери, ладно. Мы оба знаем, что меня не будет в живых через 55 лет. Правильно. Он на самом деле занимает много времени, беря на себя бизнес. Итак, мой ребенок будет, вы знаете, заботиться о, так что, то, что он делает, это просто, вы знаете, пожизненная гарантия, и теперь он превратил это в язык, который люди запомнят. И это то, что мы есть, это то, что мы должны осознавать, это то, что люди ведут бизнес, знаете ли, с людьми, которые им нравятся, они знают, что им доверяют, и они помнят, хорошо. И в том то и дело, что он как раз для него, знаете, он отделился от толпы и человека, и знаете, и он его убивает.

Джон Янч (19:06): Итак, Стив, скажи мне, скажи людям, где они могут узнать больше о явной книге, о воровстве гения или неравномерности.

Стив Миллер (19:13): Ну, вы знаете, вы можете узнать о нем на Amazon,

Джон Янч (19:15): Узнайте больше о своем

Стив Миллер (19:16): Работа. Вы абсолютно точно можете это сделать. Ага. Но вот что я собираюсь сделать, я собираюсь, я собираюсь сделать подарок всем, потому что я люблю раздавать книги. Итак, что я собираюсь предложить, так это пойти на веб-сайт, быть копируемой точкой. Нет, прости. Упс. Резервное копирование. Я начал говорить не так, не воровать кассету Genius.com/do. Хорошо. И если вы зайдете на этот сайт прямо сейчас, вот что вы сделаете. Иди и купи гения на амазоне. Мне все равно, если вы купите Kindle, меня это не смущает. Верно. А затем вы заходите на эту веб-страницу, и она запрашивает ваш адрес электронной почты и ваш адрес электронной почты. И, а потом я буду следить за вами. И я скажу, хорошо, теперь пришлите мне свой почтовый адрес. Я пришлю вам бесплатную копию моей книги в мягкой обложке в качестве подарка для вас. И да, я даже подпишу ее, потому что Джон, мы с вами оба знаем, насколько ценнее эта книга. Верно. Вы знаете, не персонализируйте,

Джон Янч (20:20): Совершенно верно, RA поднимает цену на мои книги на eBay на 50 центов, когда люди хотя бы продают.

Стив Миллер (20:27): Да. Это? Потому что персонализация на самом деле снижает ценность книги.

Джон Янч (20:32): Верно. Вот так. Нет, уже не в порядке, Стив, еще раз спасибо, что нашли время, заглянули на маркетинговый подкаст с клейкой лентой. И, надеюсь, мы скоро снова столкнемся с вами, когда

Стив Миллер (20:41): Надеюсь. Не могу дождаться. См. также вашу следующую книгу. Спасибо.

Джон Янч (20:43): Спасибо, Стив. Эй, и еще одна вещь, прежде чем вы уйдете, вы знаете, как я говорю о маркетинговой стратегии прежде, чем о тактике? Ну, иногда может быть трудно понять, где вы находитесь в том, что нужно сделать в отношении создания маркетинговой стратегии. Поэтому мы создали для вас бесплатный инструмент. Это называется оценкой маркетинговой стратегии. Вы можете найти [email protected] marketingassessment.co not.com .co, ознакомьтесь с нашей бесплатной маркетинговой оценкой и узнайте, на каком этапе своей стратегии вы находитесь сегодня. Это просто marketingassessment.co Я бы хотел поговорить с вами о результатах, которые вы получите.