Dăruirea recurentă este o componentă esențială a oricărei strategii de strângere de fonduri de succes pentru organizațiile nonprofit, având în vedere fluxul de venituri previzibil pe care îl oferă. În urma pandemiei de COVID-19, niciodată nu a fost mai important.
Acest flux previzibil de venituri vă poate alimenta organizația nonprofit prin circumstanțe incerte și neprevăzute, precum și vă poate pregăti pentru scară. De fapt, multe organizații nonprofit încep să vadă alte eforturi de strângere de fonduri, cum ar fi crowdfunding și peer-to-peer, ca instrumente pentru a atrage mai întâi donatori și apoi pentru a-i ajuta să devină donatori recurenți. În The State of Modern Philanthropy 2018, am descoperit că donatorii recurenți sunt de peste cinci ori mai valoroși pentru organizația dvs. nonprofit decât donatorii obișnuiți.
Cu The State of Modern Philanthropy 2019 , am văzut că dintre toți donatorii unici care s-au întors pentru a începe un abonament de cadou recurent, 25% au procedat la un alt cadou unic. În The State of Modern Philanthropy 2020 , am explorat a doua acțiune întreprinsă de donatorii recurenți:
- 11% au contribuit la o campanie de crowdfunding
- 16% au cumpărat un bilet la eveniment
- 14% s-au înscris la strângere de fonduri sau au donat la o campanie de înregistrare cu strângere de fonduri
- 10% au participat la o campanie peer-to-peer
În plus, am constatat că, pentru organizațiile care strâng peste 50 de milioane de dolari în venituri totale, 26% din veniturile lor online prin Classy au provenit din cadouri recurente.
Având în vedere valoarea copleșitoare a donatorilor recurenți, trebuie să acordați o atenție deosebită momentelor în care aceștia ar putea fi expuși riscului de apariție.
Dacă puteți vedea aceste semnale roșii devreme, puteți lua măsuri decisive pentru a intercepta și a reangaja donatorii tăi recurenți înainte ca aceștia să treacă mai departe. Mai jos, vă vom prezenta câteva strategii care vă pot ajuta să identificați riscul și să păstrați sprijinul acestora.
Indicatorul de risc 1: Implicarea prin e-mail
Urmărește îndeaproape valorile tale de marketing prin e-mail, în special mesajele care sunt trimise donatorilor tăi recurenți. Dacă observați că un donator recurent nu mai deschide sau face clic pe e-mailurile dvs., această scădere a angajamentului ar putea precede o anulare a angajamentului său lunar.
Luați în considerare să contactați acești donatori recurenți personal, printr-un apel telefonic sau cu o notă scrisă de mână și să le mulțumiți pentru angajamentul lor continuu.
Indicatorul de risc 2: Carduri de credit
Luați măsuri înainte ca cardurile de credit ale donatorilor dvs. recurenți să expire. Extrageți un raport pentru a analiza datele cardului de credit pentru donatorii dvs. recurenți, identificați care se apropie de data de expirare și solicitați-i să-și actualizeze abonamentul cu un nou card de credit.
În plus, puteți încuraja donatorii dvs. recurenți să se înscrie prin plăți ACH, care sunt disponibile numai prin Classy Pay. În acest fel, nu trebuie să vă faceți griji cu privire la respingerea sau expirarea cardului de credit și puteți atenua aproape complet acest indicator de risc. În plus, donatorii recurenți care dau prin ACH sunt păstrați cu 20% mai mult.
Indicatorul de risc 3: Degradări intenționate
Donatorii recurenți care au dat lunar la o anumită sumă, dar apoi își reduc în mod intenționat angajamentul lunar, prezintă un risc de pierdere. Acesta este un susținător care îți spune literalmente că vrea să dea mai puțin.
Cheia aici nu este să-i mustreți pentru că au făcut asta. La urma urmei, este posibil să nu avem o înțelegere completă a situației financiare a cuiva. În schimb, arată legătura dintre darul lor și impactul pe care îl are. De exemplu, puteți crea o serie continuă care prezintă beneficiarii pe care i-au ajutat, care le este trimisă în fiecare lună sau trimestru.
Indicatorul de risc 4: Prezentarea istoricului
Istoricul donatorilor recurent poate spune multe despre planurile lor viitoare de a vă sprijini organizația nonprofit. Analizați-vă grupul de donatori recurenți și adresați întrebări precum:
- Au donat înainte de primul lor cadou recurent?
- Și-au mărit vreodată angajamentul lunar?
- Cumpără bilete la evenimentele noastre?
- Cât de des au strâns fonduri sau au donat pe pagina personală de strângere de fonduri a cuiva?
Dacă ajungeți cu un grup de donatori recurenți care și-au asumat doar angajamentul lunar fără donații anterioare, acțiuni ulterioare sau actualizări, aceștia ar putea prezenta un risc de pierdere. Faceți un efort concentrat pentru a le implica cu mesaje despre programele dvs., impactul și munca pentru a vă îndeplini misiunea pentru a aprofunda relația lor cu organizația dvs.
Elaborați o strategie pentru a reduce în mod proactiv pierderea recurentă a donatorilor
Identificarea riscului de abandon este discutabilă dacă nu aveți strategii stabilite pentru a implica donatorii dvs. recurenți. Indiferent dacă le trimiteți e-mailuri proactive, le efectuați apeluri telefonice personalizate sau le oferiți noi modalități de implicare, trebuie să acționați pentru a intra în fața curbei pentru a le păstra sprijinul.
1. Oferiți în mod proactiv modalități de aprofundare a angajamentului
Cea mai bună apărare este o ofensă bună. Fii proactiv și evită cu totul o situație în care cineva s-ar putea schimba. Păstrați linii deschise de comunicare cu donatorii dvs. recurenți și contactați-i adesea cu mesaje personalizate.
Trimiteți-le știri despre organizația dvs. nonprofit, poveștile beneficiarilor dvs. și rapoartele de impact și oferă oportunități de a se implica dincolo de angajamentul lor lunar. Aceasta ar putea fi o solicitare de a dona un cadou unic suplimentar, de a-și îmbunătăți suma actuală, de a strânge fonduri în numele dvs. sau chiar de a vă răspândi mesajul pe rețelele sociale.
Utilizați aceste 8 șabloane de e-mail pentru a vă actualiza donatorii recurenți
2. Cere-le părerea
Pentru a vă echilibra comunicările, astfel încât să nu faceți întotdeauna o întrebare, luați în considerare să cereți ceva în schimb, în afară de o donație: părerea lor.
Acest lucru creează momente în care cineva poate să-și împărtășească experiența cu organizația ta nonprofit și să se angajeze într-un dialog bidirecțional cu tine. Poate aprofunda relația dintre tine și donatorii tăi recurenți, îi poate face să se simtă auziți și le poate oferi un motiv pentru a continua să se implice cu organizația ta.
S-ar putea să vă gândiți să trimiteți un sondaj anual sau să efectuați un apel telefonic anual, care să îi întrebe ce simt despre impactul lor, programele dvs. sau lucrurile pe care și-ar dori să se întâmple. În plus, dacă cineva renunță, poți să te adresezi și să întrebi de ce a plecat și ce ai fi putut face pentru a-i păstra sprijinul.
În orice caz, obțineți informații esențiale care vă pot consolida organizația nonprofit chiar acum și vă pot ajuta la atenuarea riscului de abandon pentru alți donatori recurenți în viitor.
3. Apăsați un downgrade peste anulare
Dacă ajungeți în punctul în care cineva, de fapt, dorește să anuleze, sugerați-i să-și reducă suma în loc să anuleze definitiv. Puteți spune ceva în sensul:
„Chiar dacă rămâneți un donator de 5 USD pe lună, puteți avea un impact major asupra programelor noastre.”
Dacă totuși doresc să anuleze, luați în considerare adăugarea lor la un segment de e-mail pe care îl puteți urmări despre știri interesante despre organizația dvs. nonprofit. Poate doriți să le cereți să vă asigurați că sunteți aliniat cu sensibilitățile GDPR. Păstrează-le în joc în orice fel poți și s-ar putea să ajungă să se angajeze din nou într-o zi în viitor.
Nu stabiliți și uitați donatorii dvs. recurenți
Dăruirea recurentă nu a fost niciodată mai importantă, dar nu este suficient să „setezi și să uiți” donatorii tăi recurenți odată ce aceștia s-au angajat. Trebuie să lucrați pentru a le păstra sprijinul, încurajați-i să-și îmbunătățească cadoul și faceți-i să se simtă ca o parte adevărată a organizației dvs. nonprofit.
Aceștia sunt donatori care ridică mâna și semnalează că sunt dispuși să te sprijine pe termen lung. Ei merită dragostea și atenția suplimentară și, literalmente, vă poate plăti în timp.