Cum să rezolvi cele mai mari provocări de raportare a comerțului electronic

În ultimul an, pandemia a transformat cumpărăturile online dintr-o comoditate suplimentară într-o nevoie urgentă. Sfera se dezvoltă rapid și, odată cu ea, concurența pentru cumpărători crește. Printre principalele probleme ale afacerilor de comerț electronic astăzi se numără:

• Adaptarea la comerțul digital
• Retenție client
• Costuri mai mari de trafic
• Restricții privind cookie-urile de la terți
• Ține pasul cu concurenții

Există din ce în ce mai multe date online și, pentru a crește mai repede decât concurenții, trebuie să utilizați aceste date în totalitate — nu numai în rapoartele KPI standard, ci și pentru a reduce costurile și a obține un ROI mai mare. În acest articol, luăm în considerare principalele probleme cu care se confruntă majoritatea agenților de marketing în timp ce lucrează cu rapoarte.

Utilizatorii sunt deja obișnuiți ca datele lor să fie folosite de companii, dar în schimb, se așteaptă să obțină informații relevante despre produse în orice moment și loc. Mai mult, informațiile prezentate ar trebui să varieze în funcție de comportamentul anterior al utilizatorului. Totul devine și mai complicat deoarece comportamentul unui public țintă este diferit la diferite puncte de contact și, prin urmare, necesită o abordare diferită la fiecare. Din acest motiv, marketerii folosesc astăzi un număr mare și o varietate de canale.

Consumatorii folosesc motoarele de căutare (52%), rețelele sociale (43%) și recenziile clienților (37%) pentru a căuta produse. Călătoria de cumpărare devine din ce în ce mai fragmentată pe măsură ce consumatorii folosesc mai multe dispozitive diferite, fiecare public utilizând mai multe canale/surse pentru a găsi răspunsuri.

Folosirea corectă a tuturor acestor date privind publicul aduce valoare unei întregi afaceri. Amintiți-vă că, dacă doriți să luați decizii bazate pe date, trebuie să aveți multe date de calitate și să le utilizați corect!

Totuși, aici se află problema. Cantitatea copleșitoare de date care vin și timpul și resursele limitate pentru a lucra cu acele date reduc eficiența muncii marketerilor.

Tocmai am menționat că cu cât mai multe date, cu atât mai bine. Dar probabil cunoașteți cealaltă față a monedei: cu cât mai multe date din surse diferite, cu atât mai multe probleme. Să aruncăm o privire la provocările pe care le veți întâmpina atunci când lucrați cu rapoarte.

Colectarea datelor este procesul de colectare a tuturor datelor de marketing fragmentate de care aveți nevoie pentru a crea rapoarte și pentru a configura analize avansate.

Pentru ce ai nevoie? Așa cum teatrul începe cu un umeraș, raportarea începe cu colectarea datelor. Acesta este primul și cel mai important pas . Dacă nu colectați toate datele sau colectați datele greșite, veți lua măsuri bazate pe informații greșite. Și asta nu se va termina bine.

Trebuie să colectați date de la toate punctele de contact ale clienților pentru a vă asigura că luați în considerare totul:

• Date de cost din serviciile de publicitate
• Date despre comportamentul utilizatorului pe site
• Urmărirea apelurilor, chatbot și date de e-mail
• Date reale de vânzări din sistemele dvs. CRM/ERP
• Alte date

Până la urmă, nimeni nu vrea să treacă peste buget. Rețineți că prevenirea unei erori în colectarea datelor este mai ușoară decât corectarea consecințelor acesteia - specialiștii în marketing își irosesc 21% din bugetele de marketing din cauza datelor proaste.

Provocări de depășit. Datele de la diferite platforme de publicitate trăiesc în locuri diferite și au structuri diferite, ceea ce face dificilă și consumatoare de timp colectarea fiecărui fragment din ele. Trebuie să fii sigur de datele pe care le colectezi (prin actualizarea lor retroactivă) și de securitatea conectorului sau a serviciului pe care îl folosești în acest scop. De asemenea, toate serviciile de publicitate au API-uri actualizate în mod regulat și, în consecință, conectorii dvs. trebuie să fie actualizați. În caz contrar, riscați să luați decizii greșite din cauza erorilor de colectare a datelor. Provocările colectării datelor de marketing includ următoarele:

• Controlul complet al accesului la datele dvs. (totul este despre securitatea datelor)
• Obținerea de date brute neeșantionate (pentru a evita raportarea distorsionată) cu costuri minime de resurse
• Colectarea datelor corecte (fără duplicare sau pierdere de date)
• Asigurarea relevanței și a granularității ridicate a datelor
• Pregătirea în avans pentru crearea stocării de date sau a lacului de date
• Combinarea datelor din diferite surse fără a fi nevoie să scrieți interogări SQL etc.

Soluţie. În loc să colectați datele manual, cea mai bună soluție este să colectați automat datele într-un depozit de date de la serviciile de publicitate și site-ul dvs., folosind conectori de date precum OWOX BI Pipeline. Apoi puteți îmbogăți datele colectate cu date din sistemul dvs. CRM și din alte surse.

Vă recomandăm să utilizați Google BigQuery pentru stocarea datelor. Este cea mai bună opțiune de pe piață care ia în considerare nevoile marketerilor. Puteți trimite date brute de pe site-ul dvs. la BigQuery și puteți adăuga date din sistemul dvs. CRM și din serviciile de publicitate.

Există diverse instrumente care vă ajută să reuniți toate aceste date:

• Conectori încorporați de la BigQuery
• Conectori individuali (de exemplu, suplimentul Google BigQuery la Google Sheets)
• Platforme care oferă soluții end-to-end pentru colectarea, procesarea și vizualizarea datelor

Normalizarea datelor este procesul de organizare sau structurare a unei baze de date astfel încât toate înregistrările să fie uniforme, ceea ce înseamnă că toate datele dintr-un anumit câmp sunt în același format.

De ce trebuie să normalizați datele? Ați făcut deja o treabă excelentă și ați configurat colectarea de date pe toate punctele de contact ale clienților. Cu toate acestea, provocările tale nu s-au încheiat. Acum trebuie să obțineți datele într-un singur format și să vă asigurați că sunt actualizate și complete.

Imaginează-ți că vrei niște suc proaspăt. Luați mere (datele de costuri de pe Twitter Ads în dolari), pere (cheltuieli cu serviciile de publicitate în euro și dolari) și portocale (date din sistemul dvs. CRM în lire sterline). Le-ați pus deja într-un singur coș, adică v-ați colectat datele într-un singur loc. Ce zici de următorul tău pas? Va trebui să:

• Spălați fructele: Asigurați-vă că datele au fost colectate corect și că nu există mere putrezite (fără prelevare sau duplicare).
• Cureți fructele și tăiați-le în bucăți: aduceți datele într-un singur format, într-o singură monedă etc.

Acum fructele tale sunt gata pentru a fi trimise la mixer! Și datele dvs. complete sunt gata să vă mulțumească cu un flux consistent de informații proaspete.

Provocări de depășit. În timpul normalizării datelor pot apărea multe greșeli și dificultăți. Dacă se face manual, monstrul provine dintr-o grămadă de interogări și scripturi, iar dacă ceva se strică sau se schimbă, totul se defectează.

Ca rezultat al tuturor manipulărilor de date, ar trebui să obțineți informații precise și structurate la ieșire: formate uniforme de etichete, o monedă unică, date duble eliminate etc. Datele normalizate sunt date grozave! Principalele provocări sunt:

• Minimizarea sau evitarea problemelor legate de modificarea datelor: anomaliile de actualizare sau de inserare pot afecta grav acuratețea datelor
• Minimizarea sau evitarea oricăror dependențe nedorite de inserare, actualizare și ștergere

În general, trebuie să furnizați date structurate de înaltă calitate, astfel încât să vă puteți concentra pe furnizarea de informații utile.

Soluţie. Desigur, când vine vorba de curățarea datelor și de a le aduce într-un singur format, analiștii o pot face manual folosind scripturi și SQL. Cu toate acestea, este mult mai convenabil să utilizați serviciile ETL pentru a aplica soluții automate. În mod ideal, conectorul de date ales ar trebui să normalizeze datele pe toate canalele dvs.:

• Curățați și stabilizați datele și monitorizați calitatea acestora
• Convertiți valute pe diferite piețe sau magazine
• Îmbinați datele de cost într-o singură coloană (fiecare platformă de piață are nume diferite pentru aceleași câmpuri)

Combinarea datelor include îmbinarea datelor din mai multe surse de date într-un singur set de date (de obicei cu ajutorul interogărilor SQL).

Deși această abordare este obișnuită, companiile progresive au început să aplice modelarea datelor pentru a nu pregăti date pentru fiecare raport. Echipa OWOX BI folosește un instrument de compilare a datelor (DBT) pentru a modela datele clienților. Cu această abordare, datele sunt modelate o singură dată, după care este ușor să gestionați interogări, să creați rapoarte și să faceți orice modificări. Serviciul DBT este foarte convenabil și cu siguranță instrumentul numărul unu pentru o astfel de sarcină.

De ce trebuie să amestecați datele? Combinarea datelor este crucială, astfel încât să puteți obține o imagine de ansamblu clară a rentabilității investiției pentru a identifica platformele subperformante și a realoca bugetul.

Din păcate, în timp ce amestecarea fructelor este simplă - trimiteți bucățile tăiate într-un blender și voilà! sucul este gata — nu există o soluție atât de simplă cu date. Datele provin din surse diferite (platforme de publicitate, sisteme CRM etc.) și, în consecință, au structuri diferite. Aceasta înseamnă că, pentru ca totul să funcționeze, trebuie să luați rezultate separate ale interogărilor pentru diferite surse de date și să le agregați într-un singur set de date.

Am menționat deja normalizarea datelor în pasul anterior, dar poate fi efectuată la diferite niveluri și suntem interesați să îmbinăm datele din diferite sisteme într-un singur tabel și să obținem diferite niveluri de granularitate și detaliu.

Provocări de depășit. Totul este destul de ușor atunci când analizezi o singură sursă de date. Cu toate acestea, cea mai mare provocare vine atunci când trebuie să construiți, de exemplu, un raport de performanță cu multe date. Acest proces, care implică seturi mari de date din diverse surse, durează enorm și este adesea pur și simplu imposibil fără participarea analiștilor.

În plus, posibilele limitări ale procesului de amestecare a datelor depind în mare măsură de instrumentul cu care ați ales să lucrați. Pentru a determina care servicii sunt cele mai potrivite pentru sarcinile dvs. și pentru a evita plata în exces, vă recomandăm să profitați de perioadele de probă gratuite și de întâlnirile demonstrative.

Soluţie. Ca și în cazul normalizării datelor, instrumentele ETL specializate vă vor ajuta să combinați datele. Ce opțiune ar trebui să alegeți pentru amestecarea datelor? Totul depinde de dimensiunea companiei tale și, în consecință, de cantitatea de date cu care lucrezi.

• Dacă aveți una sau două surse de date - de exemplu, un site web și reclame Facebook - este suficient să utilizați instrumente gratuite și populare precum Google Data Studio.
• Dacă aveți un proiect mare de comerț electronic, multe campanii de publicitate pe diferite platforme și doriți să luați în considerare atât acțiunile utilizatorilor online, cât și offline, atunci nu vă puteți lipsi de servicii avansate (cum ar fi OWOX BI + Data Studio/Tableau/Power BI etc. ) și asistența unui analist. Alegeți servicii care oferă, de asemenea, import universal, oferă o granularitate ridicată a datelor și monitorizează calitatea datelor.

Notă! Data Studio sau orice alt instrument BI este proiectat să funcționeze cu seturi de date gata de raportare în care datele sunt deja amestecate. Dacă instrumentul BI îmbină datele în sine, va funcționa lent și incomod în timp ce se utilizează mai mult de două surse de date.

Crearea tabloului de bord este prezentarea vizuală a indicatorilor cheie de performanță care vă ajută să nu mai ghiciți cât ați cheltuit pe toate canalele și să raportați cu încredere performanța de marketing.

De ce ai nevoie de tablouri de bord? Pentru a înțelege dacă campaniile și site-ul dvs. aduc clienți noi și pentru a obține informații despre ce canale funcționează, în ce zone de creștere merită să investiți și unde să nu vă mai irosim bugetul. Pe scurt, rapoartele sunt necesare din două motive principale:

1. Pentru a monitoriza situația actuală și progresul lucrărilor
2. Pentru a analiza și a afla de ce se întâmplă ceva anume

Notă! Nu uitați de vizualizarea datelor, care vă ajută să înțelegeți mai rapid și mai ușor informațiile.

Pentru ușurință în utilizare, lansați campanii de anunțuri plătite cu tablouri de bord prefabricate care vor arăta eficiența reală a investiției dvs. Dacă nu pregătiți rapoarte în avans, mai întâi vă veți cheltui banii fără scop, iar apoi va trebui totuși să pregătiți rapoarte.

Provocări de depășit. Vizualizarea datelor este o sarcină obișnuită și minuțioasă, care necesită multă atenție. De asemenea, dacă trebuie să așteptați constant ajutorul de la analiști, ar trebui să vă gândiți să utilizați servicii care să vă ajute să evitați pierderea timpului și să oferiți asistență specialiștilor de marketing în crearea rapoartelor. Printre principalele provocări ale creării tabloului de bord se numără:

• Vizualizarea corectă a semnificației rapoartelor
• Folosind date complete și de calitate pentru a crea rapoarte cu orice parametri și valori, fără limitări
• Actualizarea automată a datelor și modificarea cu ușurință a perioadei de raportare
• Să fie clar la prima vedere ce informații sunt prezentate în grafice și tabele
• Pentru tablouri de bord complexe cu o cantitate mare de date și surse de date, este posibil să aveți nevoie adesea de ajutor de la analiștii dvs., în timp ce aceștia au de obicei alte sarcini care sunt prioritare

De asemenea, nu uitați că pentru a obține o raportare holistică a performanței, trebuie să acordați o atenție deosebită alegerii modelului dvs. de atribuire - trebuie să țină cont de pâlnia și de particularitățile afacerii dvs.

Soluţie. Piața oferă specialiștilor de marketing o mulțime de oportunități de a crea rapoarte pentru toate gusturile, de la Foi de calcul Google preferate până la instrumente complexe de business intelligence. Rețineți că, dacă creați manual rapoarte de anunțuri, cum ar fi în Excel sau Foi de calcul Google, vă riscați timpul și calitatea datelor. Și datele de proastă calitate, așa cum am spus deja, sunt primul motiv pentru decizii greșite.

Acum că ați parcurs până la capăt (datele sunt colectate, curățate și modelate), trebuie să treceți linia de sosire conectând aceste date la serviciul tablou de bord și primind rapoarte.

Instrumentul folosit depinde de obicei de dimensiunea și cerințele afacerii. Ce pot face marketerii pentru a obține rezultate excelente?

1. Colectați date folosind instrumente ETL
2. Utilizați servicii precum Smart Data care funcționează cu date modelate și le permit specialiștilor de marketing să creeze orice rapoarte fără asistență continuă din partea analiștilor și pe baza datelor din Google BigQuery
3. Importați rapoarte în servicii de vizualizare sau Foi de calcul Google

Gestionarea lumii în schimbare a comerțului digital fără monitorizare constantă este foarte dificilă. Fă-ți un cadou și nu mai petrece timp cu raportarea manuală! Sună frumos, nu-i așa?

Puteți obține totul cu OWOX BI. Acest serviciu vă eliberează timp prețios și se ocupă de:

• Colectare de date
• Curățarea, deduplicarea, monitorizarea calității și actualizarea datelor
• Modelarea și raportarea datelor

Cu OWOX BI, puteți colecta date de marketing pentru rapoarte de orice complexitate în stocarea securizată în cloud BigQuery de la Google, fără ajutorul analiștilor și dezvoltatorilor.

Nu mai trebuie să așteptați rapoarte de la un analist. Răsfățați-vă cu șabloane de tablouri de bord de marketing gata de utilizat sau obțineți un raport personalizat bazat pe date modelate și potrivit doar pentru afacerea dvs.

Cu abordarea unică OWOX BI, puteți modifica sursele de date și structurile de date fără a rescrie interogările SQL și a rearanja rapoartele. Acest lucru este relevant mai ales în lumea noului Google Analytics.

Pentru a evita problemele de raportare, ar trebui să selectați instrumente de analiză care vă permit să:

• Asigurați-vă că datele pe care le utilizați sunt corecte și obțineți o mai bună supraveghere a modului în care vă gestionați datele
• Evitați să pierdeți timpul cu mai multe seturi de date și să puneți șuruburi pătrate în găuri rotunde
• Asigurați-vă că toate echipele dvs. sunt aliniate, utilizând aceleași procese și comunicând eficient