[ Zastrzeżenie : Ten zasób wykorzystuje delikatny temat samobójstwa. Proszę o dyskrecję czytelnika.]

Nie jest nowością dla żadnego marketera SEO, że zrozumienie i uwzględnienie (w miarę możliwości) algorytmów wyszukiwarek jest blisko rdzenia strategii SEO. Monitorując aktualizacje i testując algorytmy wyszukiwarek, możemy opracować najlepsze praktyki wykorzystujące budowanie linków i rozwój treści z rozsądnym stopniem sukcesu. Istnieje jednak kilka dodatkowych zmiennych, które mogą skomplikować sprawę.

Być może najbardziej godny uwagi jest fakt, że wyszukiwarki są własnością firm, które mają własne motywacje i zainteresowania. Co więcej, firmy te nie mają obowiązku pełnej przejrzystości publicznej, ponieważ dotyczy to ich praktyk indeksowania – stwarzając potencjał stronniczości na stronach wyników wyszukiwania (SERP). Takie nastawienie może skutkować preferencyjnym traktowaniem różnych tematów i domen, jeśli chodzi o serwowanie wyników wyszukiwania, co jest dylematem zarówno dla marketerów SEO, jak i firm.

W związku z tym temat neutralności wyszukiwania jest coraz częściej analizowany.

Co to jest neutralność wyszukiwania?

Koncepcja neutralności wyszukiwania sugeruje, że wyszukiwarki powinny po prostu dostarczać użytkownikom najtrafniejszej odpowiedzi na ich zapytanie i nie powinny ingerować w żadne ręczne procesy redakcyjne lub spersonalizowane wyniki. Podczas gdy niektórzy ludzie mogą łudzić się, że tak już jest, było wiele dochodzeń antymonopolowych i dochodzeń kwestionujących obiektywność SERP.

Jeśli wyszukiwarki ściśle przestrzegały zasady neutralności wyszukiwania, nie mogły zablokować indeksowania niektórych treści. Teoretycznie zakazane treści mogą być czymś, co wyszukiwarki uznają za sprzeczne z ich interesami biznesowymi, ale mogą to być również dezinformacje lub treści jawne. Podobnie nie mogli ręcznie zwiększyć zawartości w rankingach wyszukiwania.

Pomysły i obawy związane z neutralnością wyszukiwania zyskały na popularności wraz z debatą na temat neutralności sieci. Nazwa „neutralność wyszukiwania” wywodzi się od terminu „neutralność sieci” ze względu na wykorzystanie interesu publicznego tego ostatniego. Chociaż neutralność wyszukiwania powinna teoretycznie przynosić korzyści marketerom SEO, ponieważ można oczekiwać, że będzie oferować bardziej przewidywalne i osiągalne wyniki, istnieje kilka głównych przeszkód, które utrudniają urzeczywistnienie neutralności wyszukiwania.

Wyzwania związane z neutralnością wyszukiwania

Przede wszystkim niemożliwe jest, aby algorytm był całkowicie bezstronny. Algorytmy są tworzone przez ludzkich programistów, a zatem są budowane w pewnym stopniu na uprzedzeniach tych programistów. Co więcej, algorytmy wyszukiwarek są budowane w celu zaspokojenia przewidywanych potrzeb i preferencji użytkowników, co wymaga elementu uprzedzeń ludzkich jako głównego elementu funkcjonalnego.

Ponadto istnieją poważne wątpliwości etyczne i prawne. Z etycznego punktu widzenia najczęstszym przykładem jest to, jak algorytm Google będzie podawał wyniki użytkownikowi poszukującemu informacji związanych z samobójstwem.

Najpopularniejsze wyniki wyszukiwania i fragmenty przekierowują użytkownika do informacji i zasobów dotyczących zapobiegania samobójstwom, nawet jeśli niekoniecznie stanowią one „odpowiedź na pytanie użytkownika” ani nie odnoszą się do jego intencji związanych z wyszukiwaniem. Chociaż środek ten jest wyraźnie sprzeczny z duchem neutralności wyszukiwania, niewiele osób prawdopodobnie nie zgodziłoby się z wartością tej decyzji.

W tym przypadku Google ustaliło, że ma etyczny obowiązek dbania o bezpieczeństwo użytkownika. Takie środki mogą ponadto stanowić próbę obrony przed przyszłymi procesami sądowymi dotyczącymi odpowiedzialności.

Wreszcie, Google i podobne firmy nie mają prawnego obowiązku (w chwili pisania tego tekstu) pełnego ujawniania swoich praktyk biznesowych w odniesieniu do ich algorytmów i zasad redakcyjnych.

Zalety neutralności wyszukiwania

Teoretyczne korzyści z neutralności wyszukiwania obejmują:

• Większa równość w organicznych wynikach wyszukiwania dla mniejszych organizacji: wyniki wyszukiwania często nieproporcjonalnie dostarczają użytkownikom treści stworzone przez większe firmy
• Większa demokratyzacja sieci: dzięki neutralności wyszukiwania strony internetowe byłyby bardziej wyrównane, co mogłoby zmniejszyć nieproporcjonalną władzę sprawowaną przez większe lub bardziej ugruntowane organizacje.
• Korzyści dla działań antymonopolowych: Wyszukiwarki miałyby mniejsze możliwości nieproporcjonalnego promowania swoich partnerów biznesowych i spółek zależnych.
• Redukcja „baniek filtrujących”: użytkownicy otrzymaliby wyniki, które są mniej dostosowane do ich konkretnych zainteresowań, a zatem byliby mniej podatni na izolację w społecznościach o podobnych poglądach.
• Bardziej wnikliwe wyniki z testów A/B związanych z SEO: Jeśli wyniki wyszukiwania są oparte na dobrze zdefiniowanym zestawie reguł bez wyjątków, wyniki różnych działań są bardziej przewidywalne.

Należy jednak pamiętać, że wiele nieneutralnych polityk istnieje nie bez powodu.

Wady neutralności wyszukiwania

Teoretyczne wady neutralności wyszukiwania obejmują:

• Mniej trafne wyniki wyszukiwania: wyniki wyszukiwania dostosowane do indywidualnych potrzeb użytkowników z większym prawdopodobieństwem przyniosą zadowalające wyniki wyszukiwania.
• Zagrożenia dla bezpieczeństwa i dobrego samopoczucia użytkowników: niektóre wyniki wyszukiwania są dostosowywane tak, aby zapewnić zdrowie i bezpieczeństwo użytkowników lub chronić ich przed błędnymi informacjami.
• Rozpowszechnianie dezinformacji: odmawiając selekcji treści, wyszukiwarka musiałaby zapewnić wszystkim wynikom równe szanse na pozycję w wynikach wyszukiwania, w tym szkodliwych dezinformacji.
• Stagnacja w wynikach wyszukiwania: strony internetowe o ugruntowanej pozycji w rankingu mogą z biegiem czasu wykładniczo uzyskiwać sygnały o ruchu i autorytecie, skutecznie blokując wszelkie możliwości skutecznego konkurowania z nimi stron o lepszej jakości.
• Obawy dotyczące własności intelektualnej: firmy nie muszą podawać drobnych szczegółów dotyczących ich własności intelektualnej, a algorytmy wyszukiwania stanowią własność intelektualną firm takich jak Google.
• Wykorzystywanie czarnego kapelusza: Większa przejrzystość i przewidywalność prawdopodobnie pozwoliłaby stronom internetowym i marketerom na bardziej efektywne wykorzystanie algorytmu. Nie można było ich również kontrolować za pomocą ręcznych kar.

Zainteresowania biznesowe Google

Google jest ogromnym podmiotem gospodarczym i przynajmniej do tego momentu prawnie nie musi ujawniać pełnych szczegółów dotyczących swojego algorytmu i praktyk biznesowych. Google ma szerokie interesy biznesowe i partnerstwa, a to oznacza, że ​​Google może teoretycznie wykorzystywać swoją szeroko stosowaną wyszukiwarkę do promowania tych interesów bez wiedzy opinii publicznej.

Ponieważ Google rzadko podaje szczegółowe informacje o swoim algorytmie, nie mamy możliwości dowiedzenia się, w jakim stopniu niektóre witryny są faworyzowane ani jakie informacje wyświetlane w wynikach wyszukiwania mogą być powiązane z interesami biznesowymi Google. Jeśli obawiasz się możliwości takich ukrytych motywów, pomocne może być obserwowanie inwestycji i spółek zależnych Google.

Długoterminowa perspektywa neutralności wyszukiwania

Podjęto kilka znaczących międzynarodowych wysiłków, aby zwiększyć przejrzystość w branży technologicznej i poprawić konkurencyjny krajobraz online. Ponadto w 2019 r. uruchomiono dużą sondę antymonopolową z siedzibą w Stanach Zjednoczonych skierowaną przeciwko dużym firmom technologicznym. Jednak do tej pory podjęto niewiele działań regulacyjnych w imię neutralności wyszukiwania.

Jest również mało prawdopodobne, abyśmy w dającej się przewidzieć przyszłości zaobserwowali jakiekolwiek istotne zmiany na tym froncie. Pomimo problemu rozszerzania się monopoli w branży technologicznej i zachęty dla gigantów technologicznych do promowania swoich interesów poprzez wyszukiwanie, nie jest jasne, czy działania regulacyjne byłyby wykonalne, a nawet pomocne.

W przypadku obaw o neutralność wyszukiwania, ze strony poszczególnych marketerów SEO niewiele można zrobić. Jednak dzięki zrozumieniu debaty marketerzy mogą poszerzyć swój zakres wiedzy o wewnętrzne działanie bezpłatnych wyników wyszukiwania i powiązanych funkcji. Nieporozumieniem jest postrzeganie algorytmów wyszukiwarek jako bezstronnych systemów z całkowicie przewidywalnymi wynikami. Jednak nieporozumieniem jest również ignorowanie wartości korekt, które są dokonywane wprost.