[ Descargo de responsabilidad : este recurso utiliza el tema delicado del suicidio. Por favor, se recomienda la discreción del lector.]

No es una novedad para ningún especialista en marketing de SEO que comprender y atender (en la medida de lo posible) los algoritmos de los motores de búsqueda está cerca del núcleo de la estrategia de SEO. Al monitorear las actualizaciones y probar los algoritmos de los motores de búsqueda, podemos desarrollar las mejores prácticas aprovechando la creación de enlaces y el desarrollo de contenido con un grado razonable de éxito. Sin embargo, hay algunas variables adicionales que pueden complicar el problema.

Quizás lo más notable es el hecho de que los motores de búsqueda pertenecen a empresas que tienen sus propias motivaciones e intereses. Además, estas empresas no tienen la obligación de una total transparencia pública en lo que respecta a sus prácticas de indexación, lo que crea la posibilidad de sesgo en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP). Tal sesgo podría resultar en un trato preferencial para varios temas y dominios cuando se trata de mostrar resultados de búsqueda, lo cual es un dilema tanto para los especialistas en marketing SEO como para las empresas.

Como tal, el tema de la neutralidad de búsqueda está cada vez más bajo escrutinio.

¿Qué es la neutralidad de búsqueda?

El concepto de neutralidad de búsqueda propone que los motores de búsqueda deberían simplemente ofrecer a los buscadores la respuesta más relevante a su consulta, y no deberían interferir aplicando ningún proceso editorial manual o resultados personalizados. Si bien algunas personas pueden trabajar bajo la ilusión de que este ya es el caso, ha habido muchas investigaciones antimonopolio y consultas que cuestionan la objetividad de los SERP.

Si los motores de búsqueda se adhirieran estrictamente al principio de neutralidad de búsqueda, no podrían bloquear la indexación de cierto contenido. Teóricamente, el contenido prohibido podría ser algo que los motores de búsqueda consideraran contrario a sus intereses comerciales, pero también podría ser información errónea o contenido explícito. Del mismo modo, no podían impulsar manualmente el contenido en las clasificaciones de búsqueda.

Las ideas y preocupaciones relacionadas con la neutralidad de búsqueda ganaron terreno junto con el debate sobre la neutralidad de la red. El nombre "neutralidad de búsqueda" se derivó del término "neutralidad de la red" con el fin de aprovechar el interés público de este último. Si bien, en teoría, la neutralidad de búsqueda debería beneficiar a los especialistas en marketing de SEO, ya que se puede esperar que ofrezca resultados más predecibles y alcanzables, existen algunos obstáculos importantes para hacer realidad la neutralidad de búsqueda.

Los desafíos de la neutralidad de búsqueda

En primer lugar, es imposible que un algoritmo sea completamente imparcial. Los algoritmos son creados por desarrolladores humanos y, por lo tanto, se construyen hasta cierto punto sobre los sesgos de esos desarrolladores. Además, los algoritmos de los motores de búsqueda están diseñados para satisfacer las necesidades y preferencias anticipadas de los usuarios, lo que requiere un elemento de sesgo humano como componente funcional principal.

Además, existen importantes preocupaciones éticas y legales. Desde un punto de vista ético, el ejemplo más común es cómo el algoritmo de Google entregará resultados a un usuario que busque información relacionada con el suicidio.

Los principales resultados de búsqueda y fragmentos dirigirán al usuario a información y recursos para la prevención del suicidio, incluso si esto no necesariamente "responde a la pregunta del usuario" o aborda la intención detrás de la búsqueda. Si bien esta medida está claramente en desacuerdo con el espíritu de neutralidad de búsqueda, probablemente pocas personas no estarían de acuerdo con el valor de la decisión.

En este caso, Google ha determinado que tiene la obligación ética de considerar la seguridad del usuario. Tales medidas pueden ser además un esfuerzo defensivo contra futuras demandas por responsabilidad.

Finalmente, Google y compañías similares no tienen la obligación legal (en el momento de escribir este artículo) de divulgar completamente sus prácticas comerciales en lo que respecta a su algoritmo y políticas editoriales.

Ventajas de la neutralidad de búsqueda

Los beneficios teóricos de la neutralidad de búsqueda incluyen:

• Mayor igualdad de condiciones en los resultados de búsqueda orgánicos para organizaciones más pequeñas: los resultados de búsqueda a menudo sirven de manera desproporcionada a los buscadores con contenido creado por empresas más grandes.
• Mayor democratización de la web: con la neutralidad de búsqueda, las páginas web estarían en una posición más equitativa, lo que podría disminuir el poder desproporcionado ejercido por organizaciones más grandes o mejor establecidas.
• Beneficios para los esfuerzos antimonopolio: los motores de búsqueda serían menos capaces de promocionar desproporcionadamente a sus socios comerciales y subsidiarias.
• Reducción de las "burbujas de filtro": los usuarios recibirían resultados que se adaptan menos a sus intereses específicos y, por lo tanto, serían menos propensos a aislarse dentro de comunidades en línea de ideas afines.
• Resultados más perspicaces de las pruebas A/B relacionadas con SEO: si los resultados de búsqueda se basan en un conjunto de reglas bien definido sin excepciones, los resultados de varias acciones son más predecibles.

Sin embargo, es importante recordar que muchas políticas no neutrales existen por una buena razón.

Contras de la neutralidad de búsqueda

Los inconvenientes teóricos de la neutralidad de búsqueda incluyen:

• Resultados de búsqueda menos relevantes: es más probable que los resultados de búsqueda que se adaptan al usuario individual produzcan resultados de búsqueda satisfactorios.
• Peligros para la seguridad y el bienestar de los usuarios: algunos resultados de búsqueda se ajustan para beneficiar la salud y la seguridad de los usuarios o para protegerlos de la información errónea.
• Proliferación de información errónea: al negarse a curar el contenido, un motor de búsqueda tendría que permitir que todos los resultados tuvieran la misma oportunidad de clasificarse en los resultados de búsqueda, incluida la información errónea dañina.
• Estancamiento de los resultados de búsqueda: las páginas web establecidas y de alto rango podrían ganar tráfico y señales de autoridad exponencialmente con el tiempo, bloqueando efectivamente cualquier oportunidad para que las páginas de mejor calidad compitan efectivamente con ellas.
• Inquietudes sobre la propiedad intelectual: las empresas no están obligadas a ofrecer detalles finos sobre su propiedad intelectual, y los algoritmos de búsqueda son propiedad intelectual de empresas como Google.
• Explotación de sombrero negro: una mayor transparencia y previsibilidad probablemente permitiría a los sitios web y vendedores de sombrero negro explotar el algoritmo de manera más efectiva. Tampoco podían controlarse con sanciones manuales.

Intereses comerciales de Google

Google es una entidad comercial masiva y, al menos hasta este momento, legalmente no necesita revelar detalles completos sobre su algoritmo y prácticas comerciales. Google tiene amplios intereses comerciales y asociaciones, y esto significa que, en teoría, Google puede utilizar su servicio de motor de búsqueda ampliamente utilizado para promover esos intereses sin el conocimiento del público.

Debido a que Google rara vez ofrece información detallada sobre su algoritmo, no tenemos forma de saber en qué medida se están favoreciendo ciertos sitios web o qué información publicada en los resultados de búsqueda puede estar relacionada con los intereses comerciales de Google. Si le preocupa la posibilidad de tales motivos ocultos, puede ser útil estar atento a las inversiones y subsidiarias de Google.

Perspectivas a largo plazo para la neutralidad de búsqueda

Ha habido varios esfuerzos internacionales significativos para aumentar la transparencia dentro de la industria tecnológica y mejorar el panorama competitivo en línea. Además, en 2019 se lanzó una importante investigación antimonopolio en los EE. UU. dirigida a las principales empresas tecnológicas. Sin embargo, hasta la fecha se han tomado pocas medidas regulatorias en nombre de la neutralidad de búsqueda.

También es poco probable que veamos cambios sustanciales en este frente en el futuro previsible. A pesar del problema de la expansión de los monopolios en la industria tecnológica y el incentivo para que los gigantes tecnológicos promuevan sus intereses a través de la búsqueda, no está claro si la acción regulatoria sería factible o incluso útil.

En el caso de las preocupaciones de neutralidad de búsqueda, hay poco que hacer por parte de los especialistas en marketing de SEO individuales. Sin embargo, al comprender el debate, los especialistas en marketing pueden ampliar su alcance de comprensión en relación con el funcionamiento interno de los resultados de búsqueda orgánicos y las características relacionadas. Es un malentendido ver los algoritmos de los motores de búsqueda como sistemas imparciales con resultados completamente predecibles. Sin embargo, también es un malentendido ignorar el valor de los ajustes que se hacen de plano.