Google Ad Grants: wzrost stawki 2 USD i co to oznacza dla organizacji non-profit

Program Ad Grants Google zapewnia organizacjom non-profit możliwość bezpłatnego reklamowania się w sieci wyszukiwania Google. Jeśli organizacja non-profit się zakwalifikuje, co miesiąc otrzyma 10 000 USD do wydania w Google Ads.

Jak wspomnieliśmy wcześniej na blogu, aby kwalifikować się do programu Google Ad Grants, musisz spełnić następujące kryteria :

1. Musisz posiadać aktualny status organizacji charytatywnej
2. Zaakceptuj wymagane certyfikaty Google
3. Miej działającą stronę internetową, która zawiera obszerne informacje o Twojej organizacji non-profit

Organizacje takie jak instytucje akademickie, szpitale i organizacje rządowe nie kwalifikują się obecnie do programu.

Wiele organizacji non-profit już skorzystało z tego programu i dobrze wykorzystuje miesięczny grant na reklamę. Wcześniej uczestniczące w programie organizacje non-profit mogły oferować maksymalnie 2 USD dziennie za słowa kluczowe w swoich kampaniach reklamowych. Od 2018 r. już tak nie jest. Ale co to oznacza dla organizacji non-profit? Jak można teraz ulepszyć kampanie?

Szczegóły programu grantowego

Po uzyskaniu dostępu do programu Google Ad Grants istnieją pewne oczekiwania dotyczące zarządzania kontem jako organizacji non-profit. Przede wszystkim możesz reklamować się tylko w sieci wyszukiwania Google. Oznacza to, że sieć reklamowa jest niedostępna. Będziesz mieć również dzienny limit wydatków w wysokości 329 USD (10 000 USD miesięcznie).

Co więcej, nie możesz oferować więcej niż 2,00 USD za kliknięcie, chyba że ustawisz dokładne śledzenie konwersji i nie użyjesz inteligentnego określania stawek Google (więcej o tym wkrótce!). Musisz również samodzielnie zarządzać swoimi kontami Google Ads, chyba że znajdziesz niedrogą agencję zarządzania PPC, która specjalizuje się w organizacjach non-profit (lub usługach pro bono, takich jak Acquisio Cares ).

Po otrzymaniu dotacji Google Ads musisz zachować możliwość jej utrzymania. Jest to związane z pewnymi wymaganiami, w tym:

• Regularne meldowanie się: Google wymaga zarządzania kontem co najmniej raz w miesiącu. Jeśli konto jest zaniedbane po upływie tego czasu, Google ma prawo wstrzymać Twoje reklamy.
• Zatwierdzone adresy URL: możesz kierować ruch tylko do adresu URL organizacji non-profit, który został podany podczas procesu konfiguracji. Obejmuje to strony zaprojektowane w celu kierowania ruchu do innych witryn.
• Brak produktów finansowych: nie możesz oferować kredytów hipotecznych, pożyczek i innych usług finansowych. Nie możesz również oferować dużych zachęt (samochody, drogi sprzęt) w zamian za darowizny.
• Skoncentruj się na swojej misji: Twój przekaz musi odzwierciedlać cel Twojej organizacji non-profit. Pamiętaj, że możesz sprzedawać produkty, o ile 100% wpływów zostanie przekazanych na cele charytatywne.

Organizacje non-profit muszą pamiętać o tych wymaganiach, aby utrzymać dotację, oprócz bieżących zmian w programie. Największą zmianą w 2018 r. był wzrost ograniczenia stawki za słowo kluczowe w wysokości 2 USD.

Aktualizacja 2018: Podnieś limit 2 USD

W grudniu 2018 r. Google ogłosiło, że zniesie limit 2 USD na słowa kluczowe w ramach programu Google Grants (obowiązuje zastosowanie inteligentnego określania stawek i inne warunki ).

Do tego dochodzi garść nowych i zaktualizowanych zasad :

• CTR musi wynosić 5%: wcześniej ustawiony na 1%, jeśli organizacje non-profit mają CTR poniżej 5% przez dwa kolejne miesiące, ich konta mogą zostać zawieszone. W takim przypadku możesz przywrócić konto, dostosowując docelowe słowa kluczowe.
• Zakaz jednowyrazowych słów kluczowych: to prawda, nie możesz już licytować jednowyrazowych słów kluczowych — Zakaz ogólnych słów kluczowych: Oprócz zakazu stosowania pojedynczych słów kluczowych, nie możesz licytować zbyt ogólnych słów kluczowych, które nie odpowiadają intencji wyszukiwania użytkownika (Google podaje przykłady „darmowe filmy wideo”, „e-booki” lub „dzisiejsze wiadomości”) i zawartość strony docelowej.

Oprócz tego, czego nie możesz zrobić, istnieją również dodatkowe wymagania dotyczące tego, co musisz uwzględnić:

• Aby korzystać z inteligentnego określania stawek Google, musisz włączyć dokładne śledzenie konwersji:

„Dokładne śledzenie konwersji oznacza, że ​​raportujesz co najmniej 1 konwersję miesięcznie (patrz kolumna Konwersje) i że jeśli współczynnik konwersji przekracza 15% (patrz kolumna Współczynnik konw.), jest on prawidłowo skonfigurowany i ze względu na wysoką skuteczność znaczącego konwersja. Całkowita liczba kliknięć nie powinna być prawie równa całkowitej liczbie konwersji”.

• Musisz uwzględnić co najmniej dwa rozszerzenia reklam z linkami do podstron w każdej grupie reklam
• Musisz mieć dwie aktywne reklamy na grupę reklam, dwie grupy reklam na każdą kampanię i dwa rozszerzenia reklam z linkami do podstron
• Słowa kluczowe muszą mieć wynik jakości co najmniej 3
• Musisz wypełnić roczną ankietę Google Ad Grant

Zmiany te weszły w życie na początku zeszłego roku i mają duży wpływ na organizacje non-profit. Menedżerowie kampanii muszą uważnie obserwować konta, aby upewnić się, że wszystkie te warunki są spełnione, zwłaszcza przy zachowaniu 5% CTR!

Chociaż wzrost ograniczenia stawek otwiera drzwi do lepszych wyników skuteczności, zmusza organizacje non-profit do większej odpowiedzialności za swoje wyniki poprzez wdrożenie śledzenia konwersji. Intencją tego posunięcia jest umożliwienie użytkownikom grantów korzystania z dostępnej im technologii i pieniędzy. W rzeczywistości jednak wiele organizacji non-profit nie jest w stanie prawidłowo wdrożyć śledzenia konwersji z powodu interwencji zewnętrznych systemów pobierania darczyńców, braku zasobów itp.

W rezultacie podejrzewamy, że wiele organizacji non-profit nadal ogranicza się do określania stawek 2 USD dziennie za słowo kluczowe. Skontaktuj się z Acquisio Cares , jeśli potrzebujesz pomocy w przepracowaniu dotacji na reklamę lub zarządzaniu nią.

Wydobądź więcej ze swoich dotacji

Jeśli udało Ci się złamać kod konwersji w programie Google Ad Grants, możesz się zastanawiać, co zamierzasz zrobić z tym całym forsem. Jak najlepiej je wydać? Jak możesz upewnić się, że Twoje pieniądze są warte? Oto kilka wypróbowanych, przetestowanych i prawdziwych technik, które organizacje non-profit mogą wykorzystać do osiągnięcia sukcesu poza limitem stawek.

1. Napisz przejrzystą i przekonującą kopię

Ponieważ jesteś ograniczony do sieci wyszukiwania, reklama wizualna nie wchodzi w rachubę. Co oznacza, że ​​będziesz musiał namalować przekonujący obraz samymi słowami.

Zrozumienie podstawowych zasad copywritingu to długa droga do uzyskania wymiernych rezultatów, a w Internecie jest wiele przewodników po copywritingu . Oto krótka lista kontrolna na początek:

• Zrozum swoich odbiorców: dlaczego ludzie przekazują darowizny? Dlaczego wierzą w twoją sprawę? Skontaktuj się ze swoimi największymi zwolennikami. Porozmawiaj z zespołami zarządzającymi członkostwem i osobami na ulicy. Dowiedz się, jakie są największe motywacje Twoich darczyńców.
• Zaspokojenie zamiaru wyszukiwania: Twoja wiadomość musi być zgodna z powodem, dla którego ktoś szukał w pierwszej kolejności. Nazywa się to zamiarem wyszukiwania. Może mieć charakter komercyjny (chcą coś kupić) lub informacyjny (chcą odpowiedzi na swoje pytanie). Zapoznaj się z naszym pełnym przewodnikiem na temat zamiaru wyszukiwania tutaj.
• Pisz przyciągające uwagę nagłówki: Twój nagłówek jest tym, co Twoi widzowie zobaczą jako pierwszy. Zoptymalizuj to, dołączając docelowe słowo kluczowe i w miarę możliwości podaj konkretne liczby. Według badania przeprowadzonego przez Conductor nagłówki zawierające liczby to najskuteczniejszy format nagłówka:
  

• Wyjaśnij korzyści: dlaczego ludzie powinni klikać Twoją reklamę? Co dostaną po drugiej stronie? Nie skupiaj się na tym, co oferujesz (pakiety członkowskie, nagrody itp.). Zamiast tego porozmawiaj o tym, do czego przyczynią się ich darowizny. Wejdź w altruistyczną stronę swoich odbiorców. Tam, gdzie większość firm mówi o zaletach swoich produktów, Twoja organizacja non-profit musi skupić się na misji, której służysz.
• Stwórz poczucie pilności: w świecie handlu detalicznego i e-commerce pilność jest tworzona przez nałożenie ograniczeń czasowych na sprzedaż po obniżonej cenie i zilustrowanie ograniczonej liczby dostępnych produktów. Jako organizacja non-profit musisz wykazać się kreatywnością. Ponownie wejdź w altruistyczną stronę odbiorców, wyjaśniając, dlaczego szybko potrzebujesz darowizn.

Pisząc swój tekst, w gustowny sposób odwołuj się do altruistycznych tendencji. Oznacza to unikanie poczucia winy lub zawstydzanie odbiorców. Tysiącletni widzowie mogą wyczuć tę technikę na milę i to ich wyłączy. Chociaż dorośli odbiorcy mogą na to zareagować, prawdopodobnie odczują wyrzuty sumienia kupujących, co negatywnie wpłynie na Twoje utrzymanie i współczynniki powtarzających się darowizn.

2. Przeprowadź kompleksowe badania słów kluczowych

Kierowanie na szeroki zakres słów kluczowych pomoże Ci w pełni wykorzystać budżet w wysokości 10 000 USD. Oznacza to przeprowadzanie kompleksowych badań słów kluczowych po rozpoczęciu kampanii i na bieżąco.

Temat badania słów kluczowych PPC wymaga sam w sobie całego przewodnika . Na razie oto krótki kurs awaryjny, który pomoże Ci zacząć:

1. Zacznij od burzy mózgów: Rozpoczęcie badania słów kluczowych od niczego może być trudne. Zacznij więc od burzy mózgów, aby wymyślić kluczowe frazy, których mogą szukać Twoi odbiorcy. Zachowaj je w arkuszu kalkulacyjnym, ponieważ przyda się to później. Na tym etapie nie ma dobrych ani złych odpowiedzi.

2. Użyj narzędzia słów kluczowych: dzięki swoim „ziarnowym” słowom kluczowym z poprzedniego kroku możesz teraz przeprowadzać badania słów kluczowych oparte na danych. Weź jedno ze swoich słów kluczowych i wprowadź je do Planera słów kluczowych Google . Możesz także użyć narzędzia takiego jak Ubersuggest .

3. Wybór właściwych słów kluczowych: Z listy słów kluczowych dostarczonych przez powyższe narzędzia zidentyfikuj słowa kluczowe, które mają a) dużą liczbę wyszukiwań w miesiącu oraz b) niską konkurencję. W poniższym przykładzie widzimy dane dla słowa kluczowego „oddawanie wody” i innych odpowiednich terminów:

4. Wyklucz wykluczające słowa kluczowe: Po pewnym czasie wyświetlania reklam można zauważyć, że będą one wyświetlane dla nietrafnych słów kluczowych. Zaoszczędź pieniądze na zmarnowanych kliknięciach, dodając te słowa kluczowe do listy „ wykluczających słów kluczowych ”. Pomoże to również zwiększyć CTR i uniknąć zawieszenia dotacji.

5. Utwórz oddzielne grupy reklam: na koniec upewnij się, że słowa kluczowe zostały dodane do odpowiednich grup reklam. Stworzy to bardziej odpowiednią podróż klienta dla Twoich odbiorców. Więcej na ten temat w następnej sekcji.

3. Stwórz usprawnioną podróż klienta

Szukając konkretnych zapytań w Google, ludzie oczekują pewnych wrażeń. Aby generować jak najlepsze wyniki, musisz zapewnić im to doświadczenie.

W gruncie rzeczy to tylko kwestia upewnienia się, że wyszukiwarka dociera do wyników końcowych, których szukała. Brzmi prosto, prawda? Cóż, w grę wchodzi kilka elementów. Na początek Twój Wynik Jakości określi, ile wydajesz i gdzie zajmujesz pozycję dla docelowych słów kluczowych.

Co to jest Wynik Jakości? Według Google jest to „oszacowanie jakości Twoich reklam, słów kluczowych i stron docelowych. Reklamy o wyższej jakości mogą prowadzić do niższych cen i lepszych pozycji reklam”.

Innymi słowy, gdy docelowe słowo kluczowe, tekst reklamy i strona docelowa są dopasowane, Google uważa, że ​​zapewnia to spójne wrażenia. Nie tylko to, ale Google wynagrodzi Cię poprzez obniżenie kosztu kliknięcia (CPC) i wyższą pozycję w rankingu.

Jak więc podnieść swój Wynik Jakości? Zaczyna się od docelowych słów kluczowych. Najpierw upewnij się, że odpowiednie słowa kluczowe są zgrupowane w jednej grupie reklam. Na przykład będziesz mieć grupę reklam dla haseł związanych z marką, a drugą dla konkretnych celów komercyjnych (np. „Przekaż darowiznę na cele charytatywne”).

Po zgrupowaniu tych słów kluczowych możesz zacząć wyświetlać możliwie najtrafniejsze reklamy. Oto przykład z firmy WaterAid:

Jak widać, jest to idealnie zgodne z intencją poszukiwacza. Nagłówek skupia się na naszej altruistycznej naturze, podczas gdy opis skupia się na odpowiedniej kopii, aby pokazać, że jesteśmy we właściwym miejscu.

Trzecim i ostatnim elementem tej układanki jest Twój landing page. Treść i cel strony docelowej muszą być zgodne ze słowem kluczowym i tekstem reklamy. Innymi słowy: musi dokładnie odzwierciedlać to, co jest obiecane w Twojej reklamie.

Zgodnie z powyższym przykładem WaterAid, oto prosty, uderzający komunikat na stronie docelowej:

Egzemplarz jest wysoce związany z reklamą i intencją osoby wyszukującej. Jest również zgodny z podstawowymi zasadami copywritingu, które omówiliśmy wcześniej. Następnie wyświetla wezwanie do działania:

Szukaliśmy terminu „przekaż darowiznę na cele charytatywne” i właśnie na to pozwala nam WaterAid. Całe doświadczenie — od słowa kluczowego, przez reklamę, po kopiowanie — jest dostosowane do tego, co chce osiągnąć wyszukiwarka.

Taka spójna podróż klienta wymaga wcześniejszego zrozumienia swoich celów. Dowiedz się, co chcesz osiągnąć, a następnie przeprowadź badanie słów kluczowych. Zbuduj podróż, która łączy intencje poszukiwacza z Twoimi celami. Oznacza to tworzenie unikalnych stron docelowych dla każdej z tych ścieżek, tak jak zrobił to WaterAid powyżej.

Kredyty obrazkowe

Zdjęcie główne: Unsplash / Jordan Rowland
Obraz 1-3: za pośrednictwem Google Ad Grants
Obraz 4: przez dyrygent
Obraz 5: za pomocą Planera słów kluczowych Google
Obraz 6: za pośrednictwem Google SERP
Zdjęcie 7-8: za pośrednictwem WaterAid