Google 廣告助公益：2 美元的出價上限提升及其對公益組織的意義

Google 的廣告助公益計劃為公益組織提供了在 Google 搜索網絡上免費投放廣告的機會。 如果非營利組織符合條件，他們每月將獲得 10,000 美元用於在 Google Ads 上的支出。

正如我們之前在博客中所述，要獲得 Google 廣告助公益計劃的資格，您必須符合以下條件：

1. 您目前必須持有有效的慈善機構身份
2. 同意 Google 所需的認證
3. 擁有一個正常運作的網站，提供有關您的非營利組織的大量信息

學術機構、醫院和政府組織等組織目前沒有資格參加該計劃。

許多非營利組織已經利用了該計劃，並充分利用了每月的廣告補助金。 以前，參與的非營利組織每天最多可以為其廣告活動中的關鍵字出價 2 美元。 自 2018 年以來，情況不再如此。 但這對非營利組織意味著什麼？ 現在如何改進廣告系列？

贈款計劃詳情

訪問 Google 廣告助公益後，您就需要將自己的帳戶作為非營利組織進行管理。 首先，您只能在 Google 搜索網絡上投放廣告。 這意味著展示廣告網絡不受限制。 您還將獲得 329 美元（每月 10,000 美元）的每日支出限額。

此外，每次點擊的出價不得超過 2.00 美元，除非您設置了準確的轉化跟踪並使用 Google 的智能出價（更多內容即將推出！）。 您還需要自行管理您的 Google Ads 帳戶，除非您可以找到專門從事非營利組織（或Acquisio Cares等無償服務）的經濟實惠的 PPC 管理機構。

獲得 Google Ads 資助後，您需要保持資格才能保留它。 對此有一些要求，包括：

• 定期簽到： Google 要求您至少每月管理一次帳戶。 如果某個帳戶在此時間之後被忽略，Google 有權暫停您的廣告。
• 批准的 URL：您只能將流量吸引到您在設置過程中提供的非營利組織的 URL。 這包括旨在為其他網站帶來流量的頁面。
• 沒有金融產品：您不能提供抵押、貸款和其他金融服務。 您也不能提供大量獎勵（汽車、昂貴的硬件）來換取捐款。
• 專注於你的使命：你的信息必須反映你的非營利組織的目的。 請注意，只要 100% 的收益用於慈善事業，您就可以銷售產品。

除了計劃的持續變化之外，非營利組織還必須注意這些要求以維持其贈款。 2018 年最大的變化是提升了 2 美元的關鍵字出價限制。

2018 年更新：提高 2 美元的投標上限

早在 2018 年 12 月，Google 就宣布他們將取消 Google Grants 關鍵字的 2 美元出價上限（適用智能出價和其他條件）。

除此之外，還有一些新的和更新的規則：

• CTR 必須為 5%：之前設置為 1%，如果非營利組織的 CTR 連續兩個月低於 5%，他們的賬戶可能會被暫停。 如果發生這種情況，您可以通過調整目標關鍵字來恢復帳戶。
• 禁止單字關鍵字：沒錯，您不能再對單字關鍵字出價——禁止通用關鍵字：除了單字關鍵字禁令之外，您不能對與用戶搜索意圖不相符的過於通用的關鍵字出價（谷歌給出了“免費視頻”、“電子書”或“今日新聞”）和您的登錄頁面內容。

除了您不能做的事情之外，您還必須包括以下附加要求：

• 要使用 Google 的智能出價，您必須啟用準確的轉化跟踪：

“準確的轉化跟踪意味著您每月報告至少 1 次轉化（請參閱“轉化”列），並且如果您的轉化率超過 15%（請參閱“轉化率”列），它的設置是準確的，並且由於有意義的轉換。 您的總點擊次數不應幾乎等於您的總轉化次數。”

• 您必須為每個廣告組添加至少兩個附加鏈接廣告附加信息
• 每個廣告組必須有兩個有效廣告，每個廣告系列必須有兩個廣告組，以及兩個附加鏈接廣告附加信息
• 關鍵字的質量得分必須至少為 3
• 您必須完成 Google 廣告助公益的年度調查

這些變化於去年年初生效，對非營利組織產生了重大影響。 活動經理必須密切關注帳戶，以確保滿足所有這些規定，尤其是保持 5% 的點擊率！

雖然取消出價限制為獲得更好的績效結果打開了大門，但它迫使非營利組織通過實施轉化跟踪對其結果承擔更多責任。 此舉背後的目的是讓授權用戶能夠使用他們可用的技術和資金。 然而在現實中，由於第三方捐贈者收集系統的干預、缺乏資源等，許多非營利組織沒有能力正確實施轉化跟踪。

因此，我們懷疑許多非營利組織仍被限制為每個關鍵字每天出價 2 美元。 如果您在完成廣告資助或管理它時需要幫助，請聯繫 Acquisio Cares 。

從您的贈款中獲得更多收益

如果您確實使用 Google 廣告助公益破解了轉化代碼，您可能想知道您將如何處理所有這些錢。 最好的消費方式是什麼？ 你如何確保你的錢物有所值？ 這裡有一些經過驗證的真實技術，非營利組織可以使用這些技術在投標上限之外取得成功。

1. 寫出清晰而有說服力的文案

由於您僅限於搜索網絡，因此視覺廣告是不可能的。 這意味著您將不得不僅用文字描繪出引人注目的畫面。

了解基本的文案寫作原則對於獲得切實的結果大有幫助，並且網絡上有很多文案指南。 這是一個快速清單，可幫助您入門：

• 了解你的聽眾：人們為什麼要捐款？ 他們為什麼相信你的事業？ 與您最大的支持者取得聯繫。 與會員管理團隊和街上的人交談。 找出你的捐助者最大的動機是什麼。
• 迎合搜索意圖：您的消息必須與某人首先搜索的原因相匹配。 這稱為搜索意圖。 它可能是商業性質的（他們想買東西）或信息性的（他們想回答他們的問題）。 在此處查看我們關於搜索意圖的完整指南。
• 寫引人注目的標題：你的標題是你的觀眾首先看到的。 通過包含您的目標關鍵字來優化這一點，並在可能的情況下包含特定的數字。 根據Conductor的一項研究，包含數字的標題是最有效的標題格式：
  

• 明確好處：人們為什麼要點擊您的廣告？ 他們會在另一邊得到什麼？ 不要專注於你提供的東西（會員套餐、獎勵等）。相反，談論他們的捐款將有助於什麼。 挖掘觀眾無私的一面。 大多數公司都在談論他們產品的好處，你的非營利組織必須專注於你所服務的使命。
• 營造緊迫感：在零售和電子商務世界中，緊迫感是通過對折扣銷售設置時間限制並展示有限數量的產品來創造的。 作為非營利組織，您需要發揮創造力。 再次，通過解釋為什麼您需要快速捐款來挖掘觀眾的利他一面。

在撰寫文案時，以有品位的方式利用利他主義傾向。 這意味著避免內疚情緒或羞辱你的觀眾。 千禧一代的觀眾可以在一英里外聞到這種技術，這會讓他們望而卻步。 雖然成熟的受眾可能會對此做出反應，但他們可能會經歷買家的悔恨，從而損害您的保留率和重複捐贈率。

2. 進行全面的關鍵詞研究

定位範圍廣泛的關鍵字將幫助您充分利用這 10,000 美元的預算。 這意味著在您開始廣告系列時並持續進行全面的關鍵字研究。

PPC關鍵字研究的主題本身就需要一個完整的指南。 目前，這裡有一個快速的速成課程可以幫助您入門：

1. 從頭腦風暴會議開始：從零開始進行關鍵字研究可能很困難。 因此，從頭腦風暴會議開始，提出您的聽眾可能正在搜索的關鍵短語。 將它們保存在電子表格中，因為這稍後會很有用。 在這個階段，沒有正確或錯誤的答案。

2.使用關鍵字工具：使用上一步中的“種子”關鍵字，您現在可以進行數據驅動的關鍵字研究。 選擇您的一個關鍵字並將其輸入到Google 的關鍵字規劃器中。 您還可以使用Ubersuggest 之類的工具。

3. 選擇正確的關鍵詞：從上述工具提供的關鍵詞列表中，找出 a) 每月搜索量高和 b) 競爭低的關鍵詞。 在下面的示例中，我們看到了關鍵字“水捐贈”和其他相關術語的數據：

4.排除否定關鍵字：一旦您的廣告投放了一段時間，您會注意到它們會出現在不相關的關鍵字中。 通過將這些關鍵字添加到您的“否定關鍵字”列表中，可以節省浪費的點擊次數。 這也將有助於提高您的點擊率並避免暫停撥款。

5. 創建單獨的廣告組：最後，確保將您的關鍵字添加到相關的廣告組中。 這將為您的受眾創建更相關的客戶旅程。 下一節將對此進行更多介紹。

3. 創建一個簡化的客戶旅程

在 Google 上搜索特定查詢時，人們期望獲得某種體驗。 為了產生最佳結果，您必須確保為他們提供這種體驗。

從本質上講，這只是確保搜索者獲得他們正在尋找的最終結果的問題。 聽起來很簡單，對吧？ 好吧，這裡有幾個因素在起作用。 首先，您的質量得分將決定您花費了多少以及您在目標關鍵字中的排名。

什麼是質量得分？ 根據谷歌的說法，它是“對您的廣告、關鍵字和著陸頁質量的估計。 更高質量的廣告可以帶來更低的價格和更好的廣告排名。”

換句話說，當您的目標關鍵字、廣告文案和著陸頁都對齊時，Google 相信這會提供一種有凝聚力的體驗。 不僅如此，Google 還會通過降低您的每次點擊費用 (CPC) 和更高的排名來獎勵您。

那麼，如何提高質量得分？ 它從您的目標關鍵字開始。 首先，確保相關的關鍵字歸入一個廣告組。 例如，您將有一個針對品牌術語的廣告組和另一個針對特定商業目的的廣告組（例如“捐贈給水慈善機構”）。

將這些關鍵字組合在一起後，您就可以開始投放最相關的廣告了。 這是來自 WaterAid 的示例：

如您所見，它與搜索者的意圖完全一致。 標題側重於我們的利他本性，而描述側重於相關文案，以表明我們來對了地方。

這個難題的第三個也是最後一個部分是您的目標網頁。 著陸頁的信息和目標必須與關鍵字和廣告文案相匹配。 換句話說：它必須準確地反映您的廣告所承諾的內容。

繼上述 WaterAid 的示例之後，以下是登錄頁面上簡單而引人注目的消息：

該副本與搜索者的廣告和意圖高度相關。 它還遵循我們之前介紹的基本文案寫作原則。 然後它繼續提供號召性用語：

我們搜索了“捐贈給水慈善機構”這個詞，而這正是 WaterAid 允許我們做的事情。 整個體驗——從關鍵字到廣告，再到文案——都與搜索者想要實現的目標保持一致。

擁有這樣一個有凝聚力的客戶旅程需要提前了解您的目標。 弄清楚您想要實現的目標，然後進行關鍵字研究。 建立一個將搜索者意圖與您的目標聯繫起來的旅程。 這意味著為每條路徑創建獨特的登錄頁面，就像上面的 WaterAid 所做的那樣。

圖片來源

特色圖片：Unsplash / Jordan Rowland
圖 1-3：通過Google 廣告助公益
圖 4：通過導體
圖 5：通過Google 關鍵字規劃師
圖 6：通過 Google SERP
圖 7-8：通過WaterAid