Google Ad Grants: creșterea plafonului sumelor licitate de 2 USD și ce înseamnă aceasta pentru organizațiile nonprofit

Programul Google Ad Grants oferă organizațiilor nonprofit oportunitatea de a face publicitate în Rețeaua de căutare Google fără costuri. Dacă o organizație nonprofit se califică, aceasta va primi 10.000 USD pentru a cheltui pe Google Ads în fiecare lună.

După cum am subliniat anterior pe blog, pentru a fi eligibil pentru programul Google Ad Grants, trebuie să îndepliniți următoarele criterii :

1. În prezent, trebuie să dețineți statutul de caritate valabil
2. Acceptați certificările necesare de la Google
3. Aveți un site web funcțional, care oferă informații ample despre organizația dvs. nonprofit

Organizațiile precum instituțiile academice, spitalele și organizațiile guvernamentale nu sunt în prezent eligibile pentru program.

Multe organizații nonprofit au profitat deja de acest program și folosesc bine grantul lunar pentru publicitate. Anterior, organizațiile nonprofit care participau puteau licita maximum 2 USD pe zi pentru cuvintele cheie din campaniile lor publicitare. Din 2018 nu mai este cazul. Dar ce înseamnă asta pentru organizațiile nonprofit? Cum pot fi îmbunătățite acum campaniile?

Detaliile programului de grant

Odată ce accesați Google Ad Grants, există anumite așteptări cu privire la gestionarea contului dvs. ca organizație nonprofit. În primul rând, puteți face publicitate numai în Rețeaua de căutare Google. Aceasta înseamnă că Rețeaua de display este interzisă. De asemenea, veți avea o limită zilnică de cheltuieli de 329 USD (10.000 USD pe lună).

În plus, nu puteți licita mai mult de 2 USD pe clic, cu excepția cazului în care configurați urmărirea corectă a conversiilor și utilizați Smart Bidding de la Google (mai multe despre asta urmează!). De asemenea, va trebui să vă gestionați singur conturile Google Ads, cu excepția cazului în care puteți găsi o agenție de management PPC la prețuri accesibile, specializată în organizații nonprofit (sau servicii pro bono precum Acquisio Cares ).

După ce vi s-a acordat o subvenție Google Ads, va trebui să vă mențineți eligibilitatea pentru a-l păstra. Există câteva cerințe pentru aceasta, inclusiv:

• Înregistrare regulată: Google vă solicită să vă gestionați contul cel puțin o dată pe lună. Dacă un cont este neglijat după această perioadă, Google are dreptul de a vă întrerupe anunțurile.
• Adrese URL aprobate: puteți genera trafic numai către adresa URL a organizației dvs. nonprofit, pe care ați furnizat-o în timpul procesului de configurare. Acestea includ pagini care sunt concepute pentru a genera trafic către alte site-uri web.
• Fără produse financiare: nu puteți oferi credite ipotecare, împrumuturi și alte servicii financiare. De asemenea, nu puteți oferi stimulente mari (mașini, hardware scump) în schimbul donațiilor.
• Concentrați-vă pe misiunea dvs.: mesajele dvs. trebuie să reflecte scopul organizației dvs. nonprofit. Rețineți că puteți vinde produse atâta timp cât 100% din încasări sunt destinate unor activități caritabile.

Organizațiile nonprofit trebuie să țină cont de aceste cerințe pentru a-și menține grantul, pe lângă modificările în curs de desfășurare în program. Cea mai mare schimbare din 2018 a fost creșterea restricției licitate pentru cuvinte cheie de 2 USD.

Actualizare 2018: creșterea plafonului licitației de 2 USD

În decembrie 2018, Google a anunțat că va ridica limita de 2 USD pentru cuvintele cheie pentru Google Grants (se aplică licitarea inteligentă și alte condiții ).

Pe lângă acestea, vin și o mână de reguli noi și actualizate :

• CTR trebuie să fie de 5%: setat anterior la 1%, dacă organizațiile nonprofit au un CTR sub 5% timp de două luni consecutive, conturile lor pot fi suspendate. Dacă se întâmplă acest lucru, puteți restabili contul prin ajustarea cuvintelor cheie țintă.
• Interzicerea cuvintelor cheie dintr-un singur cuvânt: așa este, nu mai puteți licita pentru cuvinte cheie dintr-un singur cuvânt – Interzicerea cuvintelor cheie generice: pe lângă interdicția unui cuvânt cheie, nu puteți licita pentru cuvinte cheie prea generice care nu corespund intenției de căutare a utilizatorului (Google oferă exemplele „videoclipuri gratuite”, „cărți electronice” sau „știrile de azi”) și conținutul paginii dvs. de destinație.

Pe lângă ceea ce nu puteți face, există și cerințe suplimentare pentru ceea ce trebuie să includeți:

• Pentru a utiliza Smart Bidding de la Google, trebuie să activați urmărirea precisă a conversiilor:

„Urmărirea precisă a conversiilor înseamnă că raportați cel puțin o conversie pe lună (consultați coloana Conversii) și că, dacă rata de conversie depășește 15% (consultați coloana Rata conversiilor), este configurată cu precizie și datorită performanței puternice a unei conversii semnificative. conversie. Numărul total de clicuri nu ar trebui să fie aproape egal cu numărul total de conversii.”

• Trebuie să includeți cel puțin două extensii la anunțuri de sitelink pentru fiecare grup de anunțuri
• Trebuie să aveți două anunțuri active pentru fiecare grup de anunțuri, două grupuri de anunțuri pentru fiecare campanie și două extensii de anunțuri de sitelink
• Cuvintele cheie trebuie să aibă un scor de calitate de cel puțin 3
• Trebuie să completați sondajul anual Google Ad Grant

Aceste modificări au intrat în vigoare la începutul anului trecut și au implicații mari pentru organizațiile nonprofit. Managerii de campanie trebuie să urmărească îndeaproape conturile pentru a se asigura că toate aceste prevederi sunt îndeplinite, în special menținerea unui CTR de 5%!

În timp ce creșterea restricției de sumă licitată deschide ușa către rezultate mai bune de performanță, forțează organizațiile nonprofit să fie mai responsabile pentru rezultatele lor prin implementarea urmăririi conversiilor. Intenția din spatele acestei mișcări este de a împuternici utilizatorii grant să folosească tehnologia și banii pe care le au la dispoziție. În realitate însă, multe organizații nonprofit nu au capacitatea de a implementa corect urmărirea conversiilor din cauza intervenției sistemelor de colectare a donatorilor terți, a lipsei de resurse etc.

Ca urmare, bănuim că multe organizații nonprofit sunt încă limitate să liciteze 2 USD pe zi per cuvânt cheie. Luați legătura cu Acquisio Cares dacă aveți nevoie de ajutor pentru a gestiona grantul publicitar sau a-l gestiona.

Profitați mai mult de subvențiile dvs

Dacă ați spart codul de conversie cu Google Ad Grants, s-ar putea să vă întrebați ce veți face cu tot acel aluat. Care este cel mai bun mod de a o cheltui? Cum poți să te asiguri că câștigi banii tăi? Iată câteva tehnici încercate, testate și adevărate pe care organizațiile nonprofit le pot folosi pentru a obține succes dincolo de limita licitată.

1. Scrieți o copie clară și convingătoare

Deoarece sunteți limitat la rețeaua de căutare, publicitatea vizuală este exclusă. Ceea ce înseamnă că va trebui să pictezi o imagine convingătoare doar cu cuvinte.

Înțelegerea principiilor de bază de copywriting ajută la obținerea unor rezultate tangibile și există o mulțime de ghiduri de copywriting pe web. Iată o listă de verificare rapidă pentru a începe:

• Înțelegeți-vă publicul: de ce donează oamenii? De ce cred ei în cauza ta? Luați legătura cu cei mai mari susținători ai dvs. Discutați cu echipele de management al membrilor și cu cei de pe stradă. Aflați care sunt cele mai mari motivații ale donatorilor dvs.
• Adaptați intenția de căutare: mesajul dvs. trebuie să corespundă motivului pentru care cineva a căutat în primul rând. Aceasta se numește intenție de căutare. Poate fi de natură comercială (dor să cumpere ceva) sau informațional (dor un răspuns la întrebarea lor). Consultați ghidul nostru complet despre intenția de căutare aici.
• Scrie titluri care captează atenția: titlul tău este ceea ce publicul tău va vedea mai întâi. Optimizați acest lucru incluzând cuvântul cheie țintă și includeți anumite numere acolo unde este posibil. Potrivit unui studiu realizat de Conductor , titlurile care conțin numere sunt cel mai eficient format de titlu:
  

• Precizați beneficiile: de ce ar trebui oamenii să facă clic pe anunțul dvs.? Ce vor primi de cealaltă parte? Nu vă concentrați pe ceea ce oferiți (pachete de membru, recompense etc.) În schimb, vorbiți despre la ce vor contribui donațiile lor. Atingeți latura altruistă a publicului dvs. Acolo unde majoritatea companiilor vorbesc despre beneficiile produselor lor, organizația dvs. nonprofit trebuie să se concentreze pe misiunea pe care o îndepliniți.
• Creați un sentiment de urgență: în lumea comerțului cu amănuntul și al comerțului electronic, urgența este creată prin stabilirea unor limite de timp pentru vânzările reduse și ilustrând un număr limitat de produse disponibile. Ca organizație nonprofit, va trebui să fii creativ. Din nou, atingeți partea altruistă a publicului dvs. explicând de ce aveți nevoie rapid de donații.

Când scrieți copia dvs., atingeți tendințele altruiste într-o manieră de bun gust. Aceasta înseamnă să evitați emoțiile vinovate sau să vă faceți de rușine publicul. Publicul milenial poate simți această tehnică la o milă distanță și le va opri. În timp ce publicul matur poate răspunde la acest lucru, este probabil să se confrunte cu remuşcările cumpărătorului, afectându-vă reţinerea şi ratele de donaţii repetate.

2. Efectuați o cercetare cuprinzătoare a cuvintelor cheie

Direcționarea unei game largi de cuvinte cheie vă va ajuta să profitați la maximum de bugetul de 10.000 USD. Aceasta înseamnă că desfășurați o cercetare completă a cuvintelor cheie atunci când începeți campania și în mod continuu.

Tema de cercetare a cuvintelor cheie PPC necesită un ghid întreg în sine. Deocamdată, iată un curs rapid rapid pentru a începe:

1. Începeți cu o sesiune de brainstorming: începerea cercetării cuvintelor cheie de la nimic poate fi dificilă. Așadar, începeți cu o sesiune de brainstorming pentru a găsi fraze cheie pe care publicul dvs. le-ar putea căuta. Păstrați-le într-o foaie de calcul, deoarece acest lucru va fi util mai târziu. În această etapă, nu există răspunsuri corecte sau greșite.

2. Utilizați un instrument pentru cuvinte cheie: cu cuvintele dvs. cheie „însămânță” de la pasul anterior, acum puteți efectua cercetări de cuvinte cheie bazate pe date. Luați unul dintre cuvintele dvs. cheie și introduceți-l în Planificatorul de cuvinte cheie Google . De asemenea, puteți utiliza un instrument precum Ubersuggest .

3. Selectarea cuvintelor cheie potrivite: Din lista de cuvinte cheie oferită de instrumentele de mai sus, identificați cuvintele cheie care au a) un număr mare de căutări lunare și b) concurență scăzută. În exemplul de mai jos, vedem date pentru cuvântul cheie „donare de apă” și alți termeni relevanți:

4. Excludeți cuvintele cheie negative: după ce anunțurile dvs. au fost difuzate de ceva timp, veți observa că vor apărea pentru cuvinte cheie irelevante. Economisiți bani din clicurile irosite adăugând aceste cuvinte cheie la lista dvs. de „ cuvinte cheie negative ”. Acest lucru vă va ajuta, de asemenea, să vă creșteți CTR și să evitați suspendarea grantării.

5. Creați grupuri de anunțuri separate: în sfârșit, asigurați-vă că cuvintele dvs. cheie sunt adăugate la grupurile de anunțuri relevante. Acest lucru va crea o călătorie mai relevantă pentru clienți pentru publicul dvs. Mai multe despre asta în secțiunea următoare.

3. Creați o călătorie simplificată a clienților

Când caută anumite interogări pe Google, oamenii se așteaptă la o anumită experiență. Pentru a genera cele mai bune rezultate, trebuie să vă asigurați că le oferiți acea experiență.

În esență, este doar o chestiune de a vă asigura că cel care caută ajunge la rezultatele finale pe care le căuta. Sună simplu, nu? Ei bine, aici sunt în joc mai multe elemente. Pentru început, Scorul de calitate va determina cât cheltuiți și unde vă clasați pentru cuvintele cheie vizate.

Ce este Scorul de calitate? Potrivit Google, este „o estimare a calității anunțurilor, cuvintelor cheie și paginilor de destinație. Reclamele de calitate superioară pot duce la prețuri mai mici și poziții mai bune ale anunțurilor.”

Cu alte cuvinte, atunci când cuvântul cheie vizat, conținutul publicitar și pagina de destinație sunt toate aliniate, Google consideră că acest lucru oferă o experiență coerentă. Nu numai asta, dar Google vă va răsplăti prin reducerea cost-pe-clic (CPC) și o clasare mai ridicată.

Deci, cum vă creșteți Scorul de calitate? Începe cu cuvintele cheie țintă. În primul rând, asigurați-vă că cuvintele cheie relevante sunt grupate într-un singur grup de anunțuri. De exemplu, veți avea un grup de anunțuri pentru termeni de marcă și altul pentru o intenție comercială specifică (de exemplu, „donați pentru organizația de caritate pentru apă”).

Cu aceste cuvinte cheie grupate, puteți începe să difuzați cele mai relevante anunțuri posibile. Iată un exemplu de la WaterAid:

După cum puteți vedea, este perfect aliniat cu intenția celui care caută. Titlul se concentrează pe natura noastră altruistă, în timp ce descrierea se concentrează pe o copie relevantă pentru a arăta că suntem în locul potrivit.

A treia și ultima piesă a acestui puzzle este pagina ta de destinație. Mesajul și obiectivul paginii dvs. de destinație trebuie să se potrivească cu cuvântul cheie și cu textul publicitar. Cu alte cuvinte: trebuie să reflecte cu exactitate ceea ce este promis în anunțul dvs.

Urmând exemplul WaterAid de mai sus, iată mesajul simplu și izbitor de pe pagina de destinație:

Copia este foarte relevantă pentru anunț și intenția celui care caută. De asemenea, urmează principiile de bază de copywriting pe care le-am abordat mai devreme. Apoi continuă să ofere un îndemn:

Am căutat termenul „donați organizației de caritate pentru apă” și exact asta ne permite WaterAid să facem. Întreaga experiență - de la cuvânt cheie, la anunț, la copie - este aliniată cu ceea ce dorește să obțină cel care caută.

Pentru a avea o călătorie coerentă a clienților, ca aceasta, necesită înțelegerea obiectivelor tale din timp. Aflați ce doriți să obțineți și apoi efectuați cercetarea de cuvinte cheie. Construiți o călătorie care să conecteze intenția celui care caută cu obiectivele dvs. Aceasta înseamnă crearea unor pagini de destinație unice pentru fiecare dintre aceste căi, la fel cum a făcut WaterAid mai sus.

Credite de imagine

Imagine caracteristică: Unsplash / Jordan Rowland
Imaginea 1-3: prin Google Ad Grants
Imaginea 4: prin Conductor
Imaginea 5: prin Google Keyword Planner
Imaginea 6: prin intermediul SERP-urilor Google
Imaginea 7-8: prin WaterAid