Google Ad Grants : augmentation du plafond d'enchères de 2 $ et ce que cela signifie pour les organisations à but non lucratif

Publié: 2019-01-08

Le programme Ad Grants de Google offre aux organisations à but non lucratif la possibilité de faire de la publicité sur le réseau de recherche de Google sans frais. Si une organisation à but non lucratif est éligible, elle recevra 10 000 $ à dépenser sur Google Ads chaque mois.

Comme nous l'avons déjà expliqué sur le blog, pour être éligible au programme Google Ad Grants, vous devez répondre aux critères suivants :

Vous devez actuellement détenir un statut d'organisme de bienfaisance valide
Accepter les certifications requises de Google
Avoir un site Web fonctionnel qui fournit de nombreuses informations sur votre organisation à but non lucratif

Les organisations telles que les établissements universitaires, les hôpitaux et les organisations gouvernementales ne sont actuellement pas éligibles au programme.

De nombreuses organisations à but non lucratif ont déjà profité de ce programme et font bon usage de la subvention publicitaire mensuelle. Auparavant, les organisations à but non lucratif qui participaient pouvaient enchérir jusqu'à 2 $ par jour sur les mots clés de leurs campagnes publicitaires. Depuis 2018, ce n'est plus le cas. Mais qu'est-ce que cela signifie pour les organisations à but non lucratif ? Comment les campagnes peuvent-elles maintenant être améliorées ?

Détails du programme de subventions

Une fois que vous avez accédé à Google Ad Grants, certaines attentes s'appliquent à la gestion de votre compte en tant qu'association à but non lucratif. Tout d'abord, vous ne pouvez faire de publicité que sur le réseau de recherche de Google. Cela signifie que le Réseau Display est interdit. Vous aurez également une limite de dépenses quotidiennes de 329 $ (10 000 $ par mois).

De plus, vous ne pouvez pas enchérir plus de 2,00 $ par clic, à moins que vous ne configuriez un suivi des conversions précis et que vous utilisiez les enchères intelligentes de Google (plus d'informations à venir !). Vous devrez également gérer vous-même vos comptes Google Ads, à moins que vous ne trouviez une agence de gestion PPC abordable spécialisée dans les organisations à but non lucratif (ou des services pro bono comme Acquisio Cares ).

Une fois que vous avez reçu une subvention Google Ads, vous devez maintenir votre éligibilité pour la conserver. Il y a certaines exigences à cela, notamment :

Enregistrement régulier : Google vous demande de gérer votre compte au moins une fois par mois. Si un compte est négligé au-delà de ce délai, Google a le droit de suspendre vos annonces.
URL approuvées : vous ne pouvez générer du trafic que vers l'URL de votre organisation à but non lucratif, que vous avez fournie lors du processus de configuration. Cela inclut les pages conçues pour générer du trafic vers d'autres sites Web.
Pas de produits financiers : vous ne pouvez pas proposer de prêts hypothécaires, de prêts et d'autres services financiers. Vous ne pouvez pas non plus offrir de gros incitatifs (voitures, matériel coûteux) en échange de dons.
Concentrez-vous sur votre mission : votre message doit refléter l'objectif de votre organisation à but non lucratif. Notez que vous pouvez vendre des produits tant que 100 % des bénéfices sont reversés à des œuvres caritatives.

Les organisations à but non lucratif doivent être conscientes de ces exigences pour maintenir leur subvention, en plus des changements en cours dans le programme. Le plus grand changement de 2018 a été l'augmentation de la restriction d'enchère de mots clés de 2 $.

Mise à jour 2018 : Augmentation du plafond d'enchère de 2 $

En décembre 2018, Google a annoncé qu'il lèverait le plafond d'enchère de 2 $ sur les mots clés pour Google Grants (l'utilisation des enchères intelligentes et d'autres conditions s'appliquent ).

En plus de cela vient une poignée de règles nouvelles et mises à jour :

Le CTR doit être de 5 % : précédemment défini sur 1 %, si les organisations à but non lucratif ont un CTR inférieur à 5 % pendant deux mois consécutifs, leurs comptes peuvent être suspendus. Si cela se produit, vous pouvez rétablir le compte en ajustant vos mots clés cibles.
Interdiction des mots-clés à un seul mot : c'est vrai, vous ne pouvez plus enchérir sur des mots-clés à un seul mot, à Interdiction des mots-clés génériques : en plus de l'interdiction des mots-clés à un seul mot, vous ne pouvez pas enchérir sur des mots-clés trop génériques qui ne correspondent pas à l'intention de recherche de l'utilisateur (Google donne les exemples "vidéos gratuites", "e-books" ou "actualités du jour") et le contenu de votre page de destination.

En plus de ce que vous ne pouvez pas faire, il existe également des exigences supplémentaires pour ce que vous devez inclure :

Pour utiliser les enchères intelligentes de Google, vous devez activer un suivi précis des conversions :

"Le suivi précis des conversions signifie que vous signalez au moins 1 conversion par mois (voir la colonne Conversions) et que si votre taux de conversion dépasse 15 % (voir la colonne Taux de conv.), il est configuré avec précision et en raison des bonnes performances d'un conversion. Votre nombre total de clics ne devrait pas correspondre à votre nombre total de conversions. »

Vous devez inclure au moins deux extensions d'annonce Lien annexe pour chaque groupe d'annonces
Vous devez disposer de deux annonces actives par groupe d'annonces, de deux groupes d'annonces pour chaque campagne et de deux extensions d'annonce Lien annexe.
Les mots clés doivent avoir un niveau de qualité d'au moins 3
Vous devez répondre à l'enquête annuelle de Google Ad Grants

Ces changements sont entrés en vigueur au début de l'année dernière et ont de grandes implications pour les organisations à but non lucratif. Les gestionnaires de campagne doivent surveiller de près les comptes pour s'assurer que toutes ces stipulations sont respectées, en particulier en maintenant le CTR de 5 % !

Bien que la levée de la restriction des enchères ouvre la porte à de meilleurs résultats de performance, elle oblige les organisations à but non lucratif à être plus responsables de leurs résultats en mettant en œuvre le suivi des conversions. L'intention derrière cette décision est de permettre aux utilisateurs de subventions d'utiliser la technologie et l'argent à leur disposition. En réalité, cependant, de nombreuses organisations à but non lucratif n'ont pas la capacité de mettre en œuvre correctement le suivi des conversions en raison de l'intervention de systèmes de collecte de donateurs tiers, du manque de ressources, etc.

Par conséquent, nous soupçonnons que de nombreuses organisations à but non lucratif sont encore limitées à une enchère de 2 $ par jour et par mot clé. Contactez Acquisio Cares si vous avez besoin d'aide pour gérer votre subvention publicitaire ou pour la gérer.

Tirez le meilleur parti de vos subventions

Si vous avez déchiffré le code de conversion avec Google Ad Grants, vous vous demandez peut-être ce que vous allez faire de toute cette pâte. Quelle est la meilleure façon de le dépenser ? Comment être sûr d'en avoir pour son argent ? Voici quelques techniques éprouvées, testées et vraies que les organisations à but non lucratif peuvent utiliser pour réussir au-delà du plafond d'enchères.

1. Rédigez une copie claire et convaincante

Comme vous êtes limité au réseau de recherche, la publicité visuelle est hors de question. Ce qui signifie que vous allez devoir peindre une image convaincante avec des mots seuls.

Comprendre les principes de base de la rédaction contribue grandement à obtenir des résultats tangibles, et il existe de nombreux guides de rédaction sur le Web. Voici une liste de contrôle rapide pour vous aider à démarrer :

Comprenez votre public : pourquoi les gens font-ils des dons ? Pourquoi croient-ils en votre cause ? Entrez en contact avec vos plus grands supporters. Parlez aux équipes de gestion des membres et à ceux qui sont dans la rue. Découvrez quelles sont les principales motivations de vos donateurs.
Répondre à l'intention de recherche : votre message doit correspondre à la raison pour laquelle quelqu'un a recherché en premier lieu. C'est ce qu'on appelle l'intention de recherche. Il peut être de nature commerciale (ils souhaitent acheter quelque chose) ou informatif (ils veulent une réponse à leur question). Consultez notre guide complet sur l'intention de recherche ici.
Rédigez des titres qui attirent l'attention : votre titre est ce que votre public verra en premier. Optimisez cela en incluant votre mot-clé cible et incluez des chiffres spécifiques si possible. Selon une étude menée par Conductor , les titres contenant des chiffres sont le format de titre le plus efficace :

Expliquez clairement les avantages : pourquoi les internautes devraient-ils cliquer sur votre annonce ? Qu'obtiendront-ils de l'autre côté ? Ne vous concentrez pas sur ce que vous offrez (forfaits d'adhésion, récompenses, etc.). Parlez plutôt de ce à quoi leurs dons contribueront. Puisez dans le côté altruiste de votre public. Là où la plupart des entreprises parlent des avantages de leurs produits, votre organisation à but non lucratif doit se concentrer sur la mission que vous remplissez.
Créer un sentiment d'urgence : dans le monde de la vente au détail et du commerce électronique, l'urgence est créée en imposant des limites de temps aux ventes à prix réduit et en illustrant un nombre limité de produits disponibles. En tant qu'organisation à but non lucratif, vous devrez faire preuve de créativité. Encore une fois, exploitez le côté altruiste de votre public en expliquant pourquoi vous avez besoin de dons rapidement.
Lors de la rédaction de votre copie, puisez dans les tendances altruistes avec goût. Cela signifie éviter les émotions coupables ou faire honte à votre public. Le public de la génération Y peut sentir cette technique à un kilomètre et cela les éteindra. Bien que les publics matures puissent réagir à cela, ils sont susceptibles d'éprouver des remords de l'acheteur, ce qui nuit à votre taux de rétention et à vos taux de dons répétés.

2. Effectuez une recherche complète de mots-clés
Cibler un large éventail de mots-clés vous aidera à tirer le meilleur parti de ce budget de 10 000 $. Cela signifie effectuer une recherche complète de mots-clés lorsque vous démarrez votre campagne et de manière continue.
Le sujet de la recherche de mots clés PPC nécessite un guide complet en soi. Pour le moment, voici un cours accéléré rapide pour vous aider à démarrer :
1. Commencez par une séance de remue-méninges : Commencer une recherche de mots-clés à partir de rien peut être difficile. Commencez donc par une session de brainstorming pour trouver des phrases clés que votre public pourrait rechercher. Conservez-les dans une feuille de calcul, car cela vous sera utile plus tard. A ce stade, il n'y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses.
2. Utilisez un outil de mots clés : avec vos mots clés "initiaux" de l'étape précédente, vous pouvez désormais effectuer une recherche de mots clés basée sur les données. Prenez l'un de vos mots clés et saisissez-le dans le planificateur de mots clés de Google . Vous pouvez également utiliser un outil comme Ubersuggest .
3. Sélection des bons mots-clés : Dans la liste des mots-clés fournis par les outils ci-dessus, identifiez les mots-clés qui ont a) un nombre élevé de recherches mensuelles et b) une faible concurrence. Dans l'exemple ci-dessous, nous voyons des données pour le mot clé "don d'eau" et d'autres termes pertinents :
4. Exclure les mots-clés négatifs : une fois que vos annonces ont été diffusées pendant un certain temps, vous remarquerez qu'elles apparaîtront pour des mots-clés non pertinents. Économisez de l'argent sur les clics inutiles en ajoutant ces mots-clés à votre liste de "mots- clés négatifs ". Cela aidera également à augmenter votre CTR et à éviter la suspension des subventions.
5. Créez des groupes d'annonces distincts : enfin, assurez-vous que vos mots clés sont ajoutés aux groupes d'annonces pertinents. Cela créera un parcours client plus pertinent pour votre public. Plus d'informations à ce sujet dans la section suivante.
3. Créez un parcours client simplifié
Lors de la recherche de requêtes spécifiques sur Google, les internautes s'attendent à une certaine expérience. Afin de générer les meilleurs résultats, vous devez vous assurer de leur fournir cette expérience.
Essentiellement, il s'agit simplement de s'assurer que le chercheur arrive aux résultats finaux qu'il recherchait. Cela semble simple, non ? Eh bien, il y a plusieurs éléments en jeu ici. Pour commencer, votre niveau de qualité déterminera combien vous dépensez et où vous vous situez pour vos mots clés cibles.
Qu'est-ce que le niveau de qualité ? Selon Google, il s'agit « d'une estimation de la qualité de vos annonces, mots-clés et pages de destination. Des annonces de meilleure qualité peuvent entraîner une baisse des prix et une meilleure position des annonces. »
En d'autres termes, lorsque votre mot clé cible, votre texte publicitaire et votre page de destination sont tous alignés, Google pense que cela offre une expérience cohérente. Non seulement cela, mais Google vous récompensera en réduisant votre coût par clic (CPC) et un meilleur classement.
Alors, comment augmenter votre niveau de qualité ? Cela commence par vos mots-clés cibles. Tout d'abord, assurez-vous que les mots clés pertinents sont regroupés dans un groupe d'annonces. Par exemple, vous aurez un groupe d'annonces pour les termes de marque et un autre pour une intention commerciale spécifique (par exemple, "faire un don à une association caritative pour l'eau").
Une fois ces mots clés regroupés, vous pouvez commencer à diffuser les annonces les plus pertinentes possibles. Voici un exemple de WaterAid :
Comme vous pouvez le voir, il est parfaitement aligné avec l'intention du chercheur. Le titre se concentre sur notre nature altruiste, tandis que la description se concentre sur une copie pertinente pour montrer que nous sommes au bon endroit.
La troisième et dernière pièce de ce puzzle est votre page de destination. Le message et l'objectif de votre page de destination doivent correspondre au mot clé et au contenu publicitaire. En d'autres termes : il doit refléter fidèlement ce qui est promis dans votre annonce.
En suivant l'exemple de WaterAid ci-dessus, voici le message simple et frappant sur la page d'accueil :
La copie est très pertinente pour l'annonce et l'intention du chercheur. Il suit également les principes de base de la rédaction que nous avons abordés précédemment. Il continue ensuite à fournir un appel à l'action :
Nous avons recherché le terme « faire un don à une association caritative pour l'eau », et c'est exactement ce que WaterAid nous permet de faire. Toute l'expérience - du mot-clé à l'annonce, en passant par la copie - est alignée sur ce que le chercheur veut réaliser.
Avoir un parcours client cohérent comme celui-ci nécessite de comprendre vos objectifs dès le départ. Déterminez ce que vous voulez réaliser, puis effectuez votre recherche de mots clés. Créez un parcours qui relie l'intention du chercheur à vos objectifs. Cela signifie créer des pages de destination uniques pour chacun de ces chemins, tout comme WaterAid l'a fait ci-dessus.
Crédits image
Image vedette : Unsplash / Jordan Rowland
Image 1-3 : via Google Ad Grants
Image 4 : via le conducteur
Image 5 : via Google Keyword Planner
Image 6 : via les SERP de Google
Image 7-8 : via WaterAid