Google Ad Grants: aumento del límite de oferta de $2 y lo que significa para las organizaciones sin fines de lucro

El programa Ad Grants de Google brinda a las organizaciones sin fines de lucro la oportunidad de anunciarse en la red de búsqueda de Google sin costo alguno. Si una organización sin fines de lucro califica, recibirá $ 10,000 para gastar en Google Ads cada mes.

Como hemos explicado anteriormente en el blog, para ser elegible para el programa Google Ad Grants, debe cumplir con los siguientes criterios :

1. Actualmente debe tener un estado de organización benéfica válido
2. Aceptar las certificaciones requeridas de Google
3. Tenga un sitio web en funcionamiento que brinde amplia información sobre su organización sin fines de lucro

Actualmente, organizaciones como instituciones académicas, hospitales y organizaciones gubernamentales no son elegibles para el programa.

Muchas organizaciones sin fines de lucro ya han aprovechado este programa y están haciendo un buen uso de la subvención mensual para publicidad. Anteriormente, las organizaciones sin fines de lucro que participaban podían ofertar un máximo de $2 por día por palabras clave en sus campañas publicitarias. Desde 2018 ya no es así. Pero, ¿qué significa eso para las organizaciones sin fines de lucro? ¿Cómo se pueden mejorar las campañas ahora?

Los detalles del programa de subvenciones

Una vez que accede a Google Ad Grants, existen ciertas expectativas sobre la administración de su cuenta como organización sin fines de lucro. En primer lugar, solo puede anunciarse en la Red de búsqueda de Google. Eso significa que la Red de Display está fuera de los límites. También tendrá un límite de gasto diario de $329 ($10,000 al mes).

Además, no puede ofertar más de $ 2.00 por clic, a menos que configure un seguimiento de conversión preciso y use Smart Bidding de Google (¡más sobre esto próximamente!). También se espera que usted mismo administre sus cuentas de Google Ads, a menos que pueda encontrar una agencia de administración de PPC asequible que se especialice en organizaciones sin fines de lucro (o servicios pro bono como Acquisio Cares ).

Una vez que haya recibido una subvención de Google Ads, deberá mantener los requisitos para conservarla. Hay algunos requisitos para esto, que incluyen:

• Registro regular: Google requiere que administre su cuenta al menos una vez al mes. Si una cuenta se descuida más allá de este tiempo, Google tiene derecho a pausar sus anuncios.
• URL aprobadas: solo puede dirigir el tráfico a la URL de su organización sin fines de lucro, que proporcionó durante el proceso de configuración. Esto incluye páginas que están diseñadas para dirigir el tráfico a otros sitios web.
• Sin productos financieros: No puedes ofrecer hipotecas, préstamos y otros servicios financieros. Tampoco puede ofrecer grandes incentivos (automóviles, hardware costoso) a cambio de donaciones.
• Concéntrese en su misión: su mensaje debe reflejar el propósito de su organización sin fines de lucro. Tenga en cuenta que puede vender productos siempre que el 100% de los ingresos se destinen a obras de caridad.

Las organizaciones sin fines de lucro deben tener en cuenta estos requisitos para mantener su subvención, además de los cambios continuos en el programa. El mayor cambio de 2018 fue el aumento de la restricción de la oferta de palabras clave de $2.

Actualización de 2018: aumento en el límite de oferta de $ 2

En diciembre de 2018, Google anunció que eliminaría el límite de oferta de $2 para las palabras clave de Google Grants ( se aplican el uso de Smart Bidding y otras condiciones ).

Además de esto, viene un puñado de reglas nuevas y actualizadas :

• El CTR debe ser del 5 %: anteriormente establecido en el 1 %, si las organizaciones sin fines de lucro tienen un CTR inferior al 5 % durante dos meses consecutivos, es posible que se suspendan sus cuentas. Si esto sucede, puede restablecer la cuenta ajustando sus palabras clave objetivo.
• Prohibición de palabras clave de una sola palabra: así es, ya no puede ofertar por palabras clave de una sola palabra, Prohibición de palabras clave genéricas: además de la prohibición de palabras clave de una sola palabra, no puede ofertar por palabras clave demasiado genéricas que no se correspondan con la intención de búsqueda del usuario (Google ofrece los ejemplos "videos gratuitos", "libros electrónicos" o “noticias de hoy”) y el contenido de su página de destino.

Además de lo que no puede hacer, también hay requisitos adicionales para lo que debe incluir:

• Para usar Smart Bidding de Google, debe habilitar el seguimiento de conversión preciso:

"El seguimiento de conversiones preciso significa que está informando al menos 1 conversión por mes (consulte la columna Conversiones) y que si su tasa de conversión supera el 15% (consulte la columna Tasa de conversión), está configurada con precisión y debido al sólido rendimiento de un significativo conversión. Su número total de clics no debería equivaler a su número total de conversiones”.

• Debe incluir al menos dos extensiones de anuncios de enlace de sitio para cada grupo de anuncios.
• Debe tener dos anuncios activos por grupo de anuncios, dos grupos de anuncios para cada campaña y dos extensiones de anuncios de enlace de sitio.
• Las palabras clave deben tener un nivel de calidad de al menos 3
• Debe completar la encuesta anual de Google Ad Grants

Estos cambios entraron en vigencia a principios del año pasado y tienen grandes implicaciones para las organizaciones sin fines de lucro. Los administradores de campaña deben vigilar de cerca las cuentas para asegurarse de que se cumplan todas estas estipulaciones, ¡especialmente manteniendo el CTR del 5 %!

Si bien el aumento de la restricción de la oferta abre la puerta a mejores resultados de rendimiento, obliga a las organizaciones sin fines de lucro a ser más responsables de sus resultados mediante la implementación del seguimiento de conversiones. La intención detrás de este movimiento es empoderar a los usuarios de subvenciones para que usen la tecnología y el dinero disponible para ellos. Sin embargo, en realidad, muchas organizaciones sin fines de lucro no tienen la capacidad de implementar el seguimiento de conversiones correctamente debido a la intervención de sistemas de recolección de donantes externos, falta de recursos, etc.

Como resultado, sospechamos que muchas organizaciones sin fines de lucro todavía están restringidas a ofertar $2 por día por palabra clave. Comuníquese con Acquisio Cares si necesita ayuda para trabajar con su concesión de anuncios o administrarla.

Obtenga más de sus subvenciones

Si descifró el código de conversión con Google Ad Grants, es posible que se pregunte qué hará con todo ese dinero. ¿Cuál es la mejor manera de gastarlo? ¿Cómo puede asegurarse de obtener el valor de su dinero? Aquí hay algunas técnicas probadas, probadas y verdaderas que las organizaciones sin fines de lucro pueden usar para lograr el éxito más allá del límite de oferta.

1. Escriba una copia clara y convincente

Como está limitado a la red de búsqueda, la publicidad visual está fuera de discusión. Lo que significa que vas a tener que pintar una imagen convincente solo con palabras.

Comprender los principios básicos de la redacción publicitaria contribuye en gran medida a obtener resultados tangibles, y hay muchas guías de redacción publicitaria en la web. Aquí hay una lista de verificación rápida para comenzar:

• Entiende a tu audiencia: ¿Por qué la gente dona? ¿Por qué creen en tu causa? Póngase en contacto con sus mayores seguidores. Hable con los equipos de gestión de membresía y con los que están en la calle. Descubra cuáles son las principales motivaciones de sus donantes.
• Satisfacer la intención de búsqueda: su mensaje debe coincidir con el motivo por el que alguien buscó en primer lugar. Esto se llama intención de búsqueda. Puede ser de naturaleza comercial (desean comprar algo) o informativo (desean una respuesta a su pregunta). Consulte nuestra guía completa sobre la intención de búsqueda aquí.
• Escriba titulares que llamen la atención: Su titular es lo que su audiencia verá primero. Optimice esto incluyendo su palabra clave objetivo e incluya números específicos cuando sea posible. Según un estudio de Conductor , los titulares que contienen números son el formato de titular más efectivo:
  

• Aclare los beneficios: ¿Por qué las personas deberían hacer clic en su anuncio? ¿Qué conseguirán del otro lado? No se concentre en lo que está ofreciendo (paquetes de membresía, recompensas, etc.). En su lugar, hable sobre cómo contribuirán sus donaciones. Aprovecha el lado altruista de tu audiencia. Mientras que la mayoría de las empresas hablan de los beneficios de sus productos, su organización sin fines de lucro debe centrarse en la misión que está cumpliendo.
• Cree un sentido de urgencia: en el mundo minorista y de comercio electrónico, la urgencia se crea poniendo límites de tiempo a las ventas con descuento e ilustrando un número limitado de productos disponibles. Como organización sin fines de lucro, deberá ser creativo. Nuevamente, aproveche el lado altruista de su audiencia explicando por qué necesita donaciones rápidamente.

Al escribir su copia, aproveche las tendencias altruistas de una manera elegante. Esto significa evitar las emociones de culpa o avergonzar a tu audiencia. El público millennial puede oler esta técnica a una milla de distancia y los apagará. Si bien las audiencias maduras pueden responder a esto, es probable que experimenten el remordimiento del comprador, lo que perjudica su retención y las tasas de donación repetida.

2. Realice una investigación exhaustiva de palabras clave

Dirigirse a una amplia gama de palabras clave lo ayudará a aprovechar al máximo ese presupuesto de $ 10,000. Esto significa realizar una investigación exhaustiva de palabras clave cuando comience su campaña y de forma continua.

El tema de la investigación de palabras clave de PPC requiere una guía completa en sí misma. Por el momento, aquí hay un curso intensivo rápido para comenzar:

1. Comience con una sesión de lluvia de ideas: Comenzar la investigación de palabras clave desde cero puede ser difícil. Así que comience con una sesión de lluvia de ideas para encontrar frases clave que su audiencia podría estar buscando. Manténgalos en una hoja de cálculo, ya que esto será útil más adelante. En esta etapa, no hay respuestas correctas o incorrectas.

2. Use una herramienta de palabras clave: con sus palabras clave "semilla" del paso anterior, ahora puede realizar una investigación de palabras clave basada en datos. Tome una de sus palabras clave e ingrésela en el Planificador de palabras clave de Google . También puedes usar una herramienta como Ubersuggest .

3. Selección de las palabras clave adecuadas: de la lista de palabras clave proporcionada por las herramientas anteriores, identifique las palabras clave que tienen a) una gran cantidad de búsquedas mensuales yb) poca competencia. En el siguiente ejemplo, vemos datos para la palabra clave "donación de agua" y otros términos relevantes:

4. Excluya las palabras clave negativas: una vez que sus anuncios hayan estado publicándose durante un tiempo, notará que aparecerán para palabras clave irrelevantes. Ahorre dinero en clics desperdiciados agregando estas palabras clave a su lista de " palabras clave negativas ". Esto también ayudará a aumentar su CTR y evitar la suspensión de la concesión.

5. Cree grupos de anuncios separados: finalmente, asegúrese de que sus palabras clave se agreguen a grupos de anuncios relevantes. Esto creará un viaje de cliente más relevante para su audiencia. Más sobre esto en la siguiente sección.

3. Cree un viaje del cliente optimizado

Al buscar consultas específicas en Google, las personas esperan una determinada experiencia. Para generar los mejores resultados, debe asegurarse de brindarles esa experiencia.

En esencia, es solo una cuestión de asegurarse de que el buscador obtenga los resultados finales que estaba buscando. Suena simple, ¿verdad? Bueno, hay varios elementos en juego aquí. Para empezar, su Nivel de calidad determinará cuánto gasta y dónde se clasifica para sus palabras clave objetivo.

¿Qué es el nivel de calidad? Según Google, es “una estimación de la calidad de sus anuncios, palabras clave y páginas de destino. Los anuncios de mayor calidad pueden generar precios más bajos y mejores posiciones publicitarias”.

En otras palabras, cuando la palabra clave objetivo, el texto del anuncio y la página de destino están todos alineados, Google cree que esto proporciona una experiencia cohesiva. No solo eso, sino que Google lo recompensará al reducir su costo por clic (CPC) y una clasificación más alta.

Entonces, ¿cómo aumenta su nivel de calidad? Comienza con sus palabras clave de destino. Primero, asegúrese de que las palabras clave relevantes estén agrupadas en un grupo de anuncios. Por ejemplo, tendrá un grupo de anuncios para términos de marca y otro para fines comerciales específicos (p. ej., "donar a organizaciones benéficas dedicadas al agua").

Con estas palabras clave agrupadas, puede comenzar a publicar los anuncios más relevantes posibles. He aquí un ejemplo de WaterAid:

Como puedes ver, está perfectamente alineado con la intención del buscador. El titular se enfoca en nuestra naturaleza altruista, mientras que la descripción se enfoca en una copia relevante para mostrar que estamos en el lugar correcto.

La tercera y última pieza de este rompecabezas es su página de destino. El mensaje y el objetivo de su página de destino deben coincidir con la palabra clave y el texto del anuncio. En otras palabras: debe reflejar con precisión lo que se promete en su anuncio.

Siguiendo el ejemplo anterior de WaterAid, aquí está el mensaje simple y llamativo en la página de destino:

La copia es muy relevante para el anuncio y la intención del buscador. También sigue los principios básicos de redacción que cubrimos anteriormente. Luego pasa a proporcionar una llamada a la acción:

Buscamos el término "donar a organizaciones benéficas de agua" y eso es exactamente lo que WaterAid nos permite hacer. Toda la experiencia, desde la palabra clave hasta el anuncio y el texto, está alineada con lo que el buscador quiere lograr.

Tener un viaje de cliente cohesivo como este requiere comprender sus objetivos por adelantado. Averigua lo que quieres lograr y luego realiza tu investigación de palabras clave. Cree un viaje que conecte la intención del buscador con sus objetivos. Esto significa crear páginas de destino únicas para cada una de estas rutas, tal como lo ha hecho WaterAid anteriormente.

Créditos de imagen

Imagen destacada: Unsplash / Jordan Rowland
Imagen 1-3: a través de Google Ad Grants
Imagen 4: vía Conductor
Imagen 5: vía Google Keyword Planner
Imagen 6: a través de las SERP de Google
Imagen 7-8: a través de WaterAid