10 trendów, które będą kształtować płatne wyszukiwanie w 2019 roku

Witamy w 2019 roku. To ekscytujący czas, aby zostać sprzedawcą pay per click.

Reklamowe AI i platformy szybko ewoluują, a większość marketerów ewoluuje wraz z nimi. Korzystanie z urządzeń przesuwa się coraz bardziej w kierunku urządzeń mobilnych i wyszukiwania głosowego. Reklamy wideo i reklamy Amazon są cały czas ważniejsze.

Choć może wydawać się to trudne, musimy spróbować – nasi konkurenci na pewno to zrobią. Otrzymaliśmy prezent w postaci rocznego kalendarza Acquisio ADvent, będącego podsumowaniem tego, co według ponad 20 wiodących marketerów pay per click będzie wiodącym trendem w dziedzinie płatnych mediów cyfrowych w 2019 roku.

W tym artykule wyciągniemy z tego, co eksperci wymieniają jako najlepsze typy trendów pay per click w 2019 roku. Ale rozszerzymy też nieco, aby uwzględnić więcej drugorzędnych trendów, które będą kształtować Twoją pracę w tym roku.

1. Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe będą ewoluować.

Trudno przecenić wpływ, jaki uczenie maszynowe i automatyzacja wywarły na płatność za kliknięcie w 2018 r. i jaki wpływ będzie to miało w przyszłości. Nadeszła era maszyn.

Niemal każdy ekspert w naszym kalendarzu ADvent wspomniał o automatyzacji. Punktem wyjścia była możliwość zautomatyzowania stawek i budżetów, ale w 2018 r. wprowadziliśmy także dynamiczne reklamy w wyszukiwarce, lepsze możliwości atrybucji i inne funkcje.

Wszystko to będzie kontynuowane w 2019 roku.

Nie oznacza to, że marketerzy są bez pracy lub że wkrótce wyjdą z pracy. Mają po prostu niesamowity zestaw nowych narzędzi do pracy.

I nie mogą po prostu odejść i pozwolić automatyzacji na prowadzenie swoich kampanii. Uczenie maszynowe działa na danych – dosłownie – i dlatego w przypadkach, gdy nie ma zbyt wielu danych, marketerzy nadal muszą wkroczyć i myśleć kreatywnie, strategicznie i szybko – wszystkie rzeczy, których maszyny nie radzą sobie zbyt dobrze.

Nasz współzałożyciel, Marc Poirier, mówił o tym w szczególności podczas seminarium internetowego „Wykorzystywanie i audyt sztucznej inteligencji dla lepszych kampanii w wyszukiwarce w Twojej branży”: w sytuacjach, w których dane są skąpe (np. w dni takie jak Czarny piątek, kiedy kampanie nie zachowują się jak w inne dni w roku), najlepiej, aby marketerzy wyłączyli algorytmy i zarządzali kampaniami ręcznie.

W końcu maszyny robią tylko to, do czego zostały zaprojektowane. Świetnie radzą sobie z wykonywaniem dobrze zdefiniowanych, spójnych zadań. Ale nadal to od istot ludzkich zależy interpretacja danych i działanie na podstawie nowych informacji.

2. Ludzie zajmujący się marketingiem utrzymają swoją pracę, ale mogą potrzebować trochę zmiany.

Będzie to rok, w którym marketerzy PPC nieco dostosują swoje codzienne zadania. Nie będą musieli tak bardzo zajmować się zarządzaniem ofertami (jak wielu z nas tak naprawdę to przegapi?). I nie będą musieli spędzać tyle czasu na przeprowadzaniu podstawowych testów podziału reklam i dostosowywaniu budżetów.

Ale ich klienci, szefowie i klienci wciąż są w pobliżu. Każdy wolny czas można spędzić lepiej rozumiejąc, czego chcą i lepiej komunikując się, co dzieje się na kontach PPC.

Marketerzy mogą również zainwestować czas w poznanie swoich odbiorców docelowych oraz w nauczenie się segmentacji i kierowania do nich (więcej o tym za chwilę). Mogą również zainwestować czas w tworzenie bardziej spersonalizowanych kreacji reklamowych oraz w opracowywanie bardziej efektywnych podróży klientów.

Krótko mówiąc, nie martw się, że nowe automatyzacje zabiorą Ci pracę. Masz mnóstwo innych rzeczy do zrobienia.

3. Reklamy Amazon zjedzą udział w rynku Google i Facebooka.

Goliat e-commerce buduje udział w marketingu pay per click w zastraszający sposób i będzie to kontynuowane w 2019 roku.

„Niektóre firmy odniosły większy sukces dzięki produktom sponsorowanym Amazon niż Google AdWords. Nie wierzysz mi? CPC firmy 3Q Digital w serwisie Amazon wyniósł 0,12 USD w porównaniu z ich CPC w AdWords wynoszącym 0,40 USD. Oznacza to, że w niektórych przypadkach reklamy Amazona mogą być 3 razy tańsze niż CPC AdWords”.

– PPC dla Amazon: wszystko, co marketerzy muszą wiedzieć

Anders Hjorth wspomina również zwiększone wykorzystanie reklam Amazon jako jedną z jego największych prognoz na 2019 rok w kalendarzu ADvent. Mówi, że już widzi, jak nowa platforma kształtuje jego pracę i zaleca strategię równoważenia reklam PPC z reklamami produktowymi jako sposobu na utrzymanie konkurencyjności w 2019 roku.

4. Przejście od słów kluczowych do odbiorców.

Była to jedna z najczęściej wymienianych prognoz naszych ekspertów ADvent. Aaron Levy wypowiadał się najbardziej dosadnie: „Nie zamierzam w tym roku mówić o śmierci słów kluczowych. Moim zdaniem są one już w pewnym sensie martwe, jako główna metoda celowania. Jeśli myślisz o nich jako pierwszy, już jesteś w tyle”.

Przytaczaliśmy również kierowanie do odbiorców jako główny trend na 2018 rok, ale jest to kolejny z tych trendów tak dużych, że obejmuje dwa lata. Nasze prognozy na ten rok są takie, że więcej marketerów zacznie myśleć „najpierw odbiorca”, a Google i Bing poprawią swoje możliwości kierowania na odbiorców i segmentacji dla reklamodawców.

5. Reklamy tekstowe nie znikają.

Biorąc pod uwagę wszystkie nowe technologie, może się wydawać, że stare reklamy tekstowe nie mogą konkurować. Jednak według marketerów reklamy tekstowe są w rzeczywistości najskuteczniejszym rodzajem reklamy.

Tak więc, chociaż wideo, głos i inne seksowne nowe formaty reklam mogą wydawać się kuszące, reklamy tekstowe nigdzie się nie udają.

6. Reklamy wideo będą używane częściej.

„Marketing wideo będzie stanowić 80% całego ruchu internetowego do 2019 roku”.

„Wideo pożera internet”.

Takie rzeczy słyszymy od kilku lat. Nadszedł jednak czas na wideo: obecnie stanowią one 25% wydatków na reklamę cyfrową w USA i ten odsetek prawdopodobnie wzrośnie.

Jak pisze Chandal Nolasco Da Silva w swoim podsumowaniu raportu Hanapin Marketing o stanie PPC:

Wideo to kolejny obszar, w którym przewiduje się zmiany budżetu w nadchodzącym roku. Reklama wideo stale zyskuje na popularności, a ponieważ filmy mogą być również wykorzystywane na platformach społecznościowych, stwarza ona dodatkowe możliwości dotarcia do szerszej publiczności.

7. Użytkowanie mobilne będzie rosło.

To jedna z najbezpieczniejszych prognoz zawartych tutaj. Wykorzystanie urządzeń mobilnych rosło z roku na rok przez ponad dekadę i jeśli nie wydarzy się coś naprawdę niezwykłego, będzie nadal rosło.

Pytanie brzmi… czy zoptymalizujesz to? Czy nasi nowi partnerzy marketingowi, algorytmy, pozwolą nam zoptymalizować reklamy na różne urządzenia mobilne? A jeśli nie, to czy konkurencyjni marketerzy wymyślą sposób na samodzielne zrobienie tego?

8. Rozwinie się wyszukiwanie głosowe.

Jedno na pięć wyszukiwań mobilnych z zeszłego roku odbywało się za pomocą wyszukiwania głosowego. Ten odsetek wzrośnie dopiero w 2019 roku.

Więc to nie jest tak, że musisz być przygotowany na to, że wyszukiwania głosowe wpłyną na Twoje kampanie typu „płatność za kliknięcie” – one już wpływają na Twoje kampanie. Wystarczy pobrać raport wyszukiwanych haseł i posortować według „OK Google”; zobaczysz, ile razy Twoje reklamy zostały wywołane przez zapytania głosowe.

Oczywiście wyszukiwanie głosowe nie zostało jeszcze spieniężone, chociaż można to zrobić na wiele sposobów. Ale to nie znaczy, że nie możesz zacząć optymalizować swoich kampanii pod kątem zapytań głosowych. Purna Virji, która przyczyniła się do powstania naszego własnego Kalendarza Acquisio ADvent, napisała świetny post o tym, jak to zrobić.

9. Facebook i Google podejmą próbę zautomatyzowania tworzenia reklam.

Widzieliśmy już początek tego, co z Google i Facebookiem wprowadzającymi różne rodzaje „dynamicznych” reklam. Ale każda z tych innowacji bierze fragmenty reklam od marketerów, a następnie składa je na różne sposoby.

Co się stanie, jeśli algorytmy zaczną tworzyć kawałki?

Jest też kwestia tego, komu wyświetlają się reklamy. Biorąc pod uwagę, jak zaawansowane staje się kierowanie na odbiorców, możemy zaprojektować reklamy dla określonych danych demograficznych, lokalizacji, urządzeń, godzin i innych kryteriów. Albo, jak proponuje Richard Beck w swojej prognozie kalendarza ADvent, być może algorytmy będą wystarczająco inteligentne, aby dostosowywać reklamy do poszczególnych użytkowników, dzięki czemu osoby, które z większym prawdopodobieństwem klikną wezwanie do działania z napisem „Dowiedz się więcej”, zobaczą reklamy z hasłem „Dowiedz się”. więcej”, a osoby, które z większym prawdopodobieństwem klikną wezwanie do nawiązania kontaktu z opcją „Zadzwoń do mnie teraz”, zobaczą tę kopię.

10. Algorytmy reklamowe Facebooka i Google – oraz narzędzia innych firm, takie jak Acquisio – będą próbowały ulepszyć atrybucję.

Atrybucja od dawna jest świętym Graalem marketerów cyfrowych. Niektórzy z nas rozwiązali zagadkę – a przynajmniej rozwiązali ją na tyle dobrze, by podejmować pewne decyzje. Lub po prostu używamy atrybucji „ostatniego kliknięcia” i nazywamy to dniem.

Ale chociaż ustalanie atrybucji i tego, który model atrybucji zastosować, przyprawiało ludzi zajmujących się marketingiem o ból głowy, dokładnie do tego zbudowano komputery. Doskonale sprawdzają się w przyjmowaniu ogromnych, złożonych zbiorów danych oraz znajdowaniu trendów i możliwości.

Jak wskazuje Marc Poirier w swoich prognozach na 2019 r., Google (i inne platformy) przebyły już długą drogę w kierunku rozwiązania problemu atrybucji. Ale przed nimi jeszcze długa droga. Oczekuj więc, że platformy PPC poczynią większe postępy na tym froncie w 2019 roku. Mamy nadzieję, że zaoszczędzi to nam wszystkim dużo pracy i zapewni lepszy zwrot z inwestycji.

Myśli zamykające

Rok 2019 prawie na pewno będzie rokiem automatyzacji PPC. Rok 2018 też był, ale automatyzacja jest tak ogromnym trendem, że z łatwością może zająć nawet dwa pełne lata. Niesie za sobą kilka drugorzędnych trendów – automatyczne tworzenie reklam, nowe role dla marketerów PPC i lepszą atrybucję.

Drugi główny zestaw trendów jest stymulowany przez nowe formaty treści i urządzenia. Telefony, wideo i głos to kierunek, w którym zmierzają… chociaż większość marketerów nadal twierdzi, że reklamy tekstowe są najskuteczniejsze.

I właśnie tutaj zostawimy to Tobie – na klasycznym skrzyżowaniu starych, sprawdzonych taktyk z nowymi technologiami. 2019 będzie rokiem prób balansowania między tymi dwiema rzeczami.

Jak planujesz to zrobić? Zostaw odpowiedź w komentarzach.

Kredyty obrazkowe

Główny obraz: Unsplash / Brooke Lark
Obraz 1: przez Acquisio
Obraz 2: Via Hanapin Marketing