Badanie słów kluczowych PPC: jak przechwytywać i konwertować silnie ukierunkowany ruch

Gdy reklama PPC jest dobrze wykonana, jest to skuteczny i tani sposób na konwersję klientów. Ale zrób to źle, a szybko marnujesz cenne dolary marketingowe przy minimalnych zyskach.

Lata temu w Google Ads chodziło o wbicie kilku słów kluczowych, ustalenie budżetu io zapomnienie o nim. Ale teraz, jeśli nie skierujesz odpowiednich słów kluczowych dla swojej kampanii, wyszukiwarki będą cię karać, klienci nie znajdą tego, czego potrzebują, a twoje wydatki pójdą przez dach.

Przygotowaliśmy ten przewodnik, jak znaleźć właściwe słowa kluczowe dla kampanii PPC oraz narzędzia potrzebne do odniesienia sukcesu.

Breaking it Down: podstawy PPC

Opanowanie PPC oznacza znalezienie słów kluczowych o dużej objętości, które mają niewielką konkurencję. Łatwiej powiedzieć niż zrobić i dlatego wiele kampanii PPC kończy się niepowodzeniem.

Pamiętaj, że ruch nie oznacza konwersji. Wyszukiwarki takie jak Google dbają tylko o jedną rzecz; upewniając się, że dostarczają właściwe treści właściwemu użytkownikowi. Dlatego nie powinieneś kierować na słowa kluczowe tylko ze względu na to. Ważne jest, aby ludzie w pierwszej kolejności znaleźli to, po co przyszli.

Kwota, jaką zapłacisz za słowo kluczowe, będzie zależeć od 4 czynników:

• Wolumen: liczba wyszukiwań słowa kluczowego w każdym miesiącu
• Trudność słowa kluczowego: jak konkurencyjne lub trudne jest słowo kluczowe
• CPC: będzie to zależeć od tego, ile różne firmy zdecydowały się wydać na aukcjach, aby ich reklama była wyświetlana w wynikach wyszukiwania słowa kluczowego
• Wynik Jakości: jest określany na podstawie trafności tekstu reklamy i stron docelowych dla każdego hasła wyszukiwanego przez użytkownika.

Zacznijmy kopać.

Jak zbudować własny model badania słów kluczowych

Najpierw zacznijmy od tego, czego nie robić.

Pamiętam, że byłem na spotkaniu, na którym rozmawialiśmy o naszej strategii SEO, a konkretnie o tym, jak dotrzeć do określonego segmentu klientów. Kiedy dyskusje wykroczyły poza 4-minutowy znak, wezwał się kierownik i stwierdził: „po prostu wpisz coś w słowa kluczowe Google, to nie jest takie trudne”.

Tak to prawda. Cała strategia badania słów kluczowych w jego głowie wyglądała tak:

Gdyby złamanie kodu do doskonałych słów kluczowych było tak łatwe, menedżerowie PPC w całym kraju straciliby pracę. Jak zapewne zgadłeś, nie jest to takie proste.

Nie chcesz być tą firmą. Wiesz, ten, który walczy o wysoce konkurencyjne słowa kluczowe i wydaje pieniądze za nic.

Zasadniczo Twoja kampania PPC powinna koncentrować się na czterech grupach docelowych słów kluczowych:

• Ogólne słowa kluczowe: są to terminy związane konkretnie z produktami lub usługami oferowanymi przez Twoją firmę.
• Słowa kluczowe marki: frazy zawierające nazwę Twojej marki w rzeczywistym wyszukiwaniu.
• Powiązane słowa kluczowe: będą to słowa kluczowe, które nie odnoszą się bezpośrednio do tego, co sprzedaje Twoja firma, ale do tego, czego mogą szukać osoby, które chcą otrzymać produkt podobny do Twojego.
• Słowa kluczowe konkurencji: nazwy marek konkurentów, którzy oferują produkty i usługi podobne do Twoich.

Po zgrupowaniu słów kluczowych łatwiej jest tworzyć superkierowane reklamy wokół każdego z nich. Niezbędne jest poświęcenie na to czasu, aby reklama, którą widzi klient, była rzeczywiście związana z jego wyszukiwaniem.

Jeśli nie, po prostu wyświetlasz reklamy i masz nadzieję, że dokonają konwersji. Przeciwieństwo tego, co powinna robić Twoja kampania PPC.

Twój zestaw narzędzi propozycji słów kluczowych: jak je znaleźć

Zanim pobiegniemy, nauczmy się chodzić.

Zacznij od utworzenia profilu w Google Ads. Powinno to zająć tylko 5 minut i jest bardzo proste ( oto krótki film na wypadek, gdybyś potrzebował pomocy).

Zalety korzystania z AdWords do wstępnego badania słów kluczowych to:

• Otrzymasz dostęp do Planera słów kluczowych Google
• Może automatycznie dzielić znalezione słowa kluczowe na wybrane grupy (ogólne, marki, pokrewne i konkurenta)
• Daje ogólne wyobrażenie o tym, ile zapłacisz za słowa kluczowe, dzięki czemu możesz zmieścić się w budżecie

Krok #1 – Użyj swojej witryny do podsycania pomysłów na słowa kluczowe

Na potrzeby tego przewodnika jako przykładu posłużę się narzędziem do automatyzacji marketingu e-mailowego Mailchimp. Po prostu zastąp Mailchimp własną marką, aby budować swoją kampanię na bieżąco.

Wiele firm jest zaskoczonych, gdy dowiaduje się, że najlepszym miejscem do rozpoczęcia badań PPC jest Twoja własna strona docelowa.

Dzieje się tak z kilku różnych powodów. Najważniejsze jest to, że gdy docelowe słowa kluczowe pasują do treści i intencji Twoich stron docelowych, tym wyższe będą Twoje konwersje. Pomogłeś użytkownikowi znaleźć to, czego szukał. W rezultacie podnosi to Twój Wynik Jakości, co prowadzi do niższego kosztu kliknięcia.

Aby rozpocząć badanie PPC firmy Mailchimp, przyjrzę się, co faktycznie sprzedają.

Widzimy fragment tego, czego szukają docelowi odbiorcy Mailchimp:

• Narzędzia do marketingu e-mailowego
• Kreatory stron docelowych
• Pomoc z reklamami retargetingowymi Google
• Testy A/B
• Automatyczne e-maile o porzuconych koszykach
• Narzędzia reklamowe na Instagramie i Facebooku

Teraz mamy ogólne pojęcie o tym, co możemy podłączyć do narzędzia do badania słów kluczowych. Ponieważ Google jest zdecydowanie najczęściej używaną wyszukiwarką na świecie, Planer słów kluczowych Google jest najlepszym miejscem do rozpoczęcia poszukiwań.

Spróbujmy zawęzić naszą grupę docelową do osób poszukujących narzędzi do e-mail marketingu. Możemy to zrobić, wyszukując termin w planerze w następujący sposób:

Zwróć uwagę na sugestie słów kluczowych w kolumnie po lewej stronie, ale przyjrzyj się bliżej informacjom w dwóch środkowych kolumnach. Zobacz, jak narzędzie wykryło, jaka jest konkurencja i comiesięczne wyszukiwania dla każdego słowa? Tego właśnie chcemy.

W zależności od budżetu PPC i upewniając się, że wszystkie frazy są trafne, dodaj słowa kluczowe, które spełniają Twoje własne kryteria, do arkusza kalkulacyjnego śledzenia w sekcji „ogólne słowa kluczowe”.

Zauważysz, że podczas ostatniego wyszukiwania planer słów kluczowych podał nam więcej sugerowanych terminów. Ponieważ Mailchimp oferuje klientom szablony biuletynów e-mailowych, warunki mogą być odpowiednie dla ich kampanii:

W ten sposób zaczynasz tworzyć listę słów kluczowych, aby kierować reklamy na ogólne hasła dla swoich produktów. Aby więc podzielić te słowa kluczowe, należy utworzyć grupę „ogólne słowa kluczowe”.

Aby to zrobić, kliknij „Grupy reklam”. Następnie kliknij niebieski symbol +, utwórz grupę reklam, a następnie dodaj wybrane elementy z ekranu „Propozycje słów kluczowych”:

Po spłukaniu i powtórzeniu tej techniki powinieneś być w stanie wymyślić kilka przyzwoitych ogólnych pomysłów na słowa kluczowe, które będą skierowane do konkretnych produktów i usług. Pomoże ci to również wyeliminować słowa kluczowe, które są super konkurencyjne i będą cię kosztować fortunę (chyba że chcesz za nie zapłacić, oczywiście).

Krok 2: Wybierz nisko wiszące owoce w Google

Czasami najlepsze słowa kluczowe PPC to te, które są tuż przed nami.

Korzystając z listy produktów i usług Mailchimp, które odkryliśmy wcześniej na ich stronie internetowej, możemy wybrać się na owocowanie w Google. Oznacza to wpisanie jednego z terminów, ale nie naciśnięcie klawisza Enter:

Spowoduje to odkrycie listy „niewisłych” słów kluczowych: wyrażeń, których ludzie często szukają podczas podłączania tego hasła do Google. Jeśli którekolwiek z wyrażeń pasuje do klientów, do których chcesz dotrzeć, podłącz je do Planera słów kluczowych Google, aby sprawdzić, czy są konkurencyjne i tanie. Jeśli tak, dodawaj je do swojego arkusza kalkulacyjnego.

Zanim opuścisz Google, naciśnij „enter” w wyszukiwaniu i przewiń w dół na dół pierwszej strony. Powinieneś znaleźć coś takiego:

Zobaczysz nową partię pokrewnych wyszukiwanych haseł, odkrywając kontekst, w jaki ludzie wyszukują dane wyrażenie. Mogą one być również bardzo pomocne podczas tworzenia listy słów kluczowych (o ile są zgodne z celami). Dodaj je do grupy „pokrewnych słów kluczowych” w arkuszu kalkulacyjnym.

Krok #3 – Poprzyj swoją markę

Wiele firm błędnie pomija potrzebę dodania własnej marki do kampanii PPC. Uważają, że to strata pieniędzy, ponieważ klienci i tak już szukają ich marki… prawda?

Cóż, niekoniecznie. Według Fathoma słowa kluczowe związane z marką mają wyższy współczynnik konwersji niż słowa kluczowe niezwiązane z marką — w rzeczywistości są 2×3 razy wyższe.

Inwestując we własną markę, zdominujesz stronę wyników zarówno dla płatnych, jak i organicznych ofert, gdy klienci będą Cię szukać. Ale co ważniejsze, będziesz kierować reklamy do tych, którzy są bliscy konwersji.

Nie musisz też kierować się tylko na nazwę swojej firmy. Możesz włączyć konkretne produkty swojej firmy, a nawet adres URL swojej witryny do kampanii PPC. Prawdopodobnie będą tanie jak żetony, a jednocześnie zapewnią Ci wysokie współczynniki klikalności.

Sprawdź comiesięczne wyszukiwania Mailchimp:

Jest całkiem jasne, że marka ma setki tysięcy osób szukających ich każdego miesiąca. I sami się wspierają:

W ten sposób Mailchimp wysyła jasny komunikat do osoby wyszukującej, że jest poważnym graczem w przestrzeni e-mail marketingu.

Odkryj słowa kluczowe, których ludzie używają, aby znaleźć Twoją markę, korzystając z metody z kroku 1. Dodaj te wyszukiwane hasła o wysokiej wartości do grupy „słowa kluczowe związane z marką”.

Krok #4 – Licytuj murawę swojego konkurenta

PPC nie zawsze oznacza „PC”. Wzajemne licytowanie nazw marek i słów kluczowych jest powszechne w świecie Google Ads.

Nawet jeśli nie licytujesz nazw konkurentów, prawdopodobnie licytują oni Twoją, aby ukraść udział w myślach i przyciągnąć potencjalnych nowych klientów. Czy zauważyłeś, że konkurent o nazwie Active Campaign licytował teren Mailchimp w ostatnim przykładzie? Oto znowu:

Licytowanie na warunkach marki konkurencyjnej nie jest dla wszystkich. Nic więc dziwnego, że wiele firm, które to robią, popełnia kilka błędów.

Po pierwsze, upewnij się, że są marką, z którą bezpośrednio konkurujesz. Pomyśl o swoich konkurentach i największych wyróżnikach. Może to być większy wybór produktów, lepsze ceny lub funkcje, których nie dotyczą. Ułatwi to zawężenie tego, do kogo należy kierować i czy w ogóle powinieneś się nimi zajmować.

Na przykład jednoosobowa agencja zajmująca się projektowaniem stron internetowych nie powinna kierować swojej marki do międzynarodowej agencji za pośrednictwem PPC. Twoja grupa docelowa jest prawdopodobnie oddzielona od siebie.

Pamiętaj, aby być realistą, gdy kierujesz reklamy do konkurentów. W przeciwnym razie wszystko, co otrzymasz, to wysoki rachunek PPC i dużo frustracji.

Co więcej, użyj narzędzia takiego jak SpyFu, aby dowiedzieć się, na co celują Twoi konkurenci i jak ich pokonać we własnej grze.

Dodaj wszystkich konkurentów, których uznasz za pasujących do celów, do grupy reklam o nazwie „słowo kluczowe konkurencji”.

Dodatkowa wskazówka: odkryj Buzzwords, aby utworzyć unikalne słowa kluczowe z długim ogonem

Platformy takie jak Reddit, Quora i Amazon stały się mekką dla osób szukających porady, jakie produkty są najlepszym wyborem.

Te bardzo szczegółowe terminy są znane jako słowa kluczowe z długim ogonem. Używając fraz kluczowych składających się z co najmniej czterech słów, możesz mieć pewność, że użytkownicy klikają Twoją reklamę, ponieważ znaleźli dokładnie to, czego szukają.

Spójrzmy na przykład, jak to działa w butach. To niezwykle szerokie pojęcie, więc zobacz, jak zawężenie go może pomóc w zwiększeniu liczby konwersji:

Te słowa kluczowe to w zasadzie Twój złoty bilet — słowa kluczowe, których ludzie wyszukują, ale Twoi konkurenci nie płacą za kierowanie.

Patrząc ponownie na Mailchimp, sprawdźmy, o co ludzie na Quora pytają o oprogramowanie do e-mail marketingu:

Planer słów kluczowych Google i wiele innych narzędzi internetowych doskonale ułatwiają znajdowanie podstawowych terminów i słów kluczowych do kampanii PPC. Ale pół godziny na Quora lub Reddit pomoże Ci naprawdę znaleźć język, którego używają Twoi klienci, aby znaleźć produkty takie jak Twój.

Zakaz negatywnych słów kluczowych w celu zaoszczędzenia cennego budżetu

Znajdowanie słów kluczowych, które pomagają w konwersji klientów, nie jest jedynymi, których powinieneś szukać. Należy również zwracać uwagę na nietrafne słowa kluczowe, które należy wykluczyć z kampanii PPC.

Wykluczające słowa kluczowe obejmują terminy takie jak:

• Podobne nazwy firm
• Produkty nieistotne (np. „dostawa kartek świątecznych” vs. „sklep z kartkami świątecznymi”)
• Nietrafny zamiar wyszukiwania (np. „kalendarz kup” vs. „pobierz kalendarz za darmo”)

Blokując wykluczające słowa kluczowe, możesz mieć pewność, że Twoja reklama nie będzie wyświetlana w wynikach wyszukiwania zawierających to słowo kluczowe. Dzięki temu Twoje reklamy będą trafne dla osób wyszukujących, jednocześnie zapewniając kierowanie klientów do czegoś, czego naprawdę chcą.

Firma Google opracowała szczegółowy przewodnik dotyczący określania zakresu wykluczających słów kluczowych i dodawania ich do kampanii. Należy to zrobić przed uruchomieniem jakiejkolwiek kampanii. Dzięki temu zaoszczędzisz pieniądze od osób klikających Twoje reklamy, gdy nie są one trafne.

Użyj płatnego narzędzia, aby kopać głębiej

Podobnie jak w przypadku każdego bezpłatnego narzędzia, Planer słów kluczowych Google ma swoje wady. Głównym z nich jest to, że prawie wszyscy go używają, więc te same słowa kluczowe są kierowane.

Na szczęście w sieci jest kilka zabójczych narzędzi, które pomogą Ci zawęzić słowa kluczowe pod względem konkurencyjności i ceny. Oto nasze dwa ulubione:

Narzędzie nr 1: Ahrefs

Creme de la creme planowania słów kluczowych. Ahrefs może w prosty sposób pomóc Ci zobaczyć liczbę wyszukiwań, kliknięcia i potencjalne koszty słowa kluczowego.

Narzędzie jest idealne do dokładnego zawężenia stopnia trudności słowa kluczowego, nowych wyszukiwanych haseł, których ludzie używają i ich faktycznej lokalizacji według kraju.

Uzyskanie takiej ilości danych będzie Cię jednak kosztować – dokładnie 99 USD miesięcznie. Ale jeśli poważnie podchodzisz do swojej kampanii PPC, może ona dostarczyć informacji jak żadne inne narzędzie na rynku.

Narzędzie nr 2: Eksplorator słów kluczowych Moz

Keyword Explorer firmy Moz to jedno z najlepszych narzędzi do wyszukiwania słów kluczowych w każdym zakamarku sieci.

Daje Ci pomysły na słowa kluczowe, miesięczną liczbę wyszukiwań i spojrzenie na konkurencję SEO dla tego słowa kluczowego:

Sam Moz udostępnia cały zestaw narzędzi SEO, ale nie zapewnia dogłębnego wglądu w to, co robi Ahrefs. Tak więc, jeśli używasz go tylko do badania słów kluczowych i nie korzystasz z innych funkcji, miesięczną cenę 99 USD prawdopodobnie lepiej wydać na Ahrefs.

Zbuduj kampanię na podstawie słów kluczowych (i monitoruj ją)

Po wykonaniu zadziwiającego zadania polegającego na badaniu słów kluczowych, które przyniosą konwersję, nadszedł czas, aby zbudować wokół nich solidną kampanię.

Sekretnym sposobem na to jest upewnienie się, że każda reklama jest zoptymalizowana pod kątem każdego słowa kluczowego. Pomoże to poprawić Twoje Wyniki Jakości, współczynniki klikalności i konwersje. Obniżą również Twoje współczynniki odrzuceń w Twojej witrynie, ponieważ ludzie będą dokładnie wiedzieć, dokąd zmierzają.

Korzystając z naszego przykładu Mailchimp, widzimy, że zoptymalizowali oni swoje reklamy dokładnie w ten sposób. Reklama została zoptymalizowana, aby pokazać specyfikę oferty Mailchimp w zakresie projektowania biuletynów, szablonów i automatyzacji.

Jedyną rzeczą, o której należy pamiętać podczas badania słów kluczowych, jest to, że jest to maraton. Upewnij się, że zmieniasz słowa kluczowe i kampanie, jeśli nie działają, oraz dbaj o ich trafność i zaangażowanie.

Kredyty obrazkowe

Zdjęcie główne: Unsplash / Alexander Popov
Zdjęcie 1: stworzone przez autora, styczeń 2019.
Obraz 2: przez Google Ads
Obraz 3-4: przez Mailchimp
Obraz 5-8, 12: za pomocą Planera słów kluczowych Google
Zdjęcie 9-10, 13-14, 20: za pośrednictwem Google SERP
Obraz 11: przez Pojąć
Obraz 15: przez SpyFu
Zdjęcie 16: przez Neila Patel
Obraz 17: przez Quora
Obraz 18: przez Ahrefs
Zdjęcie 19: przez Moz