Objaśnienie chatbotów PPC

Ten post został opublikowany dzięki uprzejmości Arnava Patela, dyrektora ds. marketingu treści w firmie Tars.

Chatboty rozgrzewają do czerwoności w przestrzeni marketingu cyfrowego. W rzeczywistości Gartner szacuje, że 25% wszystkich interakcji z klientami będzie miało miejsce za pośrednictwem chatbota do 2020 roku. Dlaczego tak jest i dlaczego jako marketer PPC powinieneś się tym przejmować? Oto szybki, ale kompletny podkład.

Co to jest Chatbot?

Dobrym punktem wyjścia do dyskusji na temat chatbotów jest definicja. Większość ludzi definiuje chatboty w ten sposób:

Oprogramowanie, które naśladuje ludzkie rozmowy, zwykle w celu ułatwienia handlu informacjami lub usługami między firmą a jej klientami.

Chociaż ta definicja jest z pewnością poprawna, zaprzecza wielu niuansom, które istnieją w przestrzeni. Istnieją dwa rozróżnienia w szerszym zestawie chatbotów, o których każdy marketer powinien wiedzieć przed zagłębieniem się w tę technologię:

1. Platforma

Ogólnie rzecz biorąc, chatboty można podzielić na dwa typy: chatboty oparte na aplikacjach, które działają w komunikatorach, takich jak Messenger, Telegram, Viber, Kik itp. oraz chatboty internetowe, które są witrynami lub stronami docelowymi zaprojektowanymi tak, aby wyglądały i działały jak chatbot.

2. Funkcja

Badania firmy Microsoft opublikowały niedawno raport, w którym podzielono chatboty na dwa typy: boty pogawędkowe i boty zorientowane na cel. Boty pogawędkowe zazwyczaj mają otwarte pole wprowadzania, w którym użytkownicy mogą powiedzieć, co chcą, a w odpowiedzi chatbot stara się ich zaangażować, prawdopodobnie udzielając im odpowiedniej odpowiedzi. Większość botów z pogawędkami to nowe boty, które próbują prowadzić proste rozmowy międzyludzkie, dzielić się ciekawostkami lub żartować. Świetnym tego przykładem jest Eliza, jeden z pierwszych chatbotów stworzonych na MIT w latach 60-tych, który po prostu próbował prowadzić rozmowę:

Jednak boty zorientowane na cel nie mają szerokiego podejścia do konwersacji, jakie mają boty pogawędkowe. Koncentrują się na pomaganiu użytkownikom w osiągnięciu jednego, często zorientowanego na użyteczność celu i często mają interfejsy wejściowe stworzone specjalnie do osiągnięcia ich celu. Świetny przykład można znaleźć w aplikacji lemoniady, w której bot o imieniu Maya pomaga uzyskać ubezpieczenie najemcy poprzez niezwykle skoncentrowaną, zorientowaną na cel rozmowę.

Jak przydatne są chatboty?

Większość kampanii PPC opiera się na formularzu do przechwytywania leadów. Formularze są wszechobecne i wykonują swoją pracę, ale są stale obciążone prostym faktem, że nikt nie lubi ich wypełniać. W najlepszym razie większość potencjalnych klientów jest apatycznych wobec wypełniania formularzy, aw najgorszym (jeśli są tacy jak ja) nienawidzą tego z palącą pasją. Chatboty stanowią ciekawą alternatywę dla formularzy. Prosząc potencjalnych klientów o ich podstawowe informacje, jeden szczegół po drugim, za pośrednictwem czatu, zamiast wszystkich naraz w formularzu, marketerzy mogą zapewnić swoim potencjalnym klientom niekończący się strumień wizualnej stymulacji, ponieważ każda informacja o potencjalnym kliencie jest nagradzana nowymi bąbelkami na ekranie . Co więcej, ponieważ czaty są od samego początku zorganizowane jako rozmowa, cały proces generowania leadów jest przekształcany z jednokierunkowej interakcji, w której potencjalny klient sam wypełnia formularz, w dwustronną konsultację z wirtualnym asystentem.

To dodatkowe zaangażowanie oznacza, że ​​marketerzy przyciągają więcej uwagi potencjalnego klienta. Większa uwaga ma z kolei dwa pozytywne wpływy na wydajność generowania leadów.

1. Wyższy współczynnik konwersji

Zdecydowana większość potencjalnych klientów, którzy klikają reklamy PPC, spada. Pewna podgrupa tych osób robi to, ponieważ po prostu nie czują się tak zaangażowani w proces generowania leadów, jak powinni. Zwiększony poziom uwagi interakcji na czacie zapewnia, że ​​przynajmniej część z tych leadów nie spadnie. Efektem końcowym jest wyższy współczynnik konwersji przy wykorzystaniu tych samych zasobów.

2. Poprawiona jakość ołowiu

Tradycyjnie, jeśli marketer chciałby zakwalifikować leady za pomocą formularza, musiałby dodać do niego więcej pól. Problem z tą metodą polega na tym, że większość ludzi nie ma wystarczającej koncentracji uwagi, aby poradzić sobie z dłuższą formą.

Ponieważ chatboty są bardziej angażujące i przyciągają więcej uwagi potencjalnego klienta, mogą zadawać mu więcej pytań bez znudzenia go. Innymi słowy, mogą w znacznie większym stopniu zakwalifikować potencjalnych klientów bez poświęcania współczynnika konwersji.

Gdzie jest dowód?

Koncepcja chatbota jako narzędzia do przechwytywania leadów PPC jest czymś, z czym eksperymentowałem przez ostatnie trzy miesiące. W tym czasie współpracowałem z kilkoma firmami, głównie z obszaru usług B2C (np. opieka zdrowotna, ubezpieczenia, naprawa samochodów), które w wielu przypadkach wykorzystywały chatboty do zwiększenia współczynnika konwersji i obniżenia kosztu kliknięcia w innych kampaniach ( jest to generalnie prawdziwe, gdy dana kampania była wcześniej uzależniona od generowania leadów typu „kliknij, aby połączyć”).

Być może najlepsze studium przypadku skuteczności chatbotów w procesie generowania leadów i kwalifikacji pochodzi z branży, która zwykle nie jest znana z zaawansowania technologicznego: DMV.

W 2017 roku Departament Sprawiedliwości stanu Montana podjął się ambitnego projektu przeglądu strony internetowej swojego działu pojazdów silnikowych (jest to odpowiednik DMV w Montanie). Impulsem do zmiany był sentyment, z którym zgadza się większość ludzi na całym świecie: wrażenia klientów w przypadku DMV są okropne. Rzadko zdarza się, aby jedna organizacja była tak powszechnie znieważana. DMV słyną z długich linii, złożonych procesów i przepracowanych pracowników.

Aby rozwiązać ten problem, większość DMV (w tym Montana) zbudowała witryny zawierające informacje, które powinny zmniejszyć kłopoty. Problem polega jednak na tym, że podobnie jak wiele start-upów i małych i średnich firm, organizacje rządowe często mają za mało personelu i zasobów, aby zatrudnić zespół najlepszych programistów i projektantów UX, aby stworzyć dobrą stronę internetową. W rezultacie wielu obywateli jest zmuszonych fizycznie udać się do DMV, aby dowiedzieć się więcej lub zadzwonić na równie zatłoczoną linię obsługi klienta.

Rozpoznając te problemy, Departament Sprawiedliwości w Montanie rozmieścił ponad 30 chatbotów, aby zapewnić obywatelom pomyślne wypełnienie odpowiednich dokumentów.

Po sześciu miesiącach od rozpoczęcia eksperymentu rząd odnotował spadek liczby połączeń o ponad 15%, a pracownicy DMV poinformowali, że obywatele, którzy weszli do ich biur, byli znacznie bardziej skłonni do przygotowania się z papierem, którego potrzebowali, i być może, co ważniejsze, byli znacznie bardziej skłonni być w dobrym nastroju.

Żeby było jasne, generowanie leadów PPC nie jest tak złe, jak pójście do DMV. Większość stron docelowych jest lepsza niż przeciętna witryna DMV. Ale są niesamowite podobieństwa między tymi dwoma procesami. Sprawienie, by obywatele poprawnie wypełniali papierkową robotę, nie różni się zbytnio od uzyskania przez potencjalnego klienta informacji o potencjalnych klientach.

Oba procesy wymagają uwagi, której większość współczesnych ludzi po prostu nie ma, i generalnie polegają na pomyślnym wypełnieniu formularzy. Innymi słowy, jeśli w powyższym przykładzie zastąpisz słowo „obywatel” słowem „potencjalny”, a „DMV” nazwą firmy, brzmi to dość podobnie do problemów, z którymi często borykają się marketerzy PPC.

Jaki jest haczyk?

Aby rzeczywiście zobaczyć którąkolwiek z tych korzyści w akcji, marketerzy PPC muszą sprawić, by ich boty były niezawodne (działają zgodnie z oczekiwaniami) i dostępne (potencjalni klienci nie muszą przeskakiwać przez obręcze, aby dotrzeć do chatbota). Tutaj w grę wchodzą różnice z poprzedniej sekcji.

Obecnie tylko jeden rodzaj chatbota jest niezawodny i dostępny: zorientowany na cel chatbot internetowy.

Dlatego:

Boty oparte na aplikacjach nie są dostępne

Większość kampanii PPC już korzysta z mediów internetowych jako doświadczenia po kliknięciu. Korzystanie z bota internetowego zapewnia ciągłość i łatwość integracji. Innymi słowy, potencjalni klienci już udostępniają swoje informacje o potencjalnych klientach w sieci, co ułatwia marketerom kontynuowanie procesu generowania potencjalnych klientów w tym ustawieniu.

Na przykład prawdopodobnie używasz internetowego narzędzia analitycznego w kampaniach PPC, takich jak Hotjar, Google Analytics lub Heap. Ponieważ chatboty internetowe to nadal tylko HTML, CSS i JavaScript pod maską, narzędzia te mogą być używane jak tradycyjna strona docelowa.

Jednak przeniesienie doświadczenia generowania potencjalnych klientów na bota opartego na aplikacji działa dokładnie odwrotnie. Firmy takie jak Facebook są właścicielami tych platform i nie pozwalają na uruchamianie tych samych narzędzi na zapleczu. Musiałbyś odtworzyć swój stos od podstaw. Co więcej, boty oparte na aplikacjach po prostu nie są jeszcze popularną formą interakcji.

Jeśli potencjalny klient wejdzie na czat na Messengerze, gdy nadejdzie czas na pozyskanie potencjalnego klienta, poczuje się zakłopotany i zaniepokojony interakcją. W firmie Tars stwierdziliśmy, że ten efekt jest tak dotkliwy dla naszych klientów, że całkowicie zamknęliśmy integrację z Facebook Messenger. Boty Messenger z pewnością mają pewną wartość komercyjną, ale w dziedzinie generowania leadów po prostu nie działają.

Boty na pogawędkach nie są niezawodne

Potencjalni klienci zazwyczaj składają się z informacji, które są unikalne dla każdego potencjalnego klienta (imię i nazwisko, e-mail itp.). Zbieranie tych form informacji za pomocą chatbota można łatwo wykonać za pomocą bota zorientowanego na cel, który ma interfejs użytkownika dedykowany dla każdej dziedziny. Na przykład u agenta ubezpieczeniowego Maya firmy Lemonade używają przycisków szybkiej odpowiedzi Tak lub Nie na kilku etapach czatu, aby przyspieszyć rozmowę.

Jednak kiedy rozmawiam z marketerami o ich aspiracjach dotyczących chatbota, wyobrażają sobie efekt końcowy jako hiperinteligentnego przedstawiciela handlowego, który ma głębokie zrozumienie zapytań użytkowników, który znajduje się na końcu spektrum pogawędek.

Poza faktem, że korzystanie z bota do czatowania opartego na sztucznej inteligencji do przechwytywania czyjejś wiadomości e-mail jest odrobinę przesadą, boty do czatów są generalnie nieprzygotowane na czas największej oglądalności. Obecnie dostępny na rynku interfejs API AI jest taki, że każda próba stworzenia superinteligentnego przedstawiciela handlowego nieuchronnie kończy się niepowodzeniem. Powstałe boty po prostu nie są w stanie odpowiedzieć na wszystkie zapytania użytkowników, a po pewnym czasie zaczynają czuć się jak „uwielbiony pasek wyszukiwania”. Takie awarie rujnują doświadczenie użytkownika i nieuchronnie unieważniają wszelkie korzyści, jakie chatbot miałby w innym przypadku dla procesu generowania leadów.

Wniosek

Wiele szumu wokół chatbotów w przestrzeni marketingowej to przesadny szum marketingowy. Większość marketerów, którzy integrują chatboty ze swoim stosem, nie rozumie, dlaczego i jak mogą efektywnie korzystać z technologii i po prostu jej używają, ponieważ widzą, jak robią to wszyscy inni.

Nie oznacza to, że technologia jest kompletną farsą. Chatboty to w rzeczywistości świetny sposób na przechwytywanie i kwalifikowanie leadów. Angażujący charakter interakcji konwersacyjnych oznacza, że ​​chatboty mogą ożywić proces generowania leadów i przyciągnąć więcej uwagi potencjalnego klienta.

Efektem końcowym jest skrócenie lejka sprzedażowego z bardziej wykwalifikowanymi potencjalnymi klientami, podobnymi do SQL, wchodzących na górę. Ta korzyść oczywiście wiąże się ze znacznym zastrzeżeniem. Chatboty nie są technologią monolityczną. Istnieje kilka odmian, z których wiele nie daje pozytywnego efektu, o którym wspomniałem powyżej.

Przynajmniej na dzień dzisiejszy tylko zorientowane na cel boty internetowe mogą dostarczać wyniki. Największe korzyści odniosą marketerzy, którzy rozpoznają ten aspekt technologii chatbotów.

Kredyty obrazkowe

Obraz funkcji: Unsplash / rawpixel
Wszystkie zrzuty ekranu wykonane przez autora, 16 grudnia 2018 r.
Obraz 1: przez Azum Brunnen
Obraz 2: za pośrednictwem Wikimedia Commons
Obraz 3: za pośrednictwem aplikacji Lemoniada
Obraz 4: przez DOJMT
Obraz 5: przez HelloTars