전환율 최적화 - 당신은 얼마나 성숙합니까? [인포그래픽]

2016년 10월에 발표된 제8회 Econsultancy Conversion Rate Optimization Report에 따르면 기업의 55%가 "전반적인 전략에서 전환율 최적화가 중요"하다고 생각합니다.

그러나 전환율 최적화(CRO)의 중요성을 인식하는 것과 최적화 리소스를 효과적으로 활용하는 것은 별개입니다. 그러나 귀하의 회사가 얼마나 CRO-성숙한지 말하는 것은 비교적 쉽습니다.

전환 성숙도 모델 을 확인하여 로드맵의 현재 위치와 더 중요한 것은 전환율 최적화를 한 단계 끌어올리기 위해 무엇을 해야 하는지 확인하십시오.

주의 사항: 모든 차원이 동일한 단계에 있는 것은 아닙니다. 예를 들어, 도구와 기술에서는 중간이지만 프로세스와 문화에서는 최적화되지 않을 수 있습니다.

다음은 각 단계의 해당 차원에 대한 설명입니다.

사람과 구조: 어른 식탁에 앉기

최적화되지 않음

• 전환율 최적화를 전담하는 정규직 공식 직위는 없습니다 .
• 직원들은 CRO에 대한 어떤 종류의 교육 도 받지 않았습니다.
• 전환율 최적화는 조직도에 없습니다 .
• 마케팅 초점은 트래픽 획득 량입니다.
• 대부분의 웹사이트 변경 에는 IT의 지원과 승인 이 필요합니다.

기초적인

• 일부 전임 비관리 직위 는 특정 부서 내에서 CRO에 할당됩니다.
  • 전환율 최적화는 팀이 아닌 개별 수준에서 수행됩니다.
• 몇 명의 추가 직원 이 CRO에 대한 비공식 교육 을 받았습니다.
• 마케팅 초점은 수익성 있는 트래픽 획득 에 있습니다.
• IT의 개입 없이 기본적인 웹사이트 콘텐츠를 변경할 수 있습니다 .
  • 이제 사이트의 정적 콘텐츠를 제어할 수 있습니다. 전체 흐름, 정보 아키텍처 또는 양식이 포함된 항목을 변경하는 경우에만 IT 개입이 필요합니다.
• 일부 방문 페이지와 마이크로사이트는 온라인 마케팅의 통제 하에 있습니다.
• 메인 사이트 디자인, 메시징 및 구조는 여전히 대부분 브랜드/마케팅의 통제 하에 있습니다(IT의 지원 포함).

중급

• 정규직 직위와 특정 부서(전략적이지 않음) 내에 관리자가 있는 공식 CRO 팀이 있습니다.
  • 이것은 아직 더 큰 회사의 고위 경영진이 아닙니다.
• CRO 팀 구성원은 CRO에 대한 정기적인 공식 교육 을 받고 추가 비공식 교육을 받을 기회가 제공됩니다.
  • 회사는 동료들과 배우고 네트워크를 형성하기 위해 더 많은 사람들을 라이브 이벤트에 보냅니다.
• 전환율 최적화 팀은 더 많은 내부 청중을 대상으로 정기적으로 비공식 교육을 실시합니다 .
  • 당신은 회사 내에서 지식을 퍼뜨리고 테스트 결과를 공유하고 있습니다.
• 마케팅 초점은 수익성 있는 트래픽 획득 및 전환에 있습니다.
  • 이것은 일반적으로 이진법이기 때문에 큰 사고 방식의 변화입니다. 사람들은 트래픽이나 전환에 관심을 갖습니다.
• 웹사이트 콘텐츠와 많은 구조적(페이지 흐름) 및 기능 변경은 IT의 개입 없이 이루어질 수 있습니다.
• 모든 방문 페이지와 마이크로사이트는 온라인 마케팅의 통제 하에 있습니다.
• 주요 웹사이트의 일부는 온라인 마케팅의 통제 하에 있습니다.

고급의

• 정규직 직위를 가진 공식적인 독립 CRO 팀 과 CMO(또는 그 이상)에게 보고하는 관리자가 있습니다.
• 전환율 최적화 팀 은 공식 접수 프로세스를 통해 전사적으로 전략적 우선순위를 설정합니다 .
  • 사람들은 프로젝트를 수행하고 웹사이트의 일부를 수정하기 위해 여러분에게 옵니다. 그리고 여러분은 비즈니스에 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 것을 기반으로 프로젝트의 우선 순위를 정하고 있습니다.
• CRO 팀원 은 전환 최적화에 대한 정규 교육을 받습니다 .
• CRO 팀 은 더 많은 내부 청중을 위해 정기적으로 비공식 교육을 실시합니다 .
• 마케팅 초점은 고객의 평생 가치에 걸쳐 이익을 증가시키는 것 입니다.
  • 측정할 수 없다면 고객 관계의 평생 가치를 향상시킬 수 없습니다. 즉, 비즈니스 분석가가 되어 사이트 경험의 프론트 엔드에서 특정 손잡이를 돌리는 것이 궁극적으로 수익에 어떤 영향을 미치는지 이해하기 위해 비즈니스의 기본 경제를 파헤칩니다.
  • 이것이 성인용 테이블에 앉는 방법 입니다. C-suite는 돈 (즉, 얼마나 많은 돈을 벌었는지, 활동의 잠재적 영향)이라는 한 가지 언어만 사용합니다. 전화 통화 또는 양식 작성의 몇 퍼센트가 유료 평가판으로 이동하는지, 영업 팀이 고객에게 상향 판매하는 비율은 무엇이며, 해당 고객이 귀하와 함께 있는 기간을 보여주는 모델을 제시할 수 있습니다.
• IT의 개입 없이 거의 모든 웹사이트 콘텐츠와 구조적 변경이 가능합니다.
  • 사이클 타임이 이깁니다. 프로세스 중간에 누군가가 있으면 문제가 발생하므로 테스트 프로세스에서 IT 지원의 필요성을 제거하는 것이 목표입니다. IT의 임무는 사이트가 다운되지 않고 페이지가 빠르게 로드되도록 하는 것입니다.
• 주요 웹사이트의 대부분은 온라인 마케팅의 통제 하에 있습니다.

도구 및 기술: 더 빠르게 작업할 수 있는 올바른 도구 보유

최적화되지 않음

• 웹사이트는 대부분 정적 콘텐츠입니다.
• 회사 는 독점 콘텐츠 관리 시스템 (CMS)을 사용합니다.
  • 이것들은 유지하기 어렵습니다. 회사의 가장 좋은 용도가 사용자 지정 CMS를 만드는 것이 아니라면 상업용 CMS를 사용하고 싶을 것입니다.
• 부서 간에 서로 다른 기술 플랫폼이 존재합니다.
  • 예를 들어 블로그는 WordPress에 있지만 나머지 사이트는 다른 CMS에 있습니다.
• 변환 문제를 발견하기 위해 어디에서나 사용되는 정성적 또는 정량적 진단 도구는 거의 없습니다 .
  • 특정 문제를 진단하기 위해 가끔 사용할 수 있지만 모든 곳에서 사용하지는 않습니다.
• 진단 도구 를 사용할 수 있으면 일관되게 적용되지 않습니다 .
  • 프로젝트별로 프로젝트별로 사용하는 경향이 있습니다.

기초적인

• 웹사이트는 대부분 상업용 콘텐츠 관리 시스템에 있습니다 .
• 부서 전체에 더 표준화된 기술 플랫폼 이 있습니다.
• 전사적으로 정성적 또는 정량적 진단 도구를 사용하지 않습니다.
  • 양적 도구에만 초점을 두어서는 안 됩니다. 많은 경우에 얻을 수 있는 최상의 통찰력은 정성적입니다(예: 사이트에서 주요 작업을 수행하려는 누군가의 사용자 테스트 세션을 듣고 얻은 통찰력). 당신은 '왜'라는 질문이나 사람들이 정량적 도구로 가지고 있는 개념적 문제에 답할 수 없습니다.
• 분할 테스트 도구는 소규모 팀에서 기회에 따라 사용됩니다 .
  • 아직 공식적인 절차는 아닙니다. 테스트 일정에 맞는 대기열이 없습니다.
• 테스트 결과(예: 주말 대 주중, Google 대 제휴 채널 등)에 대해 매우 기본적인 세분화 및 분석 이 수행됩니다.
• 테스트를 거친 콘텐츠로 웹 콘텐츠를 업데이트하는 쉬운 방법은 없습니다 .
  • 귀하의 사이트에 콘텐츠를 실시간으로 배포하기 위한 공식적인 프로세스는 없습니다. 큰 성공을 거두었다면 테스트 결과가 IT 대기열에 들어가고 6개월 후에만 사이트에 실시간으로 배포될 수 있으므로 그 기간 동안에는 이점을 얻을 수 없습니다.
• 웹사이트 변경은 영향을 측정하지 않고 자주 수행됩니다.
• 웹사이트 재설계는 브랜딩과 마케팅에 의해 주도됩니다(방문자 요구에 초점을 맞춘 심층 진단 단계 없이).

중급

• 모든 웹사이트는 상업용 콘텐츠 관리 시스템 에 있습니다.
• 기술 플랫폼은 부서 간에 표준화되어 있습니다.
• 일부 정성적 및 정량적 진단 도구는 전사적으로 사용됩니다.
• 분할 및 다변수 테스트 도구는 소규모 팀에서 일상적으로 사용 합니다.
• 일부 분할 테스트는 트래픽 소스 또는 기타 단일 매개변수(예: 시간, 요일)별로 분류됩니다.
  • 당신은 그런 것들을 기반으로 다른 결과를 제공할 수 있습니다.
• 마케팅 자동화 시스템 및 고객 관계 관리 시스템(CRM) 이 제자리에 있지만 테스트에 통합되지 않았습니다.
  • 이것은 중요합니다. 재방문 고객 또는 잠재 고객을 식별하고 그들에게 다른 경험을 제공해야 하는지 여부를 식별할 수 있는 유일한 방법은 실시간으로 CRM에 도달하고 해당 정보를 가져오는 것입니다. 그렇지 않으면 평균으로 작업하고 있으며 문제가 됩니다. 개인 수준에 맞출 수 있다면 게임보다 훨씬 앞서 있는 것입니다.
• 일부 장기 전망 및 고객 행동(예: 시험 완료, 재가입 비율, 고객 설문조사 및 연구 연구, 평생 가치 추정치)은 다른 부서의 요청에 따라 CRO 팀에 제공됩니다.
  • 웹사이트 너머에서 발생 하는 모든 평생 가치와 다운스트림 정보 를 얻을 수 있습니다.

고급의

• 모든 웹사이트는 상용 콘텐츠 관리 시스템에 있으며 CRM, 마케팅 자동화 및 트래픽 획득과 통합되어 있습니다.
  • 예를 들어 시간, 요일 및 트래픽 소스를 기반으로 실시간으로 입찰가를 변경하고 있습니다.
• 기술 플랫폼은 부서 간에 표준화되어 있습니다.
• 다양한 정성 및 정량 진단 도구가 전사적으로 사용됩니다 .
• 분할 및 다변수 테스트 도구는 회사 전체에서 일상적으로 사용됩니다 .
• 예측 분석, 행동 타겟팅 및 리드 스코어링을 사용하여 개별 방문자를 기반으로 실시간 콘텐츠 변경 이 이루어집니다.
  • 즉석에서 개별 수준으로 콘텐츠를 변경하는 기능은 고급 조직과 중급 조직을 구분하는 것입니다. 사람들을 하이퍼 타게팅하면 전환율이 500%에서 1000% 증가하는 것을 볼 수 있습니다.
  • 방문자에 대해 알아보기 위해 실시간 데이터 추가를 수행하고 있습니다. 소비자 대면 비즈니스의 경우 사이트를 방문하는 모든 소비자(예: 인구 통계, 심리 통계 등)에 60개의 데이터 포인트를 추가할 수 있으며 사이트 동작을 실시간으로 변경할 수 있습니다.
  • Commerce Sciences 또는 Evergage와 같은 회사는 CMS 위에 오버레이하여 즉시 변경할 수 있습니다.
• 테스트의 우승 버전은 자동으로 배포됩니다 (그리고 지속 가능한 개선을 보장하기 위해 지속적으로 백 테스트).
  • 테스트를 개별 이벤트로 생각하지 마십시오. 시간이 지남에 따라 일부 동작 변경 사항을 찾지 않도록 백 테스트하고 테스트 시스템을 통해 실행되는 트래픽의 작은 비율을 유지합니다. 사람들의 장기적인 행동에는 계절성과 변화가 있으므로 이를 주시하십시오.
  • 새로운 아이디어를 테스트하는 문제가 아닙니다. 기존 아이디어 중 일부가 정답일 수 있으므로 혼합하여 유지하십시오.
• 모든 웹 연결 환경은 쉽게 재구성할 수 있으며 빠르게 테스트할 수 있습니다.

측정 및 책임: 올바른 지표 추적 및 신속하게 대응

최적화되지 않음

• 주요 지표 보고에는 수동 작업 이 포함되며 드물게 발생합니다.
• 웹 분석은 모든 웹 속성 및 캠페인을 다루지 않습니다.
• 캠페인 수준 이상의 ROI는 추적되거나 측정되지 않습니다.
• 마케팅 예산은 고정되어 있습니다 (결과 또는 수익성에 관계없이).
• 회사 내에는 측정 문화가 없습니다 .
• 마케팅 결정은 종종 정량적 근거 없이 경영진에 의해 번복됩니다.
  • HiPPO(Highest Paid Person's Opinion) 를 기반으로 많은 웹사이트 변경이 이루어지고 있습니다.

기초적인

• 주요 지표 보고는 거의 실시간 대시보드 를 통해 수행됩니다.
  • Cyfe와 같은 도구를 사용하여 Google Analytics, CRM 등을 포함한 다양한 데이터 소스의 대시보드를 함께 가져올 수도 있습니다.
• 웹 분석은 모든 웹 속성과 캠페인을 다룹니다.
• 캠페인 수준 또는 더 세부적인 ROI는 종종 측정 됩니다.
• 마케팅 예산은 정기적으로 고정됩니다 (유사 활동의 과거 ROI를 기반으로 함).
• 웹 분석 및 트래픽 획득 팀 내에는 측정 문화가 있습니다.
• 브랜딩, 크리에이티브, 운영 부서 또는 오프라인 마케팅에는 측정 문화가 거의 없습니다.

중급

• 주요 메트릭 보고는 거의 실시간 대시보드를 통해 수행됩니다.
• 주요 지표가 일치하지 않으면 자동 경고가 트리거 됩니다.
• 웹 분석은 모든 웹 속성과 캠페인 을 다루며 모든 부서와 운영 부서가 액세스할 수 있는 강력한 비즈니스 인텔리전스 팀과 결합됩니다.
• 캠페인 수준 및 보다 세분화된 ROI는 항상 측정 됩니다.
• 마케팅 예산은 유동적이며 인수 활동의 현재 조합과 수익성에 따라 주기적으로 우선 순위를 변경할 수 있습니다 .
• 웹 분석 및 트래픽 획득 팀과 운영 부서 내에는 측정 문화가 있습니다.
• 브랜딩 및 크리에이티브 부서에는 약간의 측정 문화가 있습니다(변경에는 종종 정량적 증명이 필요합니다).

고급의

• 주요 메트릭 보고는 거의 실시간 대시보드를 통해 수행됩니다.
• 주요 지표가 일치하지 않으면 자동 경고 및 수정 조치 가 자동으로 트리거됩니다.
• 부정적인 테스트 결과에 대한 이해와 관용이 있습니다.
• 웹 분석 팀의 주요 초점은 예측 분석 모델을 개발하고 웹 사이트 비즈니스 규칙 및 트리거 형태로 배포 하여 개별적으로 사이트 경험을 변경하는 것입니다.
• 고정된 마케팅 예산이 없으며 현재 조합과 인수 활동의 수익성에 따라 지출의 우선순위가 빠르게 재지정됩니다.
• 회사의 모든 부서와 운영 부서에는 측정 문화가 있습니다.

과정과 문화: 변화의 주체가 되기

최적화되지 않음

• CRO에는 공식적인 절차가 없습니다 .
• 마케팅은 브랜딩과 창의적인 캠페인에 의해 주도됩니다 .
  • 재설계는 방문자의 의도를 더 잘 충족시키거나 더 나은 사용자 경험을 만들기 위해 수행되는 것이 아닙니다.
• 재정적 보상은 온라인 효율성 향상과 관련이 없습니다.
• CRO에 대한 경영진의 인식이 없습니다 .
• 포지셔닝, 메시징, 제품 제공은 크게 브랜드/마케팅으로 정의됩니다.
• 오프라인 및 브로드캐스트 콘텐츠와 메시징은 웹에 대한 변경 없이 재사용 됩니다.

기초적인

• 전술적 분할 테스트를 위한 공식 프로세스가 있습니다.
• 마케팅은 창의적인 캠페인과 영향력 있는 CRO 활동이 혼합된 방식으로 이루어집니다.
• 일부 팀이나 운영 부서는 부분적으로 온라인 효율성 향상과 관련된 보상을 받습니다.
• CRO 에 대한 경영진의 인식은 어느 정도 있지만 적극적인 지원(프로젝트 또는 이니셔티브의 챔피언)은 많지 않습니다.
• 책임 중심의 팀과 브랜드/마케팅 사이에는 영역 문제 가 있습니다.

중급

• 전술적 분할 테스트를 위한 공식 프로세스 가 있으며 승리한 테스트 버전을 기반으로 영구적인 변경을 구현합니다.
• 마케팅은 주로 영향력이 큰 CRO 활동에 의해 주도됩니다 .
• 모든 운영 부서에는 온라인 효율성 향상과 관련된 보상이 있습니다.
• CRO에 대한 경영진의 광범위한 인식과 경영진 이 만든 장기 로드맵에 있는 프로젝트 또는 이니셔티브에 대한 적극적인 지원이 있습니다.
• 웹 방문자 행동과 CRO 활동의 결과는 가치 제안 및 제품 제안을 수정하기 위해 마케팅에 비공식적으로 피드백됩니다.

고급의

• 전술적 분할 테스트와 승리한 테스트 버전을 기반으로 영구적인 변경을 구현하기 위한 진행 중이며 대부분 자동화된 프로세스가 있습니다.
• 마케팅은 구조화된 제출 및 평가 프로세스를 통해 우선 순위가 매겨진 영향력이 큰 CRO 활동에 의해 독점적으로 추진 됩니다.
• 모든 운영 부서에는 온라인 효율성 향상과 관련된 보상이 있습니다.
• CRO에 대한 경영진의 보편적인 인식과 CRO 그룹이 착수한 모든 프로젝트에 대한 적극적인 지원
• 모든 부서 간의 견고한 협력 이 있습니다.
  • 즉, IT, 마케팅, 브랜딩, CRO, 웹 분석 등이 모두 어울립니다.
• 웹 방문자 행동과 CRO 활동의 결과를 마케팅에 적극적 이고 체계적으로 피드백 하여 새로운 가치 제안 및 제품 제공

전환율 최적화 게임 높이기

전환율 최적화와 관련된 문화에는 많은 작업이 필요합니다. 일반적으로 최적화되지 않은 상태에서 고급 CRO 관행으로 이동할 수 없습니다.

CRO 게임을 향상시키려면 일반적으로 ...

• 헌신 – 조직의 일부 사람들은 CRO를 유일한 직업으로 삼고 더 높은 수준의 지원을 받아야 합니다.
• 정직 - 문제와 단점은 직접적이고 공개적으로 다루어야 합니다.
• 초점 – 잘 정의된 비즈니스 목표를 설정, 실행, 추적 및 인센티브화해야 합니다.
• 유연성 – 비즈니스 모델, 브랜딩, 할당된 리소스 및 도구와 같은 모든 것이 필요할 때 신속하게 변경되어야 합니다.