Wie ausgereift für die Conversion-Rate-Optimierung sind Sie? [Infografik]

Laut dem achten jährlichen Econsultancy Conversion Rate Optimization Report, der im Oktober 2016 veröffentlicht wurde, sehen 55 % der Unternehmen „Conversion Rate Optimization als entscheidend für die Gesamtstrategie“.

Die Bedeutung der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) zu erkennen und Optimierungsressourcen effektiv zu nutzen, sind jedoch zwei verschiedene Dinge. Es ist jedoch relativ einfach zu sagen, wie CRO-reif Ihr Unternehmen ist.

Sehen Sie sich das Konversionsreifemodell an, um festzustellen, wo Sie sich auf der Roadmap befinden und was noch wichtiger ist, was Sie tun müssen, um die Konversionsratenoptimierung auf die nächste Stufe zu heben .

Vorbehalt: Nicht alle Dimensionen befinden sich im selben Stadium. Sie könnten zum Beispiel in Bezug auf Tools und Technologie fortgeschritten sein, aber in Bezug auf Prozesse und Kultur nicht optimiert sein.

Hier ist eine Beschreibung dieser Dimensionen in jeder Phase:

Menschen und Struktur: Am Tisch der Erwachsenen Platz nehmen

Nicht optimiert

• Es gibt keine formellen Vollzeitstellen, die sich der Conversion-Rate-Optimierung widmen.
• Die Mitarbeiter haben keinerlei Ausbildung in CRO.
• Conversion-Rate-Optimierung steht nicht im Organigramm .
• Der Marketing -Fokus liegt auf dem Traffic-Akquisitionsvolumen .
• Die meisten Website-Änderungen erfordern Unterstützung und Genehmigung durch die IT .

Basic

• Einige Vollzeitstellen außerhalb des Managements sind CRO in bestimmten Abteilungen gewidmet.
  • Die Conversion-Rate-Optimierung erfolgt auf individueller Ebene und nicht im Team.
• Einige zusätzliche Mitarbeiter haben eine informelle Ausbildung in CRO.
• Der Marketing-Fokus liegt auf profitabler Traffic-Akquise .
• Grundlegende Änderungen des Website-Inhalts können ohne Eingreifen der IT vorgenommen werden .
  • Statische Inhalte auf Ihrer Website sind jetzt unter Ihrer Kontrolle. Sie brauchen die IT nur, wenn Sie einen ganzen Ablauf, Ihre Informationsarchitektur oder etwas mit Formularen darin ändern.
• Einige Landing Pages und Microsites unterliegen der Kontrolle des Online-Marketings.
• Das Design, die Botschaft und die Struktur der Hauptwebsite unterliegen immer noch weitgehend der Kontrolle der Marke/des Marketings (mit Unterstützung der IT).

Dazwischenliegend

• Es gibt ein formelles CRO-Team mit Vollzeitstellen und einem Manager in einer bestimmten Abteilung (nicht strategisch).
  • Dabei handelt es sich noch nicht um eine übergeordnete Führungsposition in einem größeren Unternehmen.
• Die Mitglieder des CRO-Teams werden regelmäßig in CRO geschult und haben die Möglichkeit, zusätzliche informelle Schulungen zu absolvieren.
  • Das Unternehmen schickt mehr Menschen zu Live-Events, um zu lernen und sich mit Kollegen zu vernetzen.
• Das Conversion-Rate-Optimierungsteam führt regelmäßig informelle Schulungen für ein breiteres internes Publikum durch.
  • Sie verbreiten das Wissen im Unternehmen und sozialisieren die Testergebnisse.
• Der Marketing-Fokus liegt auf profitabler Traffic-Akquisition und -Conversion.
  • Dies ist eine große Änderung der Denkweise, da es typischerweise binär ist – die Leute kümmern sich entweder um den Verkehr oder um die Konversion.
• Website-Inhalte und viele strukturelle (Seitenfluss) und Funktionsänderungen können ohne IT-Eingriff vorgenommen werden.
• Alle Landingpages und Microsites stehen unter der Kontrolle des Online-Marketings.
• Einige Teile der Hauptwebsite stehen unter der Kontrolle des Online-Marketings.

Fortschrittlich

• Es gibt ein formelles eigenständiges CRO-Team mit Vollzeitstellen und einem Manager, der dem CMO (oder höher) unterstellt ist.
• Das Conversion-Rate -Optimierungsteam legt strategische Prioritäten im gesamten Unternehmen über einen formellen Aufnahmeprozess fest .
  • Die Leute kommen zu Ihnen, um ihr Projekt durchzuführen, ihren Teil der Website zu reparieren usw. Und Sie priorisieren Projekte basierend darauf, was die größtmögliche Auswirkung auf das Geschäft haben wird.
• Die Mitglieder des CRO-Teams werden regelmäßig in der Conversion-Optimierung geschult .
• Das CRO-Team führt regelmäßig informelle Schulungen für ein breiteres internes Publikum durch .
• Der Marketingfokus liegt auf der Steigerung des Gewinns über den Lebenszeitwert des Kunden .
  • Sie können den Lebenszeitwert der Kundenbeziehung nicht verbessern, wenn Sie ihn nicht messen können. Das bedeutet, dass Sie Business Analyst werden und sich mit der zugrunde liegenden Wirtschaftlichkeit des Unternehmens befassen, um zu verstehen, was das Drehen bestimmter Knöpfe am Front-End der Website-Erfahrung letztendlich für Ihr Endergebnis bedeutet.
  • So bekommen Sie einen Platz am Tisch der Erwachsenen . Die C-Suite spricht nur eine Sprache: Geld (dh wie viel Geld verdient wurde, die potenzielle Auswirkung einer Aktivität). Sie könnten ein Modell präsentieren, um zu zeigen, wie viel Prozent der Telefonanrufe oder ausgefüllten Formulare für kostenpflichtige Testversionen verwendet werden, wie viel Prozent davon das Verkaufsteam an Kunden weiterverkauft und wie lange diese Kunden bei Ihnen bleiben.
• Nahezu alle Inhalts- und Strukturänderungen der Website können ohne IT-Involvierung vorgenommen werden.
  • Zykluszeit gewinnt. Es ist problematisch, wenn sich jemand mitten im Prozess befindet, daher besteht das Ziel darin, den Bedarf an IT-Unterstützung im Testprozess zu beseitigen. Die Aufgabe der IT sollte nur darin bestehen, dafür zu sorgen, dass die Website nicht abstürzt und dass die Seiten schnell geladen werden.
• Die meisten Teile der Hauptwebsite stehen unter der Kontrolle des Online-Marketings.

Werkzeuge und Technologie: Mit den richtigen Werkzeugen schneller vorankommen

Nicht optimiert

• Websites sind meist statische Inhalte.
• Das Unternehmen verwendet proprietäre Content-Management-Systeme (CMS).
  • Diese sind schwer zu pflegen. Sofern die beste Nutzung Ihres Unternehmens nicht darin besteht, ein benutzerdefiniertes CMS zu erstellen, sollten Sie in einem kommerziellen sein.
• Divisionsübergreifend existieren unterschiedliche Technologieplattformen.
  • Ihr Blog befindet sich beispielsweise auf WordPress, der Rest Ihrer Website jedoch auf einem anderen CMS.
• Nur wenige qualitative oder quantitative Diagnosetools werden überall verwendet , um Konvertierungsprobleme aufzudecken
  • Sie verwenden sie vielleicht hin und wieder, um bestimmte Probleme zu diagnostizieren, aber Sie verwenden sie nicht überall.
• Wenn diagnostische Tools verfügbar sind, werden sie nicht konsequent angewendet .
  • Sie neigen dazu, sie projektweise zu verwenden.

Basic

• Websites befinden sich meist in kommerziellen Content-Management-Systemen .
• Divisionsübergreifend gibt es mehr standardisierte Technologieplattformen
• Unternehmensweit werden keine qualitativen oder quantitativen Diagnoseinstrumente eingesetzt.
  • Ihr Fokus sollte nicht nur auf quantitativen Tools liegen. Oft sind die besten Erkenntnisse, die Sie erhalten, qualitativ (z. B. Erkenntnisse, die Sie erhalten, wenn Sie einer Benutzertestsitzung zuhören, bei der jemand versucht, eine wichtige Aufgabe auf Ihrer Website zu erledigen). Sie können die Warum-Frage oder die konzeptionellen Probleme, die Menschen mit quantitativen Werkzeugen haben, nicht beantworten.
• Split-Testing-Tools werden opportunistisch von kleinen Teams eingesetzt.
  • Es ist noch kein formaler Prozess. Sie haben keine Warteschlange mit Dingen, die in den Testplan passen.
• An Testergebnissen wird eine sehr einfache Segmentierung und Analyse durchgeführt (z. B. Wochenenden versus Wochentage, Google versus Ihre Affiliate-Kanäle usw.)
• Es gibt keine einfache Möglichkeit, Webinhalte mit Testsiegern zu aktualisieren .
  • Es gibt keinen formellen Prozess für das Live-Rollen von Inhalten auf Ihrer Website. Wenn Sie einen großartigen Gewinn erzielen, werden die Testergebnisse in die IT-Warteschlange aufgenommen und möglicherweise erst nach 6 Monaten live auf Ihrer Website bereitgestellt, sodass Sie während dieser Zeit nicht davon profitieren.
• Website-Änderungen werden häufig vorgenommen, ohne deren Auswirkungen zu messen.
• Website-Redesigns werden von Branding und Marketing geleitet (ohne eine tiefe Diagnosephase, die sich auf die Bedürfnisse der Besucher konzentriert).

Dazwischenliegend

• Alle Webseiten liegen in kommerziellen Content Management Systemen .
• Technologieplattformen sind bereichsübergreifend standardisiert.
• Einige qualitative und quantitative Diagnoseinstrumente werden unternehmensweit eingesetzt.
• Geteilte und multivariate Testwerkzeuge werden routinemäßig von kleinen Teams verwendet .
• Einige Split-Tests sind nach Traffic-Quelle oder anderen einzelnen Parametern (z. B. Tageszeit, Wochentag) segmentiert.
  • Abhängig von diesen Faktoren können Sie Ergebnisse möglicherweise unterschiedlich bereitstellen.
• Marketing-Automatisierungssysteme und Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM) sind vorhanden, werden aber nicht in die Tests integriert.
  • Dies ist kritisch. Die einzige Möglichkeit, einen wiederkehrenden Kunden oder Interessenten zu identifizieren und festzustellen, ob Sie ihm ein anderes Erlebnis bieten sollten, besteht darin, in Echtzeit auf Ihr CRM zuzugreifen und diese Informationen abzurufen. Andernfalls arbeiten Sie an Durchschnittswerten, und das ist ein Problem. Wenn Sie es auf die individuelle Ebene bringen können, sind Sie dem Spiel weit voraus.
• Einige längerfristige Verhaltensweisen von Interessenten und Kunden (z. B. Abschluss von Testversionen, Neuzeichnungsraten, Kundenbefragungen und Forschungsstudien sowie Schätzungen des Lebenszeitwerts) werden dem CRO-Team auf Anfrage von anderen Abteilungen zur Verfügung gestellt.
  • Sie erhalten den gesamten Lebenszeitwert und die nachgelagerten Informationen , die über die Website hinausgehen.

Fortschrittlich

• Alle Websites befinden sich in kommerziellen Content-Management-Systemen und sind in CRM, Marketingautomatisierung und Verkehrserfassung integriert.
  • Sie ändern Ihre Gebote beispielsweise basierend auf Tageszeit, Wochentag und Verkehrsquellen in Echtzeit.
• Technologieplattformen sind bereichsübergreifend standardisiert.
• Unternehmensweit werden vielfältige qualitative und quantitative Diagnoseinstrumente eingesetzt .
• Geteilte und multivariate Testwerkzeuge werden routinemäßig unternehmensweit eingesetzt .
• Inhaltsänderungen in Echtzeit werden auf Basis einzelner Besucher mithilfe von Vorhersageanalysen, Verhaltens-Targeting und Lead-Scoring vorgenommen.
  • Die Möglichkeit, Inhalte im Handumdrehen auf die individuelle Ebene zu ändern, unterscheidet fortgeschrittene von fortgeschrittenen Organisationen. Wenn Sie Personen gezielt ansprechen, werden Sie einen Anstieg der Conversions um 500 % bis 1000 % feststellen.
  • Sie fügen Echtzeitdaten an, um mehr über einen Besucher zu erfahren. Wenn Sie ein verbraucherorientiertes Unternehmen sind, können Sie beispielsweise 60 Datenpunkte an jeden Verbraucher anhängen, der Ihre Website besucht (z. B. Demografie, Psychografie usw.) und Sie können das Verhalten der Website in Echtzeit ändern.
  • Unternehmen wie Commerce Sciences oder Evergage können Ihr CMS überlagern und Dinge im Handumdrehen ändern.
• Gewinnerversionen von Tests werden automatisch bereitgestellt (und kontinuierlich rückgetestet, um nachhaltige Verbesserungen sicherzustellen).
  • Betrachten Sie Tests nicht als diskrete Ereignisse. Führen Sie Backtests durch und lassen Sie einen kleinen Prozentsatz Ihres Datenverkehrs durch Ihr Testsystem laufen, um sicherzustellen, dass Sie im Laufe der Zeit keine Verhaltensänderungen feststellen. Behalten Sie dies im Auge, denn es gibt Saisonabhängigkeiten und Änderungen im langfristigen Verhalten der Menschen.
  • Es geht nicht darum, neue Ideen zu testen – einige Ihrer alten Ideen könnten die richtige Antwort sein, also behalten Sie sie im Mix.
• Alle Web-basierten Erfahrungen sind leicht rekonfigurierbar und können schnell getestet werden.

Messung und Rechenschaftspflicht: Verfolgen Sie die richtigen Metriken und reagieren Sie schnell

Nicht optimiert

• Das Melden von Schlüsselmetriken erfordert manuelle Arbeit und ist selten.
• Die Webanalyse deckt nicht alle Webeigenschaften und Kampagnen ab.
• Der ROI auf Kampagnenebene oder ein detaillierterer ROI wird nicht nachverfolgt oder gemessen.
• Marketingbudgets sind festgelegt (unabhängig von Ergebnissen oder Rentabilität).
• Es gibt keine Messkultur im Unternehmen.
• Marketingentscheidungen werden häufig von Führungskräften ohne quantitative Grundlage außer Kraft gesetzt.
  • Viele Website-Änderungen werden immer noch auf der Grundlage der HiPPO (Highest Paid Person's Opinion) vorgenommen.

Basic

• Die Berichterstattung über wichtige Kennzahlen erfolgt über nahezu in Echtzeit erfolgende Dashboards .
  • Sie können auch Dashboards aus verschiedenen Datenquellen wie Google Analytics, Ihrem CRM usw. mit Tools wie Cyfe zusammenstellen.
• Die Webanalyse umfasst alle Webeigenschaften und Kampagnen.
• Oft wird der ROI auf Kampagnenebene oder detaillierter gemessen .
• Marketingbudgets werden in regelmäßigen Abständen festgelegt (basierend auf dem vergangenen ROI ähnlicher Aktivitäten).
• Innerhalb von Webanalyse- und Traffic-Akquisitionsteams herrscht eine Messkultur.
• Es gibt wenig Messkultur im Branding, in der Kreativabteilung, in den operativen Abteilungen oder im Offline-Marketing.

Dazwischenliegend

• Die Berichterstattung über wichtige Kennzahlen erfolgt über Dashboards in nahezu Echtzeit.
• Automatische Warnungen werden ausgelöst, wenn wichtige Kennzahlen aus dem Rahmen fallen.
• Die Webanalyse deckt alle Webeigenschaften und Kampagnen ab und wird mit einem starken Business-Intelligence-Team kombiniert, auf das alle Abteilungen und Betriebsbereiche Zugriff haben.
• Der ROI auf Kampagnenebene und ein detaillierterer ROI wird immer gemessen .
• Marketingbudgets sind flexibel und können abhängig von der aktuellen Mischung und Rentabilität der Akquisitionsaktivitäten regelmäßig neu priorisiert werden.
• Innerhalb der Webanalyse- und Traffic-Akquisitionsteams sowie der operativen Abteilungen herrscht eine Messkultur.
• In den Marken- und Kreativabteilungen herrscht eine gewisse Kultur des Messens (und Änderungen erfordern oft quantitative Nachweise).

Fortschrittlich

• Die Berichterstattung über wichtige Kennzahlen erfolgt über Dashboards in nahezu Echtzeit.
• Automatische Warnungen und Korrekturmaßnahmen werden automatisch ausgelöst, wenn Schlüsselkennzahlen aus dem Rahmen fallen.
• Es gibt Verständnis und Toleranz für negative Testergebnisse.
• Das Hauptaugenmerk des Webanalyseteams liegt auf der Entwicklung von Vorhersageanalysemodellen und deren Bereitstellung in Form von Website-Geschäftsregeln und Auslösern, um das Website-Erlebnis auf individueller Basis zu ändern.
• Es gibt keine festen Marketingbudgets und die Ausgaben werden je nach aktuellem Mix und Rentabilität der Akquisitionsaktivitäten schnell neu priorisiert.
• In allen Abteilungen und Geschäftsbereichen des Unternehmens herrscht eine Kultur des Messens .

Prozess und Kultur: Agenten des Wandels sein

Nicht optimiert

• Es gibt keine formellen Prozesse für CRO .
• Das Marketing wird durch Branding und kreative Kampagnen vorangetrieben.
  • Redesigns werden nicht gemacht, um die Absicht der Besucher besser zu erfüllen oder eine bessere Benutzererfahrung zu schaffen.
• Finanzielle Belohnungen sind nicht an Verbesserungen der Online-Effizienz gebunden.
• Es gibt kein Bewusstsein der Geschäftsführung für CRO.
• Positionierung, Botschaften und Produktangebote werden weitgehend durch Marke/Marketing definiert.
• Offline- und Broadcast-Inhalte und -Messaging werden ohne Änderungen für das Web wiederverwendet .

Basic

• Es gibt formelle Prozesse für taktische Split-Tests.
• Das Marketing wird durch eine Mischung aus kreativen Kampagnen und wirkungsvollen CRO-Aktivitäten vorangetrieben.
• Einige Teams oder Geschäftsbereiche haben eine Vergütung, die teilweise an Verbesserungen der Online-Effizienz gebunden ist.
• Es gibt ein gewisses Bewusstsein der Geschäftsführung für CRO , aber nicht viel aktive Unterstützung (Förderung von Projekten oder Initiativen).
• Es gibt Revierprobleme zwischen verantwortungsbewussten Teams und Marke/Marketing.

Dazwischenliegend

• Es gibt formelle Prozesse für taktische Split-Tests und die Implementierung dauerhafter Änderungen auf der Grundlage erfolgreicher Testversionen.
• Das Marketing wird hauptsächlich durch wirkungsvolle CRO-Aktivitäten vorangetrieben .
• Alle Geschäftsbereiche haben eine Vergütung, die an Verbesserungen der Online-Effizienz gebunden ist.
• Es gibt ein breites Bewusstsein der Geschäftsleitung für CRO und einige aktive Unterstützung für Projekte oder Initiativen, die auf einer langfristigen Roadmap stehen, die von der Geschäftsleitung erstellt wurde.
• Das Verhalten der Webbesucher und die Ergebnisse der CRO-Aktivitäten werden informell an das Marketing zurückgemeldet, um Wertversprechen und Produktangebote zu überarbeiten.

Fortschrittlich

• Es gibt laufende und weitgehend automatisierte Prozesse für taktisches Split-Testing und die Implementierung dauerhafter Änderungen auf der Grundlage erfolgreicher Testversionen.
• Das Marketing wird ausschließlich von wirkungsvollen CRO-Aktivitäten vorangetrieben, die über einen strukturierten Einreichungs- und Bewertungsprozess priorisiert werden.
• Alle Geschäftsbereiche haben eine Vergütung, die an Verbesserungen der Online-Effizienz gebunden ist.
• Es gibt ein allgemeines Bewusstsein der Geschäftsführung für CRO und aktive Unterstützung für alle Projekte, die von der CRO-Gruppe initiiert werden
• Es besteht eine enge Zusammenarbeit zwischen allen Abteilungen
  • Mit anderen Worten, IT, Marketing, Branding, CRO, Webanalyse usw. vertragen sich alle.
• Das Verhalten der Webbesucher und die Ergebnisse der CRO-Aktivitäten werden aktiv und systematisch an das Marketing zurückgemeldet, um neue Wertversprechen und Produktangebote zu schaffen

Erhöhen Sie Ihr Conversion-Rate-Optimierungsspiel

Eine Kultur, die sich auf die Optimierung der Conversion-Rate konzentriert, erfordert viel Arbeit. In der Regel können Sie nicht von einer nicht optimierten Präsenz zu fortschrittlichen CRO-Praktiken wechseln.

Um Ihr CRO-Spiel zu verbessern, benötigen Sie im Allgemeinen …

• Hingabe – Einige Personen in Ihrer Organisation müssen CRO als einzige Aufgabe haben und Unterstützung auf höherer Ebene haben.
• Ehrlichkeit – Probleme und Mängel sollten direkt und offen angesprochen werden.
• Fokus – Gut definierte Geschäftsziele sollten festgelegt, ausgeführt, verfolgt und mit Anreizen versehen werden.
• Flexibilität – Bei Bedarf sollte alles schnell geändert werden: Geschäftsmodelle, Branding, zugewiesene Ressourcen und Tools.