Quanto sei maturo per l'ottimizzazione del tasso di conversione? [Infografica]

Secondo l'ottavo rapporto annuale sull'ottimizzazione del tasso di conversione di Econsultancy pubblicato nell'ottobre 2016, il 55% delle aziende considera "l'ottimizzazione del tasso di conversione fondamentale per la strategia generale".

Tuttavia, riconoscere l'importanza dell'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) e utilizzare efficacemente le risorse di ottimizzazione sono due cose diverse. Tuttavia, è relativamente facile dire quanto CRO-matura è la tua azienda.

Dai un'occhiata al modello di maturità delle conversioni per identificare la tua posizione sulla tabella di marcia e, soprattutto, cosa devi fare per portare l'ottimizzazione del tasso di conversione al livello successivo .

Avvertenza: non tutte le dimensioni saranno nella stessa fase. Potresti, ad esempio, essere intermedio negli strumenti e nella tecnologia, ma non ottimizzato nei processi e nella cultura.

Ecco una descrizione di queste dimensioni in ogni fase:

Persone e struttura: prendere posto al tavolo degli adulti

Non ottimizzato

• Non ci sono posizioni formali a tempo pieno dedicate all'ottimizzazione del tasso di conversione.
• I dipendenti non hanno formazione di alcun tipo in CRO.
• L'ottimizzazione del tasso di conversione non è nell'organigramma .
• Il focus del marketing è sui volumi di acquisizione del traffico .
• La maggior parte delle modifiche al sito Web richiedono assistenza e approvazione da parte dell'IT .

Di base

• Alcune posizioni non dirigenziali a tempo pieno sono dedicate al CRO all'interno di determinati dipartimenti.
  • L'ottimizzazione del tasso di conversione viene eseguita a livello individuale, anziché come gruppo.
• Alcuni dipendenti aggiuntivi hanno una formazione informale in CRO.
• Il focus del marketing è sull'acquisizione di traffico redditizio .
• È possibile apportare modifiche di base al contenuto del sito Web senza il coinvolgimento dell'IT .
  • Il contenuto statico del tuo sito è ora sotto il tuo controllo. Hai solo bisogno del coinvolgimento dell'IT se stai modificando un intero flusso, la tua architettura delle informazioni o qualcosa con dei moduli al suo interno.
• Alcune landing page e micrositi sono sotto il controllo del marketing online.
• Il design, la messaggistica e la struttura del sito principale sono ancora in gran parte sotto il controllo del marchio/marketing (con il supporto dell'IT).

Intermedio

• Esiste un team CRO formale con posizioni a tempo pieno e un manager all'interno di un dipartimento specifico (non strategico).
  • Questa non è ancora una posizione esecutiva di livello superiore in un'azienda più grande.
• I membri del team CRO hanno una formazione formale periodica in CRO e hanno l'opportunità di ottenere un'ulteriore formazione informale.
  • L'azienda invia più persone agli eventi dal vivo per imparare e fare rete con i colleghi.
• Il team di ottimizzazione del tasso di conversione conduce periodicamente una formazione informale per un pubblico interno più ampio.
  • Stai diffondendo la conoscenza all'interno dell'azienda e socializzando i risultati dei test.
• L'obiettivo del marketing è l' acquisizione e la conversione redditizie del traffico.
  • Questo è un grande cambiamento di mentalità perché in genere è binario: le persone si preoccupano del traffico o della conversione.
• Il contenuto del sito Web e molte modifiche strutturali (flusso di pagine) e funzionalità possono essere apportate senza il coinvolgimento dell'IT.
• Tutte le landing page e i micrositi sono sotto il controllo del marketing online.
• Alcune parti del sito web principale sono sotto il controllo del marketing online.

Avanzate

• Esiste un team CRO indipendente formale con posizioni a tempo pieno e un manager che riporta al CMO (o superiore).
• Il team di ottimizzazione del tasso di conversione stabilisce le priorità strategiche a livello aziendale tramite un processo di assunzione formale .
  • Le persone vengono da te per realizzare i loro progetti, per riparare la loro parte del sito Web, ecc. E tu dai la priorità ai progetti in base a ciò che avrà il massimo impatto possibile sull'azienda.
• I membri del team CRO hanno una formazione formale regolare sull'ottimizzazione delle conversioni .
• Il team CRO conduce regolarmente corsi di formazione informali per un pubblico interno più ampio .
• L'obiettivo del marketing è aumentare i profitti lungo il lifetime value del cliente .
  • Non puoi migliorare il valore della vita della relazione con il cliente, se non puoi misurarlo. Ciò significa che diventi un analista aziendale e scavi l'economia alla base dell'azienda per capire cosa fa girare determinate manopole sul front-end dell'esperienza del sito in definitiva ai tuoi profitti.
  • È così che ti siedi al tavolo degli adulti . La C-suite parla solo una lingua: il denaro (cioè quanto denaro è stato fatto, il potenziale impatto di un'attività). Potresti presentare un modello per mostrare quali percentuali di telefonate o riempimenti di moduli vanno alla prova a pagamento, quali percentuali di quelle che il team di vendita vende in clienti e per quanto tempo quei clienti rimangono con te.
• Quasi tutti i contenuti del sito Web e le modifiche strutturali possono essere apportate senza il coinvolgimento dell'IT.
  • Il tempo di ciclo vince. È problematico quando c'è qualcuno nel mezzo del processo, quindi l'obiettivo è rimuovere la necessità di assistenza IT nel processo di test. Il lavoro dell'IT dovrebbe essere solo quello di assicurarsi che il sito non si interrompa e che le pagine si carichino rapidamente.
• La maggior parte delle parti del sito Web principale sono sotto il controllo del marketing online.

Strumenti e tecnologia: avere gli strumenti giusti per andare più veloci

Non ottimizzato

• I siti Web sono per lo più contenuti statici.
• L'azienda utilizza sistemi proprietari di gestione dei contenuti (CMS).
  • Questi sono difficili da mantenere. A meno che l'uso migliore della tua azienda non sia quello di creare CMS personalizzati, vorresti essere in uno commerciale.
• Esistono diverse piattaforme tecnologiche tra le divisioni.
  • Ad esempio, il tuo blog è su WordPress ma il resto del tuo sito è su un CMS diverso.
• Pochi strumenti diagnostici qualitativi o quantitativi vengono utilizzati ovunque per scoprire problemi di conversione
  • Potresti usarli di tanto in tanto per diagnosticare problemi specifici, ma non li usi ovunque.
• Quando sono disponibili strumenti diagnostici , non vengono applicati in modo coerente .
  • Tendi a usarli progetto per progetto.

Di base

• I siti Web sono per lo più in sistemi di gestione dei contenuti commerciali .
• Esistono piattaforme tecnologiche più standardizzate tra le divisioni
• A livello aziendale non vengono utilizzati strumenti diagnostici qualitativi o quantitativi.
  • La tua attenzione non dovrebbe essere solo sugli strumenti quantitativi. Molte volte, le migliori informazioni che otterrai sono qualitative (ad esempio, le informazioni che ottieni dall'ascolto di una sessione di test utente di qualcuno che cerca di svolgere un'attività chiave sul tuo sito). Non puoi rispondere alla domanda "perché" o ai problemi concettuali che le persone hanno con strumenti quantitativi.
• Gli strumenti di test divisi vengono utilizzati opportunisticamente da piccoli team.
  • Non è ancora un processo formale. Non hai una coda di cose da inserire nel programma di test.
• La segmentazione e l'analisi di base vengono eseguite sui risultati dei test (ad es. nei fine settimana rispetto ai giorni feriali, Google rispetto ai tuoi canali di affiliazione, ecc.)
• Non esiste un modo semplice per aggiornare i contenuti Web con contenuti vincitori di test.
  • Non esiste un processo formale per trasmettere i contenuti in diretta sul tuo sito. Se ottieni una grande vittoria, i risultati del test vanno nella coda dell'IT e potrebbero essere implementati dal vivo sul tuo sito solo dopo 6 mesi, quindi non ne trarrai vantaggio durante quel periodo.
• Le modifiche al sito Web vengono spesso apportate senza misurarne l'impatto.
• Il restyling del sito web è guidato dal branding e dal marketing (senza una fase diagnostica approfondita incentrata sulle esigenze dei visitatori).

Intermedio

• Tutti i siti Web sono in sistemi di gestione dei contenuti commerciali .
• Le piattaforme tecnologiche sono standardizzate tra le divisioni.
• Alcuni strumenti diagnostici qualitativi e quantitativi sono utilizzati a livello aziendale.
• Gli strumenti di test suddivisi e multivariati vengono utilizzati regolarmente da piccoli team .
• Alcuni split test sono segmentati per fonte di traffico o altri parametri singoli (es. ora del giorno, giorno della settimana)
  • Potresti fornire risultati in modo diverso in base a queste cose.
• I sistemi di automazione del marketing e i sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) sono in atto ma non sono integrati nei test.
  • Questo è fondamentale. L'unico modo per identificare un cliente di ritorno o un potenziale cliente e se dovresti offrire loro un'esperienza diversa è colpire il tuo CRM in tempo reale e estrarre tali informazioni. Altrimenti, stai lavorando in media, e questo è un problema. Se riesci a metterlo a livello individuale, sei molto più avanti del gioco.
• Alcuni potenziali clienti a lungo termine e comportamenti dei clienti (ad es. completamento della prova, tassi di nuova sottoscrizione, sondaggi e studi di ricerca sui clienti e stime del valore della vita) vengono forniti al team CRO su richiesta di altri dipartimenti.
  • Stai ricevendo tutto il lifetime value e le informazioni a valle che stanno accadendo oltre il sito web.

Avanzate

• Tutti i siti Web sono in sistemi di gestione dei contenuti commerciali e integrati con CRM, automazione del marketing e acquisizione del traffico,
  • Stai modificando le tue offerte in tempo reale in base all'ora del giorno, al giorno della settimana e alle sorgenti di traffico, ad esempio.
• Le piattaforme tecnologiche sono standardizzate tra le divisioni.
• Un'ampia varietà di strumenti diagnostici qualitativi e quantitativi viene utilizzata in tutta l'azienda .
• Gli strumenti di test suddivisi e multivariati vengono utilizzati di routine in tutta l'azienda .
• Le modifiche ai contenuti in tempo reale vengono apportate in base al singolo visitatore utilizzando analisi predittive, targeting comportamentale e punteggio dei lead.
  • La capacità di modificare al volo i contenuti a livello individuale è ciò che separa le organizzazioni avanzate da quelle intermedie. Quando scegli come target le persone, vedrai un aumento delle conversioni dal 500% al 1000%.
  • Stai eseguendo l'aggiunta di dati in tempo reale per conoscere un visitatore. Se sei un'azienda a contatto con i consumatori, puoi, ad esempio, aggiungere 60 punti dati a qualsiasi consumatore che visita il tuo sito (ad es. dati demografici, psicografici, ecc.) E puoi modificare il comportamento del sito in tempo reale.
  • Aziende come Commerce Sciences o Evergage possono sovrapporsi al tuo CMS e cambiare le cose al volo.
• Le versioni vincenti dei test vengono distribuite automaticamente (e sottoposte a test retrospettivi su base continua per garantire miglioramenti sostenibili).
  • Non pensare ai test come eventi discreti. Esegui il test e mantieni una piccola percentuale del tuo traffico in esecuzione attraverso il tuo sistema di test per assicurarti di non trovare cambiamenti nel comportamento nel tempo. Tienilo d'occhio perché c'è stagionalità e cambiamenti nel comportamento a lungo termine delle persone.
  • Non si tratta di testare nuove idee: alcune delle tue vecchie idee potrebbero essere la risposta giusta, quindi tienile nel mix.
• Tutte le esperienze web sono facilmente riconfigurabili e possono essere testate rapidamente.

Misurazione e responsabilità: monitoraggio delle metriche giuste e reazione rapida

Non ottimizzato

• La segnalazione delle metriche chiave comporta un lavoro manuale ed è rara.
• L'analisi web non copre tutte le proprietà e le campagne web.
• Il ROI a livello di campagna o più dettagliato non viene monitorato o misurato.
• I budget di marketing sono fissi (indipendentemente dai risultati o dalla redditività).
• Non esiste una cultura della misurazione all'interno dell'azienda.
• Le decisioni di marketing sono spesso annullate dai dirigenti senza una base quantitativa.
  • Molte modifiche al sito Web vengono ancora apportate in base all'HiPPO (Highest Paid Person's Opinion) .

Di base

• Il reporting delle metriche chiave viene eseguito tramite dashboard quasi in tempo reale .
  • Puoi anche mettere insieme dashboard da diverse fonti di dati tra cui Google Analytics, il tuo CRM, ecc. utilizzando strumenti come Cyfe.
• L'analisi web copre tutte le proprietà e le campagne web.
• Spesso viene misurato il ROI a livello di campagna o più granulare .
• I budget di marketing vengono fissati a intervalli regolari (in base al ROI passato di attività simili).
• Esiste una cultura della misurazione all'interno dei team di analisi web e acquisizione del traffico.
• C'è poca cultura della misurazione nel branding, nelle divisioni creative, operative o nel marketing offline.

Intermedio

• Il reporting delle metriche chiave viene eseguito tramite dashboard quasi in tempo reale.
• Gli avvisi automatici vengono attivati ​​se le metriche chiave non sono in linea.
• L'analisi web copre tutte le proprietà e le campagne web ed è combinata con un forte team di business intelligence a cui hanno accesso tutti i dipartimenti e le divisioni operative.
• Il ROI a livello di campagna e più granulare viene sempre misurato .
• I budget di marketing sono flessibili e possono essere periodicamente ridefiniti in base al mix attuale e alla redditività delle attività di acquisizione.
• Esiste una cultura della misurazione all'interno dei team di analisi web e acquisizione del traffico e delle divisioni operative.
• C'è una certa cultura della misurazione nei dipartimenti di branding e creativo (e i cambiamenti spesso richiedono prove quantitative).

Avanzate

• Il reporting delle metriche chiave viene eseguito tramite dashboard quasi in tempo reale.
• Avvisi automatici e azioni correttive vengono attivati ​​automaticamente se le metriche chiave non sono in linea.
• C'è comprensione e tolleranza per i risultati negativi del test.
• L'obiettivo principale del team di analisi dei dati Web è lo sviluppo di modelli di analisi predittiva e la loro distribuzione sotto forma di regole di business del sito Web e trigger per modificare l'esperienza del sito su base individuale.
• Non ci sono budget di marketing fissi e la spesa viene rapidamente ridefinita in base al mix attuale e alla redditività delle attività di acquisizione.
• Esiste una cultura della misurazione all'interno di tutti i dipartimenti e divisioni operative dell'azienda.

Processo e cultura: essere agenti di cambiamento

Non ottimizzato

• Non ci sono processi formali per CRO .
• Il marketing è guidato dal branding e dalle campagne creative.
  • Le riprogettazioni non sono fatte per soddisfare meglio le intenzioni dei visitatori o per creare una migliore esperienza utente.
• Le ricompense finanziarie non sono legate al miglioramento dell'efficienza online.
• Non vi è alcuna consapevolezza della direzione esecutiva del CRO.
• Posizionamento, messaggistica e offerte di prodotti sono in gran parte definiti dal marchio/marketing.
• I contenuti e la messaggistica offline e trasmessi vengono riutilizzati senza modifiche per il Web.

Di base

• Esistono processi formali per i test divisi tattici.
• Il marketing è guidato da un mix di campagne creative e attività CRO ad alto impatto.
• Alcuni team o divisioni operative hanno un compenso legato in parte al miglioramento dell'efficienza online.
• C'è una certa consapevolezza da parte della direzione esecutiva del CRO , ma non molto supporto attivo (dimostrazione di progetti o iniziative).
• Ci sono problemi di terreno tra i team guidati dalla responsabilità e il marchio/marketing.

Intermedio

• Esistono processi formali per i test tattici suddivisi e l'implementazione di modifiche permanenti basate sulle versioni di test vincenti.
• Il marketing è guidato principalmente da attività CRO ad alto impatto .
• Tutte le divisioni operative hanno una retribuzione legata al miglioramento dell'efficienza online.
• Esiste un'ampia consapevolezza da parte della direzione esecutiva del CRO e un supporto attivo per progetti o iniziative che si trovano su una tabella di marcia a lungo termine creata dalla direzione esecutiva.
• Il comportamento dei visitatori Web e i risultati delle attività CRO vengono trasmessi in modo informale al marketing per rivedere le proposte di valore e le offerte di prodotti.

Avanzate

• Esistono processi in corso e in gran parte automatizzati per i test tattici suddivisi e l'implementazione di modifiche permanenti basate sulle versioni di test vincenti.
• Il marketing è guidato esclusivamente da attività CRO ad alto impatto a cui viene data la priorità tramite un processo strutturato di presentazione e valutazione.
• Tutte le divisioni operative hanno una retribuzione legata al miglioramento dell'efficienza online.
• Esiste una consapevolezza universale della direzione esecutiva del CRO e un supporto attivo per tutti i progetti avviati dal gruppo CRO
• C'è una solida collaborazione tra tutti i dipartimenti
  • In altre parole, IT, marketing, branding, CRO, analisi web, ecc. vanno tutti d'accordo.
• Il comportamento dei visitatori Web e i risultati delle attività CRO sono attivamente e sistematicamente ritrasmessi al marketing per creare nuove proposte di valore e offerte di prodotti

Aumentare il tuo gioco di ottimizzazione del tasso di conversione

Una cultura legata all'ottimizzazione del tasso di conversione richiede molto lavoro. In genere non è possibile passare dall'avere una presenza non ottimizzata all'avere pratiche CRO avanzate.

Per migliorare il tuo gioco CRO, generalmente avrai bisogno di...

• Dedizione : alcune persone nella tua organizzazione devono avere CRO come unico lavoro e avere un supporto di livello superiore.
• Onestà – I problemi e le carenze dovrebbero essere affrontati direttamente e apertamente.
• Focus : obiettivi aziendali ben definiti dovrebbero essere stabiliti, eseguiti, monitorati e incentivati.
• Flessibilità – Tutto dovrebbe essere cambiato rapidamente quando necessario: modelli di business, branding, risorse allocate e strumenti.