コンバージョン率の最適化-成熟していますか？ [インフォグラフィック]

2016年10月に発表された第8回年次Econsultancyコンバージョン率最適化レポートによると、 55％の企業が「コンバージョン率の最適化は全体的な戦略にとって重要である」と考えています。

ただし、コンバージョン率の最適化（CRO）の重要性を認識することと、最適化リソースを効果的に活用することは、2つの異なることです。 ただし、会社がCROに成熟していることは比較的簡単にわかります。

コンバージョン成熟度モデルをチェックして、ロードマップのどこにいるか、さらに重要なことに、コンバージョン率の最適化を次のレベルに引き上げるために何をする必要があるかを特定します。

警告：すべてのディメンションが同じステージになるわけではありません。 たとえば、ツールとテクノロジーの中間であるが、プロセスと文化では最適化されていない可能性があります。

各段階でのこれらのディメンションの説明は次のとおりです。

人と構造：大人のテーブルに着席する

最適化されていません

• コンバージョン率の最適化に専念するフルタイムの正式なポジションはありません。
• 従業員はCROでいかなる種類のトレーニングも受けていません。
• コンバージョン率の最適化は組織図に含まれていません。
• マーケティングの焦点は、トラフィック獲得量にあります。
• ほとんどのWebサイトの変更には、ITからの支援と承認が必要です。

基本

• 一部のフルタイムの非管理職は、特定の部門内のCROに専念しています。
  • コンバージョン率の最適化は、チームとしてではなく、個人レベルで行われます。
• 数人の追加の従業員は、CROで非公式のトレーニングを受けています。
• マーケティングの焦点は、収益性の高いトラフィック獲得にあります。
• 基本的なWebサイトのコンテンツの変更は、ITの関与なしに行うことができます。
  • これで、サイトの静的コンテンツを管理できます。 フロー全体、情報アーキテクチャ、またはフォームを含むものを変更する場合にのみ、ITの関与が必要になります。
• 一部のランディングページとマイクロサイトは、オンラインマーケティングの管理下にあります。
• メインサイトのデザイン、メッセージング、および構造は、依然として主にブランド/マーケティングの管理下にあります（ITのサポートを受けています）。

中級

• フルタイムのポジションと特定の部門内のマネージャー（戦略的ではない）を持つ正式なCROチームがあります。
  • これはまだ大企業の上位レベルの幹部職ではありません。
• CROチームのメンバーは、CROで定期的に正式なトレーニングを受けており、追加の非公式なトレーニングを受ける機会が与えられています。
  • 同社は、より多くの人々をライブイベントに送り、仲間と学び、ネットワークを築いています。
• コンバージョン率最適化チームは、より幅広い内部オーディエンス向けに定期的に非公式のトレーニングを実施しています。
  • あなたは社内に知識を広め、テストの結果を社会化しています。
• マーケティングの焦点は、収益性の高いトラフィックの獲得と変換にあります。
  • これは通常バイナリであるため、大きな考え方の変化です。人々はトラフィックまたはコンバージョンのどちらかを気にします。
• Webサイトのコンテンツ、および多くの構造（ページフロー）と機能の変更は、ITの関与なしに行うことができます。
• すべてのランディングページとマイクロサイトは、オンラインマーケティングの管理下にあります。
• メインのウェブサイトの一部は、オンラインマーケティングの管理下にあります。

高度

• フルタイムのポジションを持つ正式なスタンドアロンのCROチームと、CMO（またはそれ以上）に報告するマネージャーがいます。
• コンバージョン率最適化チームは、正式な取り込みプロセスを通じて全社的な戦略的優先順位を設定します。
  • 人々は彼らのプロジェクトを行うために、ウェブサイトの彼らの部分を修正するためにあなたのところにやって来ます。そしてあなたはビジネスに可能な限り最高の影響を与えるものに基づいてプロジェクトに優先順位を付けています。
• CROチームのメンバーは、コンバージョンの最適化に関する定期的な正式なトレーニングを受けています。
• CROチームは、より幅広い内部オーディエンスのために定期的に非公式のトレーニングを実施しています。
• マーケティングの焦点は、顧客の生涯価値にわたって利益を増やすことにあります。
  • あなたがそれを測定することができないならば、あなたはクライアント関係の生涯価値を改善することができません。 これは、ビジネスアナリストになり、ビジネスの基礎となる経済学を掘り下げて、サイトエクスペリエンスのフロントエンドで特定のノブを回すことが最終的に収益にどのように影響するかを理解することを意味します。
  • これはあなたが大人のテーブルに着席する方法です。 Cスイートは1つの言語しか話せません：お金（つまり、どれだけのお金が稼いだか、活動の潜在的な影響）。 モデルを提示して、電話やフォームの記入の何パーセントが有料トライアルに行くか、それらの営業チームの何パーセントがクライアントにアップセルするか、そしてそれらのクライアントがあなたと一緒にいる期間を示すことができます。
• ほとんどすべてのWebサイトのコンテンツと構造の変更は、ITの関与なしに行うことができます。
  • サイクルタイムが優先されます。 プロセスの途中に誰かがいると問題が発生するため、目標はテストプロセスでのIT支援の必要性を排除することです。 ITの仕事は、サイトがダウンしないことと、ページがすばやく読み込まれることを確認することだけです。
• メインのウェブサイトのほとんどの部分は、オンラインマーケティングの管理下にあります。

ツールとテクノロジー：より速く進むための適切なツールを用意する

最適化されていません

• ウェブサイトはほとんど静的なコンテンツです。
• 同社は独自のコンテンツ管理システム（CMS）を使用しています。
  • これらは維持するのが難しいです。 あなたの会社の最善の使用法がカスタムCMSを作成することでない限り、あなたは商用のものになりたいでしょう。
• 部門間で異なるテクノロジープラットフォームが存在します。
  • たとえば、ブログはWordPressにありますが、サイトの残りの部分は別のCMSにあります。
• 変換の問題を明らかにするために、定性的または定量的な診断ツールはどこでも使用されていません。
  • 特定の問題を診断するために時々それらを使用するかもしれませんが、どこでもそれらを使用するわけではありません。
• 診断ツールが利用可能な場合、それらは一貫して適用されません。
  • プロジェクトごとに使用する傾向があります。

基本

• ウェブサイトは主に商用コンテンツ管理システムにあります。
• 部門間でより標準化されたテクノロジープラットフォームがあります
• 全社的に定性的または定量的な診断ツールは使用されていません。
  • 定量的なツールだけに焦点を当てるべきではありません。 多くの場合、得られる最良の洞察は定性的です（たとえば、サイトで重要なタスクを実行しようとしている誰かのユーザーテストセッションを聞いて得られる洞察）。 定量的ツールで人々が抱える「なぜ」の質問や概念上の問題に答えることはできません。
• 分割テストツールは、小さなチームによって日和見的に使用されます。
  • まだ正式なプロセスではありません。 テストスケジュールに合わせるためのキューがありません。
• 非常に基本的なセグメンテーションと分析は、テスト結果に対して行われます（たとえば、週末と平日、Googleとアフィリエイトチャネルなど）。
• テストに勝ったコンテンツでWebコンテンツを更新する簡単な方法はありません。
  • コンテンツをサイトに公開するための正式なプロセスはありません。 大きな成果を上げた場合、テスト結果はITキューに入れられ、6か月後にサイトにライブで展開される可能性があるため、その間はメリットを享受できません。
• Webサイトの変更は、その影響を測定せずに頻繁に行われます。
• Webサイトの再設計は、ブランディングとマーケティングによって主導されます（訪問者のニーズに焦点を当てた詳細な診断フェーズはありません）。

中級

• すべてのウェブサイトは商用コンテンツ管理システムにあります。
• テクノロジープラットフォームは、部門間で標準化されています。
• 一部の定性的および定量的診断ツールは、全社的に使用されています。
• 分割および多変量テストツールは、小さなチームによって日常的に使用されています。
• 一部の分割テストは、トラフィックソースまたはその他の単一のパラメーター（時刻、曜日など）によってセグメント化されます。
  • それらに基づいて、結果を異なる方法で提供している可能性があります。
• マーケティング自動化システムと顧客関係管理システム（CRM）は導入されていますが、テストには統合されていません。
  • これは重要です。 リピーターまたは見込み客を特定し、それらに別のエクスペリエンスを提供する必要があるかどうかを特定する唯一の方法は、CRMをリアルタイムでヒットし、その情報を取得することです。 そうでなければ、あなたは平均で働いています、そしてそれは問題です。 あなたがそれを個人レベルに置くことができれば、あなたはゲームのはるか先を行っています。
• 他の部門からの要求に応じて、いくつかの長期的な見通しとクライアントの行動（たとえば、トライアルの完了、再サブスクリプション率、クライアントの調査と調査研究、および生涯価値の見積もり）がCROチームに提供されます。
  • あなたはウェブサイトを超えて起こっている生涯価値と下流の情報のすべてを手に入れています。

高度

• すべてのWebサイトは、商用コンテンツ管理システムに組み込まれており、CRM、マーケティングオートメーション、およびトラフィック獲得と統合されています。
  • たとえば、時刻、曜日、トラフィックソースに基づいて、リアルタイムで入札単価を変更します。
• テクノロジープラットフォームは、部門間で標準化されています。
• 多種多様な定性的および定量的診断ツールが全社的に使用されています。
• 分割および多変量テストツールは、会社全体で日常的に使用されています。
• リアルタイムのコンテンツ変更は、予測分析、行動ターゲティング、およびリードスコアリングを使用して、個々の訪問者ベースで行われます。
  • コンテンツをその場で個人レベルに変更できることは、上級組織と中級組織を区別するものです。 ハイパーターゲットを設定すると、コンバージョンが500％から1000％増加します。
  • あなたは訪問者について学ぶためにリアルタイムのデータ追加を行っています。 消費者向けのビジネスの場合、たとえば、サイトにアクセスするすべての消費者に60のデータポイントを追加できます（人口統計、サイコグラフィックなど）。また、サイトの動作をリアルタイムで変更できます。
  • Commerce SciencesやEvergageのような企業は、CMSの上にオーバーレイして、その場で物事を変更することができます。
• 受賞バージョンのテストは自動的に展開されます（そして、持続可能な改善を確実にするために継続的にバックテストされます）。
  • テストを個別のイベントとは考えないでください。 バックテストを行い、トラフィックのごく一部をテストシステムで実行し続けて、時間の経過とともに動作の変化が見られないことを確認します。 季節性や人々の長期的な行動の変化があるので、これに注意してください。
  • 新しいアイデアをテストすることは問題ではありません。古いアイデアのいくつかは正しい答えかもしれないので、それらを混ぜ合わせておいてください。
• すべてのWeb向けエクスペリエンスは簡単に再構成可能であり、迅速にテストできます。

測定と説明責任：適切な指標を追跡し、迅速に対応する

最適化されていません

• 主要な指標の報告には手作業が含まれ、まれです。
• Web分析は、すべてのWebプロパティとキャンペーンを網羅しているわけではありません。
• キャンペーンレベル以上の詳細なROIは追跡または測定されません。
• マーケティング予算は固定されています（結果や収益性に関係なく）。
• 社内には測定の文化はありません。
• マーケティングの決定は、定量的な根拠なしに経営幹部によってしばしば却下されます。
  • HiPPO（Highest Paid Person's Opinion）に基づいて、多くのWebサイトの変更が行われています。

基本

• 主要な指標のレポートは、ほぼリアルタイムのダッシュボードを介して行われます。
  • Cyfeなどのツールを使用して、Google Analytics、CRMなどのさまざまなデータソースからダッシュボードをまとめることもできます。
• Web分析は、すべてのWebプロパティとキャンペーンを対象としています。
• 多くの場合、キャンペーンレベル以上の詳細なROIが測定されます。
• マーケティング予算は定期的に固定されます（同様の活動の過去のROIに基づく）。
• Web分析およびトラフィック取得チームには測定の文化があります。
• ブランディング、クリエイティブ、事業部門、またはオフラインマーケティングでは、測定の文化はほとんどありません。

中級

• 主要な指標のレポートは、ほぼリアルタイムのダッシュボードを介して行われます。
• 主要なメトリックがラインから外れている場合、自動アラートがトリガーされます。
• Web分析は、すべてのWebプロパティとキャンペーンをカバーし、すべての部門と運用部門がアクセスできる強力なビジネスインテリジェンスチームと組み合わされています。
• キャンペーンレベルのより詳細なROIが常に測定されます。
• マーケティング予算は柔軟であり、買収活動の現在の構成と収益性に応じて定期的に優先順位が付け直される場合があります。
• Web分析およびトラフィック取得チームと運用部門には測定の文化があります。
• ブランディング部門とクリエイティブ部門には測定の文化があります（変更には定量的な証明が必要になることがよくあります）。

高度

• 主要な指標のレポートは、ほぼリアルタイムのダッシュボードを介して行われます。
• 主要な指標が一致していない場合、自動アラートと修正措置が自動的にトリガーされます。
• 否定的なテスト結果には理解と寛容があります。
• Web分析チームの主な焦点は、予測分析モデルを開発し、それらをWebサイトのビジネスルールとトリガーの形で展開して、サイトのエクスペリエンスを個別に変更することです。
• 固定のマーケティング予算はなく、買収活動の現在の構成と収益性に応じて、支出の優先順位がすぐに変更されます。
• 会社のすべての部門と事業部門には測定の文化があります。

プロセスと文化：変化のエージェントであること

最適化されていません

• CROの正式なプロセスはありません。
• マーケティングは、ブランディングと創造的なキャンペーンによって推進されます。
  • 再設計は、訪問者の意図をよりよく満たすため、またはより良いユーザーエクスペリエンスを作成するために行われるものではありません。
• 金銭的見返りは、オンライン効率の向上とは関係ありません。
• CROに対する経営幹部の認識はありません。
• ポジショニング、メッセージング、製品の提供は、主にブランド/マーケティングによって定義されます。
• オフラインおよびブロードキャストのコンテンツとメッセージングは​​、Webに変更を加えることなく再利用されます。

基本

• 戦術的な分割テストには正式なプロセスがあります。
• マーケティングは、創造的なキャンペーンと影響力の大きいCRO活動の組み合わせによって推進されます。
• 一部のチームまたは事業部門は、オンライン効率の改善に部分的に結びついた報酬を持っています。
• 経営幹部はCROをある程度認識していますが、積極的なサポート（プロジェクトやイニシアチブの推進）はあまりありません。
• 説明責任主導のチームとブランド/マーケティングの間には問題があります。

中級

• 戦術的な分割テストと、勝利したテストバージョンに基づく永続的な変更の実装のための正式なプロセスがあります。
• マーケティングは主に影響力の大きいCRO活動によって推進されています。
• すべての事業部門には、オンライン効率の向上に関連する報酬があります。
• CROに対する経営幹部の幅広い認識があり、経営幹部によって作成された長期的なロードマップにあるプロジェクトまたはイニシアチブに対する積極的なサポートがあります。
• Web訪問者の行動とCRO活動の結果は、非公式にマーケティングにフィードバックされ、価値提案と製品提供を改訂します。

高度

• 戦術的な分割テストと、勝利したテストバージョンに基づく永続的な変更の実装のために、進行中の大部分が自動化されたプロセスがあります。
• マーケティングは、構造化された提出および評価プロセスを介して優先される影響力の大きいCRO活動によってのみ推進されます。
• すべての事業部門には、オンライン効率の向上に関連する報酬があります。
• CROに対する普遍的な経営幹部の認識があり、CROグループによって開始されたすべてのプロジェクトに対する積極的なサポートがあります
• すべての部門の間でしっかりした協力があります
  • 言い換えれば、IT、マーケティング、ブランディング、CRO、Web分析などはすべてうまくいきます。
• Web訪問者の行動とCRO活動の結果は、積極的かつ体系的にマーケティングにフィードバックされ、新しい価値提案と製品提供を生み出します。

コンバージョン率最適化ゲームを上げる

コンバージョン率の最適化に関連する文化には、多くの作業が必要です。 通常、最適化されていないプレゼンスから高度なCROプラクティスに移行することはできません。

CROゲームを強化するには、通常、次のものが必要です…

• 献身–組織内の一部の人々は、唯一の仕事としてCROを持ち、より高いレベルのサポートを持っている必要があります。
• 正直–問題と欠点は直接かつ率直に対処する必要があります。
• 焦点–明確に定義されたビジネス目標を設定、実行、追跡、およびインセンティブを与える必要があります。
• 柔軟性–ビジネスモデル、ブランディング、割り当てられたリソース、ツールなど、必要に応じてすべてを迅速に変更する必要があります。