轉化率優化-成熟度如何？ [信息圖]

根據 2016 年 10 月發布的第八份年度 Econsultancy 轉化率優化報告， 55% 的公司認為“轉化率優化對整體戰略至關重要”。

但是，認識到轉化率優化 (CRO) 的重要性和有效利用優化資源是兩件不同的事情。 然而，判斷貴公司的 CRO 成熟度相對容易。

查看轉化成熟度模型以確定您在路線圖上的位置，更重要的是，您需要做什麼才能將轉化率優化提升到一個新的水平。

警告：並非所有維度都處於同一階段。 例如，您可能在工具和技術方面處於中等水平，但在流程和文化方面未優化。

以下是每個階段中這些維度的描述：

人員與結構：在成人餐桌上佔有一席之地

未優化

• 沒有專職於轉化率優化的正式職位。
• 員工沒有接受過任何類型的 CRO 培訓。
• 轉化率優化不在組織結構圖上。
• 營銷重點是流量獲取量。
• 大多數網站更改都需要IT 部門的協助和批准。

基本的

• 某些全職非管理職位專門用於某些部門的 CRO。
  • 轉化率優化是在個人層面完成的，而不是作為一個團隊。
• 一些額外的員工在 CRO 接受了一些非正式培訓。
• 營銷重點是獲取可盈利的流量。
• 無需 IT 參與即可更改基本的網站內容。
  • 您網站上的靜態內容現在由您控制。 僅當您要更改整個流程、信息架構或其中包含表單的內容時，您才需要 IT 參與。
• 一些登陸頁面和微型網站受在線營銷的控制。
• 主站點設計、消息傳遞和結構仍很大程度上受品牌/營銷的控制（在 IT 的支持下）。

中間的

• 有一個正式的 CRO 團隊，有全職職位和一個特定部門的經理（非戰略部門）。
  • 這在更大的公司中還不是更高級別的行政職位。
• CRO 團隊成員定期接受 CRO 的正式培訓，並有機會接受額外的非正式培訓。
  • 該公司派更多的人參加現場活動，以學習和與同行建立聯繫。
• 轉化率優化團隊定期為更廣泛的內部受眾進行非正式培訓。
  • 您正在公司內傳播知識，並將測試結果社交化。
• 營銷重點是有利可圖的流量獲取和轉換。
  • 這是一個很大的心態轉變，因為它通常是二元的——人們要么關心流量，要么關心轉化。
• 無需 IT 參與即可對網站內容和許多結構（頁面流）和功能進行更改。
• 所有登陸頁面和微型網站都在在線營銷的控制之下。
• 主要網站的某些部分受在線營銷的控制。

先進的

• 有一個正式的獨立 CRO 團隊，有全職職位和一個向 CMO（或更高級別）報告的經理。
• 轉化率優化團隊通過正式的錄取流程在公司範圍內設定戰略重點。
  • 人們來找你做他們的項目，修復他們的網站部分，等等。你正在根據對業務產生最大影響的項目來確定項目的優先級。
• CRO 團隊成員定期接受轉換優化方面的正規培訓。
• CRO 團隊定期為更廣泛的內部受眾進行非正式培訓。
• 營銷的重點是在客戶的整個生命週期價值中增加利潤。
  • 如果無法衡量，就無法提高客戶關係的終身價值。 這意味著您成為一名業務分析師，並深入研究業務的基本經濟學，以了解在網站體驗前端轉動某些旋鈕最終會對您的底線產生什麼影響。
  • 這就是你如何在成人餐桌上獲得座位的方式。 最高管理層只會說一種語言：金錢（即賺了多少錢，一項活動的潛在影響）。 你可以展示一個模型來顯示有多少百分比的電話或表格填寫進入付費試用，銷售團隊向客戶追加銷售的百分比，以及這些客戶與你在一起的時間。
• 幾乎所有網站內容和結構更改都可以在沒有 IT 參與的情況下進行。
  • 週期時間獲勝。 當有人在過程中間時會出現問題，因此目標是在測試過程中消除對 IT 協助的需求。 IT 的工作應該只是確保網站不會出現故障並確保頁面快速加載。
• 主要網站的大部分內容都在網絡營銷的控制之下。

工具和技術：擁有正確的工具以加快速度

未優化

• 網站大多是靜態內容。
• 該公司使用專有的內容管理系統(CMS)。
  • 這些都很難維護。 除非您的公司的最佳用途是創建自定義 CMS，否則您會希望成為商業 CMS。
• 跨部門存在不同的技術平台。
  • 例如，您的博客在 WordPress 上，但您網站的其餘部分在不同的 CMS 上。
• 在任何地方都很少使用定性或定量診斷工具來發現轉換問題
  • 您可能會偶爾使用它們來診斷特定問題，但您不會在任何地方都使用它們。
• 當診斷工具可用時，它們的應用並不一致。
  • 您傾向於逐個項目地使用它們。

基本的

• 網站大多位於商業內容管理系統中。
• 跨部門有更多標準化的技術平台
• 公司範圍內不使用定性或定量診斷工具。
  • 你的重點不應該只放在量化工具上。 很多時候，您將獲得的最佳見解是定性的（例如，您通過聆聽某人試圖在您的站點上執行關鍵任務的用戶測試會話獲得的見解）。 您無法用定量工具回答人們遇到的“為什麼”問題或概念問題。
• 小型團隊機會主義地使用拆分測試工具。
  • 這還不是一個正式的過程。 您沒有適合測試計劃的事情隊列。
• 對測試結果進行非常基本的細分和分析（例如周末與工作日、谷歌與您的附屬渠道等）
• 沒有簡單的方法可以使用通過測試的內容來更新 Web內容。
  • 在您的網站上實時滾動內容沒有正式的流程。 如果您獲得了巨大的勝利，測試結果將進入 IT 隊列，並且可能僅在 6 個月後才能在您的站點上實時部署，因此您在此期間不會從中受益。
• 網站更改經常在沒有衡量其影響的情況下進行。
• 網站重新設計由品牌和營銷主導（沒有針對訪問者需求的深入診斷階段）。

中間的

• 所有網站都在商業內容管理系統中。
• 技術平台跨部門標準化。
• 一些定性和定量診斷工具在公司範圍內使用。
• 小型團隊經常使用拆分和多變量測試工具。
• 一些拆分測試按流量源或其他單個參數（例如一天中的時間、一周中的一天）進行分段
  • 您可能會根據這些情況提供不同的結果。
• 營銷自動化系統和客戶關係管理系統 (CRM)已到位，但未集成到測試中。
  • 這很關鍵。 您可以識別回頭客或潛在客戶以及是否應該為他們提供不同體驗的唯一方法是實時訪問您的 CRM 並提取該信息。 否則，您正在平均工作，這是一個問題。 如果你能把它放到個人層面，你就遙遙領先了。
• 應其他部門的要求，向 CRO 團隊提供一些長期前景和客戶行為（例如試驗完成、重新訂閱率、客戶調查和研究以及終身價值估計）。
  • 您將獲得網站之外發生的所有生命週期價值和下游信息。

先進的

• 所有網站都在商業內容管理系統中，並與CRM、營銷自動化和流量獲取集成，
  • 例如，您正在根據一天中的時間、一周中的某一天和流量來源實時更改出價。
• 技術平台跨部門標準化。
• 公司範圍內使用各種各樣的定性和定量診斷工具。
• 拆分和多變量測試工具在公司範圍內常規使用。
• 使用預測分析、行為定位和潛在客戶評分，基於單個訪問者進行實時內容更改。
  • 將內容即時更改到個人級別的能力是高級組織與中級組織的區別。 當你超目標人群時，你會看到轉化率增加了 500% 到 1000%。
  • 您正在執行實時數據追加以了解訪問者。 如果您是面向消費者的企業，您可以將 60 個數據點附加到訪問您網站的任何消費者（例如人口統計、心理統計等），並且您可以實時更改網站行為。
  • Commerce Sciences 或 Evergage 等公司可以覆蓋在您的 CMS 之上並即時更改內容。
• 成功的測試版本會自動部署（並持續進行回測以確保可持續改進）。
  • 不要將測試視為離散事件。 回溯測試並保持一小部分流量通過您的測試系統，以確保您不會隨著時間的推移發現一些行為變化。 請密切注意這一點，因為人們的長期行為存在季節性和變​​化。
  • 這不是測試新想法的問題——你的一些舊想法可能是正確的答案，所以將它們混合在一起。
• 所有面向 Web 的體驗都可以輕鬆重新配置，並且可以快速測試。

衡量和問責制：跟踪正確的指標並迅速做出反應

未優化

• 關鍵指標的報告涉及手動工作並且很少見。
• 網絡分析不涵蓋所有網絡資產和活動。
• 不跟踪或衡量廣告系列級別或更精細的投資回報率。
• 營銷預算是固定的（無論結果或盈利能力如何）。
• 公司內部沒有衡量文化。
• 營銷決策經常被沒有量化基礎的高管否決。
  • 很多網站的改動還是基於HiPPO（Highest Paid Person's Opinion） 。

基本的

• 關鍵指標的報告是通過近乎實時的儀表板完成的。
  • 您還可以使用 Cyfe 等工具將來自不同數據源（包括 Google Analytics、您的 CRM 等）的儀表板整合在一起。
• 網絡分析涵蓋所有網絡資產和活動。
• 活動級別或更精細的投資回報率通常是衡量的。
• 營銷預算定期固定（基於類似活動的過去投資回報率）。
• 網絡分析和流量獲取團隊內部有一種衡量文化。
• 在品牌、創意、運營部門或線下營銷方面幾乎沒有衡量文化。

中間的

• 關鍵指標的報告是通過近乎實時的儀表板完成的。
• 如果關鍵指標不符合要求，則會觸發自動警報。
• 網絡分析涵蓋所有網絡資產和活動，並與強大的商業智能團隊相結合，所有部門和運營部門都可以訪問。
• 始終衡量廣告系列級別和更精細的投資回報率。
• 營銷預算是靈活的，可能會根據當前的採購活動組合和盈利能力定期重新調整優先級。
• 在網絡分析和流量獲取團隊以及運營部門中存在一種衡量文化。
• 品牌和創意部門有一些衡量文化（變化通常需要量化證明）。

先進的

• 關鍵指標的報告是通過近乎實時的儀表板完成的。
• 如果關鍵指標不符合要求，則會自動觸發自動警報和糾正措施。
• 對陰性測試結果有理解和容忍。
• 網站分析團隊的主要重點是開發預測分析模型，並以網站業務規則和触發器的形式部署它們，以在個人基礎上改變網站體驗。
• 沒有固定的營銷預算，支出會根據收購活動的當前組合和盈利能力迅速重新排序。
• 公司所有部門和運營部門都有一種衡量文化。

過程和文化：成為變革的推動者

未優化

• CRO 沒有正式的流程。
• 營銷是由品牌和創意活動驅動的。
  • 重新設計並不是為了更好地滿足訪問者的意圖或創造更好的用戶體驗。
• 經濟回報與在線效率的提高無關。
• 沒有CRO的執行管理意識。
• 定位、消息傳遞、產品供應主要由品牌/營銷定義。
• 離線和廣播內容和消息可以重複使用，無需更改網絡。

基本的

• 戰術拆分測試有正式的流程。
• 營銷是由創意活動和高影響力的 CRO 活動共同推動的。
• 一些團隊或運營部門的薪酬部分與在線效率的提高有關。
• 對CRO有一定的執行管理意識，但沒有多少積極的支持（項目或倡議的擁護者）。
• 責任驅動的團隊和品牌/營銷之間存在地盤問題。

中間的

• 有用於戰術拆分測試和基於獲勝測試版本實施永久更改的正式流程。
• 營銷主要由高影響力的 CRO 活動驅動。
• 所有運營部門的薪酬都與在線效率的提高有關。
• CRO 具有廣泛的執行管理意識，並且對執行管理創建的長期路線圖上的項目或計劃有一些積極的支持。
• 網絡訪問者行為和 CRO 活動的結果被非正式地反饋給營銷部門，以修改價值主張和產品供應。

先進的

• 戰術拆分測試和基於獲勝測試版本實施永久性更改的持續且很大程度上自動化的流程。
• 營銷完全由高影響力的 CRO 活動驅動，這些活動通過結構化的提交和評估流程進行優先排序。
• 所有運營部門的薪酬都與在線效率的提高有關。
• 對CRO有普遍的執行管理意識，積極支持CRO集團發起的所有項目
• 各部門緊密合作
  • 換句話說，IT、營銷、品牌、CRO、網絡分析等都相處融洽。
• 網絡訪問者的行為和 CRO 活動的結果被積極和系統地反饋給營銷，以創造新的價值主張和產品供應

提高轉化率優化遊戲

圍繞轉化率優化的文化需要做很多工作。 您通常無法從未優化的存在轉變為擁有高級 CRO 實踐。

為了提升您的 CRO 遊戲，您通常需要……

• 敬業精神——您組織中的某些人必須將 CRO 作為他們唯一的工作，並獲得更高級別的支持。
• 誠實——問題和缺點應該直接和公開地解決。
• 重點——應設定、執行、跟踪和激勵明確定義的業務目標。
• 靈活性——一切都應該在必要時迅速改變：商業模式、品牌、分配的資源和工具。