Cât de matur sunteți optimizarea ratei de conversie? [Infografic]

Potrivit celui de-al optulea raport anual de optimizare a ratei de conversie Econsultancy, lansat în octombrie 2016, 55% dintre companii consideră „optimizarea ratei de conversie esențială pentru strategia generală”.

Cu toate acestea, recunoașterea importanței optimizării ratei de conversie (CRO) și utilizarea eficientă a resurselor de optimizare sunt două lucruri diferite. Este, totuși, relativ ușor să-ți dai seama cât de matur este CRO compania ta.

Consultați Modelul de maturitate a conversiilor pentru a identifica locul în care vă aflați pe foaia de parcurs și, mai important, ce trebuie să faceți pentru a duce optimizarea ratei de conversie la nivelul următor .

Avertisment: Nu toate dimensiunile vor fi în aceeași etapă. Ai putea, de exemplu, să fii intermediar în instrumente și tehnologie, dar neoptimizat în proces și cultură.

Iată o descriere a acestor dimensiuni în fiecare etapă:

Oameni și structură: obținerea unui loc la masa adulților

Neoptimizat

• Nu există posturi formale cu normă întreagă dedicate optimizării ratei de conversie.
• Angajații nu au nicio pregătire în CRO.
• Optimizarea ratei de conversie nu este în organigrama .
• Accentul de marketing este pus pe volumele de achiziții de trafic .
• Majoritatea modificărilor site-ului au nevoie de asistență și aprobare din partea IT .

De bază

• Unele posturi non-management cu normă întreagă sunt dedicate CRO în cadrul anumitor departamente.
  • Optimizarea ratei de conversie se face la nivel individual, nu ca o echipă.
• Câțiva angajați suplimentari au o pregătire informală în CRO.
• Accentul de marketing este pus pe achiziția profitabilă de trafic .
• Modificările de bază ale conținutului site-ului web pot fi făcute fără implicarea IT .
  • Conținutul static de pe site-ul tău este acum sub controlul tău. Aveți nevoie de implicarea IT doar dacă schimbați un întreg flux, arhitectura informațiilor sau ceva cu formulare în el.
• Unele pagini de destinație și microsite-uri sunt sub controlul marketingului online.
• Designul site-ului principal, mesajele și structura sunt încă în mare parte sub controlul mărcii/marketingului (cu sprijin din partea IT).

Intermediar

• Există o echipă oficială CRO cu posturi cu normă întreagă și un manager într-un anumit departament (nu strategic).
  • Aceasta nu este încă o poziție executivă de nivel superior într-o companie mai mare.
• Membrii echipei CRO au pregătire formală periodică în CRO și li se oferă posibilitatea de a obține o instruire informală suplimentară.
  • Compania trimite mai mulți oameni la evenimente live pentru a învăța și a crea relații cu colegii.
• Echipa de optimizare a ratei de conversie desfășoară periodic cursuri informale pentru un public intern mai larg.
  • Răspândiți cunoștințele în cadrul companiei și socializați rezultatele testării.
• Accentul de marketing este pus pe achiziția și conversia de trafic profitabilă.
  • Aceasta este o mare schimbare de mentalitate, deoarece este de obicei binară – oamenilor fie le pasă de trafic, fie de conversie.
• Conținutul site-ului web și multe modificări structurale (fluxul paginii) și funcționalități pot fi făcute fără implicarea IT.
• Toate paginile de destinație și microsite-urile sunt sub controlul marketingului online.
• Unele părți ale site-ului principal sunt sub controlul marketingului online.

Avansat

• Există o echipă oficială CRO de sine stătătoare cu posturi cu normă întreagă și un manager care raportează CMO (sau mai mare).
• Echipa de optimizare a ratei de conversie stabilește priorități strategice la nivelul întregii companii printr-un proces formal de admitere .
  • Oamenii vin la tine pentru a-și face proiectul, pentru a-și repara partea din site-ul web etc. Și prioritizați proiectele în funcție de ceea ce va avea cel mai mare impact posibil asupra afacerii.
• Membrii echipei CRO au pregătire formală regulată în optimizarea conversiilor .
• Echipa CRO desfășoară în mod regulat cursuri informale pentru un public intern mai larg .
• Accentul de marketing este pe creșterea profiturilor pe durata de viață a clientului .
  • Nu poți îmbunătăți valoarea pe viață a relației cu clientul, dacă nu o poți măsura. Aceasta înseamnă că deveniți un analist de afaceri și să cercetați economia subiacentă a afacerii pentru a înțelege ce aduce în cele din urmă rezultatul dvs. final prin rotirea anumitor butoane din partea frontală a experienței site-ului.
  • Așa obțineți un loc la masa adulților . C-suite vorbește doar o singură limbă: bani (adică câți bani s-au câștigat, impactul potențial al unei activități). Ați putea prezenta un model care să arate ce procente de apeluri telefonice sau de completare a formularelor merg la încercare plătită, ce procente dintre cele care echipa de vânzări le vinde către clienți și cât timp acești clienți rămân cu dvs.
• Aproape tot conținutul site-ului web și modificările structurale pot fi făcute fără implicarea IT.
  • Timpul ciclului câștigă. Este problematic când există cineva în mijlocul procesului, așa că scopul este de a elimina nevoia de asistență IT în procesul de testare. Treaba IT-ului ar trebui să fie doar să se asigure că site-ul nu se defectează și că paginile se încarcă rapid.
• Cele mai multe părți ale site-ului principal sunt sub controlul marketingului online.

Instrumente și tehnologie: Aveți instrumentele potrivite pentru a merge mai repede

Neoptimizat

• Site-urile web sunt în mare parte conținut static.
• Compania folosește sisteme proprietare de management al conținutului (CMS).
  • Acestea sunt greu de întreținut. Cu excepția cazului în care cea mai bună utilizare a companiei dvs. este de a crea CMS personalizat, ați dori să fiți într-unul comercial.
• Există diferite platforme tehnologice în cadrul diviziilor.
  • De exemplu, blogul tău este pe WordPress, dar restul site-ului tău se află pe un CMS diferit.
• Puține instrumente de diagnostic calitative sau cantitative sunt folosite oriunde pentru a descoperi problemele de conversie
  • Le puteți folosi din când în când pentru a diagnostica probleme specifice, dar nu le folosiți peste tot.
• Atunci când instrumentele de diagnosticare sunt disponibile, acestea nu sunt aplicate în mod consecvent .
  • Ai tendința să le folosești proiect cu proiect.

De bază

• Site-urile web sunt în mare parte în sisteme de management al conținutului comercial .
• Există mai multe platforme tehnologice standardizate între divizii
• Nu sunt utilizate instrumente de diagnostic calitative sau cantitative la nivel de companie.
  • Accentul tău nu ar trebui să fie doar pe instrumentele cantitative. De multe ori, cele mai bune informații pe care le veți obține sunt calitative (de exemplu, informațiile pe care le obțineți din ascultarea unei sesiuni de testare a utilizatorului cu cineva care încearcă să facă o sarcină cheie pe site-ul dvs.). Nu poți răspunde la întrebarea „de ce” sau la problemele conceptuale pe care le au oamenii cu instrumente cantitative.
• Instrumentele de testare divizată sunt folosite oportunist de către echipele mici.
  • Nu este încă un proces formal. Nu aveți o coadă de lucruri pentru a se potrivi în programul de testare.
• Segmentarea și analiza de bază se face pe rezultatele testelor (de exemplu, în weekend versus zilele lucrătoare, Google versus canalele dvs. afiliate etc.)
• Nu există o modalitate ușoară de a actualiza conținutul web cu conținut câștigător de teste.
  • Nu există un proces formal pentru difuzarea conținutului live pe site-ul dvs. Dacă obțineți un câștig extraordinar, rezultatele testelor intră în coada IT și s-ar putea să fie implementate live pe site-ul dvs. numai după 6 luni, astfel încât să nu beneficiați de el în acest timp.
• Modificările site-ului sunt efectuate frecvent fără a măsura impactul acestora.
• Reproiectările site-ului web sunt conduse de branding și marketing (fără o fază de diagnosticare profundă concentrată pe nevoile vizitatorilor).

Intermediar

• Toate site-urile web sunt în sisteme de management al conținutului comercial .
• Platformele tehnologice sunt standardizate între divizii.
• Unele instrumente de diagnostic calitative și cantitative sunt utilizate în întreaga companie.
• Instrumentele de testare divizate și multivariate sunt utilizate în mod obișnuit de echipele mici .
• Unele teste divizate sunt segmentate în funcție de sursa de trafic sau de alți parametri unici (de exemplu, ora zilei, ziua săptămânii)
  • S-ar putea să oferiți rezultate diferit pe baza acestor lucruri.
• Sistemele de automatizare a marketingului și sistemele de management al relațiilor cu clienții (CRM) sunt în vigoare, dar nu sunt integrate în testare.
  • Acest lucru este critic. Singura modalitate prin care puteți identifica un client care revine sau un potențial și dacă ar trebui să îi oferiți o experiență diferită este să vă accesați CRM-ul în timp real și să obțineți acele informații. Altfel, lucrezi în medie și asta e o problemă. Dacă o poți pune la nivel individual, ești cu mult înaintea jocului.
• Unele perspective pe termen mai lung și comportamente ale clienților (de exemplu, finalizarea încercărilor, ratele de re-abonare, sondajele clienților și studii de cercetare și estimări ale valorii pe viață) sunt furnizate echipei CRO la cererea altor departamente.
  • Obțineți toată valoarea de viață și informațiile din aval care se întâmplă dincolo de site-ul web.

Avansat

• Toate site-urile web sunt în sisteme de management al conținutului comercial și sunt integrate cu CRM, automatizare de marketing și achiziție de trafic,
  • Vă modificați sumele licitate în timp real, în funcție de ora din zi, ziua săptămânii și sursele de trafic, de exemplu.
• Platformele tehnologice sunt standardizate între divizii.
• O mare varietate de instrumente de diagnostic calitative și cantitative sunt utilizate în întreaga companie .
• Instrumentele de testare split și multivariate sunt utilizate în mod obișnuit la nivelul întregii companii .
• Modificările de conținut în timp real sunt făcute în funcție de vizitator, folosind analize predictive, direcționare comportamentală și scorul de clienți potențiali.
  • Capacitatea de a schimba conținutul din mers la nivel individual este ceea ce separă organizațiile avansate de cele intermediare. Atunci când țintiți în exces oamenii, atunci veți vedea o creștere de 500% până la 1000% a conversiilor.
  • Faceți anexări de date în timp real pentru a afla despre un vizitator. Dacă sunteți orientat spre consumator, puteți, să zicem, să adăugați 60 de puncte de date oricărui consumator care vă vizitează site-ul (de exemplu, date demografice, psihografice etc.) Și puteți modifica comportamentul site-ului în timp real.
  • Companii precum Commerce Sciences sau Evergage se pot suprapune peste CMS-ul tău și pot schimba lucrurile din mers.
• Versiunile câștigătoare ale testelor sunt implementate automat (și testate înapoi în mod continuu pentru a asigura îmbunătățiri durabile).
  • Nu vă gândiți la teste ca la evenimente discrete. Testați înapoi și păstrați un procent mic din traficul dvs. care rulează prin sistemul dvs. de testare pentru a vă asigura că nu găsiți unele modificări de comportament în timp. Fiți cu ochii pe acest lucru, deoarece există sezonalitate și schimbări în comportamentul pe termen lung al oamenilor.
  • Nu este o chestiune de a testa idei noi – unele dintre ideile tale vechi ar putea fi răspunsul corect, așa că păstrează-le în amestec.
• Toate experiențele orientate către web sunt ușor de reconfigurat și pot fi testate rapid.

Măsurare și responsabilitate: Urmărirea valorilor potrivite și reacția rapidă

Neoptimizat

• Raportarea valorilor cheie implică muncă manuală și este rar.
• Analiza web nu acoperă toate proprietățile și campaniile web.
• ROI la nivel de campanie sau mai detaliat nu este urmărit sau măsurat.
• Bugetele de marketing sunt fixe (indiferent de rezultate sau profitabilitate).
• Nu există o cultură a măsurării în cadrul companiei.
• Deciziile de marketing sunt adesea anulate de directori fără o bază cantitativă.
  • O mulțime de modificări ale site-ului sunt încă făcute pe baza HiPPO (Highest Paid Person's Opinion) .

De bază

• Raportarea valorilor cheie se face prin intermediul tablourilor de bord aproape în timp real .
  • De asemenea, puteți reuni tablouri de bord din diferite surse de date, inclusiv Google Analytics, CRM-ul dvs. etc., folosind instrumente precum Cyfe.
• Analiza web acoperă toate proprietățile și campaniile web.
• ROI la nivel de campanie sau mai detaliat este adesea măsurat .
• Bugetele de marketing sunt fixate la intervale regulate (pe baza rentabilității investiției anterioare a activităților similare).
• Există o cultură a măsurării în cadrul echipelor de analiză web și de achiziție a traficului.
• Există puțină cultură de măsurare în branding, divizii creative, operaționale sau marketing offline.

Intermediar

• Raportarea valorilor cheie se face prin tablouri de bord aproape în timp real.
• Alertele automate sunt declanșate dacă valorile cheie nu sunt aliniate.
• Analiza web acoperă toate proprietățile și campaniile web și este combinată cu o echipă puternică de business intelligence la care au acces toate departamentele și diviziile de operare.
• ROI la nivel de campanie și mai detaliat este întotdeauna măsurat .
• Bugetele de marketing sunt flexibile și pot fi reprioritizate periodic în funcție de mixul actual și de profitabilitatea activităților de achiziție.
• Există o cultură a măsurării în cadrul echipelor de analiză web și de achiziție a traficului și al diviziilor de operare.
• Există o anumită cultură a măsurării în departamentele de branding și creative (și schimbările necesită adesea dovezi cantitative).

Avansat

• Raportarea valorilor cheie se face prin tablouri de bord aproape în timp real.
• Alertele automate și acțiunile corective sunt declanșate automat dacă valorile cheie nu sunt conforme.
• Există o înțelegere și toleranță pentru rezultatele negative ale testelor.
• Principalul obiectiv al echipei de analiză web este dezvoltarea modelelor de analiză predictivă și implementarea acestora sub formă de reguli de afaceri ale site-ului web și declanșatoare pentru a schimba experiența site-ului la nivel individual.
• Nu există bugete fixe de marketing și cheltuielile sunt rapid reprioritizate în funcție de mixul actual și de profitabilitatea activităților de achiziție.
• Există o cultură a măsurării în toate departamentele și diviziile operaționale ale companiei.

Proces și cultură: A fi agenți ai schimbării

Neoptimizat

• Nu există procese formale pentru CRO .
• Marketingul este condus de branding și campanii creative.
  • Reproiectările nu sunt făcute din dorința de a îndeplini mai bine intenția vizitatorilor sau de a crea o experiență mai bună pentru utilizator.
• Recompensele financiare nu sunt legate de îmbunătățirea eficienței online.
• Nu există o conștientizare a managementului executiv cu privire la CRO.
• Poziționarea, mesageria, ofertele de produse sunt în mare măsură definite de marcă/marketing.
• Conținutul offline și difuzat și mesajele sunt reutilizate fără modificări pentru web.

De bază

• Există procese formale pentru testarea împărțită tactică.
• Marketingul este condus de un amestec de campanii creative și activități CRO de mare impact.
• Unele echipe sau divizii de operare au compensații legate parțial de îmbunătățirea eficienței online.
• Există o anumită conștientizare a managementului executiv cu privire la CRO , dar nu prea mult sprijin activ (campionarea proiectelor sau inițiativelor).
• Există probleme de teren între echipele bazate pe responsabilitate și brand/marketing.

Intermediar

• Există procese formale pentru testarea tactică împărțită și implementarea modificărilor permanente bazate pe versiunile de test câștigătoare.
• Marketingul este condus în principal de activități CRO cu impact ridicat .
• Toate diviziile operaționale au compensații legate de îmbunătățirea eficienței online.
• Există o conștientizare largă a managementului executiv cu privire la CRO și un anumit sprijin activ pentru proiecte sau inițiative care se află pe o foaie de parcurs pe termen lung creată de managementul executiv.
• Comportamentul vizitatorilor web și rezultatele activităților CRO sunt transmise în mod informal marketingului pentru a revizui propunerile de valoare și ofertele de produse.

Avansat

• Există procese în desfășurare și în mare măsură automatizate pentru testarea tactică împărțită și implementarea modificărilor permanente bazate pe versiunile de testare câștigătoare.
• Marketingul este condus exclusiv de activități CRO cu impact ridicat, care sunt prioritizate printr-un proces structurat de depunere și evaluare.
• Toate diviziile operaționale au compensații legate de îmbunătățirea eficienței online.
• Există o conștientizare universală a managementului executiv cu privire la CRO și sprijin activ pentru toate proiectele inițiate de grupul CRO
• Există o cooperare solidă între toate departamentele
  • Cu alte cuvinte, IT, marketing, branding, CRO, web analytic etc. se înțeleg.
• Comportamentul vizitatorilor web și rezultatele activităților CRO sunt reintroduse în mod activ și sistematic către marketing pentru a crea noi propuneri de valoare și oferte de produse

Joc de optimizare a ratei de conversie

O cultură legată de optimizarea ratei de conversie necesită multă muncă. De obicei, nu puteți trece de la a avea o prezență neoptimizată la a avea practici CRO avansate.

Pentru a vă îmbunătăți jocul CRO, veți avea nevoie, în general, de...

• Dedicare – Unii oameni din organizația dvs. trebuie să aibă CRO ca singura lor slujbă și să aibă sprijin de nivel superior.
• Onestitate – Problemele și deficiențele ar trebui abordate direct și deschis.
• Focus – Obiectivele de afaceri bine definite ar trebui stabilite, executate, urmărite și stimulate.
• Flexibilitate – Totul ar trebui schimbat rapid atunci când este necesar: modele de afaceri, branding, resurse alocate și instrumente.