Насколько вы зрелы в оптимизации коэффициента конверсии? [Инфографика]

Согласно восьмому ежегодному отчету Econsultancy об оптимизации коэффициента конверсии, опубликованному в октябре 2016 года, 55% компаний считают, что «оптимизация коэффициента конверсии имеет решающее значение для общей стратегии».

Однако признание важности оптимизации коэффициента конверсии (CRO) и эффективное использование ресурсов оптимизации — это две разные вещи. Однако относительно легко определить, насколько CRO-зрела ваша компания.

Ознакомьтесь с Моделью зрелости конверсии , чтобы определить, где вы находитесь на дорожной карте и, что более важно, что вам нужно сделать, чтобы вывести оптимизацию коэффициента конверсии на новый уровень .

Предостережение: не все измерения будут находиться на одном этапе. Например, вы можете быть средним в инструментах и ​​технологиях, но неоптимизированным в процессах и культуре.

Вот описание этих измерений на каждом этапе:

Люди и структура: занять место за взрослым столом

Неоптимизированный

• Официальных вакансий , посвященных оптимизации коэффициента конверсии, нет.
• Сотрудники не имеют никакого обучения в CRO.
• Оптимизация коэффициента конверсии не входит в организационную структуру .
• Маркетинговый акцент делается на объемах привлечения трафика .
• Большинство изменений на веб-сайте требуют помощи и одобрения со стороны ИТ -отдела.

Базовый

• Некоторые штатные неуправленческие должности посвящены CRO в определенных отделах.
  • Оптимизация коэффициента конверсии выполняется на индивидуальном уровне, а не на уровне команды.
• Несколько дополнительных сотрудников прошли неформальное обучение CRO.
• Маркетинговый акцент делается на прибыльном привлечении трафика .
• Базовые изменения содержимого веб-сайта могут быть внесены без участия ИТ-специалистов .
  • Статический контент на вашем сайте теперь находится под вашим контролем. Вам требуется участие ИТ-специалистов только в том случае, если вы меняете весь поток, свою информационную архитектуру или что-то с формами.
• Некоторые целевые страницы и микросайты находятся под контролем интернет-маркетинга.
• Дизайн основного сайта, обмен сообщениями и структура по-прежнему в значительной степени находятся под контролем бренда/маркетинга (при поддержке ИТ).

Средний

• Есть формальная команда CRO со штатными должностями и менеджером в конкретном отделе (не стратегическом).
  • Это еще не вышестоящая, руководящая должность в крупной компании.
• Члены команды CRO проходят периодическое формальное обучение CRO и получают возможность пройти дополнительное неформальное обучение.
  • Компания отправляет больше людей на живые мероприятия, чтобы учиться и общаться с коллегами.
• Команда оптимизации конверсии периодически проводит неформальные тренинги для более широкой внутренней аудитории.
  • Вы распространяете знания внутри компании и распространяете результаты тестирования.
• Маркетинг фокусируется на прибыльном привлечении и конвертации трафика.
  • Это серьезное изменение мышления, потому что обычно оно бинарное: людей волнует либо трафик, либо конверсия.
• Контент веб-сайта и многие структурные (поток страниц) и функциональные изменения могут быть внесены без участия ИТ-специалистов.
• Все целевые страницы и микросайты находятся под контролем интернет-маркетинга.
• Некоторые части основного веб-сайта находятся под контролем интернет-маркетинга.

Передовой

• Существует формальная отдельная команда CRO с штатными должностями и менеджером, который подчиняется директору по маркетингу (или выше).
• Команда по оптимизации коэффициента конверсии устанавливает стратегические приоритеты для всей компании посредством формального процесса приема .
  • Люди приходят к вам, чтобы выполнить свой проект, исправить свою часть веб-сайта и т. д. И вы расставляете приоритеты в проектах, основываясь на том, что окажет максимально возможное влияние на бизнес.
• Члены команды CRO регулярно проходят формальное обучение по оптимизации конверсии .
• Команда CRO регулярно проводит неформальные тренинги для более широкой внутренней аудитории .
• Маркетинг фокусируется на увеличении прибыли по сравнению с пожизненной ценностью клиента .
  • Вы не можете улучшить пожизненную ценность отношений с клиентом, если не можете ее измерить. Это означает, что вы становитесь бизнес-аналитиком и копаетесь в базовой экономике бизнеса, чтобы понять, что поворот определенных ручек на интерфейсе сайта в конечном итоге влияет на вашу прибыль.
  • Вот так и садишься за взрослый стол . Высшее руководство говорит только на одном языке: деньги (т. е. сколько денег было заработано, потенциальное влияние деятельности). Вы можете представить модель, показывающую, какой процент телефонных звонков или заполнений форм идет на платную пробную версию, какой процент из тех, что отдел продаж продает клиентам, и как долго эти клиенты остаются с вами.
• Почти все изменения контента и структуры веб-сайта могут быть внесены без участия ИТ-специалистов.
  • Время цикла выигрывает. Это проблематично, когда кто-то находится в середине процесса, поэтому цель состоит в том, чтобы устранить необходимость в ИТ-помощи в процессе тестирования. Работа ИТ-специалистов должна заключаться только в том, чтобы сайт не зависал и страницы загружались быстро.
• Большинство частей основного веб-сайта находятся под контролем интернет-маркетинга.

Инструменты и технологии: правильные инструменты для ускорения работы

Неоптимизированный

• Веб-сайты в основном содержат статический контент.
• Компания использует собственные системы управления контентом (CMS).
  • Их трудно поддерживать. Если наилучшим использованием вашей компании не является создание пользовательской CMS, вы бы предпочли коммерческую.
• В разных подразделениях существуют разные технологические платформы.
  • Например, ваш блог находится на WordPress, но остальная часть вашего сайта находится на другой CMS.
• Лишь немногие инструменты качественной или количественной диагностики используются для выявления проблем с конверсией.
  • Вы можете использовать их время от времени для диагностики конкретных проблем, но не везде.
• Когда диагностические инструменты доступны, они не применяются последовательно .
  • Вы склонны использовать их в проекте за проектом.

Базовый

• Веб-сайты в основном находятся в коммерческих системах управления контентом .
• В подразделениях используется более стандартизированная технологическая платформа .
• Во всей компании не используются инструменты качественной или количественной диагностики.
  • Вы не должны сосредотачиваться только на количественных инструментах. Во многих случаях наилучшее понимание, которое вы собираетесь получить, является качественным (например, понимание, которое вы получаете, слушая сеанс пользовательского тестирования, когда кто-то пытается выполнить ключевую задачу на вашем сайте). Вы не можете ответить на вопрос «почему» или на концептуальные проблемы, которые возникают у людей, с помощью количественных инструментов.
• Инструменты сплит-тестирования используются небольшими командами по возможности .
  • Это еще не формальный процесс. У вас нет очереди вещей, которые нужно вписать в график тестирования.
• Очень простая сегментация и анализ выполняются по результатам тестирования (например, выходные по сравнению с буднями, Google по сравнению с вашими партнерскими каналами и т. д.).
• Нет простого способа обновить веб-контент с помощью контента, победившего в тестировании.
  • Не существует формального процесса размещения контента на вашем сайте. Если вы одержите большую победу, результаты теста попадут в очередь ИТ-специалистов и могут быть развернуты на вашем сайте только через 6 месяцев, поэтому вы не сможете воспользоваться ими в течение этого времени.
• Изменения на веб-сайте часто вносятся без оценки их влияния.
• Редизайн веб-сайта определяется брендингом и маркетингом (без фазы глубокой диагностики, ориентированной на потребности посетителей).

Средний

• Все веб-сайты находятся в коммерческих системах управления контентом .
• Технологические платформы стандартизированы для всех подразделений.
• Некоторые инструменты качественной и количественной диагностики используются в масштабах всей компании.
• Инструменты раздельного и многовариантного тестирования регулярно используются небольшими группами .
• Некоторые сплит-тесты сегментированы по источнику трафика или другим отдельным параметрам (например, время суток, день недели).
  • Вы можете показывать результаты по-разному в зависимости от этих вещей.
• Системы автоматизации маркетинга и системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) имеются, но не интегрированы в тестирование.
  • Это очень важно. Единственный способ определить постоянного или потенциального клиента, а также определить, должны ли вы предоставить им другой опыт, — это в режиме реального времени нажать на CRM и получить эту информацию. В противном случае вы работаете со средними значениями, и это проблема. Если вы можете выразить это на индивидуальном уровне, вы намного впереди игры.
• Некоторые долгосрочные данные о поведении потенциальных клиентов и клиентов (например, завершение пробного периода, количество повторных подписок, опросы и исследования клиентов, а также оценки пожизненной ценности) предоставляются команде CRO по запросу других отделов.
  • Вы получаете всю пожизненную ценность и дополнительную информацию , которая происходит за пределами веб-сайта.

Передовой

• Все веб-сайты находятся в коммерческих системах управления контентом и интегрированы с CRM, автоматизацией маркетинга и привлечением трафика,
  • Вы изменяете свои ставки в режиме реального времени, например, в зависимости от времени суток, дня недели и источников трафика.
• Технологические платформы стандартизированы для всех подразделений.
• В масштабах всей компании используется широкий спектр качественных и количественных диагностических инструментов .
• Инструменты раздельного и многовариантного тестирования регулярно используются в масштабах всей компании .
• Изменения контента в режиме реального времени вносятся индивидуально для каждого посетителя с использованием прогнозной аналитики, поведенческого таргетинга и оценки потенциальных клиентов.
  • Возможность изменять контент на лету на индивидуальном уровне — это то, что отличает продвинутые организации от промежуточных. Когда вы гипертаргетируете людей, именно тогда вы увидите увеличение конверсии от 500% до 1000%.
  • Вы добавляете данные в режиме реального времени, чтобы узнать о посетителе. Если вы ориентированы на потребителя, вы можете, скажем, добавить 60 точек данных для любого потребителя, который посещает ваш сайт (например, демографические данные, психографические данные и т. д.) И вы можете изменить поведение сайта в режиме реального времени.
  • Такие компании, как Commerce Sciences или Evergage, могут накладываться поверх вашей CMS и вносить изменения на лету.
• Победившие версии тестов развертываются автоматически (и постоянно тестируются на исторических данных для обеспечения устойчивых улучшений).
  • Не думайте о тестах как о дискретных событиях. Проведите бэк-тест и оставьте небольшой процент вашего трафика через систему тестирования, чтобы убедиться, что вы не обнаружите какие-либо изменения в поведении с течением времени. Следите за этим, потому что есть сезонность и изменения в долгосрочном поведении людей.
  • Это не вопрос тестирования новых идей — некоторые из ваших старых идей могут оказаться правильным ответом, так что держите их в миксе.
• Все веб-интерфейсы легко реконфигурируются и могут быть быстро протестированы.

Измерение и подотчетность: отслеживание правильных показателей и быстрое реагирование

Неоптимизированный

• Отчетность по ключевым показателям требует ручной работы и нечаста.
• Веб-аналитика не охватывает все веб-ресурсы и кампании.
• ROI на уровне кампании или более детально не отслеживается и не измеряется.
• Маркетинговые бюджеты фиксированы (независимо от результатов или прибыльности).
• В компании нет культуры измерения .
• Маркетинговые решения часто отменяются руководителями без количественной основы.
  • Многие изменения на веб-сайте по-прежнему вносятся на основе HiPPO (мнения самого высокооплачиваемого лица) .

Базовый

• Отчетность по ключевым показателям осуществляется с помощью информационных панелей в режиме, близком к реальному времени .
  • Вы также можете собирать информационные панели из разных источников данных, включая Google Analytics, вашу CRM и т. д., используя такие инструменты, как Cyfe.
• Веб-аналитика охватывает все веб-ресурсы и кампании.
• Часто измеряется рентабельность инвестиций на уровне кампании или более подробно .
• Маркетинговые бюджеты фиксируются через регулярные промежутки времени (на основе прошлой окупаемости аналогичных мероприятий).
• В командах по веб-аналитике и привлечению трафика существует культура измерения .
• В брендинге, креативе, операционных подразделениях или офлайн-маркетинге отсутствует культура измерения.

Средний

• Отчетность по ключевым показателям осуществляется с помощью информационных панелей в режиме, близком к реальному времени.
• Автоматические оповещения срабатывают, если ключевые показатели выходят за рамки.
• Веб-аналитика охватывает все веб-ресурсы и кампании и сочетается с сильной группой бизнес-аналитики, к которой имеют доступ все отделы и операционные подразделения.
• Всегда измеряется рентабельность инвестиций на уровне кампании и более детально .
• Маркетинговые бюджеты являются гибкими и могут периодически перераспределяться в зависимости от текущего состава и прибыльности мероприятий по приобретению.
• В командах по веб-аналитике и привлечению трафика, а также в операционных подразделениях существует культура измерения.
• В отделах брендинга и креатива существует определенная культура измерений (а изменения часто требуют количественных доказательств).

Передовой

• Отчетность по ключевым показателям осуществляется с помощью информационных панелей в режиме, близком к реальному времени.
• Автоматические оповещения и корректирующие действия автоматически запускаются, если ключевые показатели выходят за рамки.
• Есть понимание и терпимость к отрицательным результатам теста.
• Основное внимание группы веб-аналитики уделяется разработке моделей предиктивной аналитики и их развертыванию в виде бизнес-правил и триггеров веб-сайта для изменения работы сайта на индивидуальной основе.
• Фиксированных маркетинговых бюджетов нет , и расходы быстро перераспределяются в зависимости от текущего состава и прибыльности мероприятий по привлечению клиентов.
• Во всех отделах и операционных подразделениях компании существует культура измерения .

Процесс и культура: быть проводниками перемен

Неоптимизированный

• Формальных процессов для CRO не существует .
• Маркетинг управляется брендингом и креативными кампаниями.
  • Редизайн делается не из желания лучше удовлетворить намерения посетителей или создать лучший пользовательский опыт.
• Финансовые вознаграждения не связаны с повышением эффективности онлайн.
• Исполнительное руководство не осведомлено о CRO.
• Позиционирование, обмен сообщениями, предложение продуктов во многом определяются брендом/маркетингом.
• Автономный и широковещательный контент и обмен сообщениями повторно используются без изменений для Интернета.

Базовый

• Существуют формальные процессы тактического сплит-тестирования.
• Маркетинг основан на сочетании креативных кампаний и высокоэффективных CRO-мероприятий.
• Компенсация некоторых команд или операционных подразделений частично связана с повышением эффективности работы в сети.
• Существует некоторая осведомленность исполнительного руководства о CRO , но не так много активной поддержки (отстаивание проектов или инициатив).
• Есть проблемы между командами, ориентированными на подотчетность, и брендом/маркетингом.

Средний

• Существуют формальные процессы тактического сплит-тестирования и внесения постоянных изменений на основе выигравших тестовых версий.
• Маркетинг в основном определяется высокоэффективной CRO-активностью .
• Все операционные подразделения получают компенсацию, связанную с повышением эффективности работы в Интернете.
• Существует широкое понимание исполнительным руководством CRO и активная поддержка проектов или инициатив, которые находятся в долгосрочной дорожной карте, созданной исполнительным руководством.
• Поведение веб-посетителей и результаты деятельности CRO неофициально передаются в отдел маркетинга для пересмотра ценностных предложений и предлагаемых продуктов.

Передовой

• Существуют постоянные и в значительной степени автоматизированные процессы тактического сплит-тестирования и внесения постоянных изменений на основе выигравших тестовых версий.
• Маркетинг управляется исключительно высокоэффективными действиями CRO , приоритеты которых определяются посредством структурированного процесса подачи и оценки.
• Все операционные подразделения получают компенсацию, связанную с повышением эффективности работы в Интернете.
• Всеобщее руководство знает о CRO и активно поддерживает все проекты, инициированные группой CRO.
• Существует тесное сотрудничество между всеми отделами
  • Другими словами, IT, маркетинг, брендинг, CRO, веб-аналитика и т. д. — все ладит.
• Поведение веб-посетителей и результаты деятельности CRO активно и систематически передаются маркетингу для создания новых ценностных предложений и предложений продуктов.

Повышение коэффициента конверсии в игре по оптимизации

Культура, связанная с оптимизацией коэффициента конверсии, требует большой работы. Обычно вы не можете перейти от неоптимизированного присутствия к продвинутым практикам CRO.

Чтобы улучшить свою игру CRO, вам, как правило, потребуется…

• Преданность делу . Некоторые люди в вашей организации должны иметь CRO как свою единственную работу и иметь поддержку на более высоком уровне.
• Честность . Проблемы и недостатки следует решать прямо и открыто.
• Фокус . Необходимо ставить, выполнять, отслеживать и стимулировать четко определенные бизнес-цели.
• Гибкость . Все должно быть быстро изменено, когда это необходимо: бизнес-модели, брендинг, выделенные ресурсы и инструменты.