Personalizzazione 101: i meno esperti di marketing online devono sapere

C'è questa convinzione nel mondo del marketing online che la personalizzazione del web sia sinonimo di big data e che devi essere un'azienda di livello aziendale per farlo.

Chris Gibbins, Director of UX and Optimization presso Biglight, chiarisce che attendere di avere tutti i dati da tutti i canali prima di iniziare a personalizzare potrebbe essere l'approccio peggiore.

In un episodio di Ottimizzazione della pagina di destinazione, Chris e il CEO di SiteTuners, Tim Ash, discutono di ciò che serve per iniziare a personalizzare le esperienze online.

Collega ciò che puoi

Prendi i dati in piccoli frammenti e collegali. Puoi creare esperienze più unificate attraverso semplici tattiche di personalizzazione:

• Ripeti il ​​titolo della tua e-mail nella pagina di destinazione attraverso un semplice strumento di test AB. In questo modo, continuerai la conversazione dall'e-mail al tuo sito.
• Esegui l'inserimento dinamico di parole chiave nel titolo della pagina di destinazione quando esegui campagne pay-per-click (PPC). In questo modo, il titolo dell'annuncio diventa il titolo della pagina a cui invii il visitatore.
• Collega il tuo database di posta elettronica al sito web. Se hai impostato correttamente il tuo stack tecnologico, puoi inviare e-mail personalizzate a diversi segmenti di persone nel tuo database. Inoltre, se riesci a collegare le persone nel tuo database agli utenti che effettivamente visitano il tuo sito, ciò ti offre opportunità di personalizzazione. Puoi modificare parti del tuo sito, come i banner, per mettere in evidenza cose a cui sai che sono interessati.

Utilizzare uno strumento di test AB

Se la tua azienda ha zero personalizzazione, Chris suggerisce di iniziare utilizzando uno strumento di test AB per eseguire la segmentazione di base .

Puoi segmentare e indirizzare i visitatori in base a...

• … la fonte di riferimento . Controlla se l'utente è stato indirizzato da un'e-mail o da un annuncio PPC, per esempio.
• ... se si tratta di un visitatore nuovo o di ritorno . I contenuti del tuo sito rilevanti per un nuovo visitatore non saranno necessariamente rilevanti per un visitatore di ritorno.

Per un cliente esistente, ad esempio, vorresti aggiornarlo sulle ultime funzionalità dei tuoi prodotti o servizi e rendere visibile il pulsante di accesso. A loro non importerà del "bonus di iscrizione per la prima volta".

In uno scenario di vendita al dettaglio, puoi personalizzare l'esperienza dei visitatori di ritorno mostrando loro i prodotti che hanno guardato ma che non hanno acquistato nella sessione precedente. Collegali in profondità a quei prodotti, in modo che non debbano investire sforzi per ripassare la tua navigazione.

Personalizza in base al comportamento e alla posizione

Gli strumenti di test AB al giorno d'oggi semplificano la personalizzazione in base al comportamento del visitatore durante le precedenti visite al sito.

Chris osserva che con Optimizely, ad esempio, puoi impostare segmenti comportamentali in pochi minuti. Lo strumento consente di impostare i tag in base a ciò con cui l'utente ha interagito e quindi di modificare dinamicamente le immagini o il layout della home page. Ad esempio, se un visitatore è entrato in una determinata categoria di prodotti, tale categoria verrà visualizzata in una posizione prominente nella home page.

In questo modo, offri contenuti più pertinenti a ciò a cui il visitatore ti dice di essere interessato.

Inoltre, puoi estrarre informazioni da fonti di terze parti per presentare un'esperienza più personalizzata.

Se sei un sito di e-commerce, ad esempio, non avrebbe senso mettere un maglione in home page se sai che il visitatore si trova in un luogo caldo e soleggiato. Quindi estrarre informazioni sul tempo o sulla posizione attuale sarebbe importante in questo caso.

Personalizza in base al ciclo di vita del cliente

La maggior parte degli esperti di marketing personalizza già in base al ciclo di vita del cliente nelle proprie campagne e-mail: i clienti che hanno interagito un po' con il marchio vengono trattati in modo diverso dagli acquirenti abituali.

Il potenziale, tuttavia, sta nel portare segmenti del tipo di ciclo di vita del cliente sul tuo sito web, sottolinea Chris.

Tim nota che Ryan Deiss di DigitalMarketer è un grande sostenitore della creazione di un funnel in cui spingi cose diverse alle persone in base allo stadio della relazione in cui si trovano. In questo processo, avrai un ...

• Magnete al piombo gratuito
• Offerta Tripwire (per convincere il potenziale cliente ad aprire il portafoglio)
• Offerta principale
• Massimizzatore di profitto

Avere obiettivi diversi per persone diverse

La chiave è avere obiettivi diversi per persone diverse lungo il ciclo di vita. Chris fa notare che se hai lo stesso obiettivo per tutti, allora sei destinato a fallire.

Se il tuo obiettivo sui dispositivi mobili, dove la maggior parte degli utenti è in fase di ricerca, è che tutti si convertano "in questa sessione, in questa visita", allora corri il rischio di rovinare l'esperienza di quei browser. Un grande pop-up "Acquista ora" sarà solo fastidioso e potrebbe disattivare un visitatore in cima alla canalizzazione che non ha intenzione di acquistare.

Avere obiettivi diversi si applica anche all'interno della parte superiore della canalizzazione.

Una delle principali strategie di e-commerce di Finch (una società di gestione di PPC), ad esempio, è quella di analizzare in dettaglio quanto in profondità l'utente è entrato nel sito, indipendentemente dal fatto che l'utente sia andato nella home page, nella pagina della categoria, nella pagina dei dettagli del prodotto o nel carrello.

Non stanno guardando ai prodotti per i quali l'utente ha mostrato interesse, ma alla profondità del coinvolgimento. Quindi stabiliscono regole diverse e offerte diverse a seconda di quanto in profondità qualcuno è entrato nella canalizzazione.

Un po' di qualcosa è meglio di un sacco di niente

La personalizzazione non dovrebbe intimidire i marketer. Certo, alla fine dovrai eseguire un impianto idraulico back-end per impieghi gravosi, ma iniziare non è così difficile.

Puoi iniziare raccogliendo tutto ciò che sai sui tuoi visitatori, in modo da conoscere i ruoli utente e le attività comuni delle persone che visitano il tuo sito. Quindi puoi iniziare a pensare ai diversi tipi di contenuto che servirai per ciascuno di quei ruoli e attività.

Se hai appena iniziato, puoi utilizzare uno strumento di test AB per la segmentazione di base. Quindi puoi fare un ulteriore passo avanti integrando i tuoi dati di Customer Relationship Management (CRM) con il tuo strumento di test AB. (Se stai facendo lead generation, anche il tuo sistema di automazione del marketing dovrà essere collegato a quello.)

Ascolta il podcast "Personalizzazione con Chris Gibbins" di Cranberry Radio.

Aziende citate:

• In modo ottimale
• Marketer digitale
• Fringuello