Benchmark del settore di Google AdWords 2018 [Infografica]

In media 1300 persone in tutto il mondo chiedono a Google "Cos'è un buon CTR?" ogni mese. I benchmark del settore di Google AdWords non vengono rilasciati regolarmente da Google, quindi altri leader e piattaforme di pensiero hanno aggregato i loro dati per dare vita ai benchmark PPC.

Sapere se gli indicatori chiave di prestazione (KPI) sono all'altezza consente alle agenzie e agli inserzionisti di comprendere il loro successo rispetto ai loro concorrenti. Sarebbe fantastico avere d'occhio il rendimento generale delle campagne pubblicitarie della nostra concorrenza, ma in assenza di questi dati, i benchmark forniscono un indicatore generale del successo del settore e sono utili per la misurazione delle prestazioni.

Nuovi livelli di successo sono stati resi possibili in PPC grazie all'apprendimento automatico. L'apprendimento automatico può migliorare le metriche chiave riducendo CPC e CPA e aumentando CTR e CVR... suona abbastanza bene, vero? Di quanto però? Cosa possono aspettarsi i responsabili della campagna? Qui scopriamo benchmark AdWords specifici del settore per KPI di ricerca comuni con e senza machine learning.

Questi benchmark sono stati creati sulla base di 50.000 campagne, create da 11.000 account inserzionisti all'interno della piattaforma Acquisio da Stati Uniti, Australia e Canada nel terzo trimestre del 2017. La spesa pubblicitaria totale per tutte le campagne è stata di $ 124.285.412. I seguenti 12 settori sono stati inclusi in questa analisi:

1. Vedere al dettaglio
2. Viaggi & Turismo
3. Legale
4. Istruzione e occupazione
5. Settore automobilistico
6. Servizi Professionali (Appaltatori, Idraulici, Parrucchieri, Nail, Elettricisti ecc.)
7. Cura degli animali
8. Immobiliare
9. Medico e dentistico
10. Fitness & Ricreazione
11. Prodotti alimentari e bevande
12. Finanziario

All'interno di ogni settore abbiamo stabilito un benchmark di costo per clic (CPC), costo per acquisizione (CPA), percentuale di clic (CTR) e tasso di conversione (CVR) con e senza l'applicazione dell'ottimizzazione del machine learning. Gli algoritmi di apprendimento automatico trasformano i limiti in punti di forza. Cose come budget bassi, mancanza di competenze di ottimizzazione, dati e tempo limitati non sono più un problema. Gli algoritmi di ottimizzazione dell'apprendimento automatico utilizzati in questo studio regolano le offerte e i budget per ottenere un rendimento ottimale.

Costo per clic (CPC)

"Il CPC misura esattamente quanto ha pagato un inserzionista. Puoi misurare il CPC dividendo il costo totale di una campagna per il numero di volte in cui è stato fatto clic sull'annuncio in quella campagna".

-Chandal su Search Engine Journal

I benchmark del costo per clic raccontano alcune storie interessanti. Fin dall'inizio è ovvio quanto questi benchmark CPC varino per settore. L'industria finanziaria paga oltre $ 5 per clic, mentre l'industria alimentare e delle bevande (compresi ristoranti e caffetterie) sta pagando poco più di un dollaro.

Il settore dell'istruzione e dell'occupazione ha il CPC mediano più alto di tutti i settori a $ 5,27. Il settore dei viaggi e del turismo ha avuto il CPC mediano più basso a $ 1,20. L'apprendimento automatico ha avuto l'impatto maggiore sul settore del fitness e delle attività ricreative, riducendo il CPC del 47%.

Sebbene i gestori delle campagne pensino di dover sempre puntare al CPC più basso, questa non è necessariamente la strategia migliore. A volte è necessario fare un'offerta più alta per ottenere più clic e/o conversioni. Pertanto, se stai pagando di più rispetto a questi benchmark CPC del settore, non abbatterti perché il rendimento complessivo della tua campagna potrebbe essere di conseguenza migliore: il CPC è solo un pezzo del puzzle.

Percentuale di clic (CTR)

" Il CTR si misura dividendo il numero totale di clic ottenuti dalla tua campagna nel mese (o periodo segnalato) per le impressioni totali. Questa equazione ti dice che su 1.000 impressioni, il tuo annuncio è stato cliccato 100 volte e il tuo CTR è del 10 percento, ad esempio".

– Chandal su Search Engine Journal

Matt Umbro di PPC Hero ha una vasta esperienza e nel maggio dello scorso anno ha scritto che il 2% è un buon CTR, ma i marketer dovrebbero continuare a cercare di ottenere risultati migliori. Allo stesso modo, il rapporto di benchmark di WordStream del secondo trimestre 2015 ha rilevato che l'1,92% CTR era la media in tutti i settori. Quindi, in generale, i marketer PPC e SEM possono iniziare da lì intorno al 2%. Ma più alto è il CTR, meglio è. Migliori CTR significano migliore punteggio di qualità e rendimento complessivo della campagna.

I CTR benchmark presentati sopra dimostrano ancora una volta l'assoluta varianza per settore. Il CTR per settore è complicato dal fatto che ciascuno è limitato alla disponibilità delle impressioni. Ciò significa che ci sono solo così tante persone nel mondo interessate ai tuoi prodotti o servizi disponibili per fare clic sugli annunci in un determinato mese. Pertanto, CTR più elevati in un determinato settore possono essere dovuti a impressioni disponibili inferiori, come nel settore immobiliare, dove la posizione può limitare la quantità di spazio pubblicitario disponibile.

Il settore immobiliare ha avuto il CTR più alto al 7,58%. Buoni risultati anche per Viaggi e Turismo con il 6,17%. Il settore dell'istruzione e dell'occupazione ha registrato il CTR più basso al 2,75%. Il machine learning ha avuto l'impatto maggiore sui settori Automotive e Retail, aumentando il CTR del 25%.

Costo per acquisizione (CPA)

"Google definisce il CPA medio come il prezzo che gli inserzionisti pagano per ogni nuovo cliente che acquisiscono, che viene calcolato dividendo il costo totale delle conversioni per il numero di conversioni. Google determina il CPA in base [indirettamente] al tuo punteggio di qualità".

-Chandal su Search Engine Journal

Gli esperti di marketing vogliono massimizzare la quantità di clic che si convertono per il loro budget. E, naturalmente, qui è fondamentale considerare il valore dell'acquisizione di un nuovo cliente. Gli avvocati potrebbero pagare 200 $ per un vantaggio, ma se quel clic si converte guadagneranno migliaia di dollari da quel cliente. Allo stesso modo, i ristoranti stanno pagando molto per acquisire nuovi clienti con un CPA di $ 62,45, ma ciò è compensato dal fatto che i clienti impressionati probabilmente torneranno e avranno un valore per tutta la vita.

Il settore legale ha il costo per acquisizione più alto a $ 200,16. Il settore dei viaggi e del turismo ha il costo per acquisizione più basso a $ 18,01. L'apprendimento automatico ha avuto l'impatto maggiore sul settore del fitness e delle attività ricreative, riducendo il CPA del 68% e automobilistico, riducendo il CPA del 67%.

Tasso di conversione (CVR)

"Puoi misurare il tasso di conversione in AdWords dividendo il numero di conversioni ricevute dalla campagna per i clic totali. Poiché il tasso di conversione è espresso in percentuale, se la campagna avesse 100 clic e 10 conversioni, 10/100 significa che il tasso di conversione sarebbe del 10 percento".

-Chandal su Search Engine Journal

Le conversioni possono essere qualsiasi cosa l'inserzionista imposta come obiettivo di conversione, incluse vendite, iscrizioni a newsletter, volontari e altro ancora. I benchmark CVR ci dicono quanto bene i marketer stiano convertendo il loro traffico a pagamento nell'obiettivo desiderato.

Il settore dei servizi professionali ha il tasso di conversione più alto di tutti i settori al 7,88%, seguito da vicino dal settore dei viaggi e del turismo al 7,37%. Il settore alimentare e delle bevande ha registrato il tasso di conversione più basso con l'1,93%. L'apprendimento automatico ha avuto l'impatto maggiore sul settore automobilistico, aumentando il CVR del 280%, e sul settore finanziario, aumentando il CVR del 218%.

Il tasso di conversione dipende dalla pagina di destinazione e dal percorso di conversione stabilito dal marketer PPC. Per migliorare i tassi di conversione, osserva l'intero percorso della campagna e applica alcune conoscenze scientifiche sull'ottimizzazione delle conversioni e fai un test A/B sulle tue pagine di destinazione finché non sono perfette.

Maggiori approfondimenti a livello di settore sull'impatto dell'apprendimento automatico sulle prestazioni PPC

L'industria finanziaria

Il settore finanziario comprende banche, finanziamenti, assicurazioni, contabilità, gestione patrimoniale e altro ancora. Nei benchmark di cui sopra vediamo che nel settore finanziario, quando viene applicato l'apprendimento automatico, il CPC diminuisce, il CTR aumenta, il CPA diminuisce e il CVR aumenta. Questo è lo scenario ideale, che rende il settore finanziario il candidato perfetto per l'ottimizzazione dell'apprendimento automatico.

L'industria alimentare e delle bevande

L'industria alimentare e delle bevande nel nostro caso è composta da ristoranti, ristoratori, panetterie, birrerie, caffetterie e altro ancora. Nei benchmark di cui sopra vediamo che si sta svolgendo un altro scenario ideale. Con l'apprendimento automatico il CPC diminuisce e il CPA viene letteralmente dimezzato. Contemporaneamente CTR e CVR aumentano. Anche Food and Beverage sta vincendo con l'ottimizzazione dell'apprendimento automatico per offerte e budget.

L'industria medica e odontoiatrica

L'industria medica e dentale è composta da una vasta gamma di professionisti sanitari tra cui medici, cardiologi, allergologi, farmacie, case di cura, chirurghi estetici, dentisti, ortodontisti e altro ancora. I benchmark di cui sopra mostrano che mentre il CPC diminuisce con l'apprendimento automatico e i professionisti medici e dentistici pagano meno, anche il CTR diminuisce. Questa relazione si verifica perché gli algoritmi di apprendimento automatico esaminano ogni possibile asta in cui fare offerte, quindi le impressioni aumentano mentre il CTR diminuisce. Nel complesso, tuttavia, il CPC e il CPA diminuiranno mentre il CVR aumenta perché l'apprendimento automatico sta facendo offerte migliori e converte il traffico.

L'industria del fitness e del tempo libero

L'industria del fitness e del tempo libero è composta da centri fitness, personal trainer, studi di danza, day spa, studi di yoga, centri di paracadutismo e altro ancora. I benchmark di cui sopra raccontano una storia simile per questo settore come ha fatto per l'industria medica e dentale, ma è un po' più drammatica. L'apprendimento automatico ha avuto l'impatto maggiore su questo settore, riducendo significativamente i costi CPC e CPA, più di qualsiasi altro settore. Il CPA scende da $ 52,16 a $ 16,80, ma anche con meno clic il CVR è comunque salito.

L'industria automobilistica

L'industria automobilistica è composta da concessionari di auto, officine di riparazione auto e carrozzeria, società di autonoleggio, vendita di rimorchi, servizi di olio motore, officine di restauro e altro ancora. Osservando i dati sopra, il CPC aumenta per l'industria automobilistica quando viene applicato l'apprendimento automatico. Ciò accade perché la macchina farà un'offerta più alta per ottenere un posizionamento migliore e una successiva conversione o un rendimento migliore per i clic.

Anche con costi più elevati, i benchmark mostrano un aumento della percentuale di clic quando viene applicato l'apprendimento automatico. In questo caso la macchina ottiene più volume o clic e spende quanto più budget possibile, mentre il CPA diminuisce e le conversioni aumentano del 280%! Questo settore trae sicuramente vantaggio dall'apprendimento automatico. Tieni inoltre presente che questo settore ha un sacco di inventario da gestire, quindi lasciare che la macchina gestisca in blocco quelle campagne fa risparmiare un sacco di tempo ai gestori delle campagne.

Il settore della vendita al dettaglio

Il settore della vendita al dettaglio comprende quasi tutti i tipi di rivenditori come negozi di tappeti, negozi per bambini, negozi di elettronica, gioiellerie, negozi di caramelle, negozi di scarpe e molto altro. Per i rivenditori, la storia del benchmark è l'ideale anche quando viene applicato l'apprendimento automatico. Il CPC aumenta ma anche il CTR aumenta perché le offerte sono posizionate meglio e ottengono più clic per lo stesso budget. Tuttavia, il CPA diminuisce, facendo risparmiare denaro agli inserzionisti al dettaglio, mentre i tassi di conversione aumentano, facendoli guadagnare di più.

L'industria dei servizi professionali

Anche il settore dei servizi professionali è piuttosto diversificato, composto da appaltatori generali e riparazioni domestiche, paesaggisti, elettricisti, servizi di pulizia, parrucchieri, aziende di trasloco e molto altro. È interessante notare che con i dati di riferimento sopra riportati vediamo che il settore dei servizi professionali ha i migliori tassi di conversione anche senza l'applicazione dell'apprendimento automatico, dando loro un vantaggio. Tuttavia, i professionisti del marketing che servono questo settore dovrebbero essere sollevati dal fatto che quando viene applicato l'apprendimento automatico, il CVR continua a migliorare!

Benchmark PPC e VOI

I dati possono mancare di dettagli. Mentre come marketer dobbiamo prendere decisioni supportate dai dati, un valore di benchmark KPI medio o mediano non fornisce un quadro completo, non importa quanto sia grande la dimensione del campione. Questo per un motivo principale: la qualità degli annunci. I dati di benchmark forniti non forniscono alcuna informazione sulla qualità degli annunci, inclusi la struttura della campagna, il targeting, il testo, le parole chiave, ecc. Questo non vuol dire che i benchmark non siano punti di dati di grande valore per confrontare il rendimento, ma piuttosto dì che se la tua performance non è all'altezza di questi numeri o se i CTR sembrano bassi, ad esempio, usali come riferimento ma trai le tue conclusioni dai dati della tua campagna. Potresti avere un rendimento degli annunci migliore rispetto a un'altra persona nello stesso settore perché hai creato annunci di qualità superiore.

Costi elevati possono produrre rendimenti elevati. I CPC e i CPA mediani sono molto più elevati in alcuni settori rispetto ad altri. Mentre ci sono molti fattori che contribuiscono a questa realtà, gli inserzionisti devono guardare al loro gioco finale: i rendimenti! Se il ritorno su una conversione da PPC è elevato, potrebbe valere la pena allocare la spesa di marketing in questo canale, anche se gli investimenti iniziali sono elevati.

Alcuni settori sono perfetti per l'apprendimento automatico e le campagne PPC. Ci sono così tanti fattori che possono influenzare il rendimento nelle campagne di ricerca, ma anche così alcuni settori brillano davvero, non importa quale.

Ricorda che la tua situazione è unica e potresti riscontrare risultati diversi rispetto ai benchmark presentati nello studio. Tuttavia, è importante indagare se sei troppo lontano. Misura, testa, ripeti, trova strumenti per abilitare la tua ottimizzazione e non smettere mai di migliorare le campagne.

Infografica completa sui benchmark di settore di Google AdWords

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Crediti immagine

Immagine caratteristica: Unsplash/Justyn Warner

Tutti gli screenshot presi da Chandal Nolasco da Silva.

Immagine 1-4: Screenshot da Acquisio di Web.com