Google AdWords Industry Benchmarks 2018 [Infographie]

En moyenne, 1300 personnes dans le monde demandent à Google "Qu'est-ce qu'un bon CTR ?" chaque mois. Les benchmarks de l'industrie Google AdWords ne sont pas régulièrement publiés par Google, donc d'autres leaders d'opinion et plates-formes ont agrégé leurs données pour donner vie aux benchmarks PPC.

Savoir si les indicateurs de performance clés (KPI) sont à la hauteur permet aux agences et aux annonceurs de comprendre leur succès par rapport à leurs concurrents. Ce serait formidable d'avoir un œil sur la performance globale des campagnes publicitaires de nos concurrents, mais en l'absence de ces données, les benchmarks fournissent un indicateur général du succès de l'industrie et sont utiles pour mesurer les performances.

De nouveaux niveaux de réussite ont été rendus possibles dans PPC grâce à l'apprentissage automatique. L'apprentissage automatique peut améliorer les mesures clés en réduisant le CPC et le CPA tout en augmentant le CTR et le CVR... ça sonne plutôt bien, non ? De combien cependant ? À quoi les directeurs de campagne peuvent-ils s'attendre ? Nous découvrons ici des benchmarks AdWords spécifiques à l'industrie pour les KPI de recherche courants avec et sans machine learning.

Ces benchmarks ont été créés sur la base de 50 000 campagnes, créées par 11 000 comptes d'annonceurs au sein de la plateforme Acquisio aux États-Unis, en Australie et au Canada au troisième trimestre 2017. Les dépenses publicitaires totales pour toutes les campagnes étaient de 124 285 412 $. Les 12 industries suivantes ont été incluses dans cette analyse :

1. Détail
2. Voyages & Tourisme
3. Légal
4. Éducation et emploi
5. Automobile
6. Services professionnels (entrepreneurs, plombiers, cheveux, ongles, électriciens, etc.)
7. Soins aux animaux
8. Immobilier
9. Médical et Dentaire
10. Remise en forme et loisirs
11. nourriture et boissons
12. Financier

Dans chaque secteur, nous avons établi un coût par clic (CPC), un coût par acquisition (CPA), un taux de clics (CTR) et un taux de conversion (CVR) de référence avec et sans l'application de l'optimisation de l'apprentissage automatique. Les algorithmes d'apprentissage automatique transforment les limites en atouts. Des choses comme les petits budgets, le manque d'expertise en optimisation, les données et le temps limités ne sont plus un problème. Les algorithmes d'optimisation de l'apprentissage automatique utilisés dans cette étude ajustent les enchères et les budgets pour obtenir des performances optimales.

Coût par clic (CPC)

"Le CPC mesure exactement combien un annonceur a payé. Vous pouvez mesurer le CPC en divisant le coût total d'une campagne par le nombre de fois où l'annonce a été cliquée dans cette campagne. »

-Chandal sur Search Engine Journal

Les références de coût par clic racontent quelques histoires intéressantes. Dès le départ, il est évident à quel point ces références CPC varient selon l'industrie. L'industrie financière paie plus de 5 $ par clic, tandis que l'industrie de l'alimentation et des boissons (y compris les restaurants et les cafés) paie un peu plus d'un dollar.

Le secteur de l'éducation et de l'emploi a le CPC médian le plus élevé de toutes les industries à 5,27 $. Le secteur des voyages et du tourisme avait le CPC médian le plus bas à 1,20 $. L'apprentissage automatique a eu le plus grand impact sur le secteur du fitness et des loisirs, réduisant le CPC de 47 %.

Bien que les gestionnaires de campagnes puissent penser qu'ils doivent toujours s'efforcer d'obtenir le CPC le plus bas, ce n'est pas nécessairement la meilleure stratégie. Parfois, il est nécessaire d'enchérir plus pour obtenir plus de clics et/ou de conversions. Par conséquent, si vous payez plus que ces références CPC de l'industrie, ne vous découragez pas, car les performances globales de votre campagne pourraient en être meilleures - le CPC n'est qu'une pièce du puzzle.

Taux de clics (CTR)

“ Le CTR est mesuré en divisant le nombre total de clics que votre campagne a obtenus au cours du mois (ou de la période faisant l'objet du rapport) par le nombre total d'impressions. Cette équation vous indique que sur 1 000 impressions, par exemple, votre annonce a été cliquée 100 fois et votre CTR est de 10 % par exemple.

– Chandal sur Search Engine Journal

Matt Umbro de PPC Hero a une riche expérience et a écrit en mai de l'année dernière que 2% est un bon CTR, mais les spécialistes du marketing devraient continuer à essayer d'obtenir de meilleurs résultats. De même, le rapport de référence de WordStream du deuxième trimestre 2015 a révélé que le CTR de 1,92 % était la moyenne dans tous les secteurs. Ainsi, en général, les spécialistes du marketing PPC et SEM peuvent commencer à environ 2 %. Mais plus le CTR est élevé, mieux c'est. De meilleurs CTR signifient un meilleur score de qualité et des performances globales de la campagne.

Les taux de clics de référence présentés ci-dessus démontrent à nouveau la grande variance par industrie. Le CTR par secteur est compliqué par le fait que chacun est limité à la disponibilité des impressions. Cela signifie qu'il n'y a qu'un nombre limité de personnes dans le monde intéressées par vos produits ou services disponibles pour cliquer sur des publicités au cours d'un mois donné. Par conséquent, des CTR plus élevés dans un secteur particulier peuvent être dus à des impressions disponibles plus faibles, comme le secteur de l'immobilier où l'emplacement peut limiter la quantité d'inventaire disponible.

Le secteur de l'immobilier avait le CTR le plus élevé à 7,58 %. Les voyages et le tourisme ont également obtenu de bons résultats à 6,17 %. Le secteur de l'éducation et de l'emploi avait le CTR le plus bas à 2,75 %. L'apprentissage automatique a eu le plus grand impact sur les secteurs de l'automobile et de la vente au détail, augmentant le CTR de 25 %.

Coût par acquisition (CPA)

"Google définit le CPA moyen comme le prix que les annonceurs paient pour chaque nouveau client qu'ils acquièrent, qui est calculé en divisant le coût total des conversions par le nombre de conversions. Google détermine le CPA en fonction [indirectement] de votre niveau de qualité. »

-Chandal sur Search Engine Journal

Les spécialistes du marketing veulent maximiser le nombre de clics convertis pour leur budget. Et bien sûr, regarder la valeur de l'acquisition d'un nouveau client est essentiel ici. Les avocats paient peut-être 200 $ pour une piste, mais si ce clic se convertit, ils gagneront des milliers de dollars avec ce client. De même, les restaurants paient cher pour acquérir de nouveaux clients avec un CPA de 62,45 $, mais cela est compensé par le fait que les clients impressionnés reviendront probablement et auront une valeur client à vie.

Le secteur juridique a le coût par acquisition le plus élevé à 200,16 $. Le secteur des voyages et du tourisme a le coût par acquisition le plus bas à 18,01 $. L'apprentissage automatique a eu le plus grand impact sur le secteur du fitness et des loisirs, réduisant le CPA de 68 %, et l'automobile, réduisant le CPA de 67 %.

Taux de conversion (CVR)

"Vous pouvez mesurer le taux de conversion dans AdWords en divisant le nombre de conversions reçues par la campagne par le nombre total de clics. Étant donné que le taux de conversion est exprimé en pourcentage, si la campagne a enregistré 100 clics et 10 conversions, 10/100 signifie que le taux de conversion serait de 10 %.

-Chandal sur Search Engine Journal

Les conversions peuvent être tout ce que l'annonceur définit comme objectif de conversion, y compris les ventes, les inscriptions à la newsletter, les bénévoles et plus encore. Les benchmarks CVR nous indiquent dans quelle mesure les spécialistes du marketing convertissent leur trafic payant en l'objectif souhaité.

Le secteur des services professionnels a le taux de conversion le plus élevé de toutes les industries à 7,88 %, suivi de près par le secteur des voyages et du tourisme à 7,37 %. Le secteur des aliments et boissons a le taux de conversion le plus bas à 1,93 %. L'apprentissage automatique a eu le plus grand impact sur le secteur automobile, augmentant le CVR de 280 %, et le secteur financier, augmentant le CVR de 218 %.

Le taux de conversion dépend de la page de destination et du chemin de conversion défini par le spécialiste du marketing PPC. Pour améliorer les taux de conversion, examinez l'ensemble du parcours de la campagne et appliquez une science de l'optimisation des conversions et testez A/B de fond en comble vos pages de destination jusqu'à ce qu'elles soient parfaites.

Plus d'informations au niveau de l'industrie sur l'impact de l'apprentissage automatique sur les performances PPC

L'industrie financière

Le secteur financier comprend la banque, le financement, l'assurance, la comptabilité, la gestion d'actifs et plus encore. Dans les benchmarks ci-dessus, nous voyons que dans le secteur financier, lorsque l'apprentissage automatique est appliqué, le CPC diminue, le CTR augmente, le CPA diminue et le CVR augmente. C'est le scénario idéal, faisant du secteur financier le candidat idéal pour l'optimisation de l'apprentissage automatique.

L'industrie des aliments et des boissons

L'industrie des aliments et des boissons dans notre cas est composée de restaurants, de traiteurs, de boulangeries, de brasseries, de cafés et plus encore. Dans les benchmarks ci-dessus, nous voyons un autre scénario idéal se jouer. Avec l'apprentissage automatique, le CPC diminue et le CPA est littéralement réduit de moitié. Le CTR et le CVR augmentent simultanément. L'alimentation et les boissons sont également gagnantes grâce à l'optimisation de l'apprentissage automatique pour les enchères et les budgets.

L'industrie médicale et dentaire

L'industrie médicale et dentaire est composée d'un large éventail de professionnels de la santé, notamment des médecins, des cardiologues, des allergologues, des pharmacies, des maisons de retraite, des chirurgiens esthétiques, des dentistes, des orthodontistes et plus encore. Les références ci-dessus montrent que si le CPC diminue avec l'apprentissage automatique et que les professionnels médicaux et dentaires paient moins, le CTR diminue également. Cette relation se produit parce que les algorithmes d'apprentissage automatique examinent toutes les enchères possibles dans lesquelles enchérir, de sorte que les impressions augmentent tandis que le CTR diminue. Dans l'ensemble, cependant, le CPC et le CPA diminueront tandis que le CVR augmentera, car l'apprentissage automatique place de meilleures offres et convertit le trafic.

L'industrie du fitness et des loisirs

L'industrie du fitness et des loisirs est composée de centres de fitness, d'entraîneurs personnels, de studios de danse, de spas de jour, de studios de yoga, de centres de parachutisme et plus encore. Les références ci-dessus racontent une histoire similaire pour cette industrie comme pour l'industrie médicale et dentaire, mais c'est un peu plus dramatique. L'apprentissage automatique a eu le plus grand impact sur cette industrie, réduisant considérablement les coûts CPC et CPA, plus que toute autre industrie. Le CPA passe de 52,16 $ à 16,80 $, mais même avec moins de clics, le CVR a quand même augmenté.

L'industrie automobile

L'industrie automobile est composée de concessionnaires automobiles, d'ateliers de réparation automobile et de carrosserie, de sociétés de location de voitures, de ventes de remorques, de services d'huile moteur, d'ateliers de restauration et plus encore. En regardant les données ci-dessus, le CPC augmente pour l'industrie automobile lorsque l'apprentissage automatique est appliqué. Cela se produit parce que la machine donnera une enchère plus élevée afin d'obtenir un meilleur placement et une conversion ultérieure ou de meilleures performances pour les clics.

Même avec des coûts plus élevés, les benchmarks montrent que le taux de clics augmente lorsque l'apprentissage automatique est appliqué. Dans ce cas, la machine obtient plus de volume ou de clics et dépense le plus de budget possible, tandis que le CPA diminue et les conversions augmentent de 280 % ! Cette industrie bénéficie très certainement de l'apprentissage automatique. Notez également que cette industrie a une tonne d'inventaire à gérer, donc laisser la machine gérer ces campagnes en masse fait gagner beaucoup de temps aux gestionnaires de campagnes.

L'industrie de la vente au détail

L'industrie de la vente au détail comprend presque tous les types de détaillants, comme les magasins de tapis, les magasins pour bébés, les magasins d'électronique, les bijouteries, les confiseries, les magasins de chaussures et bien plus encore. Pour les détaillants, l'histoire de référence est également idéale lorsque l'apprentissage automatique est appliqué. Le CPC augmente mais le CTR augmente également car les enchères sont mieux placées et obtiennent plus de clics pour le même budget. Le CPA diminue cependant, ce qui permet aux annonceurs de détail d'économiser de l'argent, tandis que les taux de conversion augmentent, ce qui leur rapporte plus d'argent.

L'industrie des services professionnels

L'industrie des services professionnels est également très diversifiée, composée d'entrepreneurs généraux et de réparations domiciliaires, de paysagistes, d'électriciens, de services de nettoyage, de salons de coiffure, d'entreprises de déménagement et bien plus encore. Fait intéressant, avec les données de référence ci-dessus, nous constatons que le secteur des services professionnels a les meilleurs taux de conversion, même sans application de l'apprentissage automatique, ce qui leur donne un avantage. Cependant, les spécialistes du marketing au service de cette industrie devraient être soulagés que lorsque l'apprentissage automatique est appliqué, le CVR continue de s'améliorer !

Les benchmarks PPC et VOUS

Les données peuvent manquer de détails. Alors qu'en tant que spécialistes du marketing, nous devons prendre des décisions fondées sur des données, une valeur de référence KPI moyenne ou médiane ne donne pas une image complète, quelle que soit la taille de l'échantillon. C'est pour une raison principale - la qualité des annonces. Les données de référence fournies ne donnent aucune information sur la qualité des annonces, y compris la structure de la campagne, le ciblage, la copie, les mots clés, etc. Cela ne veut pas dire que les références ne sont pas des points de données très précieux pour comparer les performances, mais plutôt pour disons que si vos performances ne sont pas à la hauteur de ces chiffres ou que les CTR semblent faibles par exemple, utilisez-les comme référence mais tirez vos propres conclusions à partir des données de votre propre campagne. Vous pouvez avoir de meilleures performances publicitaires qu'une autre personne dans le même secteur, car vous avez créé des annonces de meilleure qualité.

Des coûts élevés peuvent générer des rendements élevés. Les CPC et CPA médians sont beaucoup plus élevés dans certaines industries que dans d'autres. Bien que de nombreux facteurs contribuent à cette réalité, les annonceurs doivent se pencher sur leur objectif final : les retours ! Si le retour sur une conversion du PPC est élevé, il peut être utile d'allouer les dépenses de marketing à ce canal, même si les investissements initiaux sont élevés.

Certaines industries sont parfaites pour l'apprentissage automatique et les campagnes PPC. Il y a tellement de facteurs qui peuvent affecter les performances des campagnes de recherche, mais même ainsi, certaines industries brillent vraiment quoi qu'il arrive.

N'oubliez pas que votre situation est unique et que vous pouvez obtenir des résultats différents de ceux des points de référence présentés dans l'étude. Il est important d'enquêter si vous êtes trop loin cependant. Mesurez, testez, itérez, trouvez des outils pour permettre votre optimisation et ne cessez jamais d'améliorer vos campagnes.

Infographie complète sur les benchmarks de l'industrie Google AdWords

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Crédits image

Image vedette : Unsplash/Justyn Warner

Toutes les captures d'écran prises par Chandal Nolasco da Silva.

Image 1-4 : Captures d'écran d'Acquisio par Web.com