Superare i più grandi problemi del PPC

Questa settimana Acquisio è stata entusiasta di far parte della Marketing Optimization Week (MOW) di Unbounce , un workshop online di quattro giorni unico nel suo genere per esperti di marketing come te! Abbiamo chiesto ad alcuni dei nostri più grandi clienti ed esperti interni quali fossero i loro maggiori problemi e guai PPC e li abbiamo risolti per il pubblico di MOW per migliorare la vita dei marketer di PPC ovunque.

Quindi di cosa stiamo parlando quando ci riferiamo a problemi o guai PPC?

Bene, intendiamo qualsiasi tipo di frustrazione che i gestori di campagna affrontano ogni singolo giorno che sono parti e pacchi a livello di settore. Non intendiamo gli aggiornamenti delle funzioni all'interno di AdWords o Bing, ad esempio, intendiamo i veri guai che stai affrontando proprio oggi e praticamente ogni giorno. Guai a cui potresti pensare mentre corri nei sei.

Guai n. 1: spiegare le modifiche all'account

Il primo problema che affronteremo è un video inviato da Hanapin Marketing, uno dei nostri clienti preferiti. Il loro team di esperti è rinomato nel settore. Come creatori di Hero Conference e del blog PPC Hero , nessuno conosce PPC meglio di Hanapin. Quando piangono, l'industria piange, quindi li abbiamo contattati per ottenere i maggiori problemi PPC del loro team. Ne hanno inviati alcuni di cui parleremo e il primo è di Lauren, che dice che il suo più grande guaio è come spiegare le modifiche all'account ai clienti.

Le modifiche al rendimento dell'account, nel bene e nel male, possono essere il risultato delle tue azioni (o di qualcun altro nel tuo team), dei tuoi strumenti e/o sistemi di machine learning o dalla parte del publisher.

Vogliamo sapere come responsabili della campagna cosa è cambiato in modo da poter replicare o evitare che la situazione vada avanti e spesso dobbiamo spiegare questi cambiamenti a clienti o colleghi. Affrontiamo questo guaio.

Cambiamenti umani

Se la modifica è stata il risultato delle tue azioni, non dovrebbe essere troppo difficile misurare quando hai apportato le ultime modifiche all'account e correlarle a picchi o cali di rendimento. Alcuni back tracking e Analytics di base possono aiutare in questo. Ecco una routine dettagliata per guardare indietro alle modifiche dell'account umano:

Innanzitutto, campagne/account diversi hanno KPI diversi. Clienti diversi cercano risultati diversi. Alcune persone vogliono acquisti online, altre vogliono l'invio di moduli, altre vogliono solo traffico (clic) e alcune persone vogliono solo consapevolezza del marchio (impressioni).

Quindi, prima di iniziare a valutare il rendimento delle tue campagne, è importante avere in mente la tua gerarchia KPI e sapere quali metriche sono importanti per il tuo cliente. Una volta che lo hai e sei sicuro che i tuoi KPI siano tracciati correttamente (a volte è il pixel di conversione che è stato installato storto e non si attiva correttamente che fa sembrare che le tue prestazioni siano "diminuite"), inizia con un'analisi generale dell'account. Apri tutti i grafici che mostrano i tuoi KPI e cerca incongruenze e cose che non hanno senso, come un aumento della spesa e una diminuzione delle conversioni. Ora puoi capire quando le cose sono andate male. Una volta che sai quando la performance ha iniziato a diminuire, puoi iniziare il tuo lavoro di investigazione per trovare il colpevole che ha fatto diminuire le tue conversioni.

Per vedere il rendimento di ogni campagna mese dopo mese o settimana dopo settimana (a seconda dell'attività), utilizza la funzione di confronto dell'intervallo di date. Ti consente di vedere quale campagna ha registrato il calo maggiore delle metriche KPI. Una volta che sai quali campagne erano responsabili del tuo rendimento complessivo, immergiti in quella campagna e analizza tutte le sue componenti, dai gruppi di annunci alle parole chiave. Inizia con problemi di grandi dimensioni e fatti strada verso quelli più granulari. Controlla ogni gruppo di annunci, ogni annuncio e assicurati che siano tutti approvati. Verifica che le parole chiave responsabili delle conversioni del mese scorso, ad esempio, siano tutte al di sopra dell'offerta per la prima pagina/prima posizione. È anche importante scorrere la cronologia delle modifiche. Molto spesso si verificano forti cali delle prestazioni quando vengono apportate le modifiche maggiori agli account o alle campagne.

Se esamini l'account e non sei ancora sicuro, inizia a ipotizzare altri fattori che potrebbero aver potenzialmente influenzato la tua performance. Poiché le campagne non esistono nel vuoto e l'ambiente aziendale è in continua evoluzione, dobbiamo essere stanchi di altri fattori che possono potenzialmente influenzare le campagne in modo negativo, come la stagionalità, i nuovi concorrenti che sconvolgono il mercato e così via. Ad esempio, per escludere la stagionalità, puoi sempre controllare il rendimento dell'anno scorso utilizzando la funzione di confronto dell'intervallo di date per scoprire come ti sei comportato e confrontarlo con quest'anno.

Per i concorrenti, puoi sempre controllare le informazioni sulle aste nella scheda delle parole chiave, per vedere il successo delle tue parole chiave, gruppi di annunci o campagne rispetto ad altri inserzionisti che hanno partecipato alla stessa asta. Allo stesso tempo, questo "rapporto" di solito si basa su un piccolo campione di dati e dovresti prenderlo con le pinze.

L'ultima cosa è utilizzare sempre uno strumento di anteprima degli annunci per assicurarsi che gli annunci e le estensioni annuncio vengano visualizzati correttamente. Lo strumento ti consente anche di assicurarti che altri concorrenti non facciano offerte per le tue parole chiave e/o territori e di assicurarti che non ci siano negativi nascosti da qualche parte nella libreria condivisa che possono impedire la pubblicazione del tuo annuncio.

Questo è un audit piuttosto completo e se dovessi farlo per ogni account ogni giorno sarebbe davvero doloroso. Ma se fai una piccola lista di controllo o una routine da seguire, può rendere la vita un po' più facile quando si tenta di diagnosticare le modifiche dell'account indotte dall'uomo.

Modifiche all'apprendimento automatico

Ma quando si tratta di apprendimento automatico, il problema prevale perché una macchina non ti dirà perché ha apportato il cambiamento. Come creatori di machine learning, possiamo dirti che il processo decisionale della macchina è piuttosto complesso, poiché si basa su milioni di punti dati diversi. Quando si tratta di applicare l'apprendimento automatico, gli esperti di marketing devono dargli il tempo di capire l'account, ma dopodiché la macchina dovrebbe migliorare le prestazioni e questo dovrebbe essere abbastanza buono.

Quindi, ancora una volta, il motivo principale per cui vogliamo sapere cosa è successo all'interno di un account è che possiamo replicare ciò che ha funzionato o evitare di ripetere ciò che non ha funzionato. Se il machine learning funziona, l'unica cosa da replicare è attivarlo per un altro account.

Modifiche dell'editore

Infine ci sono i cambiamenti degli editori che sono parte integrante del settore e sfortunatamente in questo caso devi incolpare Google, Bing, Facebook ecc. Anche se amiamo i nuovi cambiamenti degli editori per far avanzare il settore, possono avere un fastidioso impatto sulle campagne. La cosa migliore da fare è prenderli al passo e rendersi conto che a volte accadono e basta.

Guai n. 2: superare lo status quo

Il secondo problema che affronteremo riguarda il superamento dello status quo in PPC. Questo guaio era un messaggio anonimo che diceva:

"Tutte le mie campagne si stabilizzano dopo 3-4 mesi in termini di risultati, c'è un modo per potenziare le campagne? Ogni responsabile della campagna legge gli stessi blog PPC giorno dopo giorno, applicando gli stessi strumenti e tecniche per l'ottimizzazione e competendo tra loro. In che modo le mie campagne possono effettivamente andare avanti?"

Questa è una grande domanda e questo problema affligge onestamente ogni tipo di marketer in ogni settore. Per i marketer PPC ci sono alcune strategie che possono aiutarti a superare lo status quo.

La tecnologia di apprendimento automatico è il modo più semplice per superare la concorrenza senza sforzo. Mettere gli algoritmi al lavoro per te significa che avrai più tempo, più conversioni e più denaro, secondo il nostro ultimo rapporto sulla performance che misura più di 30mila account all'interno di Acquisio. Il fatto è che una volta che tutti inizieranno a utilizzare l'apprendimento automatico, questa diventerà meno un'opportunità per andare avanti. Pertanto, il momento migliore per applicare un approccio di data science intelligente alle tue campagne è ora prima che diventi il ​​​​nuovo status quo.

Pensare fuori dagli schemi quando si tratta di annunci è un altro modo per distinguersi. A volte correre dei rischi con il testo pubblicitario o anche con le immagini può fare molto. Una delle campagne più sorprendenti che abbiamo visto è stato un enorme striscione con un uomo che fissava il suo inguine luminoso all'interno di un'auto con un enorme titolo che diceva "Crotches Kill". L'intera campagna è stata un PSA contro gli SMS e la guida. Quindi è importante ricordare che messaggi e immagini efficaci possono davvero aiutare i tuoi annunci a distinguersi, anche se sembra ovvio.

Gli striscioni "Crotches Kill" tornano quando le leggi AB cambiano quest'anno. Nonostante il sottotono serio, è ancora uno dei miei annunci PPC preferiti eva pic.twitter.com/PaHcA8g85Y

— Chandal (@ChandalN) 28 giugno 2016

Avere immagini straordinarie ogni volta che è possibile su ogni Shopping, display, annuncio sociale ecc. è una buona idea perché gli esseri umani elaborano le informazioni visive migliaia di volte più velocemente del testo, quindi è sempre nell'interesse del marketing utilizzare immagini di alta qualità per trasmettere messaggi quando possibile.

E se hai difficoltà a pensare fuori dagli schemi, puoi sempre intervistare clienti o consumatori dei tuoi prodotti o servizi e chiedere loro cosa cercano, cosa attira la loro attenzione o cosa vogliono da un'azienda come la tua.

Puoi anche controllare la tua quota impressioni per assicurarti di non aver già saturato la domanda disponibile. Se lo hai, vedi se puoi cambiare o espandere il tuo mercato di riferimento.

E inoltre, non dimenticare di tenere d'occhio la concorrenza.

Infine, molti marketer PPC possono ottenere clic ma non sempre ottengono conversioni. Il modo migliore per superare la concorrenza quando si tratta di concludere l'affare è lavorare sulla tua pagina di destinazione! Unbounce è la tua migliore risorsa per ottimizzare le pagine di destinazione e migliorare i tassi di conversione su di esse per campagne PPC con prestazioni migliori.

Guai n. 3: costanti aggiornamenti del settore

Guai #3 è un'altra sottomissione anonima che dice:

“La sfida più grande è occuparsi e monitorare i continui cambiamenti nell'ambiente PPC. I manager PPC non sono mai presi e afflitti dalla sensazione di essere costantemente indietro con gli ultimi aggiornamenti del settore".

La verità è che è quasi impossibile rimanere aggiornati su ogni aggiornamento del settore tra AdWords, Bing, Facebook, Instagram e programmatic. Gli esperti di marketing devono avere una visione periferica davvero buona e monitorare i cambiamenti e gli aggiornamenti, pur continuando a lavorare giorno per giorno. Non cercare di capire e agire su ogni aggiornamento, metti solo in pausa il tuo slancio per le modifiche che sai che stanno effettivamente incidendo sugli account e gli aggiornamenti che influiranno effettivamente sulle tue prestazioni.

Anche l'aggiornamento degli interstitial per dispositivi mobili, ad esempio, è stato esagerato per l'impatto che ha avuto sui marketer. Questo è un buon esempio di un aggiornamento che è stato un'enorme distrazione mentre alla fine ha avuto un basso impatto. Quindi a volte anche gli aggiornamenti che si dice abbiano un enorme impatto sugli inserzionisti alla fine non... Monitora ancora la situazione e lascia perdere tutto solo quando sai per certo che i tuoi account saranno interessati. Stai calmo e vai avanti.

Guai n. 4: copia dell'annuncio di Facebook

Woe #4 è un altro video di presentazione dello staff di Hanapin di Tanner Schroeder. Il suo più grande guaio PPC è la copia degli annunci di Facebook. Vediamo cosa aveva da dire.

La nostra soluzione è una spina spudorata da parte nostra. Abbiamo Acquisio Social che è stato creato per creare centinaia di annunci in pochi minuti. Puoi testare tonnellate di varianti di annunci, configurarle in pochi minuti e creare testo, titoli, immagini e segmenti alternativi per ogni annuncio.

Ci sono anche altri strumenti disponibili per i marketer con una ragion d'essere simile. Altrimenti, il meglio che puoi fare è utilizzare il pulsante "Crea annunci simili" all'interno degli annunci di Facebook, nonché l'editor Power e Bulk.

Guai n. 5: scegliere un modello di attribuzione

Il prossimo problema che stiamo affrontando è la modellazione dell'attribuzione in PPC: è enorme! In realtà è così grande che questa è la domanda più popolare sui problemi PPC su Internet secondo le condivisioni social misurate da Buzzsumo.

Selezionare un modello di attribuzione è come scegliere tra una gamma di scarpe sportive e eleganti. Ognuno ha il proprio scopo e diversi modelli funzionano meglio per alcuni individui rispetto ad altri a seconda delle preferenze dell'aspetto e della vestibilità. Gli esperti di marketing devono comprendere cosa stanno cercando di ottenere con le campagne e come si adattano ai loro obiettivi aziendali generali. Guardando il grafico qui, gli esperti di marketing devono valutare in generale se le loro campagne sono intese a guidare la crescita del business o aumentare l'efficienza, anche se i due sono decisamente correlati.

Secondo Aaron Levy di Elite SEM , i modelli di attribuzione a forma di U, lineare e Time Decay offrono un equilibrio tra modelli di attribuzione basati sulla crescita e sull'efficienza. Pensa che il primo tocco e l'ultimo clic non offrano informazioni sufficienti su ciò che sta accadendo all'interno della canalizzazione.

Ma dipende da quanto è lunga la canalizzazione del cliente. I tuoi clienti hanno bisogno di 4 o 7 punti di contatto prima di effettuare un acquisto? Gli esperti di marketing devono misurare il comportamento dei loro clienti per capire come PPC si inserisce nella canalizzazione e quale modello di attribuzione implementare.

Aaron ricorda ai lettori che Google ha fatto progressi nella modellazione dell'attribuzione all'interno di AdWords, ma ovviamente questo è solo un canale e la modellazione dell'attribuzione è fatta per misurare il quadro generale. È fatto per scoprire e rivelare le relazioni interdipendenti tra i canali di marketing e il modo in cui interagiscono per aumentare le vendite e misurare il ROI delle tue campagne.

Guai n. 6: troppe schede e finestre

Quindi, guai #6 sono troppe schede e finestre in un dato giorno su diversi account cliente e questo è l'ultimo che proviene da Hanapin Marketing.

Con sempre più strumenti, widget, sistemi, processi e documenti a supporto del tuo flusso di lavoro, può succedere rapidamente il contrario, lasciandoti nuovamente sopraffatto da schede e finestre. Gli account manager devono sviluppare una routine attorno a ciascun account ed entrare il più possibile in questo solco. Lavora su questi pochi account cliente il lunedì e questi pochi il martedì ad esempio... e pianifica di conseguenza un giorno di aggiustamenti delle offerte prima di grandi eventi, vendite ecc. Mantieni solo le metriche importanti nella visualizzazione delle colonne salvate e crea set personalizzati di filtri da setacciare anche attraverso i dati può davvero aiutare.

Altri modi per ridurre il sovraccarico di schede e finestre sono consolidare quando possibile. Pertanto, la scelta di strumenti onnicomprensivi, dall'impostazione della campagna ai rapporti sui canali, è il modo migliore per ridurre il numero di luoghi in cui ottenere informazioni e apportare modifiche all'account.

Infine, e questo vale per tutti i professionisti, sii più efficace quando lavori riducendo al minimo le altre distrazioni. Quindi, quando stai facendo il lavoro della campagna come parte della tua routine settimanale, chiudi altri programmi, schede, chiudi Slack e la tua email se puoi. Meno disordine sul desktop è la soluzione più semplice.

Dovresti anche usare le cartelle, il pulsante F3 se stai usando un Mac e dare la priorità! A parte questo, è solo una parte del marketing in questo momento. Man mano che i sistemi di intelligenza artificiale e apprendimento automatico emergono e cercano di semplificare i processi di marketing, è probabile che il sovraccarico di schede e finestre diminuirà.

Guai #7: Mai abbastanza tempo!

Woe #7 viene dal pubblico di MOW durante il Q&A che ha detto:

“Non ho mai abbastanza tempo in un giorno. E poi le persone mi dicono di risparmiare tempo con gli strumenti di automazione, ma ancora una volta non ho tempo per testarli. Confrontare gli strumenti per farmi risparmiare tempo è un'enorme perdita di tempo! Cosa consigliate ai gestori di PPC?"

Se hai bisogno di più tempo in PPC, ci sono davvero un sacco di strumenti per aiutarti, anche se l'overdose di strumenti e tecniche è in realtà anche un problema in sé, il che può lasciare sopraffatti i marketer di PPC. Ma la buona notizia è che, nonostante tutto, ci sono alcune cose là fuori che possono aiutare. Innanzitutto i marketer devono conoscere bene se stessi e i propri obiettivi, in modo da poter decidere facilmente se un determinato strumento ha senso o meno per loro.

Gli esperti di marketing possono anche utilizzare elenchi di controllo e tabelle di confronto per fare un riferimento incrociato alle funzionalità che soddisfano le loro esigenze e il loro budget. Anche strumenti e programmi di valutazione di terze parti come ClickZ o MarTech's Guide to B2B Automation Platforms sono utili per dare un'idea chiara di quale strumento funzioni meglio per le esigenze individuali. Ma ancora una volta, devi sapere cosa vuoi e cosa ti serve in uno strumento affinché quelle tecniche funzionino.

Se davvero non hai idea di quali strumenti funzioneranno per te, puoi eseguire una demo di alcuni, anche contemporaneamente. Potresti mettere alcuni account di prova su uno strumento e alcuni account su un altro e gareggiarli l'uno contro l'altro. In generale, gli strumenti PPC come Acquisio sono progettati per far risparmiare denaro agli esperti di marketing consentendo l'ottimizzazione multicanale, la clonazione degli account tra editori, la creazione di report semplificati, la gestione intelligente di offerte e budget tramite l'apprendimento automatico, la generazione di copie pubblicitarie di Facebook che fa risparmiare tempo e molto altro.

Guai n. 8: la ricerca su KW non finisce mai e diventa noiosa

Questo guaio è venuto anche dalle domande del pubblico al MOW e ha detto:

“C'è sempre una ricerca di parole chiave da fare per supportare nuove campagne e nuovi clienti e questo lavoro è noioso. Hai qualche soluzione per la ricerca di parole chiave senza fine?"

Ci sono alcune soluzioni che ti faranno risparmiare tempo ed energia con la ricerca di parole chiave, ma nel complesso non andrà via. Ad esempio, gli esperti di marketing possono utilizzare modelli di parole chiave per ridurre il tempo necessario per eseguire la ricerca per ogni cliente o campagna. Ancora più importante, però, mantienilo leggero senza perdere opportunità. Quindi, se stai facendo una ricerca di parole chiave per, diciamo, luci decorative per le vacanze, devi assicurarti di catturare tutte le parole che mostrano un'intenzione per le luci delle corde, evitando qualsiasi altra permutazione delle parole chiave relative alla luce. Diventa iper concentrato, mirato e pertinente con la tua ricerca. Inizia con una rete a getto largo ma non perdere troppo tempo a cercare.

Ricorda che gli editori stanno anche diventando davvero bravi a suggerire parole chiave per supportare la tua ricerca all'interno di campagne live. Puoi aggiungere e rimuovere parole chiave o contrassegnarle come negative in un secondo momento, il che significa che la ricerca delle parole chiave è un lavoro in corso, un processo di perfezionamento continuo. SpyFu ha uno strumento per aiutare con la scoperta delle parole chiave e ci sono una serie di altre risorse là fuori per i marketer.

Ma se sei così stanco della ricerca di parole chiave che non riesci nemmeno a pronunciare le parole ad alta voce, assumi uno stagista ben addestrato per fare questo lavoro per te! Nel complesso, incoraggio i marketer PPC ad abbracciare la ricerca di parole chiave e tutte le sue ridondanze perché onestamente, dove saremmo senza di essa?

Vorremmo sinceramente ringraziare Unbounce e tutti i partecipanti alla Settimana dell'ottimizzazione del marketing per averci permesso di far parte di un evento così grande!

Crediti immagine

Immagine caratteristica: Unsplash/ Casey Horner

I video sono di proprietà di Acquisio con l'autorizzazione di Hanapin Marketing e non devono essere riprodotti senza autorizzazione.

Immagine 1: Screenshot dell'Acquisio

Immagine 2: screenshot di Buzzsumo

Immagine 3: Screenshot da Search Engine Land