Benchmarks do setor do Google AdWords 2018 [Infográfico]

Em média, 1.300 pessoas em todo o mundo perguntam ao Google “O que é uma boa CTR?” todo mês. Os benchmarks do setor do Google AdWords não são divulgados regularmente pelo Google, então outros líderes de pensamento e plataformas agregaram seus dados para dar vida aos benchmarks de PPC.

Saber se os indicadores-chave de desempenho (KPIs) estão à altura permite que agências e anunciantes entendam seu sucesso em relação aos concorrentes. Seria ótimo ver como as campanhas publicitárias de nossos concorrentes se comportam em geral, mas, na ausência desses dados, os benchmarks fornecem um indicador geral do sucesso do setor e são úteis para a medição de desempenho.

Novos níveis de sucesso foram possíveis no PPC graças ao aprendizado de máquina. O aprendizado de máquina pode melhorar as principais métricas reduzindo o CPC e o CPA enquanto aumenta o CTR e o CVR… parece muito bom, certo? Por quanto embora? O que os gerentes de campanha podem esperar? Aqui, descobrimos referências do Google AdWords específicas do setor para KPIs de pesquisa comuns com e sem aprendizado de máquina.

Esses benchmarks foram criados com base em 50.000 campanhas, criadas por 11.000 contas de anunciantes na plataforma Acquisio dos Estados Unidos, Austrália e Canadá no terceiro trimestre de 2017. O gasto total com anúncios em todas as campanhas foi de US$ 124.285.412. As 12 indústrias a seguir foram incluídas nesta análise:

1. Retalho
2. Viagem de Turismo
3. Jurídico
4. Educação e Emprego
5. Automotivo
6. Serviços Profissionais (Empreiteiros, Encanadores, Cabelos, Unhas, Eletricistas etc.)
7. Cuidados com Animais
8. Imobiliária
9. Medicina e odontologia
10. Fitness e recreação
11. Comida & Bebida
12. Financeiro

Dentro de cada setor, estabelecemos um benchmark de custo por clique (CPC), custo por aquisição (CPA), taxa de cliques (CTR) e taxa de conversão (CVR) com e sem a aplicação de otimização de aprendizado de máquina. Algoritmos de aprendizado de máquina transformam limitações em pontos fortes. Coisas como orçamentos baixos, falta de experiência em otimização, dados e tempo limitados não são mais um problema. Os algoritmos de otimização de aprendizado de máquina usados ​​neste estudo ajustam lances e orçamentos para alcançar o desempenho ideal.

Custo por clique (CPC)

“O CPC mede exatamente quanto um anunciante pagou. Você pode medir o CPC dividindo o custo total de uma campanha pelo número de vezes que o anúncio foi clicado nessa campanha.”

- Chandal no Search Engine Journal

Os benchmarks de custo por clique contam algumas histórias interessantes. Logo de cara, é óbvio o quanto esses benchmarks de CPC variam de acordo com o setor. O setor financeiro paga mais de US$ 5 por clique, enquanto o setor de alimentos e bebidas (incluindo restaurantes e cafés) está pagando pouco mais de um dólar.

O setor de Educação e Emprego tem o CPC médio mais alto de todas as indústrias, com US$ 5,27. O setor de Viagens e Turismo teve o CPC mediano mais baixo em US$ 1,20. O aprendizado de máquina teve o maior impacto no setor de Fitness e Recreação, reduzindo o CPC em 47%.

Embora os gerentes de campanha possam pensar que devem sempre buscar o CPC mais baixo, essa não é necessariamente a melhor estratégia. Às vezes, é necessário definir lances mais altos para obter mais cliques e/ou conversões. Portanto, se você estiver pagando mais do que esses benchmarks de CPC do setor, não se preocupe porque o desempenho geral da campanha pode ser melhor como resultado – o CPC é apenas uma peça do quebra-cabeça.

Taxa de cliques (CTR)

“ A CTR é medida dividindo o número total de cliques que sua campanha obteve no mês (ou período que está sendo relatado) pelo total de impressões. Essa equação lhe diz que de 1.000 impressões, seu anúncio foi clicado 100 vezes e sua CTR é de 10%, por exemplo.”

– Chandal no Search Engine Journal

Matt Umbro, da PPC Hero, tem uma vasta experiência e escreveu em maio do ano passado que 2% é uma boa CTR, mas ainda assim os profissionais de marketing devem continuar tentando obter melhores resultados. Da mesma forma, o relatório de benchmark da WordStream do segundo trimestre de 2015 descobriu que 1,92% de CTR foi a média em todos os setores. Portanto, em geral, os profissionais de marketing de PPC e SEM podem começar com cerca de 2%. Mas quanto maior o CTR, melhor. CTRs melhores significam melhor índice de qualidade e desempenho geral da campanha.

Os CTRs de referência apresentados acima novamente demonstram a grande variação por setor. A CTR por setor é complicada pelo fato de cada uma estar limitada à disponibilidade de impressões. Ou seja, há apenas um número limitado de pessoas no mundo interessadas em seus produtos ou serviços disponíveis para clicar em anúncios em um determinado mês. Portanto, CTRs mais altas em um setor específico podem ser devido a impressões disponíveis mais baixas, como o setor imobiliário, onde a localização pode limitar a quantidade de inventário disponível.

O setor imobiliário teve a maior CTR em 7,58%. Viagens e Turismo também tiveram bons resultados com 6,17%. O setor de Educação e Emprego teve o menor CTR em 2,75%. O aprendizado de máquina teve o maior impacto nos setores automotivo e de varejo, aumentando a CTR em 25%.

Custo por aquisição (CPA)

“O Google define o CPA médio como o preço que os anunciantes pagam por cada novo cliente que adquirem, que é calculado dividindo o custo total das conversões pelo número de conversões. O Google determina o CPA com base [indiretamente] em seu índice de qualidade.”

- Chandal no Search Engine Journal

Os profissionais de marketing desejam maximizar a quantidade de cliques que convertem para seu orçamento. E, claro, olhar para o valor de adquirir um novo cliente é fundamental aqui. Os advogados podem estar pagando US $ 200 por um lead, mas se esse clique for convertido, eles ganharão milhares com esse cliente. Da mesma forma, os restaurantes estão pagando muito para adquirir novos clientes com um CPA de US$ 62,45, mas isso é compensado pelo fato de que os clientes impressionados provavelmente retornarão e terão um valor vitalício para o cliente.

O setor Jurídico tem o maior custo por aquisição em $ 200,16. O setor de Viagens e Turismo tem o menor custo por aquisição em $ 18,01. O aprendizado de máquina teve o maior impacto no setor de Fitness e Recreação, reduzindo o CPA em 68%, e o Automotivo, reduzindo o CPA em 67%.

Taxa de conversão (CVR)

“Você pode medir a taxa de conversão no AdWords dividindo o número de conversões que a campanha recebeu pelo total de cliques. Como a taxa de conversão é expressa em porcentagem, se a campanha tiver 100 cliques e 10 conversões, 10/100 significa que a taxa de conversão seria de 10%.

- Chandal no Search Engine Journal

As conversões podem ser qualquer coisa que o anunciante defina como meta de conversão, incluindo vendas, inscrições em boletins informativos, voluntários e muito mais. Os benchmarks de CVR nos dizem quão bem os profissionais de marketing estão convertendo seu tráfego pago em seu objetivo desejado.

O setor de Serviços Profissionais tem a maior taxa de conversão de todas as indústrias com 7,88%, seguido de perto pelo setor de Viagens e Turismo com 7,37%. O setor de Alimentos e Bebidas apresentou a menor taxa de conversão com 1,93%. O aprendizado de máquina teve o maior impacto no setor automotivo, aumentando o CVR em 280%, e no setor financeiro, aumentando o CVR em 218%.

A taxa de conversão depende da página de destino e do caminho de conversão definido pelo profissional de marketing PPC. Para melhorar as taxas de conversão, observe toda a jornada da campanha e aplique um pouco de ciência de otimização de conversão e faça um teste A/B em suas páginas de destino até que estejam perfeitas.

Mais insights no nível do setor sobre o impacto do aprendizado de máquina no desempenho do PPC

A Indústria Financeira

O setor financeiro inclui bancos, financiamentos, seguros, contabilidade, gerenciamento de ativos e muito mais. Nos benchmarks acima, vemos que no setor financeiro, quando o aprendizado de máquina é aplicado, o CPC diminui, o CTR aumenta, o CPA diminui e o CVR aumenta. Este é o cenário ideal, tornando o setor financeiro o candidato perfeito para otimização de aprendizado de máquina.

A Indústria de Alimentos e Bebidas

A Indústria de Alimentos e Bebidas no nosso caso é composta por restaurantes, bufês, padarias, cervejarias, cafeterias e muito mais. Nos benchmarks acima, vemos outro cenário ideal se desenrolando. Com o aprendizado de máquina, o CPC diminui e o CPA é literalmente cortado pela metade. Simultaneamente, CTR e CVR aumentam. Alimentos e bebidas também estão ganhando com a otimização de aprendizado de máquina para lances e orçamentos.

A Indústria Médica e Odontológica

A indústria médica e odontológica é composta por uma ampla gama de profissionais de saúde, incluindo médicos, cardiologistas, alergistas, farmácias, lares de idosos, cirurgiões plásticos, dentistas, ortodontistas e muito mais. Os benchmarks acima mostram que, enquanto o CPC diminui com o aprendizado de máquina e os profissionais médicos e odontológicos estão pagando menos, o CTR também diminui. Essa relação ocorre porque os algoritmos de aprendizado de máquina estão analisando todos os leilões possíveis para lances, de modo que as impressões aumentam enquanto a CTR diminui. No geral, porém, o CPC e o CPA diminuirão enquanto o CVR aumenta porque o aprendizado de máquina está fazendo lances melhores e convertendo tráfego.

A indústria de fitness e recreação

A indústria de fitness e recreação é composta por centros de fitness, personal trainers, estúdios de dança, spas, estúdios de ioga, centros de paraquedismo e muito mais. Os benchmarks acima contam uma história semelhante para esta indústria, como fez para a indústria médica e odontológica, mas é um pouco mais dramática. O aprendizado de máquina teve o maior impacto nesse setor, reduzindo significativamente os custos de CPC e CPA, mais do que qualquer outro setor. O CPA cai de $ 52,16 para $ 16,80, mas mesmo com menos cliques o CVR ainda subiu.

A Indústria Automotiva

A Indústria Automotiva é composta por revendedores de automóveis, oficinas de automóveis e carrocerias, locadoras de automóveis, vendas de reboques, serviços de óleo de motor, oficinas de restauração e muito mais. Observando os dados acima, o CPC aumenta para a indústria automotiva quando o aprendizado de máquina é aplicado. Isso acontece porque a máquina dará um lance mais alto para gerar melhor posicionamento e conversão subsequente ou melhor desempenho para cliques.

Mesmo com custos mais altos, os benchmarks mostram que a taxa de cliques aumenta quando o aprendizado de máquina é aplicado. Nesse caso, a máquina está obtendo mais volume ou cliques e gastando o máximo possível do orçamento, enquanto o CPA diminui e as conversões aumentam em 280%! Esse setor definitivamente se beneficia do aprendizado de máquina. Observe também que esse setor tem muito estoque para gerenciar, portanto, permitir que a máquina gerencie em massa essas campanhas economiza muito tempo para os gerentes de campanha.

A Indústria do Varejo

O setor de varejo inclui quase todos os tipos de varejistas, como lojas de tapetes, lojas de bebês, lojas de eletrônicos, joalherias, lojas de doces, lojas de sapatos e muito mais. Para os varejistas, a história do benchmark também é ideal quando o aprendizado de máquina é aplicado. O CPC aumenta, mas a CTR também aumenta porque os lances são mais bem posicionados e recebem mais cliques com o mesmo orçamento. No entanto, o CPA diminui, economizando dinheiro dos anunciantes de varejo, enquanto as taxas de conversão aumentam, gerando mais dinheiro.

A indústria de serviços profissionais

A indústria de serviços profissionais também é bastante diversificada, composta por empreiteiros gerais e reparos domésticos, paisagistas, eletricistas, serviços de limpeza, cabeleireiros, empresas de mudanças e muito mais. Curiosamente, com os dados de benchmark acima, vemos que o setor de Serviços Profissionais tem as melhores taxas de conversão mesmo sem o aprendizado de máquina aplicado, dando-lhes uma vantagem. No entanto, os profissionais de marketing que atendem a esse setor devem ficar aliviados porque, quando o aprendizado de máquina é aplicado, o CVR continua melhorando!

Benchmarks de PPC e VOCÊ

Os dados podem carecer de detalhes. Embora, como profissionais de marketing, precisemos tomar decisões com base em dados, um valor de referência de KPI médio ou mediano não fornece uma imagem completa, não importa o tamanho da amostra. Isso ocorre por um motivo principal – qualidade do anúncio. Os dados de referência fornecidos não fornecem nenhuma informação sobre a qualidade dos anúncios, incluindo estrutura da campanha, segmentação, texto, palavras-chave etc. Isso não quer dizer que as referências não sejam pontos de dados altamente valiosos para comparar o desempenho, mas sim para digamos que, se seu desempenho não estiver de acordo com esses números ou as CTRs parecerem baixas, por exemplo, use-as como referência, mas tire suas próprias conclusões a partir dos dados de sua própria campanha. Você pode ter um desempenho de anúncio melhor do que outra pessoa do mesmo setor porque criou anúncios de qualidade superior.

Altos custos podem gerar altos retornos. Os CPCs e CPAs medianos são muito mais altos em determinados setores do que em outros. Embora existam muitos fatores que contribuem para essa realidade, os anunciantes precisam olhar para o jogo final – retornos! Se o retorno de uma conversão do PPC for alto, pode valer a pena alocar gastos de marketing nesse canal, mesmo que os investimentos iniciais sejam altos.

Alguns setores são perfeitos para campanhas de aprendizado de máquina e PPC. Existem muitos fatores que podem afetar o desempenho nas campanhas de pesquisa, mas mesmo assim alguns setores realmente brilham, não importa o quê.

Lembre-se de que sua situação é única e você pode obter resultados diferentes dos benchmarks apresentados no estudo. É importante investigar se você estiver muito longe. Meça, teste, itere, encontre ferramentas para permitir sua otimização e nunca pare de melhorar as campanhas.

Infográfico completo de benchmarks do setor do Google AdWords

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Créditos da imagem

Imagem de destaque: Unsplash/Justyn Warner

Todas as capturas de tela feitas por Chandal Nolasco da Silva.

Imagem 1-4: Capturas de tela da Acquisio por Web.com