Google AdWords Branchen-Benchmarks 2018 [Infografik]

Im Durchschnitt fragen 1300 Menschen weltweit Google: „Was ist eine gute CTR?“ jeden Monat. Google AdWords-Branchen-Benchmarks werden nicht regelmäßig von Google veröffentlicht, daher haben andere Vordenker und Plattformen ihre Daten gesammelt, um PPC-Benchmarks zum Leben zu erwecken.

Zu wissen, ob Key Performance Indicators (KPIs) den Anforderungen entsprechen, ermöglicht es Agenturen und Werbetreibenden, ihren Erfolg im Vergleich zu ihren Mitbewerbern zu verstehen. Es wäre großartig, die allgemeine Leistung der Werbekampagnen unserer Konkurrenz im Auge zu behalten, aber in Ermangelung dieser Daten bieten Benchmarks einen umfassenden Indikator für den Erfolg der Branche und sind nützlich für die Leistungsmessung.

Dank maschinellem Lernen wurden neue Erfolgsniveaus in PPC ermöglicht. Maschinelles Lernen kann Schlüsselmetriken verbessern, indem es CPC und CPA reduziert und gleichzeitig CTR und CVR erhöht … klingt ziemlich gut, oder? Um wie viel aber? Was können Kampagnenmanager erwarten? Hier decken wir branchenspezifische AdWords-Benchmarks für gängige Such-KPIs mit und ohne maschinelles Lernen auf.

Diese Benchmarks wurden auf der Grundlage von 50.000 Kampagnen erstellt, die von 11.000 Werbekonten innerhalb der Acquisio-Plattform aus den Vereinigten Staaten, Australien und Kanada im dritten Quartal 2017 erstellt wurden. Die gesamten Werbeausgaben für alle Kampagnen betrugen 124.285.412 $. Die folgenden 12 Branchen wurden in diese Analyse einbezogen:

1. Einzelhandel
2. Reise Tourismus
3. Gesetzlich
4. Bildung & Beschäftigung
5. Automobil
6. Professionelle Dienstleistungen (Bauunternehmer, Klempner, Haare, Nägel, Elektriker usw.)
7. Tierschutz
8. Immobilie
9. Medizin & Zahnmedizin
10. Fitness & Erholung
11. Essen & Getränke
12. Finanziell

Innerhalb jeder Branche haben wir Benchmarks für Cost-per-Click (CPC), Cost-per-Acquisition (CPA), Click-Through-Rate (CTR) und Conversion-Rate (CVR) mit und ohne Anwendung der Optimierung durch maschinelles Lernen erstellt. Algorithmen des maschinellen Lernens verwandeln Einschränkungen in Stärken. Dinge wie niedrige Budgets, fehlendes Optimierungs-Know-how, begrenzte Daten und Zeit sind kein Problem mehr. Die in dieser Studie verwendeten Optimierungsalgorithmen für maschinelles Lernen passen Gebote und Budgets an, um eine optimale Leistung zu erzielen.

Kosten pro Klick (CPC)

„CPC misst genau, wie viel ein Werbetreibender bezahlt hat. Sie können den CPC messen, indem Sie die Gesamtkosten einer Kampagne durch die Anzahl der Klicks auf die Anzeige in dieser Kampagne dividieren.“

-Chandal im Search Engine Journal

Die Cost-per-Click-Benchmarks erzählen einige interessante Geschichten. Auf Anhieb ist klar, wie stark diese CPC-Benchmarks je nach Branche variieren. Die Finanzbranche zahlt über 5 US-Dollar pro Klick, während die Lebensmittel- und Getränkeindustrie (einschließlich Restaurants und Cafés) etwas mehr als einen US-Dollar zahlt.

Der Bildungs- und Beschäftigungssektor hat mit 5,27 $ den höchsten mittleren CPC aller Branchen. Der Reise- und Tourismussektor hatte mit 1,20 $ den niedrigsten mittleren CPC. Maschinelles Lernen hatte den größten Einfluss auf den Fitness- und Freizeitsektor und senkte den CPC um 47 %.

Während Kampagnenmanager denken, dass sie immer nach dem niedrigsten CPC streben sollten, ist dies nicht unbedingt die beste Strategie. Manchmal ist es notwendig, höhere Gebote abzugeben, um mehr Klicks und/oder Conversions zu erzielen. Wenn Sie also mehr als diese branchenüblichen CPC-Benchmarks zahlen, machen Sie sich keine Sorgen, denn Ihre Gesamtkampagnenleistung könnte dadurch besser sein – CPC ist nur ein Teil des Puzzles.

Klickrate (CTR)

„Die CTR wird gemessen, indem die Gesamtzahl der Klicks, die Ihre Kampagne im Monat (oder Berichtszeitraum) erzielt hat, durch die Gesamtzahl der Impressionen dividiert wird. Diese Gleichung sagt Ihnen, dass Ihre Anzeige von sagen wir 1.000 Impressionen 100 Mal angeklickt wurde und Ihre CTR beispielsweise 10 Prozent beträgt.“

– Chandal im Suchmaschinenjournal

Matt Umbro von PPC Hero verfügt über einen reichen Erfahrungsschatz und schrieb im Mai letzten Jahres, dass 2 % eine gute CTR seien, aber Marketer sollten trotzdem weiter versuchen, bessere Ergebnisse zu erzielen. In ähnlicher Weise stellte der Benchmark-Bericht von WordStream aus dem zweiten Quartal 2015 fest, dass 1,92 % CTR der Durchschnitt aller Branchen waren. Im Allgemeinen können PPC- und SEM-Vermarkter dort also bei etwa 2 % beginnen. Aber je höher die CTR, desto besser. Bessere CTRs bedeuten einen besseren Qualitätsfaktor und eine bessere Gesamtleistung der Kampagne.

Die oben vorgestellten Benchmark-CTRs demonstrieren erneut die schiere Varianz je nach Branche. Die CTR nach Branche wird durch die Tatsache erschwert, dass jede auf die Verfügbarkeit von Impressionen beschränkt ist. Das bedeutet, dass in einem bestimmten Monat nur so viele Menschen auf der Welt, die an Ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind, auf Anzeigen klicken können. Daher können höhere CTRs in einer bestimmten Branche auf geringere verfügbare Impressionen zurückzuführen sein, z. B. in der Immobilienbranche, wo der Standort die Menge des verfügbaren Inventars einschränken kann.

Der Immobiliensektor hatte mit 7,58 % die höchste CTR. Reisen und Tourismus erzielten mit 6,17 % ebenfalls gute Ergebnisse. Der Bildungs- und Beschäftigungssektor hatte mit 2,75 % die niedrigste CTR. Maschinelles Lernen hatte den größten Einfluss auf die Automobil- und Einzelhandelssektoren und steigerte die CTR um 25 %.

Kosten pro Akquisition (CPA)

„Google definiert den durchschnittlichen CPA als den Preis, den Werbetreibende für jeden neu gewonnenen Kunden zahlen, der berechnet wird, indem die Gesamtkosten der Conversions durch die Anzahl der Conversions geteilt werden. Google bestimmt den CPA [indirekt] anhand Ihres Qualitätsfaktors.“

-Chandal im Search Engine Journal

Vermarkter möchten die Anzahl der Klicks maximieren, die für ihr Budget konvertieren. Und natürlich ist hier der Blick auf den Wert einer Neukundengewinnung entscheidend. Anwälte zahlen vielleicht 200 $ für einen Lead, aber wenn dieser Klick konvertiert, werden sie Tausende von diesem Kunden verdienen. In ähnlicher Weise zahlen Restaurants viel, um neue Kunden mit einem CPA von 62,45 $ zu gewinnen, aber dies wird durch die Tatsache ausgeglichen, dass beeindruckte Kunden wahrscheinlich wiederkommen und einen lebenslangen Kundenwert haben.

Der Rechtssektor hat mit 200,16 $ die höchsten Kosten pro Akquisition. Der Reise- und Tourismussektor hat mit 18,01 $ die niedrigsten Kosten pro Akquisition. Maschinelles Lernen hatte den größten Einfluss auf den Fitness- und Freizeitsektor mit einer Reduzierung des CPA um 68 % und auf die Automobilbranche mit einer Reduzierung des CPA um 67 %.

Konversionsrate (CVR)

„Sie können die Konversionsrate in AdWords messen , indem Sie die Anzahl der Konversionen, die die Kampagne erhalten hat, durch die Gesamtzahl der Klicks dividieren. Da die Conversion-Rate als Prozentsatz ausgedrückt wird, bedeutet 10/100 bei einer Kampagne mit 100 Klicks und 10 Conversions, dass die Conversion-Rate 10 Prozent betragen würde.“

-Chandal im Search Engine Journal

Conversions können alles sein, was der Werbetreibende als Conversion-Ziel festlegt, einschließlich Verkäufe, Newsletter-Anmeldungen, Freiwillige und mehr. Die CVR-Benchmarks sagen uns, wie gut Vermarkter ihren bezahlten Traffic in das gewünschte Ziel umwandeln.

Der Bereich Professional Services weist mit 7,88 % die höchste Konversionsrate aller Branchen auf, dicht gefolgt vom Reise- und Tourismussektor mit 7,37 %. Der Lebensmittel- und Getränkesektor hatte mit 1,93 % die niedrigste Conversion-Rate. Maschinelles Lernen hatte den größten Einfluss auf den Automobilsektor mit einer Steigerung der CVR um 280 % und den Finanzsektor mit einer Steigerung der CVR um 218 %.

Die Konversionsrate hängt von der Zielseite und dem Konversionspfad ab, die vom PPC-Vermarkter festgelegt wurden. Um die Konversionsraten zu verbessern, schauen Sie sich die gesamte Kampagnenreise an und wenden Sie einige wissenschaftliche Erkenntnisse zur Konversionsoptimierung an und testen Sie Ihre Landingpages gründlich mit A/B, bis sie perfekt sind.

Weitere Einblicke auf Branchenebene rund um die Auswirkungen des maschinellen Lernens auf die PPC-Leistung

Die Finanzindustrie

Die Finanzbranche umfasst Banken, Finanzierungen, Versicherungen, Buchhaltung, Vermögensverwaltung und mehr. In den obigen Benchmarks sehen wir, dass in der Finanzbranche, wenn maschinelles Lernen angewendet wird, der CPC sinkt, die CTR steigt, der CPA sinkt und der CVR steigt. Dies ist das ideale Szenario, das die Finanzbranche zum perfekten Kandidaten für die Optimierung des maschinellen Lernens macht.

Die Lebensmittel- und Getränkeindustrie

Die Lebensmittel- und Getränkeindustrie besteht in unserem Fall aus Restaurants, Caterern, Bäckereien, Brauereien, Cafés und mehr. In den obigen Benchmarks sehen wir ein weiteres ideales Szenario. Mit maschinellem Lernen sinkt der CPC und der CPA wird buchstäblich halbiert. Gleichzeitig erhöhen sich CTR und CVR. Food and Beverage gewinnt auch mit maschineller Lernoptimierung für Gebote und Budgets.

Die Medizin- und Dentalbranche

Die Medizin- und Dentalbranche setzt sich aus einem breiten Spektrum von Gesundheitsfachkräften zusammen, darunter Ärzte, Kardiologen, Allergologen, Apotheken, Pflegeheime, Schönheitschirurgen, Zahnärzte, Kieferorthopäden und mehr. Die obigen Benchmarks zeigen, dass, während CPC mit maschinellem Lernen sinkt und Mediziner und Zahnärzte weniger bezahlen, die CTR ebenfalls sinkt. Diese Beziehung entsteht, weil die maschinellen Lernalgorithmen jede mögliche Auktion betrachten, in der sie bieten können, sodass die Impressionen steigen, während die CTR sinkt. Insgesamt werden CPC und CPA jedoch sinken, während CVR steigt, da maschinelles Lernen bessere Gebote abgibt und Traffic konvertiert.

Die Fitness- und Freizeitbranche

Die Fitness- und Freizeitbranche besteht aus Fitnesscentern, Personal Trainern, Tanzstudios, Day-Spas, Yogastudios, Fallschirmsprungzentren und mehr. Die obigen Benchmarks erzählen für diese Branche eine ähnliche Geschichte wie für die Medizin- und Dentalbranche, aber sie ist etwas dramatischer. Maschinelles Lernen hatte den größten Einfluss auf diese Branche und senkte die CPC- und CPA-Kosten erheblich, mehr als in jeder anderen Branche. Der CPA fällt von 52,16 $ auf 16,80 $, aber selbst bei weniger Klicks stieg der CVR immer noch.

Die Automobilindustrie

Die Automobilindustrie besteht aus Autohändlern, Auto- und Karosseriewerkstätten, Autovermietungen, Anhängerverkäufern, Motoröldiensten, Restaurierungswerkstätten und mehr. Betrachtet man die obigen Daten, steigt der CPC für die Automobilindustrie, wenn maschinelles Lernen angewendet wird. Dies geschieht, weil die Maschine ein höheres Gebot abgibt, um eine bessere Platzierung und anschließende Konvertierung oder eine bessere Leistung für Klicks zu erzielen.

Selbst bei höheren Kosten zeigen die Benchmarks eine steigende Klickrate, wenn maschinelles Lernen angewendet wird. In diesem Fall erhält die Maschine mehr Volumen oder Klicks und gibt so viel Budget wie möglich aus, während der CPA sinkt und die Conversions um 280 % steigen! Diese Branche profitiert definitiv vom maschinellen Lernen. Beachten Sie auch, dass diese Branche eine Menge Inventar zu verwalten hat, sodass Kampagnenmanager eine Menge Zeit sparen, wenn sie diese Kampagnen in großen Mengen verwalten.

Die Einzelhandelsbranche

Die Einzelhandelsbranche umfasst fast alle Arten von Einzelhändlern wie Teppichgeschäfte, Babygeschäfte, Elektronikgeschäfte, Juweliergeschäfte, Süßwarengeschäfte, Schuhgeschäfte und vieles mehr. Für Einzelhändler ist die Benchmark-Story auch ideal, wenn maschinelles Lernen angewendet wird. CPC steigt, aber CTR steigt auch, weil die Gebote besser platziert sind und mehr Klicks für das gleiche Budget erhalten. Der CPA sinkt jedoch, was Werbetreibenden im Einzelhandel Geld spart, während die Conversion-Raten steigen und ihnen mehr Geld einbringen.

Die professionelle Dienstleistungsbranche

Die Branche der professionellen Dienstleistungen ist ebenfalls sehr vielfältig und umfasst Generalunternehmer und Hausreparaturen, Landschaftsgärtner, Elektriker, Reinigungsdienste, Friseursalons, Umzugsunternehmen und vieles mehr. Interessanterweise sehen wir anhand der obigen Benchmark-Daten, dass die Professional Services-Branche auch ohne maschinelles Lernen die besten Konversionsraten aufweist, was ihnen einen Vorteil verschafft. Vermarkter dieser Branche sollten jedoch erleichtert sein, dass sich der CVR durch die Anwendung von maschinellem Lernen weiter verbessert!

PPC-Benchmarks und SIE

Den Daten können Details fehlen. Während wir als Marketer Entscheidungen treffen müssen, die auf Daten gestützt sind, gibt ein durchschnittlicher oder mittlerer KPI-Benchmarkwert kein vollständiges Bild, egal wie groß die Stichprobengröße ist. Dies hat einen Hauptgrund – die Anzeigenqualität. Die bereitgestellten Benchmark-Daten geben keine Auskunft über die Qualität der Anzeigen, einschließlich Kampagnenstruktur, Ausrichtung, Text, Keywords usw. Das soll nicht heißen, dass Benchmarks keine sehr wertvollen Datenpunkte zum Vergleich der Leistung sind, sondern eher Sagen Sie, dass, wenn Ihre Leistung diesen Zahlen nicht entspricht oder CTRs niedrig erscheinen, sie beispielsweise als Referenz dienen, aber Ihre eigenen Schlussfolgerungen aus Ihren eigenen Kampagnendaten ziehen. Möglicherweise haben Sie eine bessere Anzeigenleistung als eine andere Person in derselben Branche, weil Sie qualitativ hochwertigere Anzeigen erstellt haben.

Hohe Kosten können zu hohen Renditen führen. Mediane CPCs und CPAs sind in bestimmten Branchen viel höher als in anderen. Während es viele Faktoren gibt, die zu dieser Realität beitragen, müssen Werbetreibende auf ihr Endspiel schauen – Erträge! Wenn die Rendite einer Conversion von PPC hoch ist, kann es sich lohnen, Marketingausgaben in diesem Kanal zu verteilen, auch wenn die Anfangsinvestitionen hoch sind.

Einige Branchen eignen sich perfekt für maschinelles Lernen und PPC-Kampagnen. Es gibt so viele Faktoren, die die Leistung von Suchkampagnen beeinflussen können, aber trotzdem glänzen einige Branchen wirklich, egal was passiert.

Denken Sie daran, dass Ihre Situation einzigartig ist und Sie möglicherweise andere Ergebnisse als die in der Studie vorgestellten Benchmarks erhalten. Es ist jedoch wichtig zu untersuchen, ob Sie zu weit weg sind. Messen, testen, iterieren, finden Sie Tools, um Ihre Optimierung zu ermöglichen, und hören Sie nie auf, Kampagnen zu verbessern.

Vollständige Infografik zu Google AdWords Industry Benchmarks

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Bildnachweis

Beitragsbild: Unsplash/Justyn Warner

Alle Screenshots von Chandal Nolasco da Silva.

Bild 1-4: Screenshots von Acquisio by Web.com