6 hal vendor martech yang tidak ingin Anda ketahui

Kami mencintai martech, bukan? Sejujurnya, banyak dari kita berutang karier dan pekerjaan pada teknologi pemasaran dan hasil yang didorongnya bagi pemasar.

Kami juga berhutang budi kepada banyak vendor martech, yang tidak hanya membangun platform tempat kami bekerja, tetapi juga menghasilkan sejumlah besar pendidikan pemasaran termasuk kelas, lokakarya, dan sertifikasi. Namun, dengan pengaruh besar yang dimiliki vendor martech terhadap industri ini, ada beberapa tantangan yang layak untuk disoroti.

Tapi mari kita mulai dengan menunjukkan bahwa vendor martech tidak sepenuhnya bersalah untuk beberapa masalah yang dibahas dalam artikel ini. Wajar untuk memimpin dengan "langkah terbaik" Anda, dan hal yang sama dapat dikatakan untuk vendor martech yang berusaha untuk mendorong adopsi produk mereka. Siapa di antara kita misalnya, yang akan membagikan semua rahasia kecil kita yang kotor pada kencan pertama dengan calon pasangan?

Karena itu, inilah saatnya untuk melihat dengan seksama pertanyaan-pertanyaan sulit. Harapan saya bahwa dalam artikel ini Anda akan dapat mengidentifikasi beberapa kelemahan yang dimiliki oleh beberapa vendor martech — dan bagaimana menghindari jebakan ketika menghadapinya.

1. Banyak vendor unggul dalam satu hal, tetapi kurang di tempat lain

Terlalu sering, vendor martech akan menggembar-gemborkan sebagai "platform all-in-one" atau "suite teknologi lengkap", tetapi itu jarang terjadi. Sementara beberapa dari perusahaan multi-miliar dolar memang akan memiliki banyak alat yang kuat di bawah ikat pinggang mereka, sebagian besar dari hampir 10.000 alat benar-benar hanya memiliki satu atau dua proposisi nilai.

Vendor surat langsung, misalnya, akan memudahkan pengiriman hadiah kepada pelanggan melalui pos. Tetapi mereka juga dapat mengklaim untuk dengan mudah mendorong keterlibatan dan rujukan media sosial. Berlangganan ke platform tersebut untuk mendorong metrik sekunder tersebut mungkin merupakan kesalahan. Contoh lain: Vendor analitik dapat memudahkan untuk menentukan kemanjuran program pemasaran, tetapi apakah ia dapat mensurvei pelanggan untuk mengetahui mana yang akan bekerja lebih baik? Apakah bisa memberikan materi iklan untuk memperbaiki program pemasaran yang tidak berjalan? Jawaban: Sangat tidak mungkin.

“Saya mewaspadai vendor martech yang mengklaim bahwa platform mereka 'melakukan semuanya dalam satu solusi,' kata salah satu pemimpin martech di start up hyper-growth. “Yang benar adalah bahwa banyak platform martech yang hebat, tetapi tidak ada satu ukuran yang cocok untuk semua yang akan melayani setiap bisnis. Pemasar perlu mencoba dan bereksperimen dengan berbagai campuran alat untuk menemukan kombinasi yang tepat guna membantu mereka mendorong nilai bagi pasar sasaran mereka.”

Dan ini tidak mengejutkan, mengingat sulitnya membangun produk canggih ini dan upaya rekayasa yang diperlukan untuk meluncurkan bahkan satu fitur baru. Meskipun kami dapat mengurangi kelonggaran vendor karena tidak memiliki semua yang kami inginkan dalam pemasaran di satu tempat, kami harus waspada terhadap vendor yang mengatakan bahwa mereka akan menyelesaikan banyak masalah di luar proposisi nilai utama mereka.

2. Banyak alat martech membutuhkan volume penggunaan yang tinggi untuk mewujudkan potensi penuh  

Bertahun-tahun yang lalu, saya bertemu dengan penjual martech yang menawarkan produknya sebagai cara bagi saya untuk mengatur ratusan kampanye per bulan dan menggabungkan data di satu lokasi yang nyaman untuk pelaporan. Masalah? Tim saya hanya menjalankan lima hingga enam kampanye per bulan. Bicara tentang pembunuhan berlebihan.

Banyak vendor martech menawarkan Ferrari alat ketika beberapa dari kita hanya membutuhkan Honda Civic untuk pergi bekerja. Hasil yang signifikan secara statistik dari eksperimen pemasaran biasanya memerlukan ukuran sampel yang besar dari tindakan pelanggan. Keterlibatan digital biasanya membutuhkan puluhan ribu interaksi untuk secara meyakinkan mengatakan bahwa satu taktik berkinerja lebih baik daripada yang lain. Dan dasbor yang menarik secara visual tidak terlihat begitu bagus ketika hanya ada beberapa titik data yang ditampilkan.

Sebenarnya, banyak platform martech benar-benar unggul ketika mereka membantu pemasar mengelola volume yang terlalu besar untuk ditangani secara manual.

3. 'Dukungan' vendor Martech akan jarang dapat menjawab semua pertanyaan Anda

Banyak vendor akan menyatakan memiliki "dukungan kelas dunia" atau "layanan sarung tangan putih." Pada kenyataannya, mereka berarti sesuatu yang lebih dekat dengan "layanan pelanggan yang sopan dan tepat waktu." Sementara dukungan vendor ahli di platform mereka sendiri dan akan melihat masalah asli apa pun, hal yang sama tidak dapat dikatakan tentang alat yang perlu diintegrasikan dengan platform tersebut, atau masalah yang muncul ketika data tidak diteruskan dengan benar di antara sistem.

Selain itu, dukungan vendor tidak akan tahu tentang tujuan unik yang mungkin Anda miliki. Tanyakan kepada perwakilan dukungan mana pun "apa cara terbaik untuk mendorong X untuk bisnis saya" dan Anda mungkin akan dibungkam, atau jawaban samar tentang penggunaan platform mereka lebih banyak.

Saya harus memenuhi syarat bagian ini dengan mengatakan bahwa banyak interaksi saya dengan dukungan vendor martech menyenangkan, dan saya akan sangat merekomendasikan banyak dari mereka kepada rekan kerja. Kesalahannya terletak pada keyakinan bahwa dukungan vendor akan berfungsi sebagai konsultan atau penasihat strategis untuk membantu mencapai tujuan martech Anda. Sayangnya, manfaat itu tidak disertai dengan pembayaran tagihan martech Anda.

4. Martech tidak akan memperbaiki konten yang buruk atau pemasaran yang buruk

Kesalahan paling menyedihkan dalam membeli martech adalah meyakini bahwa Anda dapat memecahkan masalah pemasaran terberat Anda dengan membeli teknologi. Vendor Martech sering memperburuk masalah dengan mengklaim bahwa kategori platform mereka akan mengubah wajah pemasaran seperti yang kita ketahui, dan karena kedatangan “solusi inovatif” ini, seluruh industri akan berubah. Sementara beberapa kategori seperti otomatisasi pemasaran dan analitik setidaknya dapat mewujudkannya, kenyataannya adalah banyak alat Martech memberikan nilai tambahan.

“Seperti yang dijanjikan vendor, menerapkan platform martech baru bukanlah obat mujarab yang secara otomatis akan menangguhkan hukum pemasaran,” kata Chris Willis, pemimpin operasi pemasaran di perusahaan teknologi industri Trimble. "'Four Ps' masih berlaku untuk Anda dan jika Anda tidak mempertimbangkannya dalam setiap sentuhan pemasaran konten Anda, Anda melakukannya dengan risiko investasi MarTech Anda."

Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar digital.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat istilah.

Willis melanjutkan: “Mengharapkan penerapan martech baru untuk meningkatkan pemasaran Anda secara drastis seperti meletakkan secangkir kopi di atas meja dengan kaki yang tidak stabil berharap tidak tumpah. Hal yang sama berlaku untuk strategi pemasaran dan konten Anda.”

Dalam hal strategi pemasaran, terutama strategi konten, teknologi tidak akan menyelesaikan masalah Anda. Strategi pemasaran yang efektif memerlukan pemahaman yang mendalam tentang target pasar Anda, proposisi nilai yang unik, penentuan posisi dan pengiriman pesan, serta pengulangan dan eksperimen yang konstan. Vendor Martech dapat membantu dengan banyak tujuan pembelajaran tersebut, tetapi kesalahan besar adalah berpikir bahwa pekerjaan strategis yang mendalam akan dilakukan dengan membeli alat.

5. Menerapkan martech tidak secara otomatis menghasilkan hasil

Kesalahpahaman lain yang meluas adalah bahwa membeli martech secara ajaib akan menciptakan prospek, saluran, atau pendapatan. Jika vendor martech tidak hati-hati, mereka dapat melukiskan gambaran bahwa platform mereka entah bagaimana akan mendorong hasil bisnis tanpa konteks atau usaha.

“Teknologi bukanlah pengganti strategi atau kebersihan data,” kata Amy Goldfine, pendiri MarketingOpsAdvice.com. “Misalnya, jika perusahaan Anda ingin melakukan pemasaran berbasis akun, langkah pertama Anda adalah mengembangkan strategi ABM yang disepakati baik oleh pemasaran maupun penjualan. Maka Anda perlu mengatur data CRM Anda. Baru setelah itu Anda harus mempertimbangkan vendor teknologi untuk mendukung strategi Anda.”

Sebagian dari ini adalah kesalahpahaman tentang apa yang dilakukan martech secara umum, sementara sebagian lagi adalah kesalahpahaman tentang apa yang dilakukan masing-masing alat. Otomatisasi pemasaran adalah contoh yang bagus untuk ini. Ini membantu memfasilitasi dan merampingkan pembuatan prospek, manajemen prospek, dan pemeliharaan prospek, tetapi tidak menghasilkan hasil dari udara tipis. Dengan menerapkan otomatisasi pemasaran, Anda dapat meningkatkan hasil Anda dalam kategori ini, tetapi bisnis Anda masih memerlukan hasil pemasaran yang efektif seperti acara, laporan, dan panduan untuk menyalakan api.

6. Martech memiliki masalah penskalaan

Ketika vendor martech mengklaim bahwa produk mereka akan membantu Anda meningkatkan aktivitas pemasaran Anda, mereka biasanya mengacu pada peningkatan antara dua dan lima kali ukuran operasi Anda saat ini. Hampir semua vendor akan lalai menyebutkan apa yang terjadi ketika Anda menskalakan kampanye Anda 20 atau 30 kali.

Bagi mereka yang tidak terbiasa bekerja dengan database ukuran perusahaan dan volume kampanye, ini akan membantu memberikan beberapa konteks. Peningkatan besar dalam data dan aktivitas langsung memengaruhi kinerja sistem, dan Anda akan melihat gejala seperti waktu pemuatan yang lama di UI, dan bahkan waktu pembuatan laporan yang lebih lama.

Dalam jangka panjang, dampak utama yang akan Anda lihat adalah utang teknis. Utang teknis adalah kerja ekstra yang harus dilakukan tim untuk memperbaiki atau memelihara solusi yang tidak dibuat untuk jangka panjang atau untuk skala. Sebagian besar vendor martech tidak memiliki cara untuk memperbarui ribuan aset dengan mudah, seperti halaman arahan, email, atau video, yang perlu diperbarui ketika bisnis berkembang pesat.

Baca selanjutnya: Terkadang vendor terbesar memaksakan risiko terbesar

Ini bukan obat mujarab  

Singkatnya, sementara martech memang membantu pemasar bergerak lebih cepat dan skala, banyak yang membuat kesalahan dengan berpikir martech adalah obat mujarab. Ada banyak jebakan dalam memilih solusi yang tepat untuk memperkuat pemasaran Anda.

Pastikan untuk mendapatkan akun langsung dari alat-alat potensial dari rekan-rekan Anda, bukan hanya dari bisnis yang menjualnya.