6 Dinge, die Martech-Anbieter Sie nicht wissen lassen wollen

Wir lieben Martech, nicht wahr? Um ehrlich zu sein, verdanken viele von uns ihre Karrieren und Jobs der Marketingtechnologie und den Ergebnissen, die sie für Marketingfachleute bringt.

Wir sind auch vielen Martech-Anbietern zu Dank verpflichtet, die nicht nur die Plattformen bauen, auf denen wir arbeiten, sondern auch eine Fülle von Marketingschulungen anbieten, darunter Kurse, Workshops und Zertifizierungen. Angesichts dieses großen Einflusses, den Martech-Anbieter auf die Branche haben, gibt es jedoch einige Herausforderungen, die es verdienen, ins Rampenlicht gerückt zu werden.

Beginnen wir jedoch damit, darauf hinzuweisen, dass Martech-Anbieter für einige der in diesem Artikel behandelten Probleme nicht vollständig schuld sind. Es ist nur natürlich, mit seinem „besten Fuß nach vorne“ zu führen, und dasselbe gilt für Martech-Anbieter, die verständlicherweise versuchen, die Akzeptanz ihrer Produkte voranzutreiben. Wer von uns würde zum Beispiel all unsere schmutzigen kleinen Geheimnisse bei einem ersten Date mit einem potenziellen Partner teilen?

Davon abgesehen ist es an der Zeit, sich mit den schwierigen Fragen auseinanderzusetzen. Ich hoffe, dass Sie in diesem Artikel einige der Schwächen einiger Martech-Anbieter identifizieren können – und wie Sie Fallstricke vermeiden können, wenn Sie damit umgehen.

1. Viele Anbieter zeichnen sich in einer Sache aus, fehlen aber an anderer Stelle

Martech-Anbieter werben zu oft damit, eine „All-in-One-Plattform“ oder eine „komplette Technologie-Suite“ zu sein, aber das ist selten der Fall. Während einige der milliardenschweren Unternehmen tatsächlich viele robuste Tools auf dem Buckel haben, hat die überwiegende Mehrheit der fast 10.000 Tools wirklich nur ein oder zwei Wertversprechen.

Ein Direct-Mail-Anbieter macht es beispielsweise verständlicherweise zum Kinderspiel, Geschenke per Post an Kunden zu senden. Sie können aber auch behaupten, dass sie das Engagement und die Weiterempfehlungen in den sozialen Medien leicht vorantreiben. Diese Plattform zu abonnieren, um diese sekundären Metriken voranzutreiben, könnte ein Fehler sein. Ein weiteres Beispiel: Ein Analytics-Anbieter macht es vielleicht einfach, die Wirksamkeit von Marketingprogrammen zu bestimmen, aber wird er in der Lage sein, Kunden zu befragen, um herauszufinden, welche besser funktionieren würden? Wäre es in der Lage, die Creatives bereitzustellen, um die Marketingprogramme zu verbessern, die nicht funktionieren? Antwort: Sehr unwahrscheinlich.

„Ich bin misstrauisch gegenüber Martech-Anbietern, die behaupten, dass ihre Plattform ‚alles in einer Lösung erledigt'“, sagt ein Martech-Leiter bei einem wachstumsstarken Start-up. „Die Wahrheit ist, dass viele Martech-Plattformen großartig sind, aber es gibt keine Einheitsgröße, die für alle Unternehmen geeignet ist. Vermarkter müssen verschiedene Mischungen von Tools ausprobieren und experimentieren, um die richtige Kombination zu finden, die ihnen hilft, den Wert für ihren Zielmarkt zu steigern.“

Und das ist nicht verwunderlich, wenn man bedenkt, wie schwierig es ist, diese ausgeklügelten Produkte zu bauen, und der technische Aufwand, der erforderlich ist, um auch nur ein neues Feature auf den Markt zu bringen. Wir können den Anbietern zwar etwas Nachsicht einräumen, wenn sie nicht alles haben, was wir uns jemals im Marketing wünschen könnten, an einem Ort, aber wir sollten vorsichtig sein, wenn Anbieter sagen, dass sie mehrere Schmerzpunkte über ihr Hauptwertversprechen hinaus lösen werden.

2. Viele Martech-Tools erfordern ein hohes Nutzungsvolumen, um ihr volles Potenzial auszuschöpfen  

Vor Jahren traf ich mich mit einem Martech-Verkäufer, der mir sein Produkt als Möglichkeit vorschlug, Hunderte von Kampagnen pro Monat zu orchestrieren und die Daten an einem geeigneten Ort für die Berichterstellung zusammenzufassen. Das Problem? Mein Team führte nur fünf bis sechs Kampagnen pro Monat durch. Sprechen Sie über Overkill.

Viele Martech-Anbieter bieten einen Ferrari als Werkzeug an, wenn einige von uns nur einen Honda Civic brauchen, um zur Arbeit zu pendeln. Statistisch signifikante Ergebnisse aus Marketingexperimenten erfordern in der Regel große Stichprobenumfänge von Kundenaktionen. Digitale Engagements erfordern normalerweise Zehntausende von Interaktionen, um endgültig zu sagen, dass eine Taktik besser funktioniert als die andere. Und optisch ansprechende Dashboards sehen nicht so toll aus, wenn nur eine Handvoll Datenpunkte angezeigt werden.

Die Wahrheit ist, dass sich viele Martech-Plattformen wirklich auszeichnen, wenn sie Vermarktern helfen, Mengen zu verwalten, die zu groß sind, um sie manuell zu handhaben.

3. Der „Support“ des Martech-Anbieters wird selten alle Ihre Fragen beantworten können

Viele Anbieter werden verkünden, einen „Weltklasse-Support“ oder einen „weißen Handschuh-Service“ zu haben. In Wirklichkeit bedeuten sie etwas, das eher einem „respektvollen und zeitnahen Kundenservice“ entspricht. Während der Anbieter-Support Experten auf ihrer eigenen Plattform ist und sich mit allen nativen Problemen befasst, kann dies nicht über die Tools gesagt werden, in die die Plattform integriert werden muss, oder über Probleme, die auftreten, wenn Daten nicht korrekt zwischen Systemen übertragen werden.

Darüber hinaus weiß der Anbieter-Support nicht, welche einzigartigen Ziele Sie möglicherweise haben. Fragen Sie einen Support-Mitarbeiter, „was der beste Weg ist, X für mein Unternehmen zu fahren“, und Sie werden wahrscheinlich auf Schweigen oder vage Antworten bezüglich der häufigeren Nutzung ihrer Plattform stoßen.

Ich muss diesen Abschnitt einschränken, indem ich sage, dass viele meiner Interaktionen mit dem Support von Martech-Anbietern angenehm waren und ich viele von ihnen Kollegen wärmstens empfehlen würde. Der Fehler liegt in der Annahme, dass der Anbieter-Support als Berater oder strategischer Berater dient, um Ihre Martech-Ziele zu erreichen. Leider ist dieser Vorteil nicht mit der Zahlung Ihrer Martech-Rechnung verbunden.

4. Martech wird keine schlechten Inhalte oder schlechtes Marketing reparieren

Der schwerwiegendste Fehler beim Kauf von Martech ist der Glaube, dass Sie Ihre schwierigsten Marketingprobleme lösen können, indem Sie Technologie kaufen. Martech-Anbieter verschärfen das Problem oft, indem sie behaupten, dass ihre Plattformkategorie das Gesicht des Marketings, wie wir es kennen, verändern wird, und aufgrund der Einführung dieser „innovativen Lösung“ wird sich die gesamte Branche verändern. Während einige Kategorien wie Marketingautomatisierung und Analytik dies zumindest anstreben können, bieten viele Martech-Tools in Wahrheit einen zusätzlichen Mehrwert.

„So viel der Anbieter auch verspricht, die Implementierung einer neuen Martech-Plattform ist kein Allheilmittel, das die Gesetze des Marketings automatisch außer Kraft setzt“, sagte Chris Willis, Marketing Ops Leader beim Industrietechnologieunternehmen Trimble. „Die ‚Vier Ps‘ gelten immer noch für Sie, und wenn Sie sie nicht bei jeder Berührung Ihres Content-Marketings berücksichtigen, riskieren Sie Ihre MarTech-Investition.“

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Willis fuhr fort: „Zu erwarten, dass eine Implementierung neuer Martech Ihr Marketing drastisch verbessert, ist wie eine Tasse Kaffee auf einen Tisch mit instabilen Beinen zu stellen und zu erwarten, dass nichts ausläuft. Das Gleiche gilt für Ihre Marketingstrategie und Ihren Inhalt.“

Wenn es um die Marketingstrategie geht, insbesondere um die Inhaltsstrategie, wird die Technologie Ihre Probleme nicht lösen. Eine effektive Marketingstrategie erfordert ein tiefes Verständnis Ihres Zielmarktes, einzigartiges Wertversprechen, Positionierung und Botschaft sowie ständige Iteration und Experimente. Martech-Anbieter können bei vielen dieser Lernziele helfen, aber der große Fehler ist zu glauben, dass durch den Kauf eines Tools tiefgreifende strategische Arbeit geleistet wird.

5. Die Implementierung von Martech führt nicht automatisch zu Ergebnissen

Ein weiteres weit verbreitetes Missverständnis ist, dass der Kauf von Martech auf magische Weise Leads, Pipelines oder Einnahmen schafft. Wenn ein Martech-Anbieter nicht aufpasst, kann er ohne Kontext oder Aufwand das Bild malen, dass seine Plattform Geschäftsergebnisse irgendwie vorantreiben wird.

„Technologie ist kein Ersatz für Strategie oder Datenpflege“, sagte Amy Goldfine, Gründerin von MarketingOpsAdvice.com. „Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise Account Based Marketing betreiben möchte, sollte Ihr erster Schritt darin bestehen, eine ABM-Strategie zu entwickeln, auf die sich Marketing und Vertrieb einigen. Dann müssen Sie Ihre CRM-Daten organisieren. Erst dann sollten Sie Technologieanbieter in Betracht ziehen, um Ihre Strategie zu unterstützen.“

Ein Teil davon ist ein Missverständnis darüber, was Martech im Allgemeinen tut, während ein Teil davon ein Missverständnis darüber ist, was jedes Tool tut. Marketing-Automatisierung ist ein gutes Beispiel dafür. Es hilft, die Lead-Generierung, das Lead-Management und die Lead-Pflege zu erleichtern und zu rationalisieren, aber es generiert keine Ergebnisse aus dem Nichts. Durch die Implementierung von Marketingautomatisierung können Sie Ihre Ergebnisse in diesen Kategorien verbessern, aber Ihr Unternehmen benötigt weiterhin effektive Marketingergebnisse wie Veranstaltungen, Berichte und Leitfäden, um das Feuer anzuheizen.

6. Martech hat ein Skalierungsproblem

Wenn Martech-Anbieter behaupten, dass ihr Produkt Ihnen helfen wird, Ihre Marketingaktivitäten zu skalieren, beziehen sie sich in der Regel auf eine Steigerung um das Zwei- bis Fünffache Ihrer aktuellen Betriebsgröße. Fast alle Anbieter werden es versäumen zu erwähnen, was passiert, wenn Sie Ihre Kampagnen um das 20- oder 30-fache skalieren.

Für diejenigen, die mit der Arbeit mit Datenbanken in Unternehmensgröße und Kampagnenvolumen nicht vertraut sind, sollte dies helfen, einen gewissen Kontext bereitzustellen. Große Zunahmen an Daten und Aktivitäten wirken sich sofort auf die Systemleistung aus, und Sie werden Symptome wie lange Ladezeiten in der Benutzeroberfläche und noch längere Berichterstellungszeiten bemerken.

Auf lange Sicht werden Sie vor allem technische Schulden sehen. Technische Schuld ist die zusätzliche Arbeit, die Teams leisten müssen, um eine Lösung zu reparieren oder zu warten, die nicht für langfristige oder skalierbare Lösungen entwickelt wurde. Die meisten Martech-Anbieter haben keine Möglichkeit, Tausende von Assets wie Zielseiten, E-Mails oder Videos, die aktualisiert werden müssen, wenn das Unternehmen schnell wächst, einfach zu aktualisieren.

Lesen Sie weiter: Manchmal bringen die größten Anbieter die größten Risiken mit sich

Es ist kein Allheilmittel  

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Martech Marketern zwar dabei hilft, schneller voranzukommen und zu skalieren, aber viele machen den Fehler zu glauben, dass Martech ein Allheilmittel ist. Es gibt viele Fallstricke, wenn es darum geht, die richtigen Lösungen für Ihr Marketing auszuwählen.

Stellen Sie sicher, dass Sie von Ihren Kollegen einen Bericht über potenzielle Tools aus erster Hand erhalten, nicht nur von den Unternehmen, die sie verkaufen.