6 cosas que los proveedores de martech no quieren que sepas

Nos encanta martech, ¿no? Para ser honesto, muchos de nosotros debemos nuestras carreras y trabajos a la tecnología de marketing y los resultados que genera para los especialistas en marketing.

También tenemos una deuda de gratitud con muchos proveedores de martech, quienes no solo construyen las plataformas en las que trabajamos, sino que también producen una gran cantidad de educación en marketing que incluye clases, talleres y certificaciones. Sin embargo, con esta gran influencia que los proveedores de martech tienen sobre la industria, existen algunos desafíos que merecen ser destacados.

Pero comencemos señalando que los proveedores de martech no tienen la culpa de algunos de los problemas explorados en este artículo. Es natural liderar con su "mejor paso adelante", y lo mismo puede decirse de los proveedores de martech que, comprensiblemente, están tratando de impulsar la adopción de sus productos. ¿Quién de nosotros, por ejemplo, compartiría todos nuestros pequeños secretos sucios en una primera cita con una pareja potencial?

Dicho esto, es hora de analizar detenidamente las preguntas difíciles. Espero que en este artículo pueda identificar algunas de las debilidades que comparten algunos proveedores de martech y cómo evitar las trampas al tratar con ellas.

1. Muchos proveedores sobresalen en una cosa, pero les falta en otra parte

Con demasiada frecuencia, los proveedores de martech promocionarán ser una "plataforma todo en uno" o un "paquete de tecnología completo", pero ese rara vez es el caso. Si bien algunas de las empresas multimillonarias tendrán muchas herramientas sólidas en su haber, la gran mayoría de las casi 10,000 herramientas en realidad solo tienen una o dos propuestas de valor.

Un proveedor de correo directo, por ejemplo, hará que sea muy fácil enviar regalos a los clientes por correo. Pero también pueden afirmar que impulsan fácilmente la participación y las referencias en las redes sociales. Suscribirse a dicha plataforma para impulsar esas métricas secundarias podría ser un error. Otro ejemplo: un proveedor de análisis puede facilitar la determinación de la eficacia de los programas de marketing, pero ¿podrá encuestar a los clientes para averiguar cuál funcionaría mejor? ¿Sería capaz de proporcionar la creatividad para mejorar los programas de marketing que no funcionan? Respuesta: Muy improbable.

“Soy cauteloso con los proveedores de martech que afirman que su plataforma 'lo hace todo en una sola solución', dice un líder de martech en una puesta en marcha de hipercrecimiento. “La verdad es que muchas plataformas de martech son geniales, pero no hay una talla única que sirva para todas las empresas. Los especialistas en marketing deben probar y experimentar con diferentes combinaciones de herramientas para encontrar la combinación adecuada que les ayude a generar valor para su mercado objetivo”.

Y esto no es sorprendente, dada la dificultad de construir estos productos sofisticados y el esfuerzo de ingeniería requerido para lanzar incluso una nueva función. Si bien podemos dar un poco de holgura a los proveedores al no tener todo lo que podríamos desear en marketing en un solo lugar, debemos tener cuidado con los proveedores que dicen que resolverán múltiples puntos débiles más allá de su principal propuesta de valor.

2. Muchas herramientas de martech requieren un alto volumen de uso para desarrollar todo su potencial  

Hace años, me reuní con un vendedor de martech que presentó su producto como una forma de orquestar cientos de campañas por mes y agregar los datos en una ubicación conveniente para generar informes. ¿El problema? Mi equipo solo estaba ejecutando de cinco a seis campañas por mes. Hablar de excesos.

Muchos proveedores de martech ofrecen una herramienta Ferrari cuando algunos de nosotros solo necesitamos un Honda Civic para ir al trabajo. Los resultados estadísticamente significativos de los experimentos de marketing generalmente requieren grandes tamaños de muestra de las acciones de los clientes. Los compromisos digitales generalmente requieren decenas de miles de interacciones para decir de manera concluyente que una táctica funciona mejor que la otra. Y los tableros visualmente atractivos no se ven tan bien cuando solo se muestran unos pocos puntos de datos.

La verdad es que muchas plataformas de martech realmente sobresalen cuando ayudan a los especialistas en marketing a administrar volúmenes que son demasiado grandes para manejarlos manualmente.

3. El "soporte" del proveedor de Martech rara vez podrá responder a todas sus preguntas

Muchos proveedores proclamarán tener "soporte de clase mundial" o "servicio de guante blanco". En realidad, significan algo más cercano a “servicio al cliente respetuoso y oportuno”. Si bien el soporte del proveedor es experto en su propia plataforma y analizará cualquier problema nativo, no se puede decir lo mismo sobre las herramientas con las que dicha plataforma necesita integrarse o los problemas que surgen cuando los datos no se transmiten correctamente entre los sistemas.

Además, el soporte del proveedor no conocerá los objetivos únicos que pueda tener. Pregúntele a cualquier representante de soporte "¿cuál es la mejor manera de impulsar X para mi negocio?" y probablemente se encontrará con un silencio o respuestas vagas sobre cómo usar más su plataforma.

Tengo que calificar esta sección diciendo que muchas de mis interacciones con el soporte de proveedores de martech han sido agradables y recomendaría muchas de ellas a mis colegas. El error radica en creer que el soporte del proveedor servirá como consultor o asesor estratégico para ayudarlo a alcanzar sus objetivos de martech. Desafortunadamente, ese beneficio no viene junto con el pago de su factura de martech.

4. Martech no arreglará el mal contenido o el mal marketing

El error más grave cuando se trata de comprar martech es creer que puede resolver sus problemas de marketing más difíciles comprando tecnología. Los proveedores de Martech a menudo exacerban el problema al afirmar que su categoría de plataforma cambiará el aspecto del marketing tal como lo conocemos, y debido a la llegada de esta "solución innovadora", toda la industria cambiará. Si bien algunas categorías, como la automatización de marketing y el análisis, al menos pueden aspirar a eso, la verdad es que muchas herramientas de Martech brindan un valor incremental.

“Por mucho que prometa el proveedor, implementar una nueva plataforma martech no es una panacea que suspenderá automáticamente las leyes del marketing”, dijo Chris Willis, líder de operaciones de marketing en la empresa de tecnología industrial Trimble. "Las 'Cuatro P' aún se aplican a usted y si no las considera en cada toque de su marketing de contenido, lo hace a riesgo de su inversión en MarTech".

Obtenga el boletín diario en el que confían los especialistas en marketing digital.

Procesando .. por favor espere.

SUSCRIBIR

Ver términos.

Willis continuó: “Esperar una implementación de nueva martech para mejorar drásticamente su comercialización es como poner una taza de café en una mesa con patas inestables esperando que no se derrame. Lo mismo se aplica a su estrategia de marketing y contenido”.

Cuando se trata de estrategia de marketing, especialmente estrategia de contenido, la tecnología no resolverá sus problemas. Una estrategia de marketing efectiva requiere una comprensión profunda de su mercado objetivo, una propuesta de valor única, posicionamiento y mensajes, y una iteración y experimentación constantes. Los proveedores de Martech pueden ayudar con muchos de esos objetivos de aprendizaje, pero el gran error es pensar que se realizará un trabajo estratégico profundo al comprar una herramienta.

5. Implementar martech no genera resultados automáticamente

Otro concepto erróneo generalizado es que comprar martech creará mágicamente clientes potenciales, canalización o ingresos. Si un proveedor de martech no tiene cuidado, puede pintar la imagen de que su plataforma de alguna manera generará resultados comerciales sin contexto ni esfuerzo.

“La tecnología no es un sustituto de la estrategia o la higiene de datos”, dijo Amy Goldfine, fundadora de MarketingOpsAdvice.com. “Por ejemplo, si su empresa quiere hacer marketing basado en cuentas, su primer paso debe ser desarrollar una estrategia ABM en la que tanto marketing como ventas estén de acuerdo. Entonces necesita organizar sus datos de CRM. Solo entonces debería considerar a los proveedores de tecnología para respaldar su estrategia”.

Parte de esto es un malentendido de lo que hace martech en general, mientras que otra parte es un malentendido de lo que hace cada herramienta. La automatización de marketing es un gran ejemplo de esto. Ayuda a facilitar y agilizar la generación de prospectos, la gestión de prospectos y el desarrollo de prospectos, pero no genera resultados de la nada. Al implementar la automatización de marketing, puede mejorar sus resultados en estas categorías, pero su negocio aún necesitará productos de marketing efectivos, como eventos, informes y guías para alimentar el fuego.

6. Martech tiene un problema de escala

Cuando los proveedores de martech afirman que su producto lo ayudará a escalar sus actividades de marketing, generalmente se refieren a un aumento de entre dos y cinco veces el tamaño de su operación actual. Casi todos los proveedores se olvidarán de mencionar lo que sucede cuando escalas tus campañas 20 o 30 veces.

Para aquellos que no están familiarizados con el trabajo con bases de datos de tamaño empresarial y volumen de campaña, esto debería ayudar a proporcionar algo de contexto. Los grandes aumentos en los datos y la actividad afectan inmediatamente el rendimiento del sistema y notará síntomas como tiempos de carga prolongados en la interfaz de usuario e incluso tiempos de generación de informes más prolongados.

A la larga, el mayor impacto que verá es la deuda técnica. La deuda técnica es el trabajo adicional que tienen que hacer los equipos para reparar o mantener una solución que no se creó para el largo plazo o la escala. La mayoría de los proveedores de martech no tienen una forma de actualizar fácilmente miles de activos, como páginas de destino, correos electrónicos o videos, que deben actualizarse cuando el negocio crece rápidamente.

Lea a continuación: A veces, los proveedores más grandes imponen los mayores riesgos

no es una panacea  

En resumen, si bien martech ayuda a los especialistas en marketing a moverse más rápido y escalar, muchos cometen el error de pensar que martech es una panacea. Hay muchos escollos cuando se trata de seleccionar las soluciones adecuadas para potenciar su comercialización.

Asegúrese de obtener una cuenta de primera mano de las herramientas potenciales de sus pares, no solo de las empresas que las venden.