6 rzeczy, których sprzedawcy martech nie chcą, abyś wiedział

Kochamy martech, prawda? Szczerze mówiąc, wielu z nas zawdzięcza swoją karierę i pracę technologiom marketingowym i rezultatom, jakie zapewnia marketerom.

Mamy również dług wdzięczności wobec wielu sprzedawców martech, którzy nie tylko budują platformy, na których pracujemy, ale także tworzą mnóstwo edukacji marketingowej, w tym zajęcia, warsztaty i certyfikaty. Jednak przy tak wielkim wpływie, jaki dostawcy martech mają na branżę, istnieją pewne wyzwania, które zasługują na podkreślenie.

Ale zacznijmy od zwrócenia uwagi, że dostawcy martech nie ponoszą całkowitej winy za niektóre kwestie omawiane w tym artykule. To naturalne, że prowadzisz „najlepszą nogą do przodu” i to samo można powiedzieć o sprzedawcach martech, którzy w zrozumiały sposób starają się promować przyjęcie swoich produktów. Kto z nas na przykład podzieliłby się wszystkimi naszymi brudnymi małymi sekretami na pierwszej randce z potencjalnym partnerem?

Biorąc to pod uwagę, nadszedł czas, aby dokładnie przyjrzeć się trudnym pytaniom. Mam nadzieję, że w tym artykule będziesz w stanie zidentyfikować niektóre słabości, które dzielą niektórzy dostawcy martech – i jak uniknąć pułapek podczas radzenia sobie z nimi.

1. Wielu sprzedawców wyróżnia się w jednej rzeczy, ale brakuje im gdzie indziej

Zbyt często dostawcy martech reklamują się jako „platforma typu „wszystko w jednym” lub „kompletny pakiet technologiczny”, ale rzadko tak się dzieje. Podczas gdy niektóre z wielomiliardowych firm rzeczywiście będą miały na swoim koncie wiele solidnych narzędzi, zdecydowana większość z prawie 10 000 narzędzi tak naprawdę ma tylko jedną lub dwie propozycje wartości.

Na przykład bezpośredni sprzedawca poczty, co zrozumiałe, sprawi, że wysyłanie prezentów do klientów pocztą będzie dziecinnie proste. Ale mogą również twierdzić, że łatwo zwiększają zaangażowanie w mediach społecznościowych i skierowania. Subskrypcja tej platformy w celu prowadzenia tych drugorzędnych wskaźników może być błędem. Inny przykład: dostawca analityki może ułatwić określenie skuteczności programów marketingowych, ale czy będzie w stanie przeprowadzić ankietę wśród klientów, aby dowiedzieć się, który z nich działa lepiej? Czy byłaby w stanie zapewnić kreację, aby ulepszyć programy marketingowe, które nie działają? Odpowiedź: Bardzo mało prawdopodobne.

„Nieufnie podchodzę do sprzedawców martech, którzy twierdzą, że ich platforma „robi wszystko w jednym rozwiązaniu”, mówi jeden z liderów martech w start-upie z hiperwzrostem. „Prawda jest taka, że ​​wiele platform martech jest świetnych, ale nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania, które będzie służyło każdej firmie. Marketerzy muszą wypróbować i poeksperymentować z różnymi zestawami narzędzi, aby znaleźć odpowiednią kombinację, która pomoże im zwiększyć wartość na rynku docelowym”.

I nie jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę trudność tworzenia tych wyrafinowanych produktów i wysiłek inżynieryjny wymagany do uruchomienia choćby jednej nowej funkcji. Chociaż możemy ograniczyć dostawcom trochę luzu, nie mając wszystkiego, czego moglibyśmy kiedykolwiek chcieć w marketingu w jednym miejscu, powinniśmy uważać na dostawców, którzy twierdzą, że rozwiążą wiele problemów poza ich główną propozycją wartości.

2. Wiele narzędzi martech wymaga dużego nakładu pracy, aby w pełni wykorzystać potencjał  

Wiele lat temu spotkałem się ze sprzedawcą martech, który przedstawił swój produkt jako sposób na aranżowanie setek kampanii miesięcznie i agregowanie danych w jednym wygodnym miejscu do raportowania. Problem? Mój zespół prowadził tylko pięć do sześciu kampanii miesięcznie. Porozmawiaj o przesadzie.

Wielu sprzedawców martech oferuje Ferrari jako narzędzie, gdy niektórzy z nas potrzebują tylko Hondy Civic, aby dojeżdżać do pracy. Statystycznie istotne wyniki eksperymentów marketingowych zwykle wymagają dużej próbki działań klientów. Zaangażowanie cyfrowe zwykle wymaga dziesiątek tysięcy interakcji, aby jednoznacznie stwierdzić, że jedna taktyka działa lepiej niż druga. A atrakcyjne wizualnie pulpity nawigacyjne nie wyglądają tak dobrze, gdy wyświetlanych jest tylko kilka punktów danych.

Prawda jest taka, że ​​wiele platform martech naprawdę wyróżnia się, gdy pomagają marketerom zarządzać wolumenami, które są zbyt duże, aby można je było obsługiwać ręcznie.

3. Wsparcie sprzedawców Martech rzadko będzie w stanie odpowiedzieć na wszystkie Twoje pytania

Wielu dostawców ogłosi, że ma „wsparcie światowej klasy” lub „usługę białych rękawiczek”. W rzeczywistości oznaczają coś bliższego „pełnej szacunku i terminowej obsługi klienta”. Podczas gdy wsparcie dostawców jest ekspertami na własnej platformie i zajmie się wszelkimi problemami natywnymi, nie można tego samego powiedzieć o narzędziach, z którymi platforma musi się zintegrować, ani o problemach, które pojawiają się, gdy dane nie są prawidłowo przesyłane między systemami.

Ponadto wsparcie dostawcy nie będzie wiedziało o unikalnych celach, jakie możesz mieć. Zapytaj dowolnego przedstawiciela pomocy technicznej „jaki jest najlepszy sposób na kierowanie X dla mojej firmy”, a prawdopodobnie spotkasz się z milczeniem lub niejasnymi odpowiedziami na temat większego korzystania z ich platformy.

Muszę zakwalifikować tę sekcję, mówiąc, że wiele moich interakcji z obsługą sprzedawców martech było przyjemnych i gorąco polecam wiele z nich kolegom. Błąd polega na przekonaniu, że wsparcie dostawcy będzie służyć jako konsultant lub doradca strategiczny, aby pomóc osiągnąć cele martech. Niestety ta korzyść nie wiąże się z opłaceniem rachunku za martech.

4. Martech nie naprawi złych treści ani złego marketingu

Najpoważniejszym błędem, jeśli chodzi o kupowanie martech, jest przekonanie, że najtrudniejsze problemy marketingowe można rozwiązać, kupując technologię. Sprzedawcy Martech często zaostrzają problem twierdząc, że ich kategoria platformy zmieni oblicze marketingu, jaki znamy, a wraz z pojawieniem się tego „innowacyjnego rozwiązania” zmieni się cała branża. Chociaż niektóre kategorie, takie jak automatyzacja marketingu i analityka, mogą przynajmniej do tego aspirować, prawda jest taka, że ​​wiele narzędzi Martech zapewnia przyrostową wartość.

„Tak jak obiecuje sprzedawca, wdrożenie nowej platformy martech nie jest panaceum, które automatycznie zawiesza prawa marketingu” – powiedział Chris Willis, szef marketingu w firmie Trimble zajmującej się technologią przemysłową. „Cztery Ps” nadal Cię obowiązują, a jeśli nie bierzesz ich pod uwagę w każdym aspekcie swojego content marketingu, robisz to ryzykując swoją inwestycję MarTech”.

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Willis kontynuował: „Oczekiwanie, że wdrożenie nowej technologii martech radykalnie poprawi Twój marketing, jest jak postawienie filiżanki kawy na stole z niestabilnymi nogami w nadziei, że się nie rozleje. To samo dotyczy Twojej strategii marketingowej i treści”.

Jeśli chodzi o strategię marketingową, a zwłaszcza strategię treści, technologia nie rozwiąże Twoich problemów. Skuteczna strategia marketingowa wymaga głębokiego zrozumienia rynku docelowego, unikalnej propozycji wartości, pozycjonowania i przesyłania wiadomości oraz ciągłej iteracji i eksperymentowania. Sprzedawcy Martech mogą pomóc w wielu z tych celów edukacyjnych, ale dużym błędem jest myślenie, że kupując narzędzie, wykonasz głęboką strategiczną pracę.

5. Wdrożenie martech nie generuje automatycznie wyników

Innym powszechnym błędnym przekonaniem jest to, że kupowanie martech w magiczny sposób stworzy leady, potok lub przychody. Jeśli sprzedawca martech nie jest ostrożny, może namalować obraz, że jego platforma w jakiś sposób będzie napędzać wyniki biznesowe bez kontekstu i wysiłku.

„Technologia nie zastępuje strategii ani higieny danych” — powiedziała Amy Goldfine, założycielka MarketingOpsAdvice.com. „Na przykład, jeśli Twoja firma chce prowadzić marketing oparty na koncie, pierwszym krokiem powinno być opracowanie strategii ABM, na którą zgadzają się zarówno marketing, jak i sprzedaż. Następnie musisz uporządkować dane CRM. Tylko wtedy należy rozważyć dostawców technologii, którzy wesprą swoją strategię”.

Częściowo jest to niezrozumienie tego, co robi martech w ogóle, a częściowo niezrozumienie tego, co robi każde narzędzie. Doskonałym tego przykładem jest automatyzacja marketingu. Pomaga ułatwić i usprawnić generowanie leadów, zarządzanie leadami i pielęgnację leadów, ale nie generuje wyników z powietrza. Wdrażając automatyzację marketingu, możesz poprawić swoje wyniki w tych kategoriach, ale Twoja firma nadal będzie potrzebować skutecznych wyników marketingowych, takich jak wydarzenia, raporty i przewodniki, które podsycą ogień.

6. Martech ma problem ze skalowaniem

Kiedy sprzedawcy martech twierdzą, że ich produkt pomoże ci w skalowaniu działań marketingowych, zwykle odnoszą się do wzrostu od dwóch do pięciu razy w stosunku do bieżącej działalności. Prawie wszyscy dostawcy nie wspominają o tym, co się dzieje, gdy skalujesz swoje kampanie 20 lub 30 razy.

Osobom niezaznajomionym z pracą z bazami danych wielkości przedsiębiorstwa i wielkością kampanii powinno to pomóc w zapewnieniu kontekstu. Duży wzrost danych i aktywności natychmiast wpływa na wydajność systemu, a zauważysz symptomy, takie jak długi czas ładowania w interfejsie użytkownika, a nawet dłuższe czasy generowania raportów.

Na dłuższą metę największy wpływ będzie miał dług techniczny. Dług techniczny to dodatkowa praca, którą zespoły muszą wykonać, aby naprawić lub utrzymać rozwiązanie, które nie zostało zbudowane na dłuższą metę lub na skalę. Większość dostawców martech nie ma możliwości łatwej aktualizacji tysięcy zasobów, takich jak strony docelowe, e-maile lub filmy, które trzeba aktualizować, gdy firma szybko się rozwija.

Czytaj dalej: Czasami najwięksi dostawcy narażają się na największe ryzyko

To nie panaceum  

Podsumowując, podczas gdy martech pomaga marketerom w szybszym poruszaniu się i zwiększaniu skali, wielu popełnia błąd, myśląc, że martech jest panaceum. Istnieje wiele pułapek, jeśli chodzi o wybór odpowiednich rozwiązań wspierających marketing.

Upewnij się, że masz konto z pierwszej ręki na temat potencjalnych narzędzi od swoich rówieśników, a nie tylko od firm je sprzedających.