Personalisierung 101: Das Mindeste, was Online-Vermarkter wissen müssen

In der Welt des Online-Marketings herrscht der Glaube, dass Web-Personalisierung gleichbedeutend mit Big Data ist und dass man dafür ein Unternehmen auf Unternehmensebene sein muss.

Chris Gibbins, Director of UX and Optimization bei Biglight, stellt klar, dass es der schlechteste Ansatz sein könnte, zu warten, bis Sie alle Daten aus allen Kanälen haben, bevor Sie mit der Personalisierung beginnen.

In einer Episode von Landing Page Optimization diskutieren Chris und Tim Ash, CEO von SiteTuners, was es braucht, um mit der Personalisierung von Online-Erlebnissen zu beginnen.

Verbinden Sie, was Sie können

Nehmen Sie Daten in mundgerechte Stücke und verbinden Sie diese. Durch einfache Personalisierungstaktiken können Sie einheitlichere Erlebnisse schaffen:

• Wiederholen Sie die Überschrift Ihrer E-Mail auf Ihrer Zielseite mit einem einfachen AB-Testtool. Auf diese Weise setzen Sie die Konversation von der E-Mail zu Ihrer Website fort.
• Fügen Sie dynamische Keywords in den Titel der Zielseite ein, wenn Sie Pay-per-Click (PPC)-Kampagnen durchführen. Auf diese Weise wird der Titel der Anzeige zum Titel der Seite, auf die Sie den Besucher leiten.
• Binden Sie Ihre E-Mail-Datenbank an die Website. Wenn Sie Ihren Technologie-Stack richtig eingerichtet haben, können Sie personalisierte E-Mails an verschiedene Personensegmente in Ihrer Datenbank senden. Wenn Sie darüber hinaus Personen in Ihrer Datenbank mit Benutzern verknüpfen können, die Ihre Website tatsächlich besuchen, haben Sie Möglichkeiten zur Personalisierung. Sie können Teile Ihrer Website, wie z. B. Banner, ändern, um Dinge zu präsentieren, von denen Sie wissen, dass sie daran interessiert sind.

Verwenden Sie ein AB-Testtool

Wenn Ihr Unternehmen keine Personalisierung hat, schlägt Chris vor, mit einem AB-Testtool zu beginnen, um eine grundlegende Segmentierung durchzuführen .

Sie können Besucher segmentieren und ansprechen, basierend auf…

• … die verweisende Quelle . Überprüfen Sie, ob der Benutzer beispielsweise über eine E-Mail oder eine PPC-Anzeige weitergeleitet wurde.
• … ob es sich um einen neuen oder wiederkehrenden Besucher handelt . Inhalte auf Ihrer Website, die für einen neuen Besucher relevant sind, sind nicht unbedingt für einen wiederkehrenden Besucher relevant.

Für einen bestehenden Kunden möchten Sie ihn beispielsweise über die neuesten Funktionen Ihrer Produkte oder Dienstleistungen informieren und die Anmeldeschaltfläche hervorheben. Sie werden sich nicht um den „Neukunden-Anmeldebonus“ kümmern.

In einem Einzelhandelsszenario können Sie das Erlebnis wiederkehrender Besucher personalisieren, indem Sie ihnen Produkte zeigen, die sie sich angesehen, aber in ihrer vorherigen Sitzung nicht gekauft haben. Verlinken Sie sie tief mit diesen Produkten, damit sie sich nicht noch einmal bemühen müssen, Ihre Navigation erneut zu durchlaufen.

Personalisieren Sie basierend auf Verhalten und Standort

AB-Testtools machen es heutzutage einfach, basierend auf dem Verhalten des Besuchers während seiner früheren Besuche auf der Website zu personalisieren.

Chris merkt an, dass Sie beispielsweise mit Optimizely in wenigen Minuten Verhaltenssegmente einrichten können. Mit dem Tool können Sie Tags basierend auf der Interaktion des Benutzers einrichten und dann die Bilder oder das Layout der Startseite dynamisch ändern. Wenn ein Besucher beispielsweise eine bestimmte Produktkategorie aufgerufen hat, wird diese Kategorie an prominenter Stelle auf der Startseite angezeigt.

Auf diese Weise stellen Sie Inhalte bereit, die relevanter für das sind, was der Besucher Ihnen mitteilt, woran er interessiert ist.

Darüber hinaus können Sie Informationen aus Drittquellen abrufen, um ein personalisierteres Erlebnis zu bieten.

Wenn Sie beispielsweise eine E-Commerce-Site betreiben, wäre es nicht sinnvoll, einen Pullover auf die Homepage zu stellen, wenn Sie wissen, dass sich der Besucher an einem Ort befindet, an dem es heiß und sonnig ist. Daher wäre es in diesem Fall wichtig, Informationen über das Wetter oder den aktuellen Standort abzurufen.

Personalisieren Sie basierend auf dem Kundenlebenszyklus

Die meisten Vermarkter personalisieren ihre E-Mail-Kampagnen bereits anhand des Kundenlebenszyklus: Kunden, die sich ein wenig mit der Marke beschäftigt haben, werden anders behandelt als Wiederholungskäufer.

Das Potenzial besteht jedoch darin, Segmente vom Typ Kundenlebenszyklus auf Ihre Website zu bringen, betont Chris.

Tim merkt an, dass Ryan Deiss von DigitalMarketer ein großer Befürworter der Einrichtung des Trichters ist, in dem Sie den Menschen verschiedene Dinge zuschieben, je nachdem, in welcher Phase der Beziehung sie sich befinden. In diesem Prozess haben Sie eine …

• Kostenloser Bleimagnet
• Tripwire-Angebot (um den Interessenten dazu zu bringen, seine Brieftasche aufzubrechen)
• Kernangebot
• Gewinnmaximierer

Haben Sie unterschiedliche Ziele für unterschiedliche Menschen

Entscheidend ist, dass unterschiedliche Ziele für verschiedene Personen entlang des Lebenszyklus verfolgt werden. Chris weist darauf hin, dass man scheitern wird, wenn man für alle das gleiche Ziel hat.

Wenn Ihr Ziel auf Mobilgeräten, wo sich die Mehrheit der Nutzer in der Recherchephase befindet, darin besteht, dass alle „in dieser Sitzung, bei diesem Besuch“ konvertieren, laufen Sie Gefahr, das Erlebnis für diese Browser zu ruinieren. Ein großes „Jetzt kaufen“-Popup ist nur ärgerlich und könnte einen Top-of-the-Funnel-Besucher abschrecken, der keine Kaufabsicht hat.

Unterschiedliche Ziele gelten auch innerhalb des oberen Teils des Trichters.

Eine der wichtigsten E-Commerce-Strategien von Finch (einem PPC-Verwaltungsunternehmen) besteht beispielsweise darin, zu analysieren, wie tief der Benutzer auf die Website gegangen ist – ob der Benutzer auf die Homepage, die Kategorieseite, die Produktdetailseite oder die Wagen.

Sie schauen nicht auf die Produkte, an denen der Benutzer Interesse gezeigt hat, sondern auf die Tiefe des Engagements. Sie legen dann unterschiedliche Regeln und unterschiedliche Gebote fest, je nachdem, wie tief jemand in den Trichter eingedrungen ist.

Ein bisschen von etwas ist besser als eine ganze Menge nichts

Personalisierung sollte Marketer nicht einschüchtern. Sicher, Sie müssen irgendwann einige schwere Back-End-Installationen durchführen, aber der Anfang ist nicht so schwierig.

Sie können damit beginnen, alles zu sammeln, was Sie über Ihre Besucher wissen, damit Sie die allgemeinen Benutzerrollen und Aufgaben der Personen kennen, die Ihre Website besuchen. Dann können Sie anfangen, über die verschiedenen Arten von Inhalten nachzudenken, die Sie für jede dieser Rollen und Aufgaben bereitstellen werden.

Wenn Sie gerade erst anfangen, können Sie ein AB-Testtool für die grundlegende Segmentierung verwenden. Dann können Sie noch einen Schritt weiter gehen, indem Sie Ihre CRM-Daten (Customer Relationship Management) in Ihr AB-Testtool integrieren. (Wenn Sie Lead-Generierung betreiben, muss Ihr Marketing-Automatisierungssystem auch daran gebunden sein.)

Hören Sie sich den Podcast „Personalisierung mit Chris Gibbins“ von Cranberry Radio an.

Erwähnte Unternehmen:

• Optimiert
• Digitaler Vermarkter
• Fink