Personalização 101: o mínimo que os profissionais de marketing on-line precisam saber

Existe essa crença no mundo do marketing on-line de que a personalização da Web é sinônimo de big data e que você precisa ser uma empresa de nível empresarial para fazê-lo.

Chris Gibbins, Diretor de UX e Otimização da Biglight, esclarece que esperar até que você tenha todos os dados de todos os canais antes de começar a personalizar pode ser a pior abordagem.

Em um episódio de Landing Page Optimization, Chris e o CEO da SiteTuners, Tim Ash, discutem o que é preciso para começar a personalizar experiências online.

Conecte o que puder

Pegue os dados em pedaços pequenos e conecte-os. Você pode criar experiências mais unificadas por meio de táticas de personalização simples:

• Repita o título do seu e-mail em sua landing page por meio de uma simples ferramenta de teste AB. Dessa forma, você continua a conversa do e-mail para o seu site.
• Faça a inserção dinâmica de palavras-chave no título da página de destino ao executar campanhas de pagamento por clique (PPC). Dessa forma, o título do anúncio se torna o título da página para a qual você envia o visitante.
• Vincule seu banco de dados de e-mail ao site. Se você configurou sua pilha de tecnologia corretamente, poderá enviar e-mails personalizados para diferentes segmentos de pessoas em seu banco de dados. Além disso, se você puder vincular pessoas em seu banco de dados a usuários que realmente visitam seu site, isso oferece oportunidades de personalização. Você pode alterar partes do seu site, como banners, para apresentar coisas que você sabe que eles estão interessados.

Use uma ferramenta de teste AB

Se sua empresa tem zero personalização, Chris sugere começar usando uma ferramenta de teste AB para fazer a segmentação básica .

Você pode segmentar e segmentar visitantes com base em…

• … a fonte de referência . Verifique se o usuário foi encaminhado por um e-mail ou um anúncio PPC, por exemplo.
• … se é um visitante novo ou recorrente . O conteúdo do seu site relevante para um novo visitante não será necessariamente relevante para um visitante recorrente.

Para um cliente existente, por exemplo, você deseja atualizá-lo sobre os recursos mais recentes de seus produtos ou serviços e destacar o botão de login. Eles não se importam com o 'bônus de inscrição de primeiro cliente'.

Em um cenário de varejo, você pode personalizar a experiência dos visitantes recorrentes mostrando a eles produtos que eles viram, mas não compraram na sessão anterior. Faça um link direto para esses produtos, para que eles não precisem investir esforço em passar pela sua navegação novamente.

Personalizar com base no comportamento e localização

As ferramentas de teste AB hoje em dia facilitam a personalização com base no comportamento do visitante durante suas visitas anteriores ao site.

Chris observa que com o Optimizely, por exemplo, você pode configurar segmentos comportamentais em poucos minutos. A ferramenta permite que você configure tags com base no que o usuário interagiu e, em seguida, altere dinamicamente as imagens ou o layout da página inicial. Por exemplo, se um visitante entrar em uma determinada categoria de produto, essa categoria aparecerá em um local de destaque na página inicial.

Dessa forma, você está servindo conteúdo que é mais relevante para o que o visitante está dizendo que está interessado.

Além disso, você pode extrair informações de fontes de terceiros para apresentar uma experiência mais personalizada.

Se você é um site de comércio eletrônico, por exemplo, não faria sentido colocar um suéter na página inicial se você sabe que o visitante está em um local onde faz calor e faz sol. Portanto, obter informações sobre o clima ou a localização atual seria importante neste caso.

Personalize com base no ciclo de vida do cliente

A maioria dos profissionais de marketing já personaliza com base no ciclo de vida do cliente em suas campanhas de e-mail: os clientes que se envolveram um pouco com a marca são tratados de forma diferente dos compradores recorrentes.

O potencial, no entanto, está em trazer segmentos do tipo ciclo de vida do cliente para o seu site, ressalta Chris.

Tim observa que Ryan Deiss, da DigitalMarketer, é um grande defensor da configuração do funil onde você está empurrando coisas diferentes para as pessoas com base em qual estágio do relacionamento elas estão.

• Imã de chumbo grátis
• Oferta Tripwire (para que o cliente em potencial abra sua carteira)
• Oferta principal
• Maximizador de lucro

Tenha objetivos diferentes para pessoas diferentes

A chave é ter objetivos diferentes para pessoas diferentes ao longo do ciclo de vida. Chris ressalta que, se você tem o mesmo objetivo para todos, está fadado ao fracasso.

Se o seu objetivo no celular, onde a maioria dos usuários está na fase de pesquisa, é que todos convertam 'nesta sessão, nessa visita', você corre o risco de arruinar a experiência desses navegadores. Um grande pop-up 'Compre agora' só será irritante e poderá desligar um visitante do topo do funil que não tem intenção de comprar.

Ter objetivos diferentes se aplica mesmo no topo do funil.

Uma das principais estratégias de e-commerce da Finch (uma empresa de gerenciamento de PPC), por exemplo, é dividir o quão profundamente o usuário entrou no site – se o usuário entrou na página inicial, na página de categoria, na página de detalhes do produto ou no carrinho.

Eles não estão analisando os produtos pelos quais o usuário demonstrou interesse, mas a profundidade do envolvimento. Eles então definem regras diferentes e lances diferentes, dependendo de quão profundamente alguém entrou no funil.

Um pouco de algo é melhor do que um monte de nada

A personalização não deve intimidar os profissionais de marketing. Claro, você eventualmente terá que fazer algum encanamento de back-end pesado, mas começar não é tão difícil.

Você pode começar reunindo tudo o que sabe sobre seus visitantes, para conhecer as funções e tarefas comuns do usuário das pessoas que acessam seu site. Em seguida, você pode começar a pensar nos diferentes tipos de conteúdo que servirá para cada uma dessas funções e tarefas.

Se você está apenas começando, pode usar uma ferramenta de teste AB para segmentação básica. Então você pode dar um passo adiante integrando seus dados de Customer Relationship Management (CRM) com sua ferramenta de teste AB. (Se você estiver gerando leads, seu sistema de automação de marketing também precisará estar vinculado a isso.)

Ouça o podcast “Personalização com Chris Gibbins” da Cranberry Radio.

Empresas mencionadas:

• Otimizar
• Profissional de marketing digital
• passarinho