Personalizacja 101: Najmniej, o czym muszą wiedzieć marketingowcy online

W świecie marketingu internetowego panuje przekonanie, że personalizacja sieci jest synonimem dużych zbiorów danych i że aby to zrobić, trzeba być firmą na poziomie przedsiębiorstwa.

Chris Gibbins, dyrektor ds. UX i optymalizacji w Biglight, wyjaśnia, że ​​czekanie, aż będziesz mieć każdy bit danych ze wszystkich kanałów przed rozpoczęciem personalizacji, może być najgorszym podejściem.

W odcinku Optymalizacja strony docelowej Chris i dyrektor generalny SiteTuners, Tim Ash, omawiają, co trzeba zrobić, aby zacząć personalizować doświadczenia online.

Połącz to, co możesz

Zbieraj dane w kawałkach wielkości kęsa i łącz je. Możesz tworzyć bardziej ujednolicone doświadczenia dzięki prostym taktykom personalizacji:

• Powtórz nagłówek e-maila na swoim landingu za pomocą prostego narzędzia do testowania AB. W ten sposób kontynuujesz konwersację z e-maila na swoją stronę.
• Wykonuj dynamiczne wstawianie słów kluczowych w tytule strony docelowej, gdy prowadzisz kampanie PPC (płatne za kliknięcie). W ten sposób tytuł reklamy staje się tytułem strony, na którą kierujesz odwiedzającego.
• Powiąż swoją bazę danych e-mail z witryną internetową. Jeśli masz poprawnie skonfigurowany stos technologii, możesz wysyłać spersonalizowane e-maile do różnych segmentów osób w Twojej bazie danych. Co więcej, jeśli możesz powiązać osoby w swojej bazie danych z użytkownikami, którzy faktycznie odwiedzają Twoją witrynę, daje to możliwość personalizacji. Możesz zmieniać części swojej witryny, takie jak banery, aby prezentować rzeczy, które Cię interesują.

Użyj narzędzia do testowania AB

Jeśli Twoja firma ma zerową personalizację, Chris sugeruje rozpoczęcie od użycia narzędzia do testowania AB w celu przeprowadzenia podstawowej segmentacji .

Możesz segmentować i kierować użytkowników na podstawie…

• … źródło odsyłające . Sprawdź, czy użytkownik został skierowany np. przez e-mail lub reklamę PPC.
• … bez względu na to, czy są nowym, czy powracającym gościem . Treści w Twojej witrynie istotne dla nowego użytkownika niekoniecznie będą odpowiednie dla powracającego użytkownika.

Na przykład w przypadku istniejącego klienta chcesz zaktualizować go o najnowsze funkcje swoich produktów lub usług i wyróżnić przycisk logowania. Nie będzie ich obchodził „Premia za pierwszą rejestrację klienta”.

W przypadku sprzedaży detalicznej możesz spersonalizować wrażenia powracających użytkowników, pokazując im produkty, które oglądali, ale nie kupili podczas poprzedniej sesji. Głęboko połącz je z tymi produktami, aby nie musieli inwestować wysiłku w ponowne przeglądanie Twojej nawigacji.

Personalizacja na podstawie zachowania i lokalizacji

Obecnie narzędzia testowe AB ułatwiają personalizację w oparciu o zachowanie odwiedzającego podczas jego poprzednich wizyt na stronie.

Chris zauważa, że ​​na przykład dzięki Optimizely możesz skonfigurować segmenty behawioralne w kilka minut. Narzędzie umożliwia konfigurowanie tagów na podstawie tego, z czym użytkownik wchodził w interakcję, a następnie dynamiczną zmianę obrazu lub układu strony głównej. Na przykład, jeśli odwiedzający przeszedł do określonej kategorii produktów, ta kategoria pojawi się w widocznym miejscu na stronie głównej.

W ten sposób udostępniasz treści, które są bardziej związane z tym, co użytkownik mówi, że jest zainteresowany.

Ponadto możesz pobierać informacje ze źródeł zewnętrznych, aby zapewnić bardziej spersonalizowane wrażenia.

Jeśli na przykład prowadzisz witrynę e-commerce, nie ma sensu umieszczać swetra na stronie głównej, jeśli wiesz, że odwiedzający znajduje się w miejscu, w którym jest gorąco i słonecznie. Dlatego w tym przypadku ważne byłoby pobranie informacji o pogodzie lub aktualnej lokalizacji.

Personalizacja na podstawie cyklu życia klienta

Większość marketerów personalizuje już w swoich kampaniach e-mailowych w oparciu o cykl życia klienta: klienci, którzy trochę zaangażowali się w markę, są traktowani inaczej niż powracający kupujący.

Potencjał tkwi jednak we wprowadzaniu segmentów cyklu życia klienta do Twojej witryny, podkreśla Chris.

Tim zauważa, że ​​Ryan Deiss z DigitalMarketer jest wielkim zwolennikiem tworzenia lejka, w którym przekazujesz ludziom różne rzeczy w zależności od etapu ich związku. W tym procesie będziesz mieć…

• Magnes wolny od ołowiu
• Oferta Tripwire (aby potencjalny klient otworzył swój portfel)
• Oferta podstawowa
• Maksymalizator zysku

Miej różne cele dla różnych ludzi

Kluczem jest posiadanie różnych celów dla różnych osób w całym cyklu życia. Chris zaznacza, że ​​jeśli masz ten sam cel dla wszystkich, to na pewno poniesiesz porażkę.

Jeśli Twoim celem na urządzeniach mobilnych, gdzie większość użytkowników znajduje się w fazie badań, jest to, aby wszyscy dokonywali konwersji „podczas tej sesji, podczas tej wizyty”, ryzykujesz, że zrujnujesz działanie tych przeglądarek. Duże wyskakujące okienko „Kup teraz” będzie tylko denerwujące i może wyłączyć gościa na szczycie ścieżki, który nie ma zamiaru kupować.

Różne cele mają zastosowanie nawet w górnej części lejka.

Jedną z głównych strategii e-commerce Fincha (firmy zarządzającej PPC) jest na przykład określanie, jak głęboko użytkownik wszedł na witrynę – niezależnie od tego, czy wszedł na stronę główną, stronę kategorii, stronę z informacjami o produkcie, czy wózek.

Nie patrzą na produkty, którymi użytkownik wykazał zainteresowanie, ale na głębię zaangażowania. Następnie ustalają różne zasady i różne stawki w zależności od tego, jak głęboko ktoś wszedł w ścieżkę.

Odrobina czegoś jest lepsza niż cała masa niczego

Personalizacja nie powinna zastraszać marketerów. Jasne, w końcu będziesz musiał wykonać solidną instalację hydrauliczną zaplecza, ale rozpoczęcie pracy nie jest takie trudne.

Możesz zacząć od zebrania wszystkiego, co wiesz o swoich użytkownikach, aby poznać typowe role użytkowników i zadania osób odwiedzających Twoją witrynę. Następnie możesz zacząć myśleć o różnych rodzajach treści, które będziesz udostępniać dla każdej z tych ról i zadań.

Jeśli dopiero zaczynasz, możesz użyć narzędzia do testowania AB do podstawowej segmentacji. Następnie możesz pójść o krok dalej, integrując dane dotyczące zarządzania relacjami z klientami (CRM) z narzędziem testowym AB. (Jeśli zajmujesz się generowaniem leadów, Twój system automatyzacji marketingu również będzie musiał być z tym powiązany.)

Posłuchaj podcastu „Personalization with Chris Gibbins” z Cranberry Radio.

Wymienione firmy:

• Optymalizuj
• Cyfrowy marketingowiec
• Zięba