التخصيص 101: أقل المسوقين عبر الإنترنت بحاجة إلى معرفته

هناك اعتقاد في عالم التسويق عبر الإنترنت بأن تخصيص الويب مرادف للبيانات الضخمة ، وأنه يجب أن تكون شركة على مستوى المؤسسة للقيام بذلك.

يوضح كريس جيبينز ، مدير UX والتحسين في Biglight ، أن الانتظار حتى تحصل على كل جزء من البيانات من جميع القنوات قبل البدء في التخصيص قد يكون هو أسوأ نهج.

في إحدى حلقات "تحسين الصفحة المقصودة" ، يناقش كريس والرئيس التنفيذي لشركة SiteTuners تيم آش ما يلزم لبدء تخصيص التجارب عبر الإنترنت.

قم بتوصيل ما تستطيع

خذ البيانات في أجزاء صغيرة وقم بتوصيلها. يمكنك إنشاء المزيد من التجارب الموحدة من خلال أساليب التخصيص البسيطة:

• كرر عنوان بريدك الإلكتروني في صفحتك المقصودة من خلال أداة اختبار AB بسيطة. بهذه الطريقة ، يمكنك متابعة المحادثة من البريد الإلكتروني إلى موقعك.
• قم بإدراج الكلمات الرئيسية الديناميكية في عنوان الصفحة المقصودة عند تشغيل حملات الدفع لكل نقرة (PPC). بهذه الطريقة ، يصبح عنوان الإعلان هو عنوان الصفحة التي ترسل الزائر إليها.
• اربط قاعدة بيانات بريدك الإلكتروني بموقع الويب. إذا كنت قد أعددت مكدس التكنولوجيا الخاص بك بشكل صحيح ، فيمكنك إرسال رسائل بريد إلكتروني مخصصة إلى شرائح مختلفة من الأشخاص في قاعدة البيانات الخاصة بك. علاوة على ذلك ، إذا كان بإمكانك ربط الأشخاص في قاعدة البيانات الخاصة بك بالمستخدمين الذين يزورون موقعك بالفعل ، فهذا يمنحك فرصًا للتخصيص. يمكنك تغيير أجزاء من موقعك ، مثل اللافتات ، لإبراز الأشياء التي تعرف أنها مهتمة بها.

استخدم أداة اختبار AB

إذا لم يكن لدى شركتك أي تخصيص ، يقترح كريس البدء باستخدام أداة اختبار AB للقيام بالتقسيم الأساسي .

يمكنك تقسيم الزوار واستهدافهم على أساس ...

• ... مصدر الإحالة . تحقق مما إذا كان المستخدم قد تمت إحالته بواسطة بريد إلكتروني أو إعلان PPC ، على سبيل المثال.
• ... سواء كانوا زائرًا جديدًا أو زائرًا متكررًا . لن يكون المحتوى الموجود على موقعك ذي الصلة بالزائر الجديد ذا صلة بالضرورة بالزائر المتكرر.

بالنسبة للعميل الحالي ، على سبيل المثال ، قد ترغب في تحديثه بأحدث ميزات منتجاتك أو خدماتك ، وجعل زر تسجيل الدخول بارزًا. لن يهتموا بمكافأة "تسجيل العميل لأول مرة".

في سيناريو البيع بالتجزئة ، يمكنك تخصيص تجربة الزائرين العائدين من خلال عرض المنتجات التي شاهدوها ولكنهم لم يشتروها في الجلسة السابقة. اربطهم بعمق بهذه المنتجات ، حتى لا يضطروا إلى بذل جهد في تصفح التنقل مرة أخرى.

إضفاء الطابع الشخصي على أساس السلوك والموقع

تسهل أدوات اختبار AB في الوقت الحاضر التخصيص بناءً على سلوك الزائر أثناء زياراته السابقة للموقع.

يلاحظ كريس أنه باستخدام Optimizely ، على سبيل المثال ، يمكنك إعداد شرائح سلوكية في بضع دقائق. تتيح لك الأداة إعداد العلامات بناءً على ما تفاعل معه المستخدم ، ثم تغيير صور الصفحة الرئيسية أو تخطيطها ديناميكيًا. على سبيل المثال ، إذا ذهب زائر إلى فئة منتج معينة ، فستظهر هذه الفئة في مكان بارز في الصفحة الرئيسية.

بهذه الطريقة ، أنت تقدم محتوى أكثر صلة بما يخبرك الزائر بأنه مهتم به.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك سحب المعلومات من مصادر الجهات الخارجية لتقديم تجربة أكثر تخصيصًا.

إذا كنت أحد مواقع التجارة الإلكترونية ، على سبيل المثال ، فلن يكون من المنطقي وضع سترة على الصفحة الرئيسية إذا كنت تعلم أن الزائر في موقع حيث يكون الجو حارًا ومشمسًا. لذا فإن سحب المعلومات عن الطقس أو الموقع الحالي سيكون مهمًا في هذه الحالة.

إضفاء الطابع الشخصي على أساس دورة حياة العميل

يتم تخصيص معظم المسوقين بالفعل بناءً على دورة حياة العميل في حملات البريد الإلكتروني الخاصة بهم: العملاء الذين تفاعلوا مع العلامة التجارية قليلاً يعاملون بشكل مختلف عن المشترين المكرر.

ومع ذلك ، فإن الإمكانات تكمن في جلب شرائح من نوع دورة حياة العميل إلى موقع الويب الخاص بك ، كما يشير كريس.

يلاحظ تيم أن Ryan Deiss من DigitalMarketer هو مؤيد كبير لإعداد مسار التحويل حيث تدفع أشياء مختلفة إلى الأشخاص بناءً على مرحلة العلاقة التي يتواجدون فيها. في هذه العملية ، سيكون لديك ...

• مغناطيس مجاني من الرصاص
• عرض Tripwire (لجعل العميل المحتمل يفتح محفظته)
• العرض الأساسي
• معزز الربح

لديك أهداف مختلفة لأشخاص مختلفين

المفتاح هو أن يكون لديك أهداف مختلفة لأشخاص مختلفين على طول دورة الحياة. يشير كريس إلى أنه إذا كان لديك نفس الهدف للجميع ، فأنت محكوم بالفشل.

إذا كان هدفك على الهاتف المحمول ، حيث يكون غالبية المستخدمين في مرحلة البحث ، هو تحويل الجميع "في هذه الجلسة ، في هذه الزيارة" ، فإنك بذلك تخاطر بتدمير تجربة تلك المتصفحات. ستكون النافذة المنبثقة الكبيرة "اشترِ الآن" مزعجة فقط وقد تؤدي إلى إيقاف تشغيل زائر من أعلى قمع ليس لديه نية للشراء.

ينطبق وجود أهداف مختلفة حتى في الجزء العلوي من مسار التحويل.

تتمثل إحدى استراتيجيات التجارة الإلكترونية الرئيسية لشركة Finch (إحدى شركات إدارة PPC) ، على سبيل المثال ، في تقطيع وتقسيم مدى عمق دخول المستخدم إلى الموقع - سواء ذهب المستخدم إلى الصفحة الرئيسية أو صفحة الفئة أو صفحة تفاصيل المنتج أو عربة التسوق.

إنهم لا ينظرون إلى المنتجات التي أبدى المستخدم اهتمامًا بها ، بل ينظرون إلى عمق المشاركة. ثم يضعون قواعد مختلفة وعروض أسعار مختلفة اعتمادًا على مدى عمق دخول شخص ما في مسار التحويل.

القليل من شيء أفضل من الكثير من لا شيء

يجب ألا يخيف التخصيص المسوقين. بالتأكيد ، سيتعين عليك في النهاية القيام ببعض أعمال السباكة الخلفية الشاقة ، لكن البدء ليس بهذه الصعوبة.

يمكنك البدء بجمع كل ما تعرفه عن زوار موقعك ، حتى تعرف الأدوار والمهام الشائعة للمستخدمين القادمين إلى موقعك. بعد ذلك ، يمكنك البدء في التفكير في الأنواع المختلفة للمحتوى الذي ستقدمه لكل من هذه الأدوار والمهام.

إذا كنت قد بدأت للتو ، فيمكنك استخدام أداة اختبار AB للتجزئة الأساسية. ثم يمكنك أن تأخذ خطوة إلى الأمام من خلال دمج بيانات إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاصة بك مع أداة اختبار AB الخاصة بك. (إذا كنت تقوم بتوليد العملاء المحتملين ، فسيحتاج نظام أتمتة التسويق الخاص بك إلى الارتباط بذلك.)

استمع إلى بودكاست "إضفاء الطابع الشخصي مع كريس جيبينز" من راديو كرانبيري.

الشركات المذكورة:

• على النحو الأمثل
• المسوق الرقمي
• خفق