Personnalisation 101 : Le moins que les spécialistes du marketing en ligne doivent savoir

Il y a cette conviction dans le monde du marketing en ligne que la personnalisation Web est synonyme de mégadonnées et que vous devez être une entreprise au niveau de l'entreprise pour le faire.

Chris Gibbins, directeur de l'expérience utilisateur et de l'optimisation chez Biglight, précise qu'attendre d'avoir toutes les données de tous les canaux avant de commencer à personnaliser pourrait être la pire approche.

Dans un épisode de Landing Page Optimization, Chris et le PDG de SiteTuners, Tim Ash, discutent de ce qu'il faut pour commencer à personnaliser les expériences en ligne.

Connectez ce que vous pouvez

Prenez des données en petits morceaux et connectez-les. Vous pouvez créer des expériences plus unifiées grâce à des tactiques de personnalisation simples :

• Répétez le titre de votre e-mail dans votre page de destination via un simple outil de test AB. De cette façon, vous continuez la conversation de l'e-mail vers votre site.
• Effectuez une insertion dynamique de mots clés dans le titre de la page de destination lorsque vous exécutez des campagnes au paiement par clic (PPC). De cette façon, le titre de l'annonce devient le titre de la page vers laquelle vous envoyez le visiteur.
• Attachez votre base de données de courrier électronique au site Web. Si votre pile technologique est correctement configurée, vous pouvez envoyer des e-mails personnalisés à différents segments de personnes dans votre base de données. En plus de cela, si vous pouvez lier les personnes de votre base de données aux utilisateurs qui visitent réellement votre site, cela vous donne des possibilités de personnalisation. Vous pouvez modifier des parties de votre site, telles que des bannières, pour présenter des éléments qui les intéressent.

Utiliser un outil de test AB

Si votre entreprise n'a aucune personnalisation, Chris suggère de commencer par utiliser un outil de test AB pour effectuer une segmentation de base .

Vous pouvez segmenter et cibler les visiteurs en fonction de…

• … la source de référence . Vérifiez si l'utilisateur a été référé par un e-mail ou une annonce PPC, par exemple.
• … qu'il s'agisse d'un nouveau visiteur ou d' un visiteur récurrent . Le contenu de votre site pertinent pour un nouveau visiteur ne sera pas nécessairement pertinent pour un visiteur qui revient.

Pour un client existant, par exemple, vous voudriez le mettre à jour sur les dernières fonctionnalités de vos produits ou services, et mettre le bouton de connexion en évidence. Ils ne se soucieront pas du "bonus d'inscription pour la première fois".

Dans un scénario de vente au détail, vous pouvez personnaliser l'expérience des visiteurs qui reviennent en leur montrant les produits qu'ils ont consultés mais qu'ils n'ont pas achetés lors de leur session précédente. Reliez-les en profondeur à ces produits, afin qu'ils n'aient pas à investir d'efforts pour parcourir à nouveau votre navigation.

Personnaliser en fonction du comportement et de l'emplacement

Les outils d'AB testing permettent aujourd'hui une personnalisation aisée en fonction du comportement du visiteur lors de ses précédentes visites sur le site.

Chris note qu'avec Optimizely, par exemple, vous pouvez configurer des segments comportementaux en quelques minutes. L'outil vous permet de configurer des balises en fonction de ce avec quoi l'utilisateur a interagi, puis de modifier dynamiquement les images ou la mise en page de la page d'accueil. Par exemple, si un visiteur est entré dans une certaine catégorie de produits, cette catégorie apparaîtra à un endroit bien en vue sur la page d'accueil.

De cette façon, vous diffusez un contenu plus pertinent par rapport à ce qui intéresse le visiteur.

De plus, vous pouvez extraire des informations de sources tierces pour présenter une expérience plus personnalisée.

Si vous êtes un site e-commerce par exemple, mettre un pull sur la page d'accueil n'aurait pas de sens si vous savez que le visiteur se trouve dans un endroit où il fait chaud et ensoleillé. Il serait donc important de tirer des informations sur la météo ou l'emplacement actuel dans ce cas.

Personnaliser en fonction du cycle de vie du client

La plupart des spécialistes du marketing personnalisent déjà leurs campagnes par e-mail en fonction du cycle de vie du client : les clients qui se sont un peu engagés avec la marque sont traités différemment des acheteurs réguliers.

Le potentiel, cependant, consiste à intégrer des segments de type cycle de vie client sur votre site Web, souligne Chris.

Tim note que Ryan Deiss de DigitalMarketer est un grand partisan de la mise en place de l'entonnoir où vous poussez différentes choses aux gens en fonction de l'étape de la relation dans laquelle ils se trouvent. Dans ce processus, vous aurez un…

• Aimant de plomb gratuit
• Offre Tripwire (pour que le prospect ouvre son portefeuille)
• Offre de base
• Maximiseur de profit

Avoir des objectifs différents pour différentes personnes

Il est essentiel d'avoir des objectifs différents pour différentes personnes tout au long du cycle de vie. Chris souligne que si vous avez le même objectif pour tout le monde, vous êtes voué à l'échec.

Si votre objectif sur mobile, où la majorité des utilisateurs sont en phase de recherche, est que tout le monde convertisse "dans cette session, dans cette visite", vous courez le risque de gâcher l'expérience de ces navigateurs. Une grande fenêtre contextuelle "Acheter maintenant" ne sera qu'ennuyeuse et pourrait décourager un visiteur en haut de l'entonnoir qui n'a pas l'intention d'acheter.

Avoir des objectifs différents s'applique même au sommet de l'entonnoir.

L'une des principales stratégies de commerce électronique de Finch (une société de gestion de PPC), par exemple, consiste à découper en tranches la profondeur à laquelle l'utilisateur est entré dans le site - que l'utilisateur soit allé dans la page d'accueil, la page de catégorie, la page de détail du produit ou le Chariot.

Ils ne regardent pas les produits pour lesquels l'utilisateur a montré de l'intérêt, mais la profondeur de l'engagement. Ils définissent ensuite différentes règles et différentes enchères en fonction de la profondeur à laquelle quelqu'un est entré dans l'entonnoir.

Un peu de quelque chose vaut mieux qu'un tas de rien

La personnalisation ne doit pas intimider les spécialistes du marketing. Bien sûr, vous devrez éventuellement faire de la plomberie lourde, mais commencer n'est pas si difficile.

Vous pouvez commencer par rassembler tout ce que vous savez sur vos visiteurs, afin de connaître les rôles et les tâches des utilisateurs courants des personnes qui visitent votre site. Ensuite, vous pouvez commencer à réfléchir aux différents types de contenu que vous allez diffuser pour chacun de ces rôles et tâches.

Si vous débutez, vous pouvez utiliser un outil de test AB pour une segmentation de base. Ensuite, vous pouvez aller plus loin en intégrant vos données de gestion de la relation client (CRM) à votre outil de test AB. (Si vous faites de la génération de prospects, votre système d'automatisation du marketing devra également être lié à cela.)

Écoutez le podcast "Personnalisation avec Chris Gibbins" de Cranberry Radio.

Entreprises citées :

• De façon optimale
• Marketing numérique
• Bouvreuil