為什麼您應該停止關注電子商務轉化率並轉向客戶終身價值

作為在線零售商，您可能已經進行了數十次甚至數百次拆分測試。 您知道優化測試需要融入您的業務結構。 您已經看到了良好的拆分測試可以帶來的轉​​化率和收入的提升。

但是，如果您使用錯誤的指標來衡量成功呢？

在 Growcode，我們與數百家電子商務零售商合作。 在絕大多數情況下，他們的優化方法並不完整。 他們遭受我們所謂的“轉化率隧道視野”的困擾。 他們進行的每項測試都基於它提高轉化率的程度，很少或根本不關注其他指標。

這種方法有問題嗎？ 它僅提供了更大圖景的快照。

在這篇文章中，我們將深入研究您應該考慮的其他指標。 具體來說，我們將為您提供我們在 Growcode 使用的確切客戶生命週期價值公式，以顯著提高我們客戶的收入。 順便說一句，客戶終身價值是 Shoptalk 會議的主題之一。

這是我們在這篇文章中涵蓋的所有要點的快速列表：

1. 一個關鍵指標——CLV（又名 LTV）——你需要關注
2. 什麼是客戶終身價值？ CLV 定義
3. 如何計算電子商務客戶終身價值？ LTV 公式
4. 如何最大化生命週期價值 (LTV)
5. 增加平均訂單價值
6. 增加重複交易平均值
7. 延長保留期

讓我們深入了解！

一個關鍵指標——CLV（又名 LTV）——你需要關注

當您進行下一次拆分測試時，您應該關注哪些指標？

除了轉化，將“客戶終身價值”帶入您的拆分測試組合中也很重要。 不斷增長的平均終身客戶價值是“健康”和以增長為導向的成功電子商務業務的最佳指標之一。

什麼是客戶終身價值？ CLV 定義

“客戶終身價值”(LTV)一詞是指客戶在與您的整個關係過程中提供的平均價值。 它取決於平均訂單價值、保留率和重複訂單平均值。

如何計算電子商務客戶終身價值？ LTV 公式

以下是典型客戶終身價值計算的表示：
來源。
看看上面的等式就可以看出，優化不僅僅是提高電子商務轉化率。 讓我們快速瀏覽一下各個指標並更徹底地定義CLV 的含義：
單次銷售平均值– 向您的客戶進行的單次銷售的平均價值。

重複交易平均值– 客戶在給定時間段內進行購買的平均次數。

保留期– 客戶保持活躍並忠於您的品牌的時間段。 這與客戶保留率不同，後者本質上是衡量“流失”的一個指標。

不，讓我們深入研究客戶生命週期價值計算的示例。 如果你的“平均單筆銷售”是 80​​ 美元，你的“平均重複交易”是每年 2 個訂單，客戶保持活躍的平均時間是 2 年，那麼你的終生客戶價值 = 80 美元 × 2 × 2 = 320 美元。

因此，簡而言之，您需要了解以下內容：如果您想提高整體收入，您應該專注於提高客戶的終身價值。

那你怎麼做呢？ 您應該如何構建拆分測試以改進這一關鍵指標？ 讓我們來看看三個最重要的方法。

如何最大化生命週期價值 (LTV)

根據上面的客戶生命週期價值方程，有三種明確的方法可以提高生命週期價值。 多方面的方法是最好的——一種旨在同時測試和提高“平均訂單價值”（單筆銷售平均值）、“重複交易平均值”和“保留期”的方法。

讓我們依次來看看。

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1. 增加平均訂單價值

可以通過兩種方式提高平均訂單價值：鼓勵訪問者購買更昂貴的商品或在單個訂單中購買更多的商品。 最好的策略是將兩者結合起來。

雖然行業之間存在顯著差異，但研究表明，表現最好的商店的平均訂單價值在 100 美元左右。 更重要的是，增加平均訂單價值通常是進行幾次小調整的簡單問題。

• • 提供基於閾值的免費送貨——有條件的免費送貨，由具有一定價值的訂單激活，鼓勵客戶添加更多產品以達到閾值。

您還應該了解您的客戶願意做什麼才能有資格獲得免費送貨來優化您的頁面，並考慮到這一點。

• 提供價格可變的折扣和免費商品– 每當客戶購買大量商品時，就以折扣和“贈品”獎勵他們。 您應該始終為非常大的批量訂單提供獎勵。 您可能不這麼認為，但以一種或另一種方式提供折扣和獎勵忠誠度實際上可以幫助您提高 CLV。 嘗試嘗試提供的交易和折扣，以及用於推廣它們的方法和渠道。 然後，從長遠來看，它們不僅會影響平均訂單價值，還會影響購買頻率和客戶保留率。

Kenshoo 電子商務解決方案總監 Sean Marder 是折扣策略的堅定擁護者：

對於廣告，乍一看似乎有悖常理，請嘗試為最低 AOV 項目做廣告，使其在 SERP 中具有價格競爭力。 然後在您的產品詳細信息頁面上，選擇更大尺寸或帶有轉換激勵的包裝。

說到包——創造一個多樣化的包！ 亞馬遜是購物者嘗試享有盛譽或被外部廣告吸引的新產品的絕佳環境，但有時他們不知道該購買什麼。 低風險的品種包裝是以更高的 AOV 向您的品牌介紹新客戶的好方法。

更不用說亞馬遜的 Subscribe and Save 計劃為重複購買提供折扣和獎勵，因此為了吸引客戶購買您的高 AOV 產品，請在您的高 AOV 產品/包裝上激活 S&S 以使其更具吸引力。

• 使用“保存以備日後使用”的商品和相關產品優化您的購物車頁面– 您的購物車頁面（客戶在結賬前查看其產品的地方）是否經過優化以鼓勵進一步購買？ 您是否包含相關或“保存以備後用”的項目圖像？ 可以一鍵輕鬆將商品添加到購物車嗎？

在上面亞馬遜購物車頁面的屏幕截圖中，您可以看到包含提供相關產品的兩個部分，以及易於點擊的按鈕。

• 包括追加銷售和交叉銷售——追加銷售為客戶提供購買他們所選擇產品的高端版本的選項（通常具有額外或附加功能），而交叉銷售則提供相關商品。 將這些內容包含在產品頁面和結賬前的任何中間頁面上。

亞馬遜提供了在結賬前註冊他們的 Prime 計劃的選項。

• 利用稀缺性和緊迫性來鼓勵客戶添加更多產品——您的產品頁面是否建立了緊迫性和稀缺性？ 兩者對於鼓勵客戶進行更高價值的購買都是必不可少的。 例如，是否清楚地突出了銷售結束時間？ 您會通知訪客庫存水平低嗎？ 限量版商品是否有這樣的標籤？

2. 增加重複交易的平均值

術語“重複交易平均值”是指客戶在特定時間段內進行購買的次數。 改進這個指標就是在您的客戶進行第一次交易後以強大的激勵和優惠吸引他們。

不用說，您應該始終鼓勵您的客戶為您提供盡可能多的溝通渠道——電子郵件、實際地址、社交媒體等——以便最有效地吸引他們的注意力。

考慮使用以下策略：

• 提供下一個訂單折扣和促銷禮品卡– 客戶購買後，以下一個訂單折扣或什至以禮品卡的形式提供退款保證來獎勵他們。
• 允許客戶保存產品– 通過允許客戶保存項目以備日後使用，您將建立一個您知道他們感興趣的產品的存儲庫。然後您可以在稍後階段提醒他們保存的購買。
• 細分，就好像您的生活取決於它一樣——細分是提高重複購買頻率的最佳方法之一。 當您按興趣、國家/地區、訂單頻率等細分客戶群時，您可以向他們投放針對性強且相關的內容、優惠和促銷活動。
• 根據以前的購買提供折扣和促銷- 收集有關以前購買的數據以確定客戶的興趣和偏好，並用它來塑造您的外展活動。

上面來自 Audible.com 的電子郵件使用數據來提供個性化推薦。

• 利用重新定位活動——電子郵件重新定位活動建立在有關客戶以前行為的數據上，在鼓勵重複購買方面非常有效。 例如，Facebook 的廣告平台提供了大量用於定位客戶的數據點——從他們在您網站上訪問的特定頁面到他們的一般政治利益。

充分利用可用數據實際上至關重要。 讓我們面對現實：從長遠來看，做出數據驅動的決策而不是依靠直覺對您的電子商務業務更有利。 通過將客戶數據放在您的指紋中，您基本上可以弄清楚是什麼促使他們購買更多商品並返回您的商店——並據此做出明智的決定。 但是，請確保跨渠道跟踪購買歷史記錄和客戶行為。

Douglas 在線營銷總監 Max Melching 強調了充分利用數據的重要性：

數據，數據和數據。 由於道格拉斯是銷售點，我們也有大量來自電子商務和線下商店業務的相關數據點。 多虧了我們的 Douglas Beauty Card，我們可以連接這些數據點，多虧了我們的 DMP，我們可以建立細分並基於它們做廣告。

想像一下，一個大品牌推出一款新香水——我們可以合作開展媒體宣傳活動，針對道格拉斯客戶，這些客戶過去購買過類似價格範圍的香水，但之前從未購買過他們品牌的產品。 相同的概念也適用於諸如推動 AOV（向上銷售）或 CLV（重新激活不活躍客戶）之類的用例。

3. 延長保留期

術語“保留期”是指客戶“留在”品牌的時間段。 它不同於“重複交易”，因為它衡量的是客戶繼續購買的時間段，而不是購買次數。 它也被稱為“平均客戶壽命”。

也就是說，有相當程度的重疊。 努力提高重複交易平均值通常會對保留期產生積極影響，反之亦然。 重要的是要記住，回頭客佔所有銷售額的 33%。 您保留客戶的時間越長，您的底線就越好。

我們推薦三種主要方法來增加電子商務商店的保留期：

• 致力於優化您的忠誠度計劃——大多數成功的電子商務零售商都有一個有效的忠誠度計劃。 亞馬遜的優質忠誠度計劃 Prime 帶來了 460% 的收入增長。 消費者渴望忠誠度計劃。 通過構建和優化一個有效傾聽並滿足他們需求的工具，您將利用最強大的工具之一與客戶保持長期關係。

保持客戶忠誠度的一件事是能夠充分利用每次購買。 如果您擴大產品組合併提供有價值的“額外服務”，例如購買後的獨家教育內容和響應迅速的客戶支持，您就可以輕鬆地影響他們在您的商店中的體驗。 特別是如果您為最忠實的客戶提供特殊福利。

AZ Gartenhaus GmbH 首席執行官 Andreas Rainer 完全同意：

根據我們的類別，我們的 AOV 已經非常高了。 儘管如此，我們仍然通過提供量身定制的配件和廣泛的服務組合來超越我們的競爭對手。 這增加了我們的錢包份額，因為客戶很高興從了解其項目的一站式供應商那裡購買所有配件。

此外，我們非常廣泛的產品組合提供了強大的追加銷售機會。 我們的 CLV 主要是由於更多類別的加強而增加。 我們的客戶是相對富裕的房主，我們可以很好地預測哪些家庭和花園項目仍在他們的名單上。

• 建立社區（例如在 Instagram 上） – 鼓勵客戶堅持使用您的品牌就是促使他們與您建立聯繫。 做到這一點的最佳方法之一是建立一個活躍的社區，人們可能會在其中分享和參與。

與許多服裝零售商一樣，Vanity Planet 培養了客戶之間的社區意識，尤其是在 Instagram 上。
當你建立你的社區時，你會更好地了解你的客戶。 並且能夠訪問客戶數據不僅可以幫助您確定在營銷和銷售工作方面哪些有效，哪些無效。 這種類型的數據還可以幫助您更好地了解自己的客戶，並一次又一次地採取行動以滿足他們的期望。

但是，隨著現代客戶的要求越來越高，您可能希望增加與他們的互動的價值，並在您開始使用個性化時使用。 事實上，你越是針對特定客戶定制你的行為，他們就越有可能忠於你的商店。

Baby Sweets GmbH 首席執行官蒂諾·哈特曼 (Tino Hartmann) 對與客戶交朋友的看法如下：

了解您的客戶是絕對必要的。 熱衷於為新客戶進行有效的營銷活動是建立品牌的第一個重要步驟，但最終讓新客戶成為回頭客有時比您想像的要困難。

儘管如此，經常性客戶了解您的品牌，以更低的每次重新獲取成本帶來更高的轉化率和更高的購物籃。 提高 CLV/AOV 的最佳做法是在客戶首次銷售後何時以及如何與他取得聯繫——在正確的時間通過正確的渠道向他展示正確的產品。 所有這些數據都將為您的公司帶來 1:1 的個性化策略。

• 測試您的定期外展的有效性——您上次測量外展渠道的參與度和點擊率是什麼時候？ 表現良好的內容是讓客戶長期保持興趣的關鍵。 通過優化您的時事通訊、Facebook 帖子、應用推送通知等，您將提高參與度，從而提高留存率。

結論

開展電子商務優化活動是一項艱鉅的工作。 但不要絕望。 僅僅因為有很多活動部件並不意味著您需要投入數小時的人力和大量現金來進行重大的現場檢修。

考慮到上述三個電子商務轉化優化指標，可以採取長期方法，進行大量較小的 A/B 測試。 這是亞馬遜與許多主要電子商務參與者一起使用的策略。 結果不言自明。

想建立一個涵蓋所有基礎的完整優化計劃嗎？

在本文中，我們為您提供了電子商務優化難題的一部分。 但其他一切呢？ 產品頁面、購物車頁面、結帳頁面、您的主頁——它們都是必不可少的。

如果您渴望確保優化策略的所有部分都正常工作，那麼請為自己準備一本我們深入的電子書：7+ 圖在線商店的電子商務優化清單。