전자상거래 전환율에 집중하지 않고 고객평생가치로 전환해야 하는 이유

온라인 소매업체로서 수십 또는 수백 개의 분할 테스트를 수행했을 것입니다. 최적화 테스트가 비즈니스 구조에 짜여져야 한다는 것을 알고 있습니다. 그리고 좋은 분할 테스트가 가져올 수 있는 전환 및 수익의 증가를 보았습니다.

하지만 잘못된 측정 기준을 사용하여 성공을 측정한다면 어떻게 될까요?

Growcode에서 우리는 수백 개의 전자 상거래 소매업체와 협력했습니다. 그리고 대부분의 경우 최적화에 대한 접근 방식이 불완전했습니다. 그들은 우리가 "전환율 터널 비전"이라고 부르는 문제를 겪고 있습니다. 그들이 수행하는 모든 테스트는 다른 측정항목에 거의 또는 전혀 초점을 맞추지 않고 전환율을 얼마나 잘 높이는지를 기반으로 합니다.

이 접근 방식의 문제? 훨씬 더 큰 그림의 스냅샷만 제공합니다.

이 게시물에서는 고려해야 할 다른 측정항목에 대해 자세히 살펴보겠습니다. 특히, 고객의 수익을 극적으로 향상시키기 위해 Growcode에서 사용하는 정확한 고객 평생 가치 공식을 제공할 것입니다. 그리고 BTW 고객 평생 가치는 Shoptalk 컨퍼런스의 주제 중 하나였습니다.

이 게시물에서 다루는 모든 주요 요점의 빠른 목록은 다음과 같습니다.

1. 하나의 중요한 지표 – CLV(일명 LTV) – 집중해야 할 사항
2. 고객평생가치란? CLV 정의
3. 전자 상거래 고객 평생 가치를 계산하는 방법은 무엇입니까? LTV 공식
4. 평생 가치(LTV)를 극대화하는 방법
5. 평균 주문 가치 증가
6. 반복 트랜잭션 평균 증가
7. 보유 기간 늘리기

파헤쳐보자!

하나의 중요한 지표 – CLV(일명 LTV) – 집중해야 할 사항

다음 분할 테스트를 수행할 때 어떤 측정항목에 중점을 두어야 합니까?

전환과 함께 "고객 평생 가치" 를 분할 테스트 조합에 가져오는 것이 중요합니다. 평균 평생 고객 가치의 증가는 "건전한" 성장 지향적이고 성공적인 전자 상거래 비즈니스의 가장 좋은 지표 중 하나입니다.

고객평생가치란? CLV 정의

"고객 평생 가치"(LTV) 라는 용어는 고객이 귀하와 전체 관계를 통해 제공하는 평균 가치를 나타냅니다. 평균 주문 금액, 유지율 및 반복 주문 평균에 따라 다릅니다.

전자 상거래 고객 평생 가치를 계산하는 방법은 무엇입니까? LTV 공식

다음은 일반적인 고객평생가치 계산을 나타낸 것입니다 .
원천.
위의 방정식을 보면 단순히 전자상거래 전환율을 높이는 것보다 최적화가 더 중요하다는 것을 알 수 있습니다. 개별 측정항목을 간단히 살펴보고 CLV 의미를 보다 철저하게 정의해 보겠습니다.
단일 판매 평균 – 고객에게 발생한 단일 판매의 평균 가치.

반복 거래 평균 – 고객이 특정 기간 동안 구매하는 평균 횟수입니다.

보유 기간 – 고객이 귀하의 브랜드에 대해 적극적이고 충성도를 유지하는 기간입니다. 이것은 본질적으로 "이탈"의 척도인 고객 유지율 과 동일하지 않습니다.

아니요, 고객 수명 주기 가치 계산의 예를 살펴보겠습니다. "단일 판매 평균"이 $80이고 "반복 거래 평균"이 연간 2개 주문이고 고객이 활성 상태로 유지되는 평균 기간이 2년이면 평생 고객 가치 = $80 × 2 × 2 = $320입니다.

따라서 간단히 알아야 할 사항은 다음과 같습니다. 전체 수익을 높이려면 고객 평생 가치를 높이는 데 집중해야 합니다.

그러면 어떻게 하시겠습니까? 이 핵심 지표를 개선하기 위해 분할 테스트를 어떻게 구성해야 할까요? 가장 중요한 세 가지 방법을 살펴보겠습니다.

평생 가치(LTV)를 극대화하는 방법

위의 고객 평생 가치 방정식 에 이어 평생 가치 를 높이는 세 가지 확실한 방법이 있습니다. "평균 주문 금액"(단일 판매 평균), "반복 거래 평균" 및 "보존 기간"을 동시에 테스트하고 개선하는 것을 목표로 하는 다각적인 접근 방식이 가장 좋습니다.

차례로 하나씩 살펴보겠습니다.

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1. 평균 주문 가치 증가

방문자가 더 비싼 품목을 구매하거나 단일 주문으로 더 많은 품목을 구매하도록 권장하는 두 가지 방법으로 평균 주문 가치를 높일 수 있습니다. 가장 좋은 전략은 두 가지를 혼합하는 것을 목표로 하는 것입니다.

산업 간에 상당한 격차가 있지만 연구에 따르면 최고 실적 매장의 평균 주문 가치는 $100입니다. 게다가, 평균 주문 가치를 높이는 것은 종종 몇 가지 작은 조정을 하는 간단한 문제입니다.

• • 임계값 기반 무료 배송 제공 – 특정 금액의 주문에 의해 활성화되는 조건부 무료 배송은 고객이 임계값에 도달하기 위해 더 많은 제품을 추가하도록 권장합니다.

또한 고객이 이를 염두에 두고 페이지를 최적화하기 위해 무료 배송 자격을 얻으려면 무엇을 할 의향이 있는지 알아야 합니다.

• 가격 변동 할인 및 무료 품목 제공 – 고객이 대량 품목을 구매할 때마다 할인 및 "사은품"으로 고객에게 보상합니다. 매우 큰 대량 주문에 대해서는 항상 인센티브를 제공해야 합니다. 다르게 생각할 수도 있지만 할인을 제공하고 충성도를 보상하는 것은 실제로 CLV를 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다. 제안된 거래 및 할인은 물론 이를 홍보하는 데 사용되는 방법과 채널을 실험해 보십시오. 그런 다음 평균 주문 금액뿐만 아니라 구매 빈도 및 장기적으로 고객 유지에 어떤 영향을 미치는지 확인하십시오.

Kenshoo의 전자상거래 솔루션 이사인 Sean Marder는 할인 전략을 강력하게 지지합니다.

광고의 경우 처음에는 직관적이지 않은 것처럼 보일 수 있으므로 가장 낮은 AOV 항목을 광고하여 SERP에서 가격 경쟁력을 갖도록 하십시오. 그런 다음 제품 세부 정보 페이지에 전환 인센티브가 포함된 더 큰 크기 또는 팩 옵션이 있습니다.

팩이라고 하면 버라이어티 팩을 만드세요! 아마존은 좋은 평판을 얻었거나 외부 광고에 매료되었지만 때때로 무엇을 구매해야 할지 모르는 쇼핑객들이 신제품을 시험해 볼 수 있는 좋은 환경입니다. 저위험 버라이어티 팩은 더 높은 AOV로 새로운 고객을 브랜드에 소개할 수 있는 좋은 방법입니다.

Amazon의 구독 및 할인 프로그램은 반복 구매에 대한 할인 및 인센티브를 제공하므로 고객을 더 높은 AOV 제품으로 유도하려면 높은 AOV 제품/팩에서 S&S를 활성화하여 더 매력적으로 만드십시오.

• "나중에 저장"된 항목 및 관련 제품으로 장바구니 페이지 최적화 – 고객이 체크아웃하기 전에 제품을 검토하는 장바구니 페이지가 추가 구매를 유도하도록 최적화되어 있습니까? 관련되거나 "나중에 저장"된 항목의 이미지를 포함합니까? 한 번의 클릭으로 쉽게 장바구니에 항목을 추가할 수 있습니까?

위 아마존 장바구니 페이지의 스크린샷에는 클릭하기 쉬운 버튼과 함께 관련 제품을 제공하는 두 개의 섹션이 포함되어 있음을 알 수 있습니다.

• 상향 판매 및 교차 판매 포함 – 상향 판매 는 고객에게 선택한 제품의 고급 버전(일반적으로 추가 기능 또는 추가 기능 포함)을 구매할 수 있는 옵션을 제공하는 반면 교차 판매는 관련 항목을 제공합니다. 제품 페이지와 결제로 이어지는 모든 중간 페이지에 이를 포함하십시오.

아마존은 체크아웃 전에 프라임 프로그램에 가입할 수 있는 옵션을 제공합니다.

• 희소성과 긴급성을 사용하여 고객이 더 많은 제품을 추가하도록 장려 하십시오. 제품 페이지가 긴급성과 희소성을 구축합니까? 두 가지 모두 고객이 더 높은 가치의 구매를 하도록 장려하는 데 필수적입니다. 예를 들어 판매 종료 시간이 명확하게 강조 표시되어 있습니까? 방문자에게 낮은 재고 수준을 알립니까? 한정판 아이템에 그런 라벨이 붙어 있습니까?

2. 반복 거래 평균 증가

반복 거래 평균이라는 용어는 고객이 특정 기간 동안 구매한 횟수를 나타냅니다. 이 지표를 개선하는 것은 첫 거래 후 강력한 인센티브와 제안으로 고객에게 다가가는 것입니다.

고객의 관심을 가장 효과적으로 끌 수 있도록 이메일, 실제 주소, 소셜 미디어 등 가능한 한 많은 커뮤니케이션 채널을 제공하도록 항상 고객을 격려해야 한다는 것은 말할 필요도 없습니다.

다음 전략 활용을 고려하십시오.

• 다음 주문 할인 및 판촉 상품권 제공 – 고객이 구매한 후 상품권 형태 로 다음 주문 할인 또는 현금 할인 보증으로 보상합니다.
• 고객이 제품을 저장 하도록 허용 - 고객이 나중에 항목을 저장할 수 있도록 하면 관심 있는 제품의 저장소를 구축할 수 있습니다. 그런 다음 나중에 저장된 구매를 상기시킬 수 있습니다.
• 인생이 달려 있는 것처럼 세분화 – 세분화는 반복 구매 빈도를 높이는 가장 좋은 방법 중 하나입니다. 관심사, 국가, 주문 빈도 등을 기준으로 고객 기반을 분류할 때 타겟이 명확하고 관련성이 높은 콘텐츠, 제안 및 판촉 캠페인을 홍보할 수 있습니다.
• 이전 구매를 기반으로 할인 및 프로모션 제공 – 이전 구매에 대한 데이터를 수집하여 고객의 관심사와 선호도를 확인하고 이를 사용하여 아웃리치 캠페인을 구성합니다.

Audible.com의 위 이메일은 데이터를 사용하여 개인화된 추천을 제공합니다.

• 리타게팅 캠페인 활용 – 고객의 이전 행동에 대한 데이터를 기반으로 구축된 이메일 리타게팅 캠페인은 반복 구매를 유도하는 데 매우 효과적입니다. 예를 들어 Facebook의 광고 플랫폼은 고객이 사이트에서 방문한 특정 페이지부터 일반적인 정치적 관심에 이르기까지 고객을 타겟팅하기 위한 방대한 데이터 포인트를 제공합니다.

사용 가능한 데이터를 잘 활용하는 것은 실제로 중요합니다. 직관에 의존하는 것보다 데이터에 기반한 결정을 내리는 것이 장기적으로 전자 상거래 비즈니스에 훨씬 더 유리합니다. 지문에 고객 데이터가 있으면 고객이 더 많이 구매하고 매장을 다시 찾게 만드는 요인을 근본적으로 파악하고 이를 기반으로 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있습니다. 하지만 채널 전반에 걸쳐 구매 내역과 고객 행동을 추적해야 합니다.

Douglas의 온라인 마케팅 이사인 Max Melching은 잘 활용된 데이터의 중요성을 강조합니다.

데이터, 데이터 및 데이터. Douglas가 판매 시점이기 때문에 전자 상거래 및 오프라인 매장 비즈니스와 관련된 수많은 데이터 포인트를 보유하고 있습니다. Douglas Beauty Card 덕분에 이러한 데이터 포인트를 연결할 수 있고 DMP 덕분에 세그먼트를 구축하고 이를 기반으로 광고할 수 있습니다.

새로운 향수를 출시하는 거대한 브랜드를 상상해 보십시오. 우리는 과거에 비슷한 가격대의 향수를 구입했지만 이전에 해당 브랜드의 제품을 구매한 적이 없는 Douglas 고객을 대상으로 미디어 캠페인을 공동 작업할 수 있습니다. AOV(상향 판매) 또는 CLV(비활성 고객 재활성화) 푸시와 같은 사용 사례에도 동일한 개념이 적용됩니다.

3. 보유 기간 늘리기

"보유 기간"이란 고객이 브랜드에 "체류"하는 기간을 의미합니다. 구매 횟수가 아닌 고객이 계속 구매하는 기간을 측정한다는 점에서 '반복 거래'와 다릅니다. " 평균 고객 수명 "이라고도 합니다.

즉, 상당한 정도의 중첩이 있습니다. 반복 거래 평균을 높이려는 노력은 종종 보존 기간에 긍정적인 영향을 미치며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 재방문 고객이 전체 매출의 33%를 차지한다는 사실을 기억하는 것이 중요합니다. 고객을 오래 유지할 수 있을수록 수익이 향상됩니다.

전자 상거래 상점의 보존 기간을 늘리는 세 가지 주요 방법을 권장합니다.

• 로열티 프로그램 최적화에 전념 – 대부분의 성공적인 전자 상거래 소매업체는 효과적인 로열티 프로그램을 보유하고 있습니다. Amazon의 프리미엄 로열티 프로그램인 Prime은 매출을 460% 증가시켰습니다. 소비자는 로열티 프로그램에 굶주려 있습니다. 고객의 요구 사항을 효과적으로 듣고 충족하는 도구를 구축하고 최적화함으로써 고객과의 장기적인 관계를 유지하는 데 필요한 가장 강력한 도구 중 하나를 활용할 수 있습니다.

고객 충성도를 유지하는 한 가지는 모든 구매를 최대한 활용할 수 있는 능력입니다. 포트폴리오를 확장하고 구매 후 독점적인 교육 콘텐츠 및 반응이 빠른 고객 지원과 같은 가치 있는 "추가 사항"을 제공하면 매장 경험에 쉽게 영향을 미칠 수 있습니다. 특히 가장 충성도가 높은 고객에게 특별한 혜택을 제공하는 경우.

AZ Gartenhaus GmbH의 CEO인 Andreas Rainer는 더 이상 동의할 수 없었습니다.

카테고리에 따르면 AOV는 이미 매우 높습니다. 그럼에도 불구하고 우리는 맞춤형 액세서리와 광범위한 서비스 포트폴리오를 제공함으로써 경쟁사보다 우수한 성과를 거두고 있습니다. 고객이 자신의 프로젝트를 이해하는 원스톱 제공업체로부터 적합한 모든 것을 구매하는 것을 매우 기쁘게 여기기 때문에 지갑 점유율이 증가합니다.

또한 당사의 매우 광범위한 포트폴리오는 강력한 상향 판매 기회를 제공합니다. 우리의 CLV는 추가 카테고리 강화로 인해 주로 증가하고 있습니다. 우리 고객은 비교적 부유한 주택 소유자이며 어떤 주택 및 정원 프로젝트가 여전히 목록에 있는지 잘 예측할 수 있습니다.

• 커뮤니티 구축(예: Instagram) – 고객이 귀하의 브랜드를 고수하도록 독려하는 것은 고객이 귀하와 관계를 형성하도록 유도하는 것입니다. 이를 수행하는 가장 좋은 방법 중 하나는 사람들이 공유하고 참여할 가능성이 높은 활발한 커뮤니티를 구축하는 것입니다.

많은 의류 소매업체와 마찬가지로 Vanity Planet은 특히 Instagram에서 고객 간의 공동체 의식을 조성합니다.
커뮤니티를 구축하면 고객을 더 잘 알게 됩니다. 또한 고객 데이터에 액세스할 수 있다는 것은 마케팅 및 영업 활동 측면에서 효과가 있는 항목과 그렇지 않은 항목을 결정하는 데 도움이 될 뿐만 아닙니다. 또한 이러한 유형의 데이터는 고객을 더 잘 이해하고 고객의 기대에 부응하기 위해 계속해서 조치를 취하는 데 도움이 됩니다.

그러나 현대 고객이 훨씬 더 까다로워짐에 따라 고객과의 상호 작용에 가치를 추가하고 일단 개인화를 사용하고 싶을 수 있습니다. 사실, 특정 고객에 대한 행동을 더 많이 맞춤화할수록 그들은 당신의 상점에 충성할 가능성이 더 커집니다.

다음은 Baby Sweets GmbH의 CEO인 Tino Hartmann이 고객과 친구가 되는 것에 대해 말한 내용입니다.

고객을 아는 것은 절대적으로 필요합니다. 신규 고객을 위한 효율적인 마케팅 캠페인에 열중하는 것은 브랜드 구축의 첫 번째 중요한 단계이지만, 마지막으로 신규 고객을 반복 고객으로 만드는 것은 생각보다 어려운 경우가 있습니다.

그럼에도 불구하고 반복 고객은 귀하의 브랜드를 알고 더 낮은 재획득당 비용으로 더 높은 전환율과 더 많은 바구니를 제공합니다. CLV/AOV를 높이는 가장 좋은 방법은 고객이 첫 번째 판매를 한 후 언제 어떻게 고객에게 연락하여 적시에 적절한 채널을 통해 적절한 제품을 보여줄 것인지에 대한 것입니다. 이 모든 데이터는 회사를 위한 1:1 개인화 전략으로 이어집니다.

• 정기적인 홍보의 효과 테스트 – 마지막으로 홍보 채널의 참여도와 클릭률을 측정한 것이 언제였습니까? 성과가 좋은 콘텐츠는 장기적으로 고객의 관심을 유지하는 데 중요합니다. 뉴스레터, Facebook 게시물, 앱 푸시 알림 등을 최적화하면 참여도와 유지율을 높일 수 있습니다.

결론

전자상거래 최적화 캠페인을 실행하는 것은 힘든 일입니다. 그러나 절망하지 마십시오. 움직이는 부품이 많다고 해서 주요 현장 점검에 몇 시간의 인력과 막대한 현금을 투자해야 하는 것은 아닙니다.

위의 세 가지 전자상거래 전환 최적화 측정항목을 염두에 두고 소규모 A/B 테스트를 많이 수행하여 장기적인 접근 방식을 취할 수 있습니다. 이것은 Amazon이 주요 전자 상거래 업체와 함께 사용하는 전략입니다. 그리고 그 결과는 스스로를 말해줍니다.

모든 기반을 포괄하는 완전한 최적화 계획을 수립하고 싶으십니까?

이 기사에서는 전자상거래 최적화 퍼즐의 한 조각을 제공했습니다. 그러나 다른 모든 것은 어떻습니까? 제품 페이지, 장바구니 페이지, 체크아웃 페이지, 홈페이지 등 모두 필수 요소입니다.

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