Por qué debería dejar de centrarse en las tasas de conversión de comercio electrónico y cambiar al valor de por vida del cliente

Como minorista en línea, probablemente haya realizado docenas o incluso cientos de pruebas divididas. Sabe que las pruebas de optimización deben integrarse en la estructura de su negocio. Y ha visto el aumento en las conversiones y los ingresos que puede generar una buena prueba dividida.

Pero, ¿qué pasa si está utilizando la métrica incorrecta para medir el éxito?

En Growcode, hemos trabajado con cientos de minoristas de comercio electrónico. Y en la gran mayoría de los casos, su enfoque de optimización ha sido incompleto. Sufren de lo que llamamos "visión de túnel de la tasa de conversión". Cada prueba que realizan se basa en qué tan bien aumenta las tasas de conversión, con poco o ningún enfoque en otras métricas.

¿El problema con este enfoque? Proporciona solo una instantánea de una imagen mucho más amplia.

En esta publicación, analizaremos en profundidad otras métricas que debe tener en cuenta. Específicamente, le daremos la fórmula exacta de valor de por vida del cliente que usamos en Growcode para aumentar drásticamente los ingresos de nuestros clientes. Y, por cierto, el valor de la vida útil del cliente fue uno de los temas de la conferencia Shoptalk.

Aquí hay una lista rápida de todos los puntos principales que cubrimos en esta publicación:

1. La única métrica crucial: CLV (también conocida como LTV), en la que debe concentrarse
2. ¿Qué es el valor de por vida del cliente? Definición de CLV
3. ¿Cómo calcular el valor de por vida del cliente de comercio electrónico? La fórmula LTV
4. Cómo maximizar el valor de por vida (LTV)
5. Aumentar el valor medio del pedido
6. Aumentar el promedio de transacciones repetidas
7. Haga crecer el período de retención

¡Vamos a profundizar en!

La única métrica crucial: CLV (también conocida como LTV), en la que debe concentrarse

Cuando realice su próxima prueba dividida, ¿en qué métricas debería centrarse?

Junto con las conversiones, es fundamental incorporar el "valor de la vida útil del cliente" en su combinación de pruebas divididas. Un valor promedio de por vida para el cliente en crecimiento es uno de los mejores indicadores de un negocio de comercio electrónico exitoso, "saludable" y orientado al crecimiento.

¿Qué es el valor de por vida del cliente? Definición de CLV

El término "Valor de por vida del cliente" (LTV) se refiere al valor promedio que proporciona un cliente a lo largo de toda su relación con usted. Depende del valor medio del pedido, la tasa de retención y el promedio del pedido repetido.

¿Cómo calcular el valor de por vida del cliente de comercio electrónico? La fórmula LTV

A continuación se muestra una representación de un cálculo típico del valor de vida útil del cliente :
Fuente.
Un vistazo a la ecuación anterior muestra que la optimización es más que simplemente aumentar las tasas de conversión del comercio electrónico. Echemos un vistazo rápido a las métricas individuales y definamos el significado de CLV más a fondo:
Promedio de venta única : el valor promedio de una venta única realizada a sus clientes.

Promedio de transacciones repetidas : el número promedio de veces que un cliente realizará una compra durante un período determinado.

Período de retención : el período de tiempo que un cliente permanece activo y leal a su marca. Esto no es lo mismo que la tasa de retención de clientes , que es esencialmente una medida de "abandono".

No, profundicemos en un ejemplo de cálculo del valor del ciclo de vida del cliente. Si su "promedio de venta única" es de $ 80, su "promedio de transacciones repetidas" es de 2 pedidos por año y el período promedio de tiempo que los clientes permanecen activos es de 2 años, entonces su valor de cliente de por vida = $ 80 × 2 × 2 = $ 320.

Entonces, esto es lo que necesita saber en pocas palabras: si desea aumentar sus ingresos generales, debe concentrarse en aumentar el valor de por vida del cliente.

Entonces, ¿cómo vas a hacer eso? ¿Y cómo debería estructurar sus pruebas divididas para mejorar esta métrica clave? Veamos las tres formas más importantes.

Cómo maximizar el valor de por vida (LTV)

Siguiendo la ecuación de valor de vida útil del cliente anterior, hay tres formas claras de aumentar el valor de vida útil. Lo mejor es un enfoque multifacético, uno que tenga como objetivo probar y mejorar el "valor promedio de pedido" (promedio de venta única), el "promedio de transacciones repetidas" y el "período de retención" al mismo tiempo.

Echemos un vistazo a cada uno de ellos.

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1. Aumente el valor medio de los pedidos

Es posible aumentar el valor promedio de los pedidos de dos maneras: alentando a los visitantes a comprar artículos más caros o una mayor cantidad de artículos en un solo pedido. La mejor estrategia es apuntar a una combinación de ambos.

Si bien existe una disparidad significativa entre las industrias, la investigación muestra que las tiendas de mejor rendimiento tienen un valor de pedido promedio en la región de $ 100. Es más, aumentar el valor promedio de los pedidos es a menudo una simple cuestión de hacer varios pequeños ajustes.

• • Ofrecer envío gratuito basado en el umbral: el envío gratuito condicional, que se activa con un pedido de cierto valor, anima a los clientes a agregar más productos para alcanzar el umbral.

También debe saber qué están dispuestos a hacer sus clientes para calificar para el envío gratuito y optimizar sus páginas teniendo eso en cuenta.

• Ofrezca descuentos de precio variable y artículos gratuitos : recompense a los clientes con descuentos y "obsequios" siempre que compren una gran cantidad de artículos. Siempre debe ofrecer incentivos para pedidos a granel muy grandes. Podría pensar lo contrario, pero ofrecer descuentos y recompensar la lealtad de una forma u otra puede ayudarlo a mejorar el CLV. Intente experimentar con ofertas y descuentos ofrecidos, así como con los métodos y canales utilizados para promocionarlos. Luego, vea cómo afectan no solo el valor promedio del pedido, sino también la frecuencia de compra y la retención de clientes a largo plazo.

Sean Marder, director de soluciones de comercio electrónico de Kenshoo es un firme defensor de la estrategia de descuento:

Para la publicidad, y esto puede parecer contradictorio al principio, intente anunciar su artículo de AOV más bajo para que se destaque como competitivo en precio en SERP. Luego, en la página de detalles de su producto, tenga opciones para tamaños más grandes o paquetes con incentivos para la conversión.

Hablando de paquetes, ¡crea un paquete de variedad! Amazon es un gran entorno para que los compradores prueben nuevos productos que tienen una gran reputación o que se han sentido atraídos por la publicidad externa, pero a veces no saben qué comprar. Un paquete de variedad de bajo riesgo es una excelente manera de presentar su marca a nuevos clientes con un AOV más alto.

Sin mencionar que el programa Suscríbete y ahorra de Amazon ofrece descuentos e incentivos por compras repetidas, por lo que para atraer a los clientes a tus productos de AOV más altos, activa S&S en tus productos / paquetes de AOV altos para hacerlos más atractivos.

• Optimice la página de su carrito de compras con artículos "guardados para más tarde" y productos relacionados . ¿Están optimizadas las páginas de su carrito, donde los clientes revisan sus productos antes de pagar, para fomentar nuevas compras? ¿Incluye imágenes de elementos relacionados o "guardados para más adelante"? ¿Se pueden agregar artículos al carrito fácilmente con un clic?

En la captura de pantalla de la página del carrito de Amazon anterior, puede ver que se incluyen dos secciones que ofrecen productos relacionados, con botones fáciles de hacer clic.

• Incluya ventas adicionales y ventas cruzadas: las ventas adicionales ofrecen a los clientes la opción de comprar una versión de gama alta del producto que han elegido (generalmente con características adicionales o complementarias) mientras que las ventas cruzadas ofrecen artículos relacionados. Inclúyalos en la página del producto y en las páginas intermedias que conducen al pago.

Amazon ofrece la opción de registrarse en su programa Prime antes de pagar.

• Utilice la escasez y la urgencia para alentar a los clientes a agregar más productos : ¿las páginas de sus productos generan urgencia y escasez? Ambos son fundamentales para animar a los clientes a realizar compras de mayor valor. ¿Se destacan claramente los tiempos de finalización de las ventas, por ejemplo? ¿Notifica a los visitantes sobre niveles bajos de existencias? ¿Los artículos de edición limitada están etiquetados como tales?

2. Aumente el promedio de transacciones repetidas

El término "promedio de transacciones repetidas" se refiere a la cantidad de veces que un cliente realiza una compra durante un período de tiempo específico. Mejorar esta métrica consiste en llegar a sus clientes con fuertes incentivos y ofertas después de su primera transacción.

No hace falta decir que siempre debe alentar a sus clientes a que le proporcionen tantos canales de comunicación como sea posible (correo electrónico, dirección física, redes sociales, etc.) para captar su atención de la manera más efectiva.

Considere utilizar las siguientes estrategias:

• Ofrezca descuentos para el próximo pedido y tarjetas de regalo promocionales : después de que un cliente realice una compra, recompénselo con un descuento para el próximo pedido o incluso una garantía de descuento en forma de tarjeta de regalo.
• Permitir que los clientes guarden productos : al permitir que los clientes guarden artículos para más adelante, creará un depósito de productos que sabe que les interesan. Luego, puede recordarles las compras guardadas en una etapa posterior.
• Segmente como si su vida dependiera de ello : la segmentación es sin duda una de las mejores formas de aumentar la frecuencia de compra repetida. Cuando segmenta su base de clientes (por intereses, país, frecuencia de pedidos, etc.) puede presentarles contenido, ofertas y campañas promocionales altamente específicas y relevantes.
• Ofrezca descuentos y promociones basados ​​en compras anteriores : recopile datos sobre compras anteriores para determinar los intereses y preferencias de sus clientes, utilizándolos para dar forma a sus campañas de divulgación.

El correo electrónico anterior de Audible.com utiliza datos para hacer recomendaciones personalizadas.

• Utilice campañas de reorientación: las campañas de reorientación de correo electrónico, basadas en datos sobre el comportamiento anterior de los clientes, son inmensamente efectivas para fomentar la repetición de compras. La plataforma publicitaria de Facebook, por ejemplo, ofrece una gran variedad de puntos de datos para dirigirse a los clientes, desde páginas específicas que visitaron en su sitio hasta sus intereses políticos generales.

Hacer un buen uso de los datos disponibles es realmente crucial. Seamos realistas: tomar decisiones basadas en datos en lugar de confiar en su intuición es mucho más beneficioso para su negocio de comercio electrónico a largo plazo. Al tener los datos de los clientes en sus huellas digitales, esencialmente puede averiguar qué los hace comprar más y regresar a su tienda, y tomar decisiones informadas basadas en eso. Sin embargo, asegúrese de realizar un seguimiento del historial de compras y el comportamiento del cliente, también en todos los canales.

Max Melching, director de marketing online de Douglas enfatiza la importancia de los datos bien utilizados:

Datos, datos y datos. Como Douglas es el punto de venta, también tenemos una gran cantidad de puntos de datos relevantes del comercio electrónico y del negocio de las tiendas fuera de línea. Gracias a nuestra Douglas Beauty Card podemos conectar estos puntos de datos y gracias a nuestro DMP podemos construir segmentos y publicitar en base a ellos.

Imagine una marca enorme lanzando una nueva fragancia: podemos colaborar en una campaña de medios que se dirija a los clientes de Douglas que compraron fragancias en un rango de precios similar en el pasado pero nunca antes compraron un producto de su marca. El mismo concepto funciona también para casos de uso como impulsar AOV (venta superior) o CLV (reactivar clientes inactivos).

3. Aumente el período de retención

El término "período de retención" se refiere al período de tiempo que un cliente "permanece" con una marca. Se diferencia de las “transacciones repetidas” en el sentido de que mide el período de tiempo que un cliente continúa comprando, en lugar del número de compras. También se denomina " vida media del cliente ".

Dicho esto, existe un grado considerable de superposición. Trabajar para aumentar el promedio de transacciones repetidas a menudo afectará positivamente el período de retención y viceversa. Es importante recordar que los clientes recurrentes representan el 33% de todas las ventas. Cuanto más tiempo pueda conservar a sus clientes, mejor será su resultado final.

Recomendamos tres formas principales de aumentar el período de retención de una tienda de comercio electrónico:

• Comprometerse a optimizar su programa de lealtad : la mayoría de los minoristas de comercio electrónico exitosos tienen un programa de lealtad eficaz. El programa de lealtad premium de Amazon, Prime, generó un aumento en los ingresos del 460%. Los consumidores están ávidos de programas de fidelización. Al crear y optimizar uno que escuche y satisfaga sus necesidades de manera efectiva, estará aprovechando una de las herramientas más poderosas que tiene para mantener relaciones a largo plazo con los clientes.

Una cosa que mantiene a sus clientes fieles es la capacidad de aprovechar al máximo cada compra. Si amplía su cartera y ofrece "extras" valiosos, como contenido educativo exclusivo y atención al cliente receptiva después de la compra, puede influir fácilmente en su experiencia con su tienda. Especialmente si ofrece beneficios especiales para los clientes más leales.

Andreas Rainer, director ejecutivo de AZ Gartenhaus GmbH, no podría estar más de acuerdo:

Según nuestras categorías, nuestro AOV ya es muy alto. Aún así, superamos a nuestros competidores al ofrecer accesorios personalizados y una amplia cartera de servicios. Esto aumenta nuestra participación en la billetera, ya que los clientes están muy contentos de comprar todo lo que se ajuste a un proveedor integral que comprende su proyecto.

Además, nuestra amplia cartera ofrece sólidas oportunidades de venta adicional. Nuestro CLV está aumentando principalmente debido al fortalecimiento de otras categorías. Nuestros clientes son propietarios de viviendas relativamente pudientes y podemos predecir bien qué proyectos de hogar y jardín están todavía en su lista.

• Crea una comunidad (por ejemplo, en Instagram) : animar a los clientes a que se queden con tu marca se trata de incitarlos a que formen una conexión contigo. Una de las mejores formas de hacer esto es construir una comunidad activa, en la que las personas probablemente compartan y participen.

Como muchos minoristas de ropa, Vanity Planet fomenta un sentido de comunidad entre los clientes, particularmente en Instagram.
Cuando construyes tu comunidad, conoces mejor a tus clientes. Y poder acceder a los datos de los clientes no solo puede ayudarlo a determinar qué funciona y qué no en términos de sus esfuerzos de marketing y ventas. Este tipo de datos también lo ayuda a comprender mejor a su propio cliente y a tomar medidas para cumplir con sus expectativas, una y otra vez.

Sin embargo, a medida que los clientes modernos se vuelven mucho más exigentes, es posible que desee agregar valor a las interacciones con ellos y utilizar la personalización una vez que esté en ello. De hecho, cuanto más adapte sus acciones a clientes específicos, más probabilidades tendrá de que se mantengan leales a su tienda.

Esto es lo que Tino Hartmann, CEO de Baby Sweets GmbH, tiene que decir acerca de hacerse amigo de sus clientes:

Es absolutamente necesario conocer a su cliente. Estar interesado en campañas de marketing eficientes para nuevos clientes es el primer paso importante para construir su marca, pero finalmente hacer que nuevos clientes se conviertan en clientes recurrentes a veces es más difícil de lo que cree.

No obstante, los clientes recurrentes conocen su marca, traen tasas de conversión más altas y canastas más altas a costos más bajos por readquisición. La mejor práctica para aumentar el CLV / AOV es la intención de cuándo y cómo ponerse en contacto con su cliente nuevamente después de su primera venta, mostrándole los productos adecuados en el momento adecuado y a través del canal adecuado. Todos estos datos darán lugar a una estrategia de personalización 1: 1 para su empresa.

• Pruebe la efectividad de su alcance regular : ¿Cuándo fue la última vez que midió la participación y las tasas de clics de sus canales de alcance? El contenido que funciona bien es clave para mantener a los clientes interesados ​​a largo plazo. Al optimizar sus boletines, publicaciones de Facebook, notificaciones push de aplicaciones, etc., aumentará el compromiso y, por lo tanto, la retención.

Conclusión

Ejecutar una campaña de optimización de comercio electrónico es un trabajo duro. Pero no se desespere. El hecho de que haya muchas piezas móviles no significa que deba invertir horas de mano de obra y montañas de dinero en efectivo en una revisión importante del sitio.

Teniendo en cuenta las tres métricas de optimización de conversión de comercio electrónico anteriores, es posible adoptar un enfoque a largo plazo, realizando muchas pruebas A / B más pequeñas. Esta es la estrategia que usa Amazon, junto con una serie de importantes actores del comercio electrónico. Y los resultados hablan por sí mismos.

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En este artículo, le proporcionamos una pieza del rompecabezas de optimización del comercio electrónico. Pero ¿qué pasa con todo lo demás? Las páginas de productos, las páginas del carrito, las páginas de pago, su página de inicio, son todas esenciales.

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