Perché dovresti smettere di concentrarti sui tassi di conversione e-commerce e passare al valore a vita del cliente

Come rivenditore online, probabilmente hai condotto dozzine o addirittura centinaia di test divisi. Sai che i test di ottimizzazione devono essere integrati nel tessuto della tua attività. E hai visto l'aumento delle conversioni e delle entrate che un buon split test può portare.

Ma cosa succede se stai usando la metrica sbagliata per misurare il successo?

In Growcode, abbiamo lavorato con centinaia di rivenditori di e-commerce. E nella stragrande maggioranza dei casi, il loro approccio all'ottimizzazione è stato incompleto. Soffrono di ciò che chiamiamo "visione a tunnel del tasso di conversione". Ogni test che conducono si basa su quanto bene aumenta i tassi di conversione, con poca o nessuna attenzione ad altre metriche.

Il problema di questo approccio? Fornisce solo un'istantanea di un'immagine molto più ampia.

In questo post, daremo uno sguardo approfondito ad altre metriche che dovresti prendere in considerazione. Nello specifico, ti forniremo l'esatta formula del valore della vita del cliente che utilizziamo in Growcode per aumentare notevolmente i ricavi dei nostri clienti. E il valore della vita del cliente BTW è stato uno degli argomenti della conferenza Shoptalk.

Ecco un rapido elenco di tutti i punti principali che tratteremo in questo post:

1. The One Crucial Metric – CLV (alias LTV) – su cui devi concentrarti
2. Che cos'è il Lifetime Value del cliente? Definizione CLV
3. Come calcolare il valore della durata del cliente e-commerce? La formula LTV
4. Come massimizzare il Lifetime Value (LTV)
5. Aumenta il valore medio dell'ordine
6. Aumenta la media delle transazioni ripetute
7. Aumenta il periodo di conservazione

Scaviamo!

The One Crucial Metric – CLV (alias LTV) – su cui devi concentrarti

Quando condurrai il tuo prossimo split test, su quali metriche dovresti concentrarti?

Insieme alle conversioni, è fondamentale portare il "Customer Lifetime Value" nel tuo mix di test divisi. Un valore medio del cliente in crescita è uno dei migliori indicatori di un'attività di e-commerce di successo "sana" e orientata alla crescita.

Che cos'è il Lifetime Value del cliente? Definizione CLV

Il termine "Customer Lifetime Value" (LTV) si riferisce al valore medio che un cliente fornisce nel corso dell'intera relazione con te. Dipende dal valore medio dell'ordine, dal tasso di conservazione e dalla media degli ordini ripetuti.

Come calcolare il valore della durata del cliente e-commerce? La formula LTV

Di seguito è riportata una rappresentazione di un tipico calcolo del lifetime value del cliente :
Fonte.
Uno sguardo all'equazione sopra mostra che c'è di più nell'ottimizzazione che semplicemente aumentare i tassi di conversione dell'e-commerce. Diamo una rapida occhiata alle singole metriche e definiamo il significato di CLV in modo più approfondito:
Media singola vendita : il valore medio di una singola vendita effettuata ai tuoi clienti.

Media transazioni ripetute : il numero medio di volte in cui un cliente effettuerà un acquisto in un determinato periodo.

Periodo di conservazione : il periodo di tempo in cui un cliente rimane attivo e fedele al tuo marchio. Questo non è lo stesso del tasso di fidelizzazione dei clienti , che è essenzialmente una misura di "abbandono".

No, esaminiamo un esempio di calcolo del valore del ciclo di vita del cliente. Se la tua "media di vendita singola" è di $ 80, la tua "media di transazioni ripetute" è di 2 ordini all'anno e il periodo medio di tempo in cui i clienti rimangono attivi è di 2 anni, allora il tuo valore cliente a vita = $ 80 × 2 × 2 = $ 320.

Quindi, ecco cosa devi sapere in poche parole: se vuoi aumentare le tue entrate complessive, dovresti concentrarti sull'aumento del valore della vita del cliente.

Quindi come si fa a farlo? E come dovresti strutturare i tuoi split test per migliorare questa metrica chiave? Diamo un'occhiata ai tre modi più importanti.

Come massimizzare il Lifetime Value (LTV)

Seguendo l' equazione del valore della vita del cliente di cui sopra, ci sono tre modi chiari per aumentare il valore della vita. Il migliore è un approccio multiforme, che miri a testare e migliorare contemporaneamente il "valore medio dell'ordine" (media delle singole vendite), la "media delle transazioni ripetute" e il "periodo di conservazione".

Diamo un'occhiata a ciascuno a turno.

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1. Aumenta il valore medio dell'ordine

È possibile aumentare il valore medio dell'ordine in due modi: incoraggiando i visitatori ad acquistare articoli più costosi o un numero maggiore di articoli in un unico ordine. La strategia migliore è puntare a un mix di entrambi.

Sebbene vi sia una disparità significativa tra i settori, la ricerca mostra che i negozi con le migliori prestazioni hanno un valore medio degli ordini nella regione di $ 100. Inoltre, aumentare il valore medio dell'ordine è spesso una semplice questione di apportare diverse piccole modifiche.

• • Offri la spedizione gratuita basata sulla soglia: la spedizione gratuita condizionata, che viene attivata da un ordine di un certo valore, incoraggia i clienti ad aggiungere più prodotti per raggiungere la soglia.

Dovresti anche essere consapevole di cosa sono disposti a fare i tuoi clienti per essere qualificati per la spedizione gratuita per ottimizzare le tue pagine tenendo conto di ciò.

• Offri sconti a prezzo variabile e articoli gratuiti : premia i clienti con sconti e "omaggi" ogni volta che acquistano una grande quantità di articoli. Dovresti sempre offrire incentivi per ordini all'ingrosso molto grandi. Potresti pensare diversamente, ma offrire sconti e premiare la fedeltà in un modo o nell'altro può effettivamente aiutarti a migliorare il CLV. Prova a sperimentare le offerte e gli sconti offerti, nonché i metodi e i canali utilizzati per promuoverli. Quindi, osserva come influiscono non solo sul valore medio dell'ordine, ma anche sulla frequenza di acquisto e sulla fidelizzazione dei clienti a lungo termine.

Sean Marder, Director of Ecommerce Solutions presso Kenshoo è un forte sostenitore della strategia di sconto:

Per la pubblicità, e all'inizio questo può sembrare controintuitivo, prova a pubblicizzare il tuo articolo AOV più basso in modo che si distingua come competitivo in termini di prezzo in SERP. Quindi, nella pagina dei dettagli del prodotto, hai opzioni per formati più grandi o confezioni con incentivi per la conversione.

A proposito di pacchetti, crea un pacchetto di varietà! Amazon è un ottimo ambiente in cui gli acquirenti possono provare nuovi prodotti che hanno un'ottima reputazione o sono stati attratti dalla pubblicità esterna, ma a volte non sanno cosa acquistare. Un pacchetto di varietà a basso rischio è un ottimo modo per introdurre nuovi clienti al tuo marchio con un AOV più alto.

Per non parlare del fatto che il programma Iscriviti e Risparmia di Amazon offre sconti e incentivi per gli acquisti ripetuti, quindi per indirizzare i clienti ai tuoi prodotti con AOV più elevato, attiva S&S sui tuoi prodotti/pacchetti con AOV elevato per renderli più attraenti.

• Ottimizza la pagina del carrello con gli articoli "salvati per dopo" e i prodotti correlati : le pagine del carrello, in cui i clienti esaminano i loro prodotti prima del pagamento, sono ottimizzate per incoraggiare ulteriori acquisti? Includi immagini di elementi correlati o "salvati per dopo?" Gli articoli possono essere facilmente aggiunti al carrello con un clic?

Nello screenshot della pagina del carrello di Amazon sopra, puoi vedere che sono incluse due sezioni che offrono prodotti correlati, con pulsanti facili da fare clic.

• Includi upsell e cross- sell: gli upsell offrono ai clienti la possibilità di acquistare una versione di fascia alta del prodotto che hanno scelto (di solito con funzionalità aggiuntive o aggiuntive) mentre i cross-sell offrono articoli correlati. Includi questi nella pagina del prodotto e in tutte le pagine intermedie che portano al checkout.

Amazon offre la possibilità di iscriversi al proprio programma Prime prima del pagamento.

• Usa scarsità e urgenza per incoraggiare i clienti ad aggiungere più prodotti : le tue pagine di prodotto creano urgenza e scarsità? Entrambi sono essenziali per incoraggiare i clienti a effettuare acquisti di maggior valore. Gli orari di fine vendita sono chiaramente evidenziati, ad esempio? Informi i visitatori di bassi livelli di scorte? Gli articoli in edizione limitata sono etichettati come tali?

2. Aumenta la media delle transazioni ripetute

Il termine "media delle transazioni ripetute" si riferisce al numero di volte in cui un cliente effettua un acquisto in un determinato periodo di tempo. Migliorare questa metrica significa raggiungere i tuoi clienti con forti incentivi e offerte dopo la loro prima transazione.

Inutile dire che dovresti sempre incoraggiare i tuoi clienti a fornirti il ​​maggior numero possibile di canali di comunicazione – e-mail, indirizzo fisico, social media ecc. – per catturare la loro attenzione nel modo più efficace.

Considera l'utilizzo delle seguenti strategie:

• Offri sconti per il prossimo ordine e buoni regalo promozionali : dopo che un cliente ha effettuato un acquisto, premialo con uno sconto per il prossimo ordine o anche una garanzia di rimborso sotto forma di carta regalo.
• Consenti ai clienti di salvare i prodotti : consentendo ai clienti di salvare gli articoli per dopo, creerai un archivio di prodotti a cui sai che sono interessati. Potrai quindi ricordare loro gli acquisti salvati in una fase successiva.
• Segmenta come se la tua vita dipendesse da questo : la segmentazione è senza dubbio uno dei modi migliori per aumentare la frequenza degli acquisti ripetuti. Quando segmenti la tua base di clienti – per interessi, paese, frequenza degli ordini, ecc. – puoi proporre loro contenuti, offerte e campagne promozionali altamente mirate e pertinenti.
• Offri sconti e promozioni basati su acquisti precedenti : raccogli dati sugli acquisti precedenti per accertare gli interessi e le preferenze dei tuoi clienti, utilizzandoli per modellare le tue campagne di sensibilizzazione.

L'e-mail di cui sopra da Audible.com utilizza i dati per formulare raccomandazioni personalizzate.

• Utilizza le campagne di retargeting: le campagne di retargeting e -mail, basate sui dati sul comportamento precedente dei clienti, sono immensamente efficaci nell'incoraggiare gli acquisti ripetuti. La piattaforma pubblicitaria di Facebook, ad esempio, offre una vasta gamma di punti dati per il targeting dei clienti, dalle pagine specifiche che hanno visitato sul tuo sito ai loro interessi politici generali.

Fare buon uso dei dati disponibili è infatti cruciale. Ammettiamolo: prendere decisioni basate sui dati piuttosto che fare affidamento sulla tua intuizione è molto più vantaggioso per la tua attività di e-commerce a lungo termine. Avendo i dati dei clienti a portata di mano, puoi essenzialmente capire cosa li fa acquistare di più e tornare al tuo negozio e prendere decisioni informate sulla base di ciò. Assicurati di tenere traccia della cronologia degli acquisti e del comportamento dei clienti, tuttavia, anche attraverso i canali.

Max Melching, Direttore del marketing online di Douglas, sottolinea l'importanza di dati ben utilizzati:

Dati, dati e dati. Poiché Douglas è il punto vendita, abbiamo un sacco di punti dati rilevanti anche dall'e-commerce e dalle attività di negozi offline. Grazie alla nostra Douglas Beauty Card possiamo connettere questi punti dati e grazie al nostro DMP possiamo costruire segmenti e fare pubblicità in base ad essi.

Immagina un grande marchio che lancia una nuova fragranza: possiamo collaborare a una campagna mediatica che si rivolge ai clienti Douglas che hanno acquistato fragranze in una fascia di prezzo simile in passato ma non hanno mai acquistato un prodotto del loro marchio prima. Lo stesso concetto funziona anche per casi d'uso come push AOV (up-selling) o CLV (riattivazione dei clienti inattivi).

3. Aumenta il periodo di conservazione

Il termine "periodo di conservazione" si riferisce al periodo di tempo in cui un cliente "rimane" con un marchio. Si differenzia dalle "transazioni ripetute" nel senso che misura il periodo di tempo in cui un cliente continua ad acquistare, piuttosto che il numero di acquisti. Viene anche chiamata “ durata media della vita del cliente ”.

Detto questo, c'è un notevole grado di sovrapposizione. Lavorare per aumentare la media delle transazioni ripetute influirà spesso positivamente sul periodo di conservazione e viceversa. È importante ricordare che i clienti di ritorno rappresentano il 33% di tutte le vendite. Più a lungo puoi mantenere i tuoi clienti, migliore sarà la tua redditività.

Consigliamo tre modi principali per aumentare il periodo di conservazione di un negozio di e-commerce:

• Impegnati a ottimizzare il tuo programma fedeltà : i rivenditori di e-commerce di maggior successo hanno un programma fedeltà efficace. Il programma fedeltà premium di Amazon, Prime, ha portato a un aumento delle entrate del 460%. I consumatori sono affamati di programmi fedeltà. Costruendo e ottimizzando uno che ascolti efficacemente e soddisfi le loro esigenze, sfrutterai uno degli strumenti più potenti a tua disposizione per mantenere relazioni a lungo termine con i clienti.

Una cosa che mantiene fedeli i tuoi clienti è la capacità di ottenere il massimo da ogni acquisto. Se allarghi il tuo portafoglio e offri "extra" di valore, come contenuti educativi esclusivi e un'assistenza clienti reattiva dopo l'acquisto, puoi facilmente influenzare la loro esperienza con il tuo negozio. Soprattutto se offri vantaggi speciali per i clienti più fedeli.

Andreas Rainer, CEO di AZ Gartenhaus GmbH non potrebbe essere più d'accordo:

In base alle nostre categorie, il nostro AOV è già molto alto. Tuttavia, superiamo i nostri concorrenti offrendo accessori su misura e un ampio portafoglio di servizi. Ciò aumenta la nostra quota di portafoglio, poiché i clienti sono molto lieti di acquistare tutto ciò che si adatta da un fornitore unico che comprende il loro progetto.

Inoltre, il nostro portafoglio molto ampio offre forti opportunità di upselling. Il nostro CLV è principalmente in aumento a causa del rafforzamento di ulteriori categorie. I nostri clienti sono proprietari di case relativamente benestanti e possiamo ben prevedere quali progetti di casa e giardino sono ancora nella loro lista.

• Costruisci una community (ad es. su Instagram) – Incoraggiare i clienti a rimanere fedeli al tuo marchio significa spingerli a creare una connessione con te. Uno dei modi migliori per farlo è costruire una comunità attiva, in cui le persone possano condividere e partecipare.

Come molti rivenditori di abbigliamento, Vanity Planet promuove un senso di comunità tra i clienti, in particolare su Instagram.
Quando crei la tua community, conosci meglio i tuoi clienti. E poter accedere ai dati dei clienti non solo può aiutarti a determinare cosa funziona e cosa no in termini di marketing e attività di vendita. Questo tipo di dati ti aiuta anche a capire meglio il tuo cliente e ad agire per soddisfare le sue aspettative, ancora e ancora.

Poiché i clienti moderni diventano molto più esigenti, tuttavia, potresti voler aggiungere valore alle interazioni con loro e utilizzare la personalizzazione una volta che ci sei. In effetti, più adatti le tue azioni a clienti specifici, più è probabile che rimangano fedeli al tuo negozio.

Ecco cosa ha da dire Tino Hartmann, CEO di Baby Sweets GmbH sul fare amicizia con i tuoi clienti:

È assolutamente necessario conoscere il tuo cliente. Essere interessati a campagne di marketing efficienti per nuovi clienti è il primo passo importante per costruire il tuo marchio, ma alla fine fare nuovi clienti a clienti ricorrenti è a volte più difficile di quanto tu possa pensare.

Tuttavia, i clienti ricorrenti conoscono il tuo marchio, portano tassi di conversione più elevati e cestini più elevati a costi inferiori per riacquisizione. La migliore pratica per aumentare CLV/AOV è l'intenzione quando e come entrare in contatto con il cliente dopo la sua prima vendita, mostrandogli i prodotti giusti al momento giusto e tramite il canale giusto. Tutti questi dati porteranno a una strategia di personalizzazione 1:1 per la tua azienda.

• Verifica l'efficacia della tua attività di sensibilizzazione regolare : quando è stata l'ultima volta che hai misurato il coinvolgimento e le percentuali di clic dei tuoi canali di sensibilizzazione? I contenuti che funzionano bene sono la chiave per mantenere l'interesse dei clienti a lungo termine. Ottimizzando le tue newsletter, i post di Facebook, le notifiche push delle app ecc. aumenterai il coinvolgimento e quindi la fidelizzazione.

Conclusione

L'esecuzione di una campagna di ottimizzazione dell'e-commerce è un lavoro duro. Ma non disperare. Solo perché ci sono molte parti mobili non significa che devi investire ore di manodopera e montagne di denaro in una revisione importante del sito.

Tenendo a mente le tre metriche di ottimizzazione della conversione dell'e-commerce sopra, è possibile adottare un approccio a lungo termine, conducendo molti test A/B più piccoli. Questa è la strategia utilizzata da Amazon, insieme a una serie di importanti attori di e-commerce. E i risultati parlano da soli.

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