为什么您应该停止关注电子商务转化率并转向客户终身价值

已发表: 2020-06-25

作为在线零售商，您可能已经进行了数十次甚至数百次拆分测试。您知道优化测试需要融入您的业务结构。您已经看到了良好的拆分测试可以带来的转化率和收入的提升。

但是，如果您使用错误的指标来衡量成功呢？

在 Growcode，我们与数百家电子商务零售商合作。在绝大多数情况下，他们的优化方法并不完整。他们遭受我们所谓的“转化率隧道视野”的困扰。他们进行的每项测试都基于它提高转化率的程度，很少或根本不关注其他指标。

这种方法有问题吗？它仅提供了更大图景的快照。

在这篇文章中，我们将深入研究您应该考虑的其他指标。具体来说，我们将为您提供我们在 Growcode 使用的确切客户生命周期价值公式，以显着提高我们客户的收入。顺便说一句，客户终身价值是 Shoptalk 会议的主题之一。

这是我们在这篇文章中涵盖的所有要点的快速列表：

一个关键指标——CLV（又名 LTV）——你需要关注
什么是客户终身价值？ CLV 定义
如何计算电子商务客户终身价值？ LTV 公式
如何最大化生命周期价值 (LTV)
增加平均订单价值
增加重复交易平均值
延长保留期

让我们深入了解！

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一个关键指标——CLV（又名 LTV）——你需要关注

当您进行下一次拆分测试时，您应该关注哪些指标？

除了转化，将“客户终身价值”带入您的拆分测试组合中也很重要。不断增长的平均终身客户价值是“健康”和以增长为导向的成功电子商务业务的最佳指标之一。

什么是客户终身价值？ CLV 定义

“客户终身价值”(LTV)一词是指客户在与您的整个关系过程中提供的平均价值。它取决于平均订单价值、保留率和重复订单平均值。

客户终身价值是指客户在与您的整个关系过程中提供的平均价值。 #ecommerce #optimization #CLV #CRO点击推文

如何计算电子商务客户终身价值？ LTV 公式

以下是典型客户终身价值计算的表示：
来源。
看看上面的等式就可以看出，优化不仅仅是提高电子商务转化率。让我们快速浏览一下各个指标并更彻底地定义CLV 的含义：
单次销售平均值– 向您的客户进行的单次销售的平均价值。

重复交易平均值– 客户在给定时间段内进行购买的平均次数。

保留期– 客户保持活跃并忠于您的品牌的时间段。 这与客户保留率不同，后者本质上是衡量“流失”的一个指标。

不，让我们深入研究客户生命周期价值计算的示例。 如果你的“平均单笔销售”是 80 美元，你的“平均重复交易”是每年 2 个订单，客户保持活跃的平均时间是 2 年，那么你的终生客户价值 = 80 美元 × 2 × 2 = 320 美元。

因此，简而言之，您需要了解以下内容：如果您想提高整体收入，您应该专注于提高客户的终身价值。

那你怎么做呢？您应该如何构建拆分测试以改进这一关键指标？让我们来看看三个最重要的方法。

如何最大化生命周期价值 (LTV)

根据上面的客户生命周期价值方程，有三种明确的方法可以提高生命周期价值。多方面的方法是最好的——一种旨在同时测试和提高“平均订单价值”（单笔销售平均值）、“重复交易平均值”和“保留期”的方法。

让我们依次来看看。

1. 增加平均订单价值

可以通过两种方式提高平均订单价值：鼓励访问者购买更昂贵的商品或在单个订单中购买更多的商品。最好的策略是将两者结合起来。

虽然行业之间存在显着差异，但研究表明，表现最好的商店的平均订单价值在 100 美元左右。更重要的是，增加平均订单价值通常是进行几次小调整的简单问题。

- 提供基于阈值的免费送货——有条件的免费送货，由具有一定价值的订单激活，鼓励客户添加更多产品以达到阈值。

您还应该了解您的客户愿意做什么才能有资格获得免费送货来优化您的页面，并考虑到这一点。
Actions taken by consumers to qualify for free shipping

提供价格可变的折扣和免费商品– 每当客户购买大量商品时，就以折扣和“赠品”奖励他们。 您应该始终为非常大的批量订单提供奖励。您可能不这么认为，但以一种或另一种方式提供折扣和奖励忠诚度实际上可以帮助您提高 CLV。尝试尝试提供的交易和折扣，以及用于推广它们的方法和渠道。然后，从长远来看，它们不仅会影响平均订单价值，还会影响购买频率和客户保留率。

Kenshoo 电子商务解决方案总监 Sean Marder 是折扣策略的坚定拥护者：

对于广告，乍一看似乎有悖常理，请尝试为最低 AOV 项目做广告，使其在 SERP 中具有价格竞争力。然后在您的产品详细信息页面上，选择更大尺寸或带有转换激励的包装。

说到包——创造一个多样化的包！亚马逊是购物者尝试享有盛誉或被外部广告吸引的新产品的绝佳环境，但有时他们不知道该购买什么。低风险的品种包装是以更高的 AOV 向您的品牌介绍新客户的好方法。
更不用说亚马逊的 Subscribe and Save 计划为重复购买提供折扣和奖励，因此为了吸引客户购买您的高 AOV 产品，请在您的高 AOV 产品/包装上激活 S&S 以使其更具吸引力。

使用“保存以备日后使用”的商品和相关产品优化您的购物车页面– 您的购物车页面（客户在结账前查看其产品的地方）是否经过优化以鼓励进一步购买？您是否包含相关或“保存以备后用”的项目图像？可以一键轻松将商品添加到购物车吗？

在上面亚马逊购物车页面的屏幕截图中，您可以看到包含提供相关产品的两个部分，以及易于点击的按钮。

包括追加销售和交叉销售——追加销售为客户提供购买他们所选择产品的高端版本的选项（通常具有额外或附加功能），而交叉销售则提供相关商品。 将这些内容包含在产品页面和结账前的任何中间页面上。

亚马逊提供了在结账前注册他们的 Prime 计划的选项。

利用稀缺性和紧迫性来鼓励客户添加更多产品——您的产品页面是否建立了紧迫性和稀缺性？ 两者对于鼓励客户进行更高价值的购买都是必不可少的。例如，是否清楚地突出了销售结束时间？您会通知访客库存水平低吗？限量版商品是否有这样的标签？

2. 增加重复交易的平均值

术语“重复交易平均值”是指客户在特定时间段内进行购买的次数。改进这个指标就是在您的客户进行第一次交易后以强大的激励和优惠吸引他们。

不用说，您应该始终鼓励您的客户为您提供尽可能多的沟通渠道——电子邮件、实际地址、社交媒体等——以便最有效地吸引他们的注意力。

考虑使用以下策略：

提供下一个订单折扣和促销礼品卡– 客户购买后，以下一个订单折扣或什至以礼品卡的形式提供退款保证来奖励他们。
允许客户保存产品– 通过允许客户保存项目以备日后使用，您将建立一个您知道他们感兴趣的产品的存储库。然后您可以在稍后阶段提醒他们保存的购买。
细分，就好像您的生活取决于它一样——细分是提高重复购买频率的最佳方法之一。 当您按兴趣、国家/地区、订单频率等细分客户群时，您可以向他们投放针对性强且相关的内容、优惠和促销活动。
根据以前的购买提供折扣和促销- 收集有关以前购买的数据以确定客户的兴趣和偏好，并用它来塑造您的外展活动。

上面来自 Audible.com 的电子邮件使用数据来提供个性化推荐。

利用重新定位活动——电子邮件重新定位活动建立在有关客户以前行为的数据上，在鼓励重复购买方面非常有效。 例如，Facebook 的广告平台提供了大量用于定位客户的数据点——从他们在您网站上访问的特定页面到他们的一般政治利益。

充分利用可用数据实际上至关重要。让我们面对现实：从长远来看，做出数据驱动的决策而不是依靠直觉对您的电子商务业务更有利。通过将客户数据放在您的指纹中，您基本上可以弄清楚是什么让他们购买更多商品并返回您的商店——并据此做出明智的决定。但是，请确保跨渠道跟踪购买历史记录和客户行为。

Douglas 在线营销总监 Max Melching 强调了充分利用数据的重要性：

数据，数据和数据。由于道格拉斯是销售点，我们也有大量来自电子商务和线下商店业务的相关数据点。多亏了我们的 Douglas Beauty Card，我们可以连接这些数据点，多亏了我们的 DMP，我们可以建立细分并基于它们做广告。

想象一下，一个大品牌推出一款新香水——我们可以合作开展媒体宣传活动，针对道格拉斯客户，这些客户过去购买过类似价格范围的香水，但之前从未购买过他们品牌的产品。相同的概念也适用于诸如推动 AOV（向上销售）或 CLV（重新激活不活跃客户）之类的用例。

3. 延长保留期

术语“保留期”是指客户“留在”品牌的时间段。它不同于“重复交易”，因为它衡量的是客户继续购买的时间段，而不是购买次数。它也被称为“平均客户寿命”。

也就是说，有相当程度的重叠。努力提高重复交易的平均值通常会对保留期产生积极影响，反之亦然。重要的是要记住，回头客占所有销售额的 33%。您保留客户的时间越长，您的底线就越好。

Return #customers 占所有销售额的 33%。 #ecommerce #EcommerceStats点击推文

我们推荐三种主要方法来增加电子商务商店的保留期：

致力于优化您的忠诚度计划——大多数成功的电子商务零售商都有一个有效的忠诚度计划。 亚马逊的优质忠诚度计划 Prime 带来了 460% 的收入增长。消费者渴望忠诚度计划。通过构建和优化一个有效倾听并满足他们需求的工具，您将利用最强大的工具之一与客户保持长期关系。

保持客户忠诚度的一件事是能够充分利用每次购买。如果您扩大产品组合并提供有价值的“额外服务”，例如购买后的独家教育内容和响应迅速的客户支持，您就可以轻松地影响他们在您的商店中的体验。特别是如果您为最忠实的客户提供特殊福利。

AZ Gartenhaus GmbH 首席执行官 Andreas Rainer 完全同意：

根据我们的类别，我们的 AOV 已经非常高了。尽管如此，我们仍然通过提供量身定制的配件和广泛的服务组合来超越我们的竞争对手。这增加了我们的钱包份额，因为客户很高兴从了解其项目的一站式供应商那里购买所有配件。
此外，我们非常广泛的产品组合提供了强大的追加销售机会。我们的 CLV 主要是由于更多类别的加强而增加。我们的客户是相对富裕的房主，我们可以很好地预测哪些家庭和花园项目仍在他们的名单上。

建立社区（例如在 Instagram 上） – 鼓励客户坚持使用您的品牌就是促使他们与您建立联系。 做到这一点的最佳方法之一是建立一个活跃的社区，人们可能会在其中分享和参与。

与许多服装零售商一样，Vanity Planet 培养了客户之间的社区意识，尤其是在 Instagram 上。
当你建立你的社区时，你会更好地了解你的客户。并且能够访问客户数据不仅可以帮助您确定在营销和销售工作方面哪些有效，哪些无效。这种类型的数据还可以帮助您更好地了解自己的客户，并一次又一次地采取行动以满足他们的期望。

但是，随着现代客户的要求越来越高，您可能希望增加与他们的互动的价值，并在您开始使用个性化时使用。事实上，您越是针对特定客户定制您的行为，他们就越有可能忠于您的商店。

Baby Sweets GmbH 首席执行官蒂诺·哈特曼 (Tino Hartmann) 对与客户交朋友的看法如下：

了解您的客户是绝对必要的。热衷于为新客户进行有效的营销活动是建立品牌的第一个重要步骤，但最终让新客户成为回头客有时比您想象的要困难。
尽管如此，经常性客户了解您的品牌，以更低的每次重新获取成本带来更高的转化率和更高的购物篮。提高 CLV/AOV 的最佳做法是在客户首次销售后何时以及如何与他取得联系——在正确的时间通过正确的渠道向他展示正确的产品。所有这些数据都将为您的公司带来 1:1 的个性化策略。

测试您的定期外展的有效性——您上次测量外展渠道的参与度和点击率是什么时候？ 表现良好的内容是让客户长期保持兴趣的关键。通过优化您的时事通讯、Facebook 帖子、应用推送通知等，您将提高参与度，从而提高留存率。

结论

开展电子商务优化活动是一项艰巨的工作。但不要绝望。仅仅因为有很多活动部件并不意味着您需要投入数小时的人力和大量现金来进行重大的现场检修。

考虑到上述三个电子商务转化优化指标，可以采取长期方法，进行大量较小的 A/B 测试。这是亚马逊与许多主要电子商务参与者一起使用的策略。结果不言自明。

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在本文中，我们为您提供了电子商务优化难题的一部分。但其他一切呢？产品页面、购物车页面、结帐页面、您的主页——它们都是必不可少的。