偷这个策略：如何像 Animalz 一样写作

已发表: 2022-07-26

问题陈述

有一些限制因素塑造了 Animalz 博客。

首先，我们是一家 B2B 内容营销机构。 我们向一个由非常聪明的人组成的相对较小的市场——创始人、首席营销官、内容负责人——进行销售，而且我们的大多数交易都具有相对较高的平均合同价值。

我们不需要大量的流量来发展业务——只要它是正确的流量。 博客的主要目标不是创造大量的网页浏览量：它是为了接触一小部分、精选的受众，并让他们相信我们知道我们的东西。

  • 解决方案：分享可信、聪明的东西； 不要为交通流汗。

其次，我们的行业 - 内容营销 - 内容营销过度饱和。 每个关键字都有大量的噪音和日益激烈的竞争。 其中许多关键字有可能产生大量流量，但它们通常无法达到让我们聪明、精明的目标受众信任我们的目标（有多少 CMO 真的在谷歌搜索“最佳内容营销工具”？）。

  • 解决方案：写一些与其他机构完全不同的东西； 不要只关注SEO。

最后，我们销售内容营销，所以我们的博客必须履行双重职责：它需要产生新的业务，它需要作为我们可以做什么的展示。 我们发布的每一篇博文基本上都是一个交互式产品演示。

  • 解决方案：写出非常非常好的东西。

将这些加在一起，您最终会得到以运动为先的内容，简而言之就是 Animalz 策略，由 Jimmy Daly 在 2018 年创造并实施。让我们深入了解在实践中实施这些想法意味着什么。

1.分享Alpha

在撰写本文时，Animalz 是一个约 130 人的团队，其中绝大多数是动手实践的作家、战略家和编辑。 我们与数百家公司合作，并与数百家公司进行了交谈。 我们对内容营销有独特的宏观视角：问题、流程、制胜策略，应有尽有。

这种宏观观点是 Animalz alpha，我们在其他市场上的“优势”。 该博客的目标是分享我们在这次特权曝光中学到的东西——只有Animalz 可以分享的信息和观点。

在实践中，这意味着：

  • 为销售前景和客户解决难题
  • 提升我们网络的知识和专业知识
  • 分享从我们的数据中学到的知识
  • 产品化 Animalz 的知识和流程
  • 挑战误解和错误的最佳实践

每篇文章都应属于这些类别之一，并且每篇文章都应使我们在我们的专业领域内具有独特的知识。 反之亦然：我们永远不应该坐以待毙，对我们没有实际经验的话题做出判断。

2.忽略无聊的东西

每当我编辑提交给 Animalz 博客的内容时，我通常会一遍又一遍地分享相同的反馈：忽略任何不是很有趣的内容。 让其他人写基本的东西。

许多内容营销策略旨在尽可能“全面”，涵盖每一个可以想象的关键字，并费力地解释真正的基本信息：定义和简单的过程。

但我们认识到，我们是成熟的内容生态系统的一部分。 我们不涵盖诸如“页面搜索引擎优化”之类的基本主题，因为其他公司（例如 Moz）已经在涵盖它方面做得很好。 我们在这些主题上几乎没有 alpha。 鉴于精益营销团队的限制，我们的精力最好集中在其他地方。

相反，我们专注于解决难题，探索有趣的边缘案例，并将大创意提炼成超具体的东西：每个主题核心的小、具体、有趣的内核。 我们仍然致力于在我们所写的任何内容的范围内做到全面（我们的老朋友 MECE 打招呼）——我们只是不想让海洋沸腾。

这种超特异性还有其他好处。 写一个小而具体的“事情”，更容易找到有趣的角度（这是“如何有说服力”和“如何使用正题、反题、综合模型”之间的区别）； 它有助于创建令人难忘的标题和创造的概念，它使我们能够将每篇文章提炼成一个说明性的图形。

这一点与我们对只为 SEO 写作的厌恶密切相关。 正如 Jimmy 所说，“关键词研究是最糟糕的一种创造性约束。” 如果搜索量是衡量某件事是否值得的唯一标准，那么永远不会写出很多优秀的文章。

3.教读者钓鱼

当有人遇到问题时，解决问题的最简单方法是遍历精确的解决方案——分享策略。 但如果问题再次出现怎么办？ 或者如果问题变成了稍微不同的东西？

战术很有帮助，并有望立即获得回报，但 Animalz 博客的理念是最好找出成功战术背后的原则。 在每一个有用的策略背后，都有一个更有用的教训、框架或原则可供探索。

这就是内容再利用想法列表（ “将其变成推特风暴”或“录制同一主题的播客集” ）与探索成功分发的基本机制的文章之间的区别，将每篇文章定制为单一分发渠道。 与其列出“终极指南”糟糕的原因，我们可以探索导致它们首先被创建的激励措施。

这种方法可以解决问题，并具有使读者更聪明的额外好处，使他们为其他可能的未来状态做好准备——在最初的问题解决后很长一段时间内，这种礼物仍然存在。

吉米将此称为“使隐性知识显式化”。 如果客户有问题来找我们，我们可以解决问题。 但是，如果我们看到许多客户都出现了类似的问题，我们可以寻找支撑他们的更大、更广泛的问题（又是我们的阿尔法）——并解决这个问题。

4.为读者去蝙蝠

这听起来似乎很明显，甚至是愚蠢的建议，但内容策略很容易偏离帮助——真正帮助——读者。

  • 我们可以定位数量庞大但与实际问题无关的关键字。
  • 我们可以写我们想写的东西，而不是读者想读的东西。
  • 我们可以过度理解问题并偏离有用的建议。
  • 我们可以分享让我们的读者感到愚蠢的相反观点。

每篇文章都应该为读者而战。 它应该正面解决他们最困难的问题。 它应该突出他们的胜利。 它应该让他们变得更好、更聪明。 它应该让他们放心，同情他们的挑战，并提醒他们在这方面并不孤单。

做到这一点的最好方法是处理一个看起来如此复杂、如此纠结以至于看起来不可能的问题，然后巧妙地用一个清晰​​的解决方案来解决它，使问题变得无关紧要或在更高层次上解决挑战（ “这是可以让您的内容日历在每年的这个时候分崩离析” ）。

这是每篇Animalz文章都必须明确的终极标准：阅读它真的让读者更富有吗？

好的策略很简单

这种策略并不是特别神奇——它是一个实用的解决方案，可以解决在一个非常拥挤的行业中对聪明人的营销限制。

但至关重要的是，这四项原则帮助博客针对当前营销的许多趋势接种了疫苗：SEO 中的竞争更加激烈和边际结果更多：精通营销的读者的期望更高（也许是愤世嫉俗）：以及相同内容营销的日益同质化.

这是 B2B 营销机构的策略，但实际上，这些原则对任何希望使其内容营销与众不同的公司都非常有用。 分享只有你可以分享的东西。 忽略无聊的东西。 教读者钓鱼。 每次都为你的读者加油。 策略不应该复杂。