اسرق هذه الإستراتيجية: كيف تكتب مثل Animalz

بيان المشكلة

هناك بعض القيود التي شكلت مدونة Animalz.

أولاً وقبل كل شيء ، نحن وكالة تسويق محتوى B2B. نبيع لسوق صغير نسبيًا من الأشخاص الأذكياء - مؤسسون ومسؤولو إدارة التسويق ورؤساء المحتوى - ومعظم صفقاتنا لها متوسط ​​قيمة عقد مرتفع نسبيًا.

لا نحتاج إلى حجم هائل من الزيارات لتنمية الأعمال التجارية - طالما أنها حركة المرور الصحيحة . الهدف الأساسي من المدونة ليس إنشاء تلال من مشاهدات الصفحة: بل الوصول إلى جمهور صغير ومختار وإقناعهم بأننا نعرف أشياءنا.

• الحل: مشاركة الأشياء الذكية وذات المصداقية ؛ لا تقلق حركة المرور.

ثانيًا ، صناعتنا - تسويق المحتوى - مشبعة جدًا بتسويق المحتوى. هناك قدر هائل من الضوضاء والمنافسة المتزايدة لكل كلمة رئيسية. العديد من هذه الكلمات الرئيسية لديها القدرة على توليد كميات هائلة من حركة المرور ، لكنها غالبًا لا تخدم الهدف المتمثل في جعل جمهورنا المستهدف الأذكياء والدهاء يثقون بنا (كم عدد رؤساء التسويق التنفيذيين الذين يستخدمون جوجل حقًا "أفضل أدوات تسويق المحتوى"؟).

• الحل: اكتب شيئًا يختلف اختلافًا جذريًا عن الوكالات الأخرى ؛ لا تركز فقط على تحسين محركات البحث.

أخيرًا ، نبيع تسويق المحتوى ، لذلك يتعين على مدونتنا أداء واجب مزدوج: فهي تحتاج إلى إنشاء أعمال جديدة ، ويجب أن تكون بمثابة عرض لما يمكننا القيام به. كل منشور نقوم بنشره هو في الأساس عرض توضيحي تفاعلي للمنتج.

• الحل: اكتب أشياء جيدة حقًا .

أضفها معًا ، وستنتهي بمحتوى الحركة أولاً ، إستراتيجية Animalz باختصار ، التي صاغها ونفذها Jimmy Daly مرة أخرى في عام 2018. دعنا نتعمق في ما يعنيه تنفيذ هذه الأفكار في الممارسة.

1. شارك ألفا

في وقت كتابة هذا التقرير ، كان Animalz عبارة عن فريق من 130 شخصًا تقريبًا ، والغالبية العظمى من الكتاب العمليين والاستراتيجيين والمحررين. لقد عملنا مع مئات الشركات وتحدثنا مع مئات أخرى. لدينا رؤية فريدة على المستوى الكلي لتسويق المحتوى: المشاكل ، العمليات ، الاستراتيجيات الفائزة ، سمها ما شئت.

هذه النظرة الكلية هي Animalz alpha ، "ميزتنا" على بقية السوق. الهدف من المدونة هو مشاركة الأشياء التي تعلمناها نتيجة لهذا العرض المتميز - المعلومات ووجهات النظر التي يمكن أن تشاركها Animalz فقط .

في الممارسة العملية ، هذا يعني:

• حل المشكلات الصعبة لآفاق المبيعات والعملاء
• الارتقاء بمعرفة وخبرات شبكتنا
• تبادل ما تعلمناه من بياناتنا
• إنتاج معرفة وعمليات Animalz
• تحدي المفاهيم الخاطئة وأفضل الممارسات الخاطئة

يجب أن تندرج كل مقالة في إحدى هذه الفئات ، ويجب أن تثبت كل مقالة أننا على دراية فريدة في مجال خبرتنا. ويجب أن يكون العكس صحيحًا: لا ينبغي أبدًا أن نكون نقادًا على كرسي بذراعين ، ونصدر أحكامًا على موضوعات ليس لدينا حقًا خبرة عملية فيها.

2. تجاهل الاشياء المملة

عندما أقوم بتحرير عمليات الإرسال إلى مدونة Animalz ، عادةً ما أشارك نفس التعليقات مرارًا وتكرارًا: تجاهل أي شيء ليس مثيرًا للاهتمام. دع الآخرين يكتبون الأشياء الأساسية.

تهدف الكثير من استراتيجيات تسويق المحتوى إلى أن تكون "شاملة" قدر الإمكان ، وتغطي كل كلمة رئيسية يمكن تصورها وتشرح بصعوبة المعلومات الأساسية حقًا: التعريفات والعمليات البسيطة.

لكننا ندرك أننا جزء من نظام بيئي ناضج للمحتوى. نحن لا نغطي الموضوعات الأساسية مثل "تحسين محركات البحث على الصفحة" لأن الشركات الأخرى - مثل Moz - قامت بعمل جيد في تغطيتها بالفعل. لدينا القليل من ألفا حول هذه المواضيع. نظرًا للقيود التي يفرضها فريق التسويق الخالي من الهدر ، فمن الأفضل تركيز طاقتنا في مكان آخر.

بدلاً من ذلك ، نركز على حل المشكلات الصعبة ، واستكشاف الحالات المهمة ، وتقطير الأفكار الكبيرة إلى شيء شديد التحديد: النواة الصغيرة والملموسة والمثيرة للاهتمام في قلب كل موضوع. ما زلنا نهدف إلى أن نكون شاملين في نطاق كل ما نكتبه (صديقنا القديم يقول مرحبًا) - نحن لا نحاول غليان المحيط.

هذه الخصوصية المفرطة لها فوائد إضافية. الكتابة عن "شيء" صغير وملموس يجعل من السهل العثور على زوايا مثيرة للاهتمام (إنه الفرق بين "كيف تكون مقنعًا" و "كيفية استخدام الأطروحة ، ونقيضها ، ونموذج التوليف" ) ؛ إنه يفسح المجال لإنشاء عناوين لا تُنسى ومفاهيم مصقولة ، ويسمح لنا بتقطير كل مقالة وصولاً إلى رسم توضيحي.

ترتبط هذه النقطة ارتباطًا وثيقًا بنفورنا من الكتابة من أجل تحسين محركات البحث فقط. كما يقول جيمي ، " البحث عن الكلمات الرئيسية هو أسوأ أنواع القيود الإبداعية." لن تتم كتابة الكثير من المقالات الرائعة أبدًا إذا كان حجم البحث هو مقياسك الوحيد لما إذا كان هناك شيء يستحق العناء.

3. علم القارئ السمك

عندما يكون لدى شخص ما مشكلة ، فإن أسهل طريقة لحل المشكلة هي السير في الحل الدقيق - لمشاركة تكتيك. ولكن ماذا يحدث إذا ظهرت المشكلة مرة أخرى؟ أو إذا تحولت المشكلة إلى شيء مختلف قليلاً؟

التكتيكات مفيدة وتعد بمكافأة فورية ، لكن مدونة أنيمالز مبنية على فكرة أنه من الأفضل البحث عن المبادئ التي تكمن وراء التكتيكات الناجحة. وراء كل تكتيك مفيد ، هناك درس أو إطار عمل أو مبدأ أكثر فائدة لاستكشافه.

هذا هو الاختلاف بين قائمة بأفكار تغيير الغرض من المحتوى - "تحويلها إلى عاصفة تغريدات" أو "تسجيل حلقة بودكاست حول نفس الموضوع" - ومقال يستكشف الآليات الأساسية للتوزيع الناجح ، وتخصيص كل مقالة لتوزيع واحد قناة. بدلاً من سرد الأسباب التي تجعل "الأدلة النهائية" سيئة ، يمكننا استكشاف الحوافز التي أدت إلى إنشائها في المقام الأول.

هذا النهج يحل المشاكل وله فائدة إضافية تتمثل في جعل القارئ أكثر ذكاءً ، وإعداده لحالات مستقبلية أخرى محتملة - هدية باقية لفترة طويلة بعد حل المشكلة الأصلية.

يتحدث جيمي عن هذا على أنه "توضيح المعرفة الضمنية". إذا أتى أحد العملاء إلينا بمشكلة ، فيمكننا حل المشكلة. ولكن إذا رأينا مشكلة مماثلة تتكشف عبر العديد من العملاء ، فيمكننا البحث عن المشكلة الأكبر والأوسع التي تدعمهم جميعًا (هناك ألفا لدينا مرة أخرى) - وحل ذلك.

4. اذهب إلى بات للقارئ

قد يبدو هذا وكأنه نصيحة واضحة ، وحتى غير صحيحة ، ولكن من السهل بشكل مدهش أن تتجول استراتيجية المحتوى بعيدًا عن مساعدة القارئ - ومساعدته حقًا.

• يمكننا استهداف الكلمات الرئيسية التي تحتوي على حجم كبير ولكنها لا تتعلق بمشاكل العالم الحقيقي.
• يمكننا كتابة الأشياء التي نريد كتابتها ، وليس الأشياء التي يريد قراءنا قراءتها.
• يمكننا المبالغة في التفكير في المشكلات والابتعاد عن النصائح المفيدة.
• يمكننا مشاركة الآراء المتضاربة التي تجعل قرائنا يشعرون بالغباء.

يجب أن تذهب كل مقالة إلى الخفافيش للقارئ. يجب أن تعالج أصعب مشاكلهم وجهاً لوجه. يجب أن تسلط الضوء على انتصاراتهم. يجب أن تجعلهم أفضل وأكثر ذكاءً. يجب أن تطمئنهم وتتعاطف مع تحدياتهم وتذكرهم بأنهم ليسوا وحدهم في هذا الأمر.

أفضل طريقة للقيام بذلك هي التعامل مع مشكلة تبدو معقدة للغاية ، ومتشابكة للغاية بحيث تبدو مستحيلة ، وتقسيمها بمهارة من خلال حل واضح ، وهو أمر يجعل المشكلة غير ذات صلة أو يحل التحدي على مستوى أعلى ( "إنها حسنًا ، سيتفكك تقويم المحتوى الخاص بك في هذا الوقت من العام " ).

هذا هو الحد الأقصى الذي يجب على كل مقال من مقالات Animalz توضيحه: هل يجعل القارئ أكثر ثراءً لقراءته حقًا ؟

الإستراتيجية الجيدة بسيطة

هذه الإستراتيجية ليست سحرية بشكل خاص - إنها حل عملي لقيود التسويق للأشخاص الأذكياء في صناعة مزدحمة للغاية.

ولكن بشكل حاسم ، ساعدت هذه المبادئ الأربعة في تحصين المدونة ضد العديد من الاتجاهات الحالية في التسويق: المزيد من المنافسة والمزيد من النتائج الهامشية في تحسين محركات البحث: توقعات أكبر (وربما السخرية) من القراء البارعين في التسويق: والتجانس المتزايد لتسويق المحتوى نفسه .

هذه إستراتيجية لوكالة تسويق B2B ، ولكن في الحقيقة ، ستثبت هذه المبادئ أنها مفيدة لأي شركة تتطلع إلى التمييز في تسويق المحتوى الخاص بها. شارك الأشياء التي يمكنك أنت فقط مشاركتها. تجاهل الأشياء المملة. علم القارئ الصيد. اذهب إلى الخفافيش من أجل القارئ الخاص بك ، في كل مرة. لا ينبغي أن تكون الإستراتيجية معقدة.