ขโมยกลยุทธ์นี้: วิธีการเขียนเหมือน Animalz

คำชี้แจงปัญหา

มีข้อจำกัดบางประการที่สร้างบล็อก Animalz

ก่อนอื่น เราเป็นหน่วยงานด้านการตลาดเนื้อหาแบบ B2B เราขายให้กับตลาดที่ค่อนข้างเล็กสำหรับคนฉลาดมาก — ผู้ก่อตั้ง, CMOs, หัวหน้าฝ่ายเนื้อหา — และข้อตกลงส่วนใหญ่ของเรามีมูลค่าสัญญาที่ค่อนข้างสูง

เราไม่จำเป็นต้องมีการเข้าชมจำนวนมากเพื่อขยายธุรกิจ ตราบใดที่เป็นปริมาณการใช้งานที่ เหมาะสม เป้าหมายหลักของบล็อกไม่ใช่การสร้างจำนวนการดูหน้าเว็บ แต่เพื่อเข้าถึงผู้ชมกลุ่มเล็กๆ ที่ได้รับการคัดเลือก และโน้มน้าวพวกเขาว่าเรารู้เรื่องของเรา

• วิธีแก้ไข: แบ่งปันสิ่งที่น่าเชื่อถือและชาญฉลาด ไม่ขับเหงื่อการจราจร

ประการที่สอง อุตสาหกรรมของเรา — การตลาดเนื้อหา — อิ่มตัวมากเกินไปกับการตลาดเนื้อหา มีเสียงรบกวนจำนวนมากและการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นสำหรับคำหลักทุกคำ คำหลักเหล่านั้นจำนวนมากมีศักยภาพในการสร้างปริมาณการเข้าชมจำนวนมาก แต่มักไม่เป็นไปตามเป้าหมายในการทำให้ผู้ชมเป้าหมายที่ชาญฉลาดและเข้าใจเราไว้วางใจเรา (จริงๆ แล้ว CMO มี "เครื่องมือทางการตลาดเนื้อหาที่ดีที่สุด" กี่คนใน Google)

• วิธีแก้ปัญหา: เขียนสิ่งที่แตกต่างไปจากหน่วยงานอื่นอย่างสิ้นเชิง ไม่เน้น SEO อย่างเดียว

สุดท้ายนี้ เราขายการตลาดเนื้อหา ดังนั้นบล็อกของเราต้องทำหน้าที่สองอย่าง: จำเป็นต้องสร้างธุรกิจใหม่ และจำเป็นต้องทำหน้าที่เป็นตัวแสดงสิ่งที่เราสามารถทำได้ ทุกโพสต์บนบล็อกที่เราเผยแพร่นั้นเป็นเพียงการสาธิตผลิตภัณฑ์เชิงโต้ตอบ

• วิธีแก้ปัญหา: เขียนสิ่งที่ดี จริงๆ

เพิ่มสิ่งเหล่านี้เข้าด้วยกัน แล้วคุณจะจบลงด้วยเนื้อหาที่เน้นการเคลื่อนไหวเป็นหลัก กลยุทธ์ Animalz โดยสังเขป ก่อตั้งและนำไปใช้โดย Jimmy Daly ในปี 2018 มาดูกันว่าการนำแนวคิดเหล่านั้นไปปฏิบัติจริงหมายความว่าอย่างไร

1. แบ่งปันอัลฟ่า

ในขณะที่เขียน Animalz เป็นทีมที่มีสมาชิกประมาณ 130 คน และส่วนใหญ่เป็นนักเขียน นักยุทธศาสตร์ และบรรณาธิการที่ลงมือปฏิบัติจริง เราได้ทำงานกับบริษัทหลายร้อยแห่งและพูดคุยกับอีกหลายร้อยแห่ง เรามีมุมมองระดับมหภาคที่ไม่เหมือนใครของการตลาดเนื้อหา: ปัญหา กระบวนการ กลยุทธ์ในการชนะ แล้วแต่คุณเลย

มุมมองมาโครนี้คือ Animalz alpha ซึ่งเป็น "ขอบ" ของเราเหนือส่วนที่เหลือของตลาด เป้าหมายของบล็อกคือการแบ่งปันสิ่งที่เราได้เรียนรู้จากการเปิดเผยที่ได้รับสิทธิพิเศษนี้ ข้อมูลและมุมมองที่ มีเพียง Animalz เท่านั้นที่สามารถแบ่งปันได้

ในทางปฏิบัติหมายความว่า:

• การแก้ปัญหาที่ยากสำหรับแนวโน้มการขายและลูกค้า
• ยกระดับความรู้และความเชี่ยวชาญของเครือข่ายเรา
• แบ่งปันการเรียนรู้จากข้อมูลของเรา
• การผลิตความรู้และกระบวนการ Animalz
• ความเข้าใจผิดที่ท้าทายและแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดที่ผิดพลาด

ทุกบทความควรจัดอยู่ในหมวดหมู่ใดหมวดหมู่หนึ่ง และทุกบทความควรสร้างเราให้มีความรู้เฉพาะด้านในด้านความเชี่ยวชาญของเรา และสิ่งผกผันควรเป็นจริง: เราไม่ควรเป็นนักวิจารณ์บนเก้าอี้นวม ตัดสินในหัวข้อที่เราไม่มีประสบการณ์ จริง

2. ละเว้นสิ่งที่น่าเบื่อ

เมื่อใดก็ตามที่ฉันแก้ไขการส่งไปยังบล็อก Animalz ฉันมักจะแบ่งปันข้อเสนอแนะชิ้นเดียวกันซ้ำแล้วซ้ำอีก: ละเว้นสิ่งที่ไม่น่าสนใจมาก ให้คนอื่นเขียนสิ่งพื้นฐาน

กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาจำนวนมากตั้งเป้าที่จะ "ครอบคลุม" มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยครอบคลุมทุกคีย์เวิร์ดที่เป็นไปได้และอธิบายข้อมูลพื้นฐานจริงๆ อย่างยากลำบาก: คำจำกัดความและกระบวนการง่ายๆ

แต่เราตระหนักดีว่าเราเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศของเนื้อหาที่เติบโตเต็มที่ เราไม่ครอบคลุมหัวข้อพื้นฐาน เช่น “on-page SEO” เนื่องจากบริษัทอื่นๆ เช่น Moz ได้ทำงานครอบคลุมได้ดีอยู่แล้ว เรามีอัลฟ่าเล็กน้อยในหัวข้อเหล่านี้ ด้วยข้อจำกัดของทีมการตลาดแบบลีน เราจึงมุ่งความสนใจไปที่อื่นให้ดีที่สุด

แต่เรามุ่งเน้นที่การแก้ปัญหาที่ยาก สำรวจกรณีที่น่าสนใจ และกลั่นกรองแนวคิดใหญ่ๆ ให้เป็นบางสิ่งที่เจาะจงมากเกินไป: เคอร์เนลขนาดเล็กที่เป็นรูปธรรมและน่าสนใจที่เป็นหัวใจของทุกหัวข้อ เรายังคงตั้งเป้าที่จะครอบคลุม ภายใน ขอบเขตของสิ่งที่เราเขียน (เพื่อนเก่าของเราที่ MECE กล่าวทักทาย) เราแค่ไม่พยายามทำให้มหาสมุทรเดือด

ความจำเพาะเจาะจงมากเกินไปนี้มีประโยชน์เพิ่มเติม การเขียนเกี่ยวกับ "สิ่ง" เล็กๆ ที่เป็นรูปธรรมช่วยให้ค้นหามุมที่น่าสนใจได้ง่ายขึ้น (ความแตกต่างระหว่าง "วิธีโน้มน้าวใจ" กับ "วิธีใช้วิทยานิพนธ์ สิ่งตรงกันข้าม แบบจำลองการสังเคราะห์" ); มันยืมตัวเองไปที่การสร้างชื่อที่น่าจดจำและแนวคิดเรื่องเหรียญและช่วยให้เราสามารถกลั่นกรองแต่ละบทความลงไปที่กราฟิกภาพประกอบ

ประเด็นนี้เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการไม่ชอบเขียน SEO เพียงอย่างเดียว ดังที่จิมมี่กล่าวไว้ว่า " การวิจัยคีย์เวิร์ดเป็นข้อจำกัดด้านความคิดสร้างสรรค์ที่แย่ที่สุด" บทความดีๆ มากมายจะไม่ถูกเขียนหากปริมาณการค้นหาเป็นตัววัดเพียงอย่างเดียวของคุณว่าบางสิ่งมีค่าหรือไม่

3. สอนนักอ่านจับปลา

เมื่อมีคนมีปัญหา วิธีที่ง่ายที่สุดในการแก้ปัญหาคือการเดินผ่านวิธีแก้ปัญหาที่แม่นยำ — เพื่อแบ่งปันกลวิธี แต่จะเกิดอะไรขึ้นหากปัญหาเกิดขึ้นอีกครั้ง หรือถ้าปัญหากลายพันธุ์เป็นสิ่งที่แตกต่างออกไปเล็กน้อย?

กลยุทธ์มีประโยชน์และให้คำมั่นสัญญาว่าจะให้ผลตอบแทนทันที แต่บล็อก Animalz ได้รับการกล่าวถึงแนวคิดที่ว่า เป็นการดีกว่าที่จะค้นหาหลักการที่สนับสนุนกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จ เบื้องหลังกลวิธีที่มีประโยชน์ทุกอย่าง มีบทเรียน กรอบงาน หรือหลักการที่เป็นประโยชน์ มากกว่า ให้สำรวจ

นี่คือข้อแตกต่างระหว่างรายการเนื้อหาที่นำแนวคิดกลับมาใช้ใหม่ — “เปลี่ยนเป็นทวีตสตอร์ม” หรือ “บันทึกตอนพอดแคสต์ในหัวข้อเดียวกัน” — และบทความที่สำรวจกลไกพื้นฐานของการแจกจ่ายที่ประสบความสำเร็จ โดยปรับแต่งแต่ละบทความให้เผยแพร่เป็นรายการเดียว ช่อง. แทนที่จะระบุเหตุผลที่ "สุดยอดคู่มือ" ห่วย เราสามารถสำรวจสิ่งจูงใจที่ทำให้พวกเขาถูกสร้างขึ้นตั้งแต่แรก

แนวทางนี้แก้ปัญหาและมีประโยชน์เพิ่มเติมในการทำให้ผู้อ่านฉลาดขึ้น เตรียมความพร้อมสำหรับสภาวะอื่นๆ ในอนาคตที่อาจเกิดขึ้นได้ ซึ่งเป็นของขวัญที่คงอยู่นานหลังจากปัญหาเดิมได้รับการแก้ไขแล้ว

จิมมี่พูดถึงเรื่องนี้ว่า "ทำให้ความรู้โดยปริยายชัดเจน" หากลูกค้ามาหาเราพร้อมปัญหา เราสามารถแก้ปัญหาได้ แต่ถ้าเราเห็นปัญหาที่คล้ายคลึงกันเกิดขึ้นกับลูกค้าจำนวนมาก เราสามารถมองหาปัญหาที่ใหญ่กว่าและกว้างกว่าที่สนับสนุนพวกเขาทั้งหมด (มีอัลฟ่าของเราอีกครั้ง) และแก้ปัญหานั้น

4. ไปที่ Bat for the Reader

นี้อาจดูเหมือนชัดเจน แม้กระทั่งคำแนะนำที่ไร้สาระ แต่เป็นเรื่องง่ายอย่างน่าประหลาดใจสำหรับกลยุทธ์เนื้อหาที่จะหลีกเลี่ยงจากความช่วยเหลือ – ช่วยเหลือจริงๆ – ผู้อ่าน

• เราสามารถกำหนดเป้าหมายคำหลักที่มีปริมาณมาก แต่ไม่เกี่ยวข้องกับปัญหาในโลกแห่งความเป็นจริง
• เราสามารถเขียนสิ่งที่เราต้องการเขียน ไม่ใช่สิ่งที่ผู้อ่านต้องการอ่าน
• เราสามารถเข้าใจปัญหามากเกินไปและหลุดพ้นจากคำแนะนำที่เป็นประโยชน์
• เราสามารถแบ่งปันความคิดเห็นที่ขัดแย้งที่ทำให้ผู้อ่านของเรารู้สึกโง่

ทุกบทความควรจะตีเพื่อผู้อ่าน ควรจัดการกับปัญหาที่ยากที่สุดของพวกเขาแบบตรงไปตรงมา ควรเน้นย้ำถึงชัยชนะของพวกเขา ควรทำให้พวกเขาดีขึ้นและฉลาดขึ้น ควรสร้างความมั่นใจให้พวกเขา เห็นอกเห็นใจกับความท้าทายของพวกเขา และเตือนพวกเขาว่าพวกเขาไม่ได้อยู่คนเดียวในเรื่องนี้

วิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนี้คือนำปัญหาที่ดูเหมือนซับซ้อน พันกันจนดูเหมือนเป็นไปไม่ได้ และตัดผ่านมันอย่างช่ำชองด้วยวิธีแก้ปัญหาที่ชัดเจน สิ่งที่ทำให้ปัญหาไม่เกี่ยวข้องหรือแก้ปัญหาที่ท้าทายในระดับที่สูงขึ้น ( “มันคือ ไม่เป็นไรสำหรับปฏิทินเนื้อหาของคุณที่จะกระจุยในช่วงเวลานี้ของปี” )

นี่คือขีดสุดที่ทุกบทความของ Animalz ต้องชัดเจน: มัน ทำให้ ผู้อ่านมีความสมบูรณ์มากขึ้นในการอ่านหรือไม่?

กลยุทธ์ที่ดีนั้นเรียบง่าย

กลยุทธ์นี้ไม่ได้วิเศษมาก แต่เป็นวิธีแก้ปัญหาในทางปฏิบัติสำหรับข้อจำกัดของการตลาดสำหรับคนฉลาดในอุตสาหกรรมที่มีผู้คนหนาแน่น

แต่ที่สำคัญอย่างยิ่ง หลักการทั้งสี่นี้ได้ช่วยปลูกฝังให้บล็อกต่อต้านแนวโน้มทางการตลาดในปัจจุบันหลายประการ: การแข่งขันที่มากขึ้นและผลลัพธ์ส่วนเพิ่มใน SEO: ความคาดหวังที่มากขึ้น (และบางทีอาจเป็นความเห็นถากถางดูถูก) จากผู้อ่านที่เชี่ยวชาญด้านการตลาด: และความเป็นเนื้อเดียวกันที่เพิ่มขึ้นของการตลาดเนื้อหาที่เหมือนกัน .

นี่เป็นกลยุทธ์สำหรับเอเจนซี่การตลาดแบบ B2B แต่จริงๆ แล้ว หลักการเหล่านี้จะเป็นประโยชน์ต่อบริษัทใดๆ ที่ต้องการสร้างความแตกต่างด้านการตลาดเนื้อหา แบ่งปันสิ่งที่คุณเท่านั้นที่สามารถแบ่งปัน ละเว้นสิ่งที่น่าเบื่อ สอนผู้อ่านให้ตกปลา ไปตีให้ผู้อ่านของคุณทุกครั้ง กลยุทธ์ไม่ควรซับซ้อน