Roube esta estratégia: como escrever como Animalz

A declaração do problema

Existem algumas restrições que moldaram o blog Animalz.

Em primeiro lugar, somos uma agência de marketing de conteúdo B2B. Vendemos para um mercado relativamente pequeno de pessoas muito inteligentes – fundadores, CMOs, chefes de conteúdo – e a maioria de nossos negócios tem um valor médio de contrato relativamente alto.

Não precisamos de um grande volume de tráfego para expandir os negócios, desde que seja o tráfego certo . O objetivo principal do blog não é criar montanhas de visualizações de página: é atingir um público pequeno e seleto e convencê-los de que conhecemos nossas coisas.

• Solução: Compartilhe coisas confiáveis ​​e inteligentes; não se preocupe com o trânsito.

Em segundo lugar, nossa indústria – marketing de conteúdo – está hipersaturada com marketing de conteúdo. Há uma enorme quantidade de ruído e aumento da concorrência para cada palavra-chave. Muitas dessas palavras-chave têm o potencial de gerar grandes volumes de tráfego, mas muitas vezes não atendem ao objetivo de fazer com que nosso público-alvo inteligente e experiente confie em nós (quantos CMOs realmente pesquisam no Google “melhores ferramentas de marketing de conteúdo”?).

• Solução: Escreva algo radicalmente diferente de outras agências; não se concentre apenas em SEO.

Por fim, vendemos marketing de conteúdo, então nosso blog tem uma dupla função: ele precisa gerar novos negócios e precisa atuar como uma vitrine do que podemos fazer. Cada postagem de blog que publicamos é basicamente uma demonstração interativa do produto.

• Solução: Escreva coisas que sejam muito, muito boas.

Junte tudo isso e você terá um conteúdo que prioriza o movimento, a estratégia Animalz em poucas palavras, cunhada e implementada por Jimmy Daly em 2018. Vamos nos aprofundar no que significa implementar essas ideias na prática.

1. Compartilhe o Alfa

No momento da redação deste artigo, Animalz é uma equipe de ~ 130 pessoas, e a grande maioria são escritores, estrategistas e editores práticos. Trabalhamos com centenas de empresas e conversamos com centenas de outras. Temos uma visão única de nível macro do marketing de conteúdo: os problemas, processos, estratégias vencedoras, você escolhe.

Essa visão macro é Animalz alpha, nossa “vantagem” sobre o resto do mercado. O objetivo do blog é compartilhar as coisas que aprendemos como resultado dessa exposição privilegiada — as informações e perspectivas que só Animalz pode compartilhar.

Na prática, isso significa:

• Resolvendo problemas difíceis para clientes em potencial e clientes
• Elevando o conhecimento e a experiência de nossa rede
• Compartilhando aprendizados de nossos dados
• Produzindo o conhecimento e os processos da Animalz
• Desafiando equívocos e práticas recomendadas defeituosas

Cada artigo deve se enquadrar em uma dessas categorias, e cada artigo deve nos estabelecer como especialistas únicos em nossa área de especialização. E o inverso deve ser verdadeiro: nunca devemos ser críticos de poltrona, julgando tópicos em que realmente não temos experiência prática.

2. Ignore as coisas chatas

Sempre que edito envios para o blog Animalz, geralmente compartilho o mesmo feedback repetidamente: ignore qualquer coisa que não seja muito interessante. Deixe que outras pessoas escrevam as coisas básicas.

Muitas estratégias de marketing de conteúdo visam ser o mais “abrangentes” possível, cobrindo todas as palavras-chave concebíveis e explicando laboriosamente informações realmente básicas: definições e processos simples.

Mas reconhecemos que fazemos parte de um ecossistema maduro de conteúdo. Não abordamos tópicos básicos como “SEO na página” porque outras empresas – como a Moz – já fizeram um bom trabalho cobrindo isso. Temos pouco alfa sobre esses tópicos. Dadas as restrições de uma equipe de marketing enxuta, nossa energia é melhor concentrada em outro lugar.

Em vez disso, nos concentramos em resolver problemas difíceis, explorando casos extremos interessantes e destilando grandes ideias em algo hiperespecífico: o núcleo pequeno, concreto e interessante no centro de cada tópico. Ainda pretendemos ser abrangentes dentro do escopo de tudo o que estamos escrevendo (nosso velho amigo MECE diz olá) – nós simplesmente não tentamos ferver o oceano.

Essa hiperespecificidade tem benefícios adicionais. Escrever sobre uma “coisa” pequena e concreta torna mais fácil encontrar ângulos interessantes (é a diferença entre “como ser persuasivo” e “como usar o modelo de tese, antítese, síntese” ); ele se presta à criação de títulos memoráveis ​​e conceitos cunhados, e nos permite destilar cada artigo até um gráfico ilustrativo.

Este ponto está intimamente relacionado à nossa aversão a escrever apenas para SEO. Como diz Jimmy, “ Pesquisa de palavras-chave é o pior tipo de restrição criativa”. Muitos ótimos artigos nunca serão escritos se o volume de pesquisa for sua única medida para saber se algo vale a pena.

3. Ensine o Leitor a Pescar

Quando alguém tem um problema, a maneira mais fácil de resolver o problema é percorrer a solução precisa – compartilhar uma tática. Mas o que acontece se o problema surgir novamente? Ou se o problema se transformar em algo ligeiramente diferente?

As táticas são úteis e prometem recompensas imediatas, mas o blog Animalz baseia-se na ideia de que é melhor buscar os princípios que fundamentam as táticas de sucesso. Por trás de cada tática útil, há uma lição, estrutura ou princípio mais útil a ser explorado.

Essa é a diferença entre uma lista de ideias de redirecionamento de conteúdo – “transforme-o em uma tempestade de tweets” ou “grave um episódio de podcast sobre o mesmo tópico” – e um artigo que explora a mecânica fundamental da distribuição bem-sucedida, adaptando cada artigo a uma única distribuição canal. Em vez de listar os motivos pelos quais os “guias definitivos” são ruins, podemos explorar os incentivos que fazem com que eles sejam criados em primeiro lugar.

Essa abordagem resolve problemas e tem o benefício adicional de tornar o leitor mais inteligente, preparando-o para outros possíveis estados futuros – um presente que perdura muito depois que o problema original é resolvido.

Jimmy fala sobre isso como “tornar explícito o conhecimento implícito”. Se um cliente veio até nós com um problema, poderíamos resolver o problema. Mas se virmos um problema semelhante se desenrolando em muitos clientes, podemos procurar o problema maior e mais amplo que sustenta todos eles (há nosso alfa novamente) - e resolvê-lo.

4. Vá para Bat for the Reader

Isso pode soar como um conselho óbvio, até mesmo fútil, mas é surpreendentemente fácil para uma estratégia de conteúdo se afastar de ajudar – realmente ajudar – o leitor.

• Podemos segmentar palavras-chave com grande volume, mas não relacionadas a problemas do mundo real.
• Podemos escrever as coisas que queremos escrever, não as coisas que nossos leitores querem ler.
• Podemos superintelectualizar os problemas e nos afastar de conselhos úteis.
• Podemos compartilhar opiniões contrárias que fazem nossos leitores se sentirem estúpidos.

Cada artigo deve ir ao bastão para o leitor. Deve enfrentar seus problemas mais difíceis de frente. Deve destacar suas vitórias. Deve torná-los melhores e mais inteligentes. Deve tranquilizá-los, simpatizar com seus desafios e lembrá-los de que não estão sozinhos nisso.

A melhor maneira de fazer isso é pegar um problema que parece tão complicado, tão emaranhado que parece impossível, e habilmente cortá-lo com uma solução clara, algo que torne o problema irrelevante ou resolva o desafio em um nível superior ( “É ok para o seu calendário de conteúdo desmoronar nesta época do ano” ).

Esta é a última barra que todo artigo do Animalz precisa esclarecer: realmente deixa o leitor mais rico por tê-lo lido?

Boa estratégia é simples

Essa estratégia não é particularmente mágica - é uma solução pragmática para as restrições do marketing para pessoas inteligentes em um setor muito concorrido.

Mas, crucialmente, esses quatro princípios ajudaram a inocular o blog contra muitas das tendências atuais em marketing: mais concorrência e mais resultados marginais em SEO; maiores expectativas (e talvez cinismo) de leitores experientes em marketing; e a crescente homogeneidade do mesmo marketing de conteúdo .

Essa é uma estratégia para uma agência de marketing B2B, mas, na verdade, esses princípios serão úteis para qualquer empresa que queira diferenciar seu marketing de conteúdo. Compartilhe as coisas que só você pode compartilhar. Ignore as coisas chatas. Ensine o leitor a pescar. Vá para o bastão para o seu leitor, cada vez. A estratégia não deve ser complicada.