偷這個策略：如何像 Animalz 一樣寫作

問題陳述

有一些限制因素塑造了 Animalz 博客。

首先，我們是一家 B2B 內容營銷機構。 我們向一個由非常聰明的人組成的相對較小的市場——創始人、首席營銷官、內容負責人——進行銷售，而且我們的大多數交易都具有相對較高的平均合同價值。

我們不需要大量的流量來發展業務——只要它是正確的流量。 博客的主要目標不是創造大量的網頁瀏覽量：它是為了接觸一小部分、精選的受眾，並讓他們相信我們知道我們的東西。

• 解決方案：分享可信、聰明的東西； 不要為交通流汗。

其次，我們的行業 - 內容營銷 - 內容營銷過度飽和。 每個關鍵字都有大量的噪音和日益激烈的競爭。 其中許多關鍵字有可能產生大量流量，但它們通常無法達到讓我們聰明、精明的目標受眾信任我們的目標（有多少 CMO 真的在谷歌搜索“最佳內容營銷工具”？）。

• 解決方案：寫一些與其他機構完全不同的東西； 不要只關注SEO。

最後，我們銷售內容營銷，所以我們的博客必須履行雙重職責：它需要產生新的業務，它需要作為我們可以做什麼的展示。 我們發布的每一篇博文基本上都是一個交互式產品演示。

• 解決方案：寫出非常非常好的東西。

將這些加在一起，您最終會得到以運動為先的內容，簡而言之就是 Animalz 策略，由 Jimmy Daly 在 2018 年創造並實施。讓我們深入了解在實踐中實施這些想法意味著什麼。

1.分享Alpha

在撰寫本文時，Animalz 是一個約 130 人的團隊，其中絕大多數是動手實踐的作家、戰略家和編輯。 我們與數百家公司合作，並與數百家公司進行了交談。 我們對內容營銷有獨特的宏觀視角：問題、流程、制勝策略，應有盡有。

這種宏觀觀點是 Animalz alpha，我們在其他市場上的“優勢”。 該博客的目標是分享我們在這次特權曝光中學到的東西——只有Animalz 可以分享的信息和觀點。

在實踐中，這意味著：

• 為銷售前景和客戶解決難題
• 提升我們網絡的知識和專業知識
• 分享從我們的數據中學到的知識
• 產品化 Animalz 的知識和流程
• 挑戰誤解和錯誤的最佳實踐

每篇文章都應屬於這些類別之一，並且每篇文章都應使我們在我們的專業領域內具有獨特的知識。 反之亦然：我們永遠不應該坐以待斃，對我們沒有實際經驗的話題做出判斷。

2.忽略無聊的東西

每當我編輯提交給 Animalz 博客的內容時，我通常會一遍又一遍地分享相同的反饋：忽略任何不是很有趣的內容。 讓其他人寫基本的東西。

許多內容營銷策略旨在盡可能“全面”，涵蓋每一個可以想像的關鍵字，並費力地解釋真正的基本信息：定義和簡單的過程。

但我們認識到，我們是成熟的內容生態系統的一部分。 我們不涵蓋諸如“頁面搜索引擎優化”之類的基本主題，因為其他公司（例如 Moz）已經在涵蓋它方面做得很好。 我們在這些主題上幾乎沒有 alpha。 鑑於精益營銷團隊的限制，我們的精力最好集中在其他地方。

相反，我們專注於解決難題，探索有趣的邊緣案例，並將大創意提煉成超具體的東西：每個主題核心的小、具體、有趣的內核。 我們仍然致力於在我們所寫的任何內容的範圍內做到全面（我們的老朋友 MECE 打招呼）——我們只是不想讓海洋沸騰。

這種超特異性還有其他好處。 寫一個小而具體的“事情”，更容易找到有趣的角度（這是“如何有說服力”和“如何使用正題、反題、綜合模型”之間的區別）； 它有助於創建令人難忘的標題和創造的概念，它使我們能夠將每篇文章提煉成一個說明性的圖形。

這一點與我們對只為 SEO 寫作的厭惡密切相關。 正如 Jimmy 所說，“關鍵詞研究是最糟糕的一種創造性約束。” 如果搜索量是衡量某件事是否值得的唯一標準，那麼永遠不會寫出很多優秀的文章。

3.教讀者釣魚

當有人遇到問題時，解決問題的最簡單方法是遍歷精確的解決方案——分享策略。 但如果問題再次出現怎麼辦？ 或者如果問題變成了稍微不同的東西？

戰術很有幫助，並有望立即獲得回報，但 Animalz 博客的基礎是最好找出成功戰術背後的原則。 在每一個有用的策略背後，都有一個更有用的教訓、框架或原則可供探索。

這就是內容再利用想法列表（ “將其變成推特風暴”或“錄製同一主題的播客集” ）與探索成功分發的基本機制的文章之間的區別，將每篇文章定制為單一分發渠道。 與其列出“終極指南”糟糕的原因，我們可以探索導致它們首先被創建的激勵措施。

這種方法解決了問題，並具有使讀者更聰明的額外好處，使他們為其他可能的未來狀態做好準備——在最初的問題解決後很長一段時間內，這種禮物仍然存在。

吉米將此稱為“使隱性知識顯式化”。 如果客戶有問題來找我們，我們可以解決問題。 但如果我們看到許多客戶都出現了類似的問題，我們可以尋找支撐他們的更大、更廣泛的問題（又是我們的阿爾法）——並解決這個問題。

4.為讀者去蝙蝠

這聽起來似乎很明顯，甚至是愚蠢的建議，但內容策略很容易偏離幫助——真正幫助——讀者。

• 我們可以定位數量龐大但與實際問題無關的關鍵字。
• 我們可以寫我們想寫的東西，而不是讀者想讀的東西。
• 我們可以過度理解問題並偏離有用的建議。
• 我們可以分享讓我們的讀者感到愚蠢的相反觀點。

每篇文章都應該為讀者而戰。 它應該正面解決他們最困難的問題。 它應該突出他們的勝利。 它應該讓他們變得更好、更聰明。 它應該讓他們放心，同情他們的挑戰，並提醒他們在這方面並不孤單。

做到這一點的最好方法是處理一個看起來如此復雜、如此糾結以至於看起來不可能的問題，然後巧妙地用一個清晰的解決方案來解決它，使問題變得無關緊要或在更高層次上解決挑戰（ “這是可以讓您的內容日曆在每年的這個時候分崩離析” ）。

這是每篇Animalz文章都必須明確的終極標準：閱讀它真的讓讀者更富有嗎？

好的策略很簡單

這種策略並不是特別神奇——它是一個實用的解決方案，可以解決在一個非常擁擠的行業中對聰明人的營銷限制。

但至關重要的是，這四項原則幫助博客針對當前營銷的許多趨勢接種了疫苗：SEO 中的競爭更加激烈和邊際結果更多：精通營銷的讀者的期望更高（也許是憤世嫉俗）：以及相同內容營銷的日益同質化.

這是 B2B 營銷機構的策略，但實際上，這些原則對任何希望使其內容營銷與眾不同的公司都非常有用。 分享只有你可以分享的東西。 忽略無聊的東西。 教讀者釣魚。 每次都為你的讀者加油。 策略不應該複雜。