Ukradnij tę strategię: jak pisać jak Animalz

Stwierdzenie problemu

Istnieje kilka ograniczeń, które ukształtowały blog Animalz.

Jesteśmy przede wszystkim agencją content marketingu B2B. Sprzedajemy na stosunkowo niewielkim rynku bardzo inteligentnych ludzi — założycieli, dyrektorów ds. marketingu, szefów treści — a większość naszych transakcji ma stosunkowo wysoką średnią wartość kontraktu.

Nie potrzebujemy ogromnego ruchu, aby rozwijać firmę — o ile jest to odpowiedni ruch. Nadrzędnym celem bloga nie jest tworzenie gór odsłon, ale dotarcie do małej, wyselekcjonowanej grupy odbiorców i przekonanie jej, że znamy się na rzeczy.

• Rozwiązanie: udostępniaj wiarygodne, inteligentne rzeczy; nie spocić ruchu.

Po drugie, nasza branża — content marketing — jest przesycona content marketingiem. Istnieje ogromny hałas i rosnąca konkurencja o każde słowo kluczowe. Wiele z tych słów kluczowych może potencjalnie generować ogromne ilości ruchu, ale często nie służą temu, aby nasza inteligentna, doświadczona grupa docelowa zaufała nam (ile CMO naprawdę google „najlepsze narzędzia marketingu treści”?).

• Rozwiązanie: Napisz coś radykalnie innego niż inne agencje; nie skupiaj się wyłącznie na SEO.

Wreszcie, zajmujemy się marketingiem treści, więc nasz blog musi spełniać podwójne zadanie: musi generować nowy biznes i musi być wizytówką tego, co możemy zrobić. Każdy publikowany przez nas post na blogu to w zasadzie interaktywne demo produktu.

• Rozwiązanie: Napisz rzeczy, które są naprawdę dobre.

Dodaj je razem, a otrzymasz treści zorientowane na ruch, strategię Animalz w pigułce, wymyśloną i wdrożoną przez Jimmy'ego Daly'ego w 2018 roku. Zastanówmy się, co to znaczy wdrożyć te pomysły w praktyce.

1. Udostępnij Alpha

W chwili pisania tego tekstu Animalz to zespół ~ 130 osób, a zdecydowana większość to praktycy pisarze, stratedzy i redaktorzy. Współpracowaliśmy z setkami firm i rozmawialiśmy z setkami innych. Mamy unikalne spojrzenie na content marketing z poziomu makro: problemy, procesy, wygrywające strategie, jak to nazywasz.

Ten widok makro to Animalz alfa, nasza „przewaga” nad resztą rynku. Celem bloga jest podzielenie się tym, czego nauczyliśmy się w wyniku tej uprzywilejowanej ekspozycji — informacjami i perspektywami, którymi może dzielić się tylko Animalz.

W praktyce oznacza to:

• Rozwiązywanie trudnych problemów perspektyw sprzedaży i klientów
• Podnoszenie wiedzy i doświadczenia naszej sieci
• Udostępnianie wniosków z naszych danych
• Produkcja wiedzy i procesów Animalz
• Kwestionowanie nieporozumień i błędnych najlepszych praktyk

Każdy artykuł powinien należeć do jednej z tych kategorii, a każdy artykuł powinien dawać nam wyjątkową wiedzę w naszej dziedzinie wiedzy. I powinno być coś odwrotnego: nigdy nie powinniśmy być krytykami od foteli, osądzającymi tematów, w których tak naprawdę nie mamy praktycznego doświadczenia.

2. Zignoruj ​​nudne rzeczy

Ilekroć edytuję zgłoszenia do bloga Animalz, zwykle dzielę się tymi samymi opiniami w kółko: ignoruję wszystko, co nie jest zbyt interesujące. Niech inni napiszą podstawowe rzeczy.

Wiele strategii content marketingowych ma być tak „kompleksowych”, jak to tylko możliwe, obejmując każde możliwe słowo kluczowe i pracowicie wyjaśniając naprawdę podstawowe informacje: definicje i proste procesy.

Ale zdajemy sobie sprawę, że jesteśmy częścią dojrzałego ekosystemu treści. Nie poruszamy podstawowych tematów, takich jak „SEO na stronie”, ponieważ inne firmy – takie jak Moz – wykonały już dobrą robotę, obejmując to. Mamy niewiele alfa w tych tematach. Biorąc pod uwagę ograniczenia szczupłego zespołu marketingowego, nasza energia jest najlepiej skoncentrowana gdzie indziej.

Zamiast tego skupiamy się na rozwiązywaniu trudnych problemów, eksplorowaniu interesujących przypadków brzegowych i sprowadzaniu wielkich pomysłów do czegoś hiperspecyficznego: małego, konkretnego, interesującego jądra w sercu każdego tematu. Nadal dążymy do tego, aby być wszechstronnym w zakresie tego, co piszemy (nasz stary przyjaciel MECE wita się) — po prostu nie próbujemy gotować oceanu.

Ta hiperspecyficzność ma dodatkowe korzyści. Pisanie o małej, konkretnej „rzeczy” ułatwia znalezienie interesujących punktów widzenia (jest to różnica między „jak być przekonującym” a „jak wykorzystać tezę, antytezę, model syntezy” ); nadaje się do tworzenia zapadających w pamięć tytułów i wymyślonych koncepcji, a także pozwala nam sprowadzić każdy artykuł do ilustracyjnej grafiki.

Ten punkt jest ściśle związany z naszą niechęcią do pisania wyłącznie dla SEO. Jak mówi Jimmy: „ Badanie słów kluczowych to najgorszy rodzaj ograniczenia twórczego”. Wiele świetnych artykułów nigdy nie zostanie napisanych, jeśli liczba wyszukiwań jest jedyną miarą tego, czy coś jest warte zachodu.

3. Naucz czytelnika łowić ryby

Kiedy ktoś ma problem, najłatwiejszym sposobem jego rozwiązania jest przejście przez dokładne rozwiązanie — dzielenie się taktyką. Ale co się stanie, jeśli problem pojawi się ponownie? Lub jeśli problem zmieni się w coś nieco innego?

Taktyka jest pomocna i obiecuje natychmiastową wypłatę, ale blog Animalz opiera się na idei, że lepiej jest szukać zasad, na których opiera się skuteczna taktyka. Za każdą użyteczną taktyką kryje się bardziej użyteczna lekcja, ramy lub zasada do zbadania.

Jest to różnica między listą pomysłów na zmianę przeznaczenia treści — „zamień to w burzę tweetów” lub „nagraj odcinek podcastu na ten sam temat” — a artykułem, który bada fundamentalną mechanikę udanej dystrybucji, dostosowując każdy artykuł do pojedynczej dystrybucji kanał. Zamiast wymieniać powody, dla których „najlepsi przewodnicy” są do niczego, możemy zbadać bodźce, które powodują ich tworzenie.

Takie podejście rozwiązuje problemy i ma dodatkową zaletę w postaci uczynienia czytelnika mądrzejszym, przygotowując go na inne możliwe przyszłe stany — dar, który utrzymuje się długo po rozwiązaniu pierwotnego problemu.

Jimmy mówi o tym jako o „ujawnianiu wiedzy ukrytej”. Gdyby klient zgłosił się do nas z problemem, moglibyśmy go rozwiązać. Ale jeśli zobaczymy, że podobny problem pojawia się u wielu klientów, możemy poszukać większego, szerszego problemu, który stanowi podstawę ich wszystkich (znowu jest nasza alfa) — i rozwiązać ten problem.

4. Idź do Nietoperza po Czytelnika

Może to brzmieć jak oczywista, nawet głupia rada, ale strategia treści jest zaskakująco łatwa do odejścia od pomagania — naprawdę pomagania — czytelnikowi.

• Możemy kierować reklamy na słowa kluczowe, które mają dużą objętość, ale nie odnoszą się do rzeczywistych problemów.
• Możemy pisać to, co chcemy napisać, a nie to, co chcą czytać nasi czytelnicy.
• Możemy nadmiernie intelektualizować problemy i odchodzić od użytecznych porad.
• Możemy dzielić się sprzecznymi opiniami, które sprawiają, że nasi czytelnicy czują się głupio.

Każdy artykuł powinien trafić do czytelnika. Powinna stawić czoła ich najtrudniejszym problemom. Powinno to podkreślać ich zwycięstwa. Powinno to sprawić, że będą lepsi i mądrzejsi. Powinno to ich uspokoić, wczuć się w ich wyzwania i przypomnieć im, że nie są w tym osamotnieni.

Najlepszym sposobem, aby to zrobić, jest wzięcie problemu, który wydaje się tak skomplikowany, tak splątany, że wydaje się niemożliwy, i zręczne przecięcie go jasnym rozwiązaniem, czymś, co sprawia, że ​​problem staje się nieistotny lub rozwiązuje wyzwanie na wyższym poziomie ( „To jest OK, aby Twój kalendarz treści rozpadł się o tej porze roku” ).

To jest ostateczna kreska, którą każdy artykuł na Animalz musi wyczyścić: czy naprawdę pozostawia czytelnika bogatszym o to, że go przeczytał?

Dobra strategia jest prosta

Ta strategia nie jest szczególnie magiczna — to pragmatyczne rozwiązanie ograniczeń marketingu dla inteligentnych ludzi w bardzo zatłoczonej branży.

Ale co najważniejsze, te cztery zasady pomogły zaszczepić bloga przed wieloma obecnymi trendami w marketingu: większa konkurencja i bardziej marginalne wyniki w SEO: większe oczekiwania (i być może cynizm) ze strony doświadczonych w marketingu czytelników: i rosnąca jednorodność samego content marketingu .

Jest to strategia dla agencji marketingowej B2B, ale tak naprawdę te zasady przydadzą się każdej firmie, która chce wyróżnić swój content marketing. Dziel się rzeczami, które tylko Ty możesz udostępnić. Zignoruj ​​nudne rzeczy. Naucz czytelnika łowić ryby. Za każdym razem idź za swoim czytelnikiem. Strategia nie powinna być skomplikowana.