您回答的最热门的 Google 购物问题

Acquisio 的 SaaS 解决方案架构师 Keith Meagher 最近在一篇关于 Google 购物活动的帖子中分享了他的见解，因此我们邀请他参加我们与专家 Seer Interactive 就该主题举行的网络研讨会。 作为在费城和圣地亚哥设有办事处的代理机构，Seer 了解付费媒体营销。 Seer 的 PPC 经理 Joe Levinthal 在网络研讨会期间与 Keith 进行了交流，并在 Q&A 期间真正坚持下来，向任何对自己的活动有疑问的人提供一对一的建议。 我们非常感谢乔和基思的专业知识！ 由于有关 Google 购物广告系列的问题和答案都是黄金，因此我们欠您在此处分享它们。

1 你有什么可以从结构的角度推荐来推动快速获胜的吗？

[Levinthal]：注意你的产品组和广告组是什么。 这是将类似产品组合在一起并为您的最高利润产品创建层次结构的好方法。 如果您以这样一种方式构建您的广告系列，使您的最高利润产品比其他产品享有优先待遇（您可以通过在广告系列中创建产品层次结构来做到这一点），Google 将为这些产品和广告组分配更多预算比他们对该竞选活动中的其他任何事情都愿意。

2 PLA（产品详情广告）的每次点击费用与搜索广告相比要多多少？

[Levinthal]：所以我想说，就像搜索一样，它确实会根据竞争水平而有所不同。 如果您要与大型、全国性、知名品牌公司对抗，他们会倾向于将 CPC 推高一点，因为他们负担得起。 但总体而言，我们确实倾向于看到每次点击费用低于搜索结果。 您竞争的空间越多，作为广告出现的机会就越大。 所以我希望它不会在每次点击 3-4 美元的范围内，它应该比这低一点。

3 我可以做些什么来确保我正在为我的网站带来相关流量？

[Levinthal]：最好的方法是实际查看搜索查询。 因为我们没有出价的关键字（触发广告出现的搜索字词来自产品提要中的信息，所以没有您出价的关键字），很多人确实倾向于忘记查看搜索查询。 但这是一种很好的方法，可以通过从 Google 的角度感知到的最低限度的相关性来识别广泛、低利润的搜索字词，这些字词只是花钱而没有推动任何购买，或者以某种方式展示您的广告的产品。 看看这些并将否定关键字添加到产品组、广告组、整个广告系列中，这将确保您为吸引人们访问网站而花费的钱很可能会导致购买某种东西。

[Meagher]：就像 Joe 所说的那样，购物广告的真正关键在于产品提要，标题和描述真正将搜索词与广告联系起来，以确保广告被放置。 因此，您需要有严格的描述，其中还包括人们可能正在搜索的与该产品相关的术语，而不仅仅是用关键字和搜索词填充您的整个描述。 您仍然必须以某种方式使描述具有对话性并专注于文案。 使用您希望包含在 Google 购物算法中的某些术语，该算法将决定您的广告是否会展示。 您需要考虑所有这些，因为您没有对关键字进行出价。

4 如果我在我的网站上进行促销，我如何在我的产品广告中展示它？

[Levinthal]：Google Merchant Center 界面中有一个特殊设置，可让您运行所谓的“Merchant Promotions”。 这些是出现在搜索结果中产品广告底部的小注释，突出显示您当时正在进行的任何促销活动。 如果您享受 20% 的折扣、买一送半的优惠，无论它是什么，您都可以通过在 Merchant Center 的促销部分添加一个单独的小附加功能，直接在您的广告中突出显示这一点。 如果您在结帐时需要代码，请跟踪有多少人在使用该促销活动。 您也可以直接在广告中提供该信息。

5 如何添加否定关键字？

[Meagher]：购物广告的否定关键字与传统文字广告的否定关键字相同。 可以在广告组级别和广告系列级别添加。

[Levinthal]：我想说的是，根据您使用的是新的还是旧的 AdWords 界面还是 Bing，它在战术上会有所不同。 但是应该有关键字标签，如果你在购物活动中，它应该带你到一个按钮，上面写着“添加否定关键字”。

有用的假期提示

• 在圣诞节之前，购物者不会冒险在线订购，而是倾向于去实体店。 增加本地库存广告，以确保您能接触到最后一刻的购物者，告诉他们您有他们正在寻找的库存产品，并吸引他们光顾您的商店。
• 尽量减少不良产品，不要害怕降低出价或暂停低 ROAS 产品。 如果有特定产品甚至产品类别的利润率很低，或者在过去一两个月内还没有证明自己，不要害怕降低出价或完全暂停这些产品。 维护整个目录的可见性是有成本的。
• 有很多趋势开始追逐黑色星期五、网络星期一甚至圣诞节假期关键字，但如果您不确定回报将是什么，我们建议您谨慎行事。
• 也就是说，在假期更新您的广告文案并突出您的独特之处仍然是一个好主意。 如果您在圣诞节前提供最快的交货，请在广告中注明。
• 有些人真正关注的是价格点和折扣。 如果您和其他五个广告商提供相同的电视，但您的 30% 折扣是最好的，这对于最终在您的网站上参与和购买的人来说将是一个巨大的考虑因素。 真正拥有广告文案将展示您的竞争优势的空间。
• 从现在到年底，您所做的一切确实应该优化广告支出回报或 CPA 目标。
• 依靠同比数据来主动防止出现竞选问题的地方。 如果去年有问题儿童产品，今年很可能会继续存在。 如果您在去年假期临近时回报减少，那么现在降低每日预算是有意义的。
• 牢记您的业务目标！ 购物和电子商务的伟大之处在于，我们所做的一切都映射到直接收入和广告支出回报率 (ROAS) 目标，甚至是目标 CPA——不要忽视这些目标！

要观看网络研讨会的完整回放，请单击此处。 祝大家 Google 购物愉快！

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特色图片：Unsplash/Jaelynn Castillo