谷歌的新四广告计划会推出更小的广告商吗？
已发表: 2016-02-26如果您从事数字营销工作，但您还没有听说过 Google 如何开始从搜索结果页面的右侧边栏中删除付费广告，那么我想欢迎您回来，我认为这一定是一次美妙的私人假期没有现代科技的岛屿。
有很多关于正在发生的事情、谁可能受到影响以及可以采取哪些措施来应对这一新变化的信息。 任何通过 AdWords 投放广告的人都会受到某种程度的影响，因此我们联系了一些 PPC 专家，了解他们对 Google 为何做出此更改、更改将影响谁以及可以采取哪些措施来应对这些问题的看法无论发生什么。
让我们来看看搜索结果中文字广告的现状，以及我们前进的方向。
为什么 Google 会从 SERP 的右侧删除文字广告？
谷歌已经开始逐步淘汰搜索结果右侧的文字广告。 根据 Moz 的 Peter J Meyers 博士的说法，谷歌几个月来一直在测试四个广告，但在过去的几周里，他们已经加紧了。 根据 Moz 的那篇文章，右侧广告已经下降到几乎不存在，而底部或自然结果的广告出现的频率要高得多——大约是一半的时间。
问题是，为什么？
你从谷歌那里得到答案的可能性，就像你今晚下班开着自动驾驶汽车回家一样。 但我们确实有一些线索说明他们为什么会做出这种改变。
首先，谷歌和我们一样清楚，右栏的广告很少受到关注。 一些估计表明，右栏占所有付费点击的 15% 左右。 我昨天与 PPC 专业人士 Melissa Mackey 进行了交谈，她提醒我，可以追溯到 2014 年的眼动追踪研究表明，绝大多数 SERP 访问者的注意力都集中在页面的左侧。 梅丽莎认为我们中的任何人都不应该对这种变化感到惊讶。 她说：
谷歌一直在测试不同的广告位置和格式，实际上在自然列表上方测试了 4 个广告，并且几个月都没有在右侧栏投放广告。 因此，我们可以假设他们的测试显示新布局的 eCPM 更高。
如果搜索者不与页面的某个区域进行交互，那么 Google 的明显解决方案就是摆脱它，EliteSEM 客户策略经理 Aaron Levy 在我与他交谈时说。 他指出低点击率是放弃右栏的主要原因。 亚伦 说：
与人们的想法相反，谷歌做出这一改变时考虑到了用户，而不仅仅是钱。 用户没有看到右栏上的广告或对广告没有反应，因此不妨将其删除或用其他东西替换它们。
普遍的共识是，变化是关于可用性和提供更好的体验。 其中很多与演示有关。 我们越来越习惯于“提要”体验，例如您在 Facebook 或 Twitter 上看到的那种体验。 任何使用 Facebook 广告的人都知道，虽然显示在右侧的广告的点击率非常低（在 0.02% 范围内），但用户信息流中的广告通常获得高于 1% 的点击率。
“转向提要模型越来越多地将结果嵌入提要中，”Acquisio 的产品副总裁 Sebastien Provencher 在一次快速聊天中告诉我。 他还想知道，我们是否会在某一天开始看到广告在某个时候整合到有机结果中。 “如果你把逻辑推到极致，”他说，“他们很可能会在某个时候开始测试。”
我们面前有很多可能性，但就目前而言，这足以让广告商应对。 根据 Acquisio 的首席科学家 Bryan Minor 的说法，改变的原因实际上是谷歌想要增加利润 SERP 房地产。 这真的是关于房地产如何变化，这将是有趣的观察。
购物广告在搜索中的作用不断扩大
右侧栏的广告并没有完全消失——消失的是文字广告。 当你搜索席琳迪翁时，你仍然会得到那些知识图谱结果，当你需要足不出户买鞋时，你仍然会得到产品列表。
产品广告主要由大品牌使用，因此观察这些广告位的竞争是否会开始变得更加激烈将会很有趣。
但它实际上可能无法实现为用户提供更好体验的目标，但它会为谷歌提供更多利用这一收入来源的机会。
Bryan Minor 说，“通过主动购物机器学习来猜测您真正在寻找哪些产品”可能会对其他 SERP 内容的质量产生真实而持久的影响，尤其是有机广告。
Seb Provencher 认为，谷歌希望通过在广告周围提供更多空间和更多空白空间来增加对购物广告的兴趣，从而提高知名度。 “它加强了谷歌的整个购物生态系统，他们肯定会寻求让更多的广告商参与进来。”
我询问了 PPC 和在线营销策略师 Mona Elesseily，她对购物广告的未来有何看法。 这是她的看法：
Google 将继续测试购物广告单元的位置，我们可能会看到它们占用更多屏幕空间或移动到 SERP 页面的不同部分。 我们也可能会看到“本地结果”也成为付费产品。
哦，现在这是一个有趣的预测，而且很有意义。 由于谷歌在移动领域投入了大量资金，他们拥有足够的本地交互数据，能够将其转化为可能需求量很大的产品。
同样，这一切还有待观察，但您不需要任何面包屑即可按照逻辑得出结论，即更多的购物广告空间意味着 Google 正在寻求进一步推动与该产品的互动。
谁会受到谷歌新的“四广告”展示方案的影响？
每当 Google 做任何事情时，都会有一些公司突然发现自己处于世界之巅，而另一些公司则发现他们已经获得了 SEO 或 PPC 版本，被要求将您的办公桌搬到门卫旁边的地下室壁橱（别忘了你的订书机）。
在这种情况下，普遍的共识似乎是较小的广告商可能会受到打击。 需要注意的是，这可能并不是什么大不了的事，这取决于您与谁交谈。 以下是与我交谈过的专家不得不说的关于谁会因为新的 SERP 布局而感受到最大的刺痛（如果有的话）。
Seb Provencher：
谁会伤害最深？ 本地广告商。 他们将不得不支付更多费用才能展示为当地商人，因为他们将被预算更大的大盒子推倒。
梅丽莎麦基：
已经排在前 3-4 位的广告商应该不会受到太大影响。 最大的影响将出现在那些右栏位置较高的人（4-11）身上，他们现在被降级到页面底部，或者根本没有出现。 尤其是竞争性垂直行业和高度考虑购买的广告商，可能会因为这一变化而看到印象和点击量下降。
亚伦·利维：
最大的影响将是套利广告商（Ask.com、Stuccu、Compare99 等）和“鲜为人知”的品牌。 他们是那些在中低职位中主要从低成本查询中获利的人。 在竞争激烈的空间中，广告商也可能会发生巨大的转变，在过去，每个 Serp 有 9-11 个广告。 在线大学、保险、年金等将看到更高的 CPC，因为争夺更少空间的竞争更多。
小布莱恩：
在竞争激烈的关键字上手动管理的广告活动将经历最大的痛苦，其中许多被从具有成本效益的广告展示位置中淘汰。
Mona Elesseily：
根据我的经验，对于任何数量的显着流量（平均不到 20% 的流量来自侧面和底部广告），完全依赖较低位置是不可能的，因此我预计对大多数广告商的影响是最小的。 如果广告商恰好定位到第 5 位或更低的位置，则此更改将对他们的帐户数量和广告产生影响。
大多数情况下，我们的专家一致认为，这不会导致在 AdWords 上进行 PPC 业务的方式发生巨大变化，但对于那些依靠这些较低位置在竞争激烈的市场中获得任何知名度的人来说，可能会有需要重新评估预算以及他们愿意出价获得什么。
在新的 SERP 范式中前进
在 Acquisio，我们正在密切监控数据并密切关注我们可能发现的任何变化。 一旦我们有足够的数据对我们告诉您的内容有信心，我们将确保让您知道我们所看到的内容。
与此同时，Bryan Minor 为那些希望度过这场潜在风暴的人提供了一条建议。
就像战争一样，这是一场军备竞赛，基于机器学习的算法是主要防御。 那些使用最好算法的人将最好地应对这些环境变化并真正茁壮成长； 关键是使用正确的算法工具。
Acquisio 的投标和预算管理系统实际上是为处理这些类型的情况而构建的，因此现在使用它的人会希望在接下来的几周内监控您的结果。 我们相信您会对您的发现感到满意。
确定最佳前进方向的唯一方法是在这种新情况下生活几周并查看数据。 我敢肯定，在接下来的几周内，我们会有更多有趣的发现要讨论。 敬请期待更多！
（特色图片由 Shaun Causer 提供）。